李昱昕

摘要：物流業(yè)是典型的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)。物流企業(yè)的發(fā)展直接受到物流服務(wù)質(zhì)量的決定與影響。加強(qiáng)物流企業(yè)的客戶服務(wù)績效考核是當(dāng)前物流企業(yè)提升自身競爭力的有效途徑之一。筆者針對(duì)物流服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)性的從客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定、生命周期價(jià)值管理、個(gè)性化的增值服務(wù)方案、客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系以及客戶滿意度提升等角度提出了相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；客戶服務(wù)；績效

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）07-0222-01

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起，物流企業(yè)面臨的行業(yè)競爭越來越激烈。物流企業(yè)提供的是無形物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞就直接決定著物流企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場競爭力。物流服務(wù)質(zhì)量又直接影響著物流企業(yè)客戶的滿意度與忠誠度。因此，構(gòu)建科學(xué)的客戶服務(wù)績效評(píng)價(jià)體系，跟蹤客戶服務(wù)，不斷地發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)物流客戶服務(wù)過程中存在的不足，構(gòu)建更加合理、有效的客戶服務(wù)體系是當(dāng)前物流企業(yè)客戶服務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。

一、完善物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

客戶關(guān)系管理是當(dāng)前企業(yè)客戶管理的先進(jìn)理念。其主旨就是將企業(yè)客戶視為企業(yè)的核心資源，通過深入分析客戶的服務(wù)需求，針對(duì)性的提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的終生價(jià)值。為了便于進(jìn)行客戶關(guān)系管理，物流企業(yè)可以將自身客戶進(jìn)行不同分類。例如部分物流企業(yè)以盈利能力與銷售量為衡量指標(biāo)，將客戶分為高價(jià)值客戶、中價(jià)值客戶與低價(jià)值客戶，構(gòu)建金字塔式的客戶模型。

第一，保護(hù)贏利客戶，采取支持型策略。物流企業(yè)根據(jù)客戶需求，調(diào)整服務(wù)流程。與優(yōu)質(zhì)客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，可以適當(dāng)放棄當(dāng)前的部分盈利。保持與盈利客戶的長期友好合作關(guān)系，為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠基基礎(chǔ)。

第二，發(fā)展與雖然贏利但是存在毛利貢獻(xiàn)的客戶，采取改善維持型策略。因?yàn)檫@類客戶存在提升空間，企業(yè)采取一定措施的話，轉(zhuǎn)化為盈利客戶的可能性非常高?？傮w而言，這類客戶分為兩類：一類是小業(yè)務(wù)量客戶。小業(yè)務(wù)量客戶數(shù)量多，但是成長潛力大，與物流企業(yè)的關(guān)系不對(duì)稱，物流企業(yè)可以采取維持型策略，鞏固交易關(guān)系，提供定制化服務(wù)。二類是低毛利或負(fù)毛利的大客戶。物流企業(yè)應(yīng)規(guī)劃物流流程，提供多樣化的增值服務(wù)。通過合理的定價(jià)策略與成本挖掘?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

第三，變更最不贏利客戶購買行為，采取專注型策略。最不贏利客戶通常卻是業(yè)務(wù)量大的超級(jí)客戶。物流企業(yè)未盈利是由于定價(jià)策略的價(jià)格折扣造成的。在這種情況下，物流企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步挖掘盈利空間，拓寬隱含的增值服務(wù)空間。[1]

第四，對(duì)客戶實(shí)施動(dòng)態(tài)的贏利能力控制。物流企業(yè)可以通過信息系統(tǒng)建設(shè)，完善客戶信息的歸集與分析；構(gòu)建按客戶分類的成本核算體系，加強(qiáng)客戶價(jià)值分析；對(duì)客戶的贏利能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)調(diào)整客戶服務(wù)策略。

二、完善物流企業(yè)的客戶生命周期價(jià)值管理

（一）客戶服務(wù)的原則

客戶生命價(jià)值管理的目的是以適當(dāng)?shù)某杀緦?shí)現(xiàn)高品質(zhì)的服務(wù)。一般而言，物流企業(yè)的生命周期價(jià)值管理必須堅(jiān)持以下原則：第一，以市場為導(dǎo)向的原則。物流企業(yè)通過對(duì)同業(yè)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)客戶需求的調(diào)研等，能夠制定更加行之有效的、且具競爭力的客戶服務(wù)對(duì)策；第二，制定多種客戶服務(wù)組合。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，根據(jù)客戶的經(jīng)營特點(diǎn)及對(duì)企業(yè)的共享度，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略。例如，對(duì)于規(guī)模較小，但是專業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)，由于存在發(fā)展的空間，可以選擇維持性的服務(wù)戰(zhàn)略；第三，開發(fā)對(duì)比性的客戶服務(wù)。物流企業(yè)在制定服務(wù)要素時(shí)，保證服務(wù)的差別化與個(gè)性化，即與同行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)比具有自身的特色；第四，注重客戶服務(wù)的發(fā)展性。物流企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注新的客戶服務(wù)需求，及時(shí)把握客戶服務(wù)發(fā)展的方向與趨勢，并及時(shí)調(diào)整自身的客戶服務(wù)策略；第四，建立能夠把握市場變化的客戶服務(wù)管理體制。[2]

（二）客戶價(jià)值分析

物流企業(yè)的客戶生命期分為四個(gè)階段：開拓期、形成期、穩(wěn)定期與衰退期。不同生命周期階段，物流企業(yè)的客戶服務(wù)特征也存在差異。開拓期是物流企業(yè)與客戶的關(guān)系試探階段。形成期是物流企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的階段。穩(wěn)定期是物流企業(yè)與客戶客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在該階段雙方的滿意度提高，交易量也穩(wěn)步上升。衰退期是雙方關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段?？偠灾?，物流企業(yè)應(yīng)該盡可能的將客戶關(guān)系維持在穩(wěn)定期。根據(jù)不同生命周期客戶而言，物流企業(yè)的客戶主要包括三種類型：新客戶、潛在客戶與忠誠客戶。

第一，新客戶價(jià)值的分析與管理。在該階段，物流企業(yè)會(huì)在第一筆交易開始就收集客戶相關(guān)信息，爭取能夠新客戶發(fā)展為忠誠客戶。與此同時(shí)，客戶信息的手機(jī)取決于在開拓期的合作次數(shù)與規(guī)模。充足的信息才能幫助物流企業(yè)形成對(duì)客戶價(jià)值的有效判斷，為發(fā)展客戶做好充分準(zhǔn)備。

第二，潛在客戶價(jià)值的分析與管理。對(duì)于物流企業(yè)而言，潛在客戶決定著企業(yè)發(fā)展的市場與發(fā)展空間。因此物流企業(yè)必須關(guān)注每一個(gè)潛在客戶，并對(duì)其價(jià)值進(jìn)行有效判斷。為了獲取潛在客戶的信息，物流企業(yè)可以收集反應(yīng)潛在客戶基本屬性的數(shù)據(jù)，并將客戶進(jìn)行細(xì)分，分析其潛在價(jià)值的大小。

第三，忠誠客戶價(jià)值的分析與管理。物流企業(yè)忠誠客戶的價(jià)值體現(xiàn)為：與客戶交易次數(shù)較多；保持與客戶的長期合作關(guān)系；能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新客戶。物流企業(yè)通過構(gòu)建客戶忠誠價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)來判斷客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠度大小。例如，與客戶近期的交易數(shù)量、交易頻率、持續(xù)的時(shí)間等指標(biāo)。

三、制定個(gè)性化的增值服務(wù)方案

當(dāng)今物流市場，物流客戶對(duì)于個(gè)性化服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈。以市場為導(dǎo)向，經(jīng)營范圍以多品種、小批量為特征的差異化服務(wù)策略已經(jīng)是大多數(shù)物流企業(yè)發(fā)展的重心。當(dāng)前物流企業(yè)應(yīng)該不斷適應(yīng)市場需求的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的信息溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通協(xié)作。因此，物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶需求特征、目標(biāo)市場的特點(diǎn)、同業(yè)競爭需要等制定針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化物流服務(wù)和增值服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)可以幫助物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場缺口，明確市場定位。

四、客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系——KPI 管理

（一）KPI制定的原則

KPI管理，又稱為關(guān)鍵績效指標(biāo)管理。KPI指標(biāo)屬于目標(biāo)式的量化管理指標(biāo)，主要用以物流企業(yè)進(jìn)行流程績效的衡量。KPI必須堅(jiān)持SMART原則，即具體化(Specific)、可度量化(Measurable)、可實(shí)現(xiàn)化(Attainable)、現(xiàn)實(shí)性(Realistic)、時(shí)限性(Time bound)。

（二）確定KPI的過程

首先，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。1.物流企業(yè)應(yīng)明確戰(zhàn)略目標(biāo)，確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)，建立企業(yè)層面的KPI；2.各部門分別建立部門級(jí)KPI；3.細(xì)化到工作項(xiàng)目KPI。這些是物流企業(yè)員工績效考核的關(guān)鍵與參考依據(jù)；其次，設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即設(shè)定各指標(biāo)上分別應(yīng)達(dá)成的水平；第三，審核關(guān)鍵績效指標(biāo)。審核的目的在于重新檢驗(yàn)設(shè)定的績效指標(biāo)是否全面的、客觀、真實(shí)的反映物流企業(yè)的工作績效。

（三）考核KPI的注意事項(xiàng)

首先，收集數(shù)據(jù)。保證關(guān)鍵績效指標(biāo)考評(píng)是建立在準(zhǔn)確、完整的數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)源一致。同一源頭收集的數(shù)據(jù)能夠保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性；第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤、及時(shí)，保證KPI考核真實(shí)、有效的關(guān)鍵；第四，計(jì)劃比較。考核系統(tǒng)應(yīng)具備更新維護(hù)及與數(shù)據(jù)比較功能；第三，預(yù)測趨勢。物流企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法預(yù)測參考指標(biāo)，通過預(yù)測趨勢，為企業(yè)提供科學(xué)的技術(shù)支持，保障決策的正確性。

五、不斷提升客戶服務(wù)滿意度

（一）影響客戶滿意度的因素

首先，客戶對(duì)客戶服務(wù)的期望?？蛻敉ㄟ^用戶感受、媒體宣傳等渠道獲得的相關(guān)信息，進(jìn)行綜合對(duì)比，得出對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望；其次，物流服務(wù)的價(jià)格?？蛻魧?duì)價(jià)格評(píng)估時(shí)，會(huì)考慮物流企業(yè)物流服務(wù)的性價(jià)比及與同業(yè)報(bào)價(jià)的合理性對(duì)比；第三，物流企業(yè)的物流服務(wù)水平與能力。物流企業(yè)的服務(wù)水平包括三個(gè)方面，即服務(wù)的準(zhǔn)確性、協(xié)調(diào)性與可靠性。物流企業(yè)服務(wù)能力包括四個(gè)方面，即物流企業(yè)的服務(wù)范疇、違約率、物流規(guī)劃能力與設(shè)施設(shè)備配套及完備性；第四，企業(yè)形象的認(rèn)可度；第五，客戶的價(jià)值感知，即顧客感知的收益與支付的成本權(quán)衡后，得出的總評(píng)價(jià)。

（二）提升客戶服務(wù)質(zhì)量的途徑

第一，進(jìn)行客戶滿意度問卷調(diào)查，根據(jù)測評(píng)指標(biāo)反饋客戶服務(wù)的認(rèn)可程度，尋找影響客戶滿意的原因，進(jìn)行同業(yè)服務(wù)比較，明確自身的優(yōu)劣勢；第二，管理層支持與員工授權(quán)。企業(yè)授權(quán)內(nèi)部員工處理問題的自主權(quán)，使其能夠滿足客戶需要，順利快速的解決問題，提供專業(yè)更加專業(yè)和及時(shí)的服務(wù)；第三，信息化水平。信息化水平的高低直接決定物流企業(yè)服務(wù)能力。例如，訂單追蹤監(jiān)督物流系統(tǒng)能夠有效處理物流、商流、信息流的關(guān)系，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持；第四，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。標(biāo)準(zhǔn)操作流程能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化與流程化，保證服務(wù)質(zhì)量的一致性；第五，應(yīng)急措施。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃福華.現(xiàn)代物流管理[J].清華大學(xué)出版社，2010(7).

[2] 黃紅梅，王璐.物流服務(wù)質(zhì)量形成機(jī)理與控制分析[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2012(2).

［責(zé)任編輯：龐林］