陳麗燕 俞偉廣 何士產(chǎn) 王宸圓

摘要：信用評價(jià)在網(wǎng)絡(luò)購物中扮演者越來越重要的角色，而現(xiàn)有的信用評價(jià)體系已經(jīng)不能夠很好地為消費(fèi)者服務(wù)。針對現(xiàn)有信用評價(jià)體系當(dāng)中存在的不足，提出了基于權(quán)重比的信用評價(jià)模型，最后，通過仿真實(shí)驗(yàn)，顯示該模型能夠更加準(zhǔn)確地得到信用評價(jià)值，對于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用評價(jià)；網(wǎng)絡(luò)購物；權(quán)重比；信用評級

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2014）06-1355-04

隨著網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度減慢的情況下，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶仍然在快速的增長，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)2.42億人，網(wǎng)民的網(wǎng)購比例已經(jīng)提升到42.9% [1]，如圖 1。

圖 1 2006-2012年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量級滲透率[1]

人們的生活變得越來越離不開網(wǎng)絡(luò)購物。在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者需要挑選商品，對比商家，這個(gè)時(shí)候就可以借助于網(wǎng)絡(luò)購物信用評價(jià)。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物信用評價(jià)體系的建立也變的尤為重要。網(wǎng)絡(luò)購物信用評價(jià)[2]是通過收集和統(tǒng)計(jì)交易雙方的交易信息來衡量參與者信用程度的一種信用評價(jià)工具[3]，用戶可以查看交易對象的歷史信用情況以及評價(jià)信息來判斷其所提供的商品及服務(wù)狀況，以此來減少網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)。該文只討論賣家的信用評價(jià)模型，如圖 2為賣家信用評價(jià)模型。淘寶網(wǎng)作為目前亞洲最大的網(wǎng)購零售商，具有明顯的代表性，該文以淘寶網(wǎng)作為研究對象展開。

1 淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)模型

網(wǎng)購信用評價(jià)體系的基本原理是[4]：一次交易完成后，買賣雙方要根據(jù)交易過程中涉及的商品質(zhì)量、價(jià)格，賣家的發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)，物流的配送等多個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行相互評價(jià)。每次評價(jià)結(jié)果按照網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的信用評級算法得到該用戶的綜合信用分值，以此體現(xiàn)該用戶的信用，為其他消費(fèi)者的交易提供參考。

淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)相關(guān)規(guī)則如下[5]：

淘寶網(wǎng)會(huì)員使用支付寶服務(wù)成功完成每一筆網(wǎng)絡(luò)購物交易后，15天內(nèi)，交易雙方均可對本次交易的情況作一個(gè)評價(jià)，這個(gè)評價(jià)就是本文所討論的信用評價(jià)。

淘寶網(wǎng)的評價(jià)分為“好評”、“中評”、“差評”三個(gè)等級，每個(gè)等級的評價(jià)對應(yīng)一個(gè)積分，具體計(jì)算方法為：“好評”+1分，“中評”0分，“差評”-1分。

信用度是對會(huì)員的評價(jià)得分進(jìn)行累計(jì)，并在會(huì)員信用資料里顯示。

計(jì)分規(guī)則（含匿名評價(jià)）：

1）每個(gè)月，相同買家和賣家之間的相互評價(jià)計(jì)分不得超過6分。超出6分將不計(jì)入信用評級。其中每個(gè)月中同買賣家之間評價(jià)計(jì)分在[-6，+6]之間，也就是說總分在-6和+6之間，例如買家先給賣家6個(gè)差評，再給1個(gè)好評和1個(gè)差評，則7個(gè)差評都會(huì)生效計(jì)分，其總分還是6分。

2）若14天內(nèi)相同買賣家之間就同一個(gè)商品進(jìn)行評價(jià)，多次評價(jià)只計(jì)一次分，如多個(gè)好評只+1分，多個(gè)差評也只-1分。

淘寶店家信用級別總共有20個(gè)等級，如圖3：

圖 3 賣家信用等級

懲罰措施：違反信用評價(jià)規(guī)則的行為通過監(jiān)督舉報(bào)發(fā)現(xiàn)[5]。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他用戶違反規(guī)則時(shí)，可進(jìn)行舉報(bào)。違反規(guī)則的淘寶用戶將受到以下處罰：（1）限制賬戶權(quán)限；（2）取消賣家身份；（3）凍結(jié)賬戶；（4）刪除物品；（5）撤銷信用評價(jià)。

該信用模型[7]可以表示為：[Cn=Cn-1+cn，cn∈-1，0，1]

其中[Cn]為第[n]次的交易的信用評分，[Cn-1]為第[n-1]次的交易的信用評分， [cn]為第[n]次交易所得到的當(dāng)次信用評分。

這一信用評價(jià)模型就是傳統(tǒng)的累加信用模型[2]，就是把用戶每次得到的信用評分進(jìn)行累計(jì)，將最終累計(jì)結(jié)果作為用戶的信用等級。

累加信用模型可表示為：[Cn=i=0nci，ci∈-1，0，1]

其中[ci]為第[i]次交易得到的信用評分.

2 淘寶評價(jià)模型的不足

2.1 好評真實(shí)程度不足

淘寶現(xiàn)有的信用評價(jià)體系并不能保證在買方和賣方之間的累積信用交易完全是真的。目前，淘寶網(wǎng)信用評價(jià)的虛假主要有三種情況：偽造信用、協(xié)商評價(jià)與惡意差評。例如，靠虛假訂單刷信譽(yù)，找朋友幫忙刷信譽(yù)甚至是刷單買信譽(yù)等，而買賣雙方并沒有完成實(shí)際的交易，這些評價(jià)也并不是真實(shí)的針對交易的評價(jià)。還有一些是因?yàn)橄到y(tǒng)原因，淘寶規(guī)定15天沒有做出評價(jià)的，自動(dòng)給好評，如圖 4，像此類好評也存在著水分。由于淘寶店家的信用對他們來說是非常重要的，因此，有些店家會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)中評或差評不斷的騷擾買家，導(dǎo)致許多淘寶買家養(yǎng)成了習(xí)慣性好評，而對商品以及店家的服務(wù)真實(shí)評價(jià)只能體現(xiàn)在文字評價(jià)里。對這部分的好評也需要打折考慮的。當(dāng)然，以上這些都是為了提高信用等級的，還有一些店家在競爭過程當(dāng)中，會(huì)雇傭職業(yè)差評師對競爭對手進(jìn)行差評，那么對這類的差評記錄也需要審慎對待。

2.2 評價(jià)等級的區(qū)分度不高

淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)體系對信用評價(jià)指標(biāo)的劃分粗略，只設(shè)置“差評”、“中評”、“好評”三個(gè)層次。而現(xiàn)實(shí)生活中，往往無法用這三個(gè)等級來區(qū)分交易的整個(gè)過程。導(dǎo)致很多消費(fèi)者雖然對實(shí)際交易過程中的賣家發(fā)貨速度、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面不太滿意的時(shí)候，還是給出了“好評”。消費(fèi)者具體不滿意的地方在淘寶網(wǎng)目前的信用評價(jià)模型還不能夠詳細(xì)地被反映出來，而買家的滿意程度也只能通過該評價(jià)模型大致地反映出來。由于信用評價(jià)等級劃分少導(dǎo)致淘寶網(wǎng)同一個(gè)水平層次的賣家，信用等級區(qū)分度不明顯。

2.3 評價(jià)等級指標(biāo)單一

淘寶網(wǎng)在每次交易結(jié)束提供了對商品質(zhì)量的評價(jià)、對服務(wù)態(tài)度的評價(jià)、對發(fā)貨速度的評價(jià)以及對售后服務(wù)的評價(jià)。但是這些指標(biāo)并未納入到信用評價(jià)等級當(dāng)中。

淘寶的信用評級用的是最傳統(tǒng)的累積模型，導(dǎo)致信用評價(jià)等級變成成交量的較量，交易次數(shù)月多，信用評價(jià)等級越高。而同樣的信用等級，實(shí)際的信用程度卻大不相同。例如，若賣家甲沒有差評，得到了500個(gè)好評，賣家乙得到了50個(gè)差評550個(gè)好評，這種情況下，他們倆的最終信用值都是500分，如果僅僅從信用等級來看就無法衡量出兩者信用的高低。這種情況下只能從其他指標(biāo)來判斷這兩家的信用程度。

3 權(quán)重信用評價(jià)模型及數(shù)學(xué)模型

本文考慮到淘寶網(wǎng)信用評價(jià)模型的不足，在其規(guī)則的設(shè)定過程中，好評的真實(shí)性問題以及在評價(jià)等級中評價(jià)指標(biāo)單一，忽略了消費(fèi)者在售后服務(wù)、賣家發(fā)貨速度、商品質(zhì)量等評價(jià)?？紤]在評價(jià)模型中引入相應(yīng)權(quán)重比，綜合考慮消費(fèi)者的各方評價(jià)，提出了權(quán)重評價(jià)模型。

考慮到現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購物的過程當(dāng)中注重商品質(zhì)量的同時(shí)更注重商家的服務(wù)。而且淘寶評價(jià)模型中已經(jīng)存在消費(fèi)者對消費(fèi)服務(wù)的評分，只是還未將這一評分引入到信用評級當(dāng)中。因此在我們的模型中，引入服務(wù)評級。模型中信用評價(jià)值分兩方面，一方面針對商品質(zhì)量，另一方面針對商家服務(wù)。給消費(fèi)者呈現(xiàn)商品評級、服務(wù)評級和綜合評級三個(gè)指標(biāo)。

權(quán)重評價(jià)模型表示為：[Cn=（Qn，Sn）w1w2]

其中[Cn]為第[n]次交易的綜合信用評級指標(biāo)；[Qn]為第[n]次交易的商品評級指標(biāo)；[Sn]為第[n]次交易的服務(wù)評級指標(biāo)。[w1w2]為商品評級指標(biāo)和服務(wù)評級指標(biāo)所占的權(quán)重。

其中商品評級指標(biāo)在淘寶信用評價(jià)模型基礎(chǔ)之上引入權(quán)重，默認(rèn)好評和習(xí)慣性好評使用隨機(jī)權(quán)重[wi]，[Qn=Qn-1+wnqn，wn∈0，1，qn∈-1，0，1]

其中[Qn]為第次交易的商品評級指標(biāo)；[Qn-1]為第[n-1]次交易的商品評級指標(biāo)；[wn]為第[n]次交易評價(jià)的權(quán)重，若此次交易為正常文字評價(jià)權(quán)重值為1，否則為隨機(jī)權(quán)重；[qn]為淘寶評價(jià)模型當(dāng)中第[n]次交易所獲得的信用評分。

服務(wù)評級模型同樣引入權(quán)重，[Sn=Sn-1+snqn，wn∈0，1，qn∈-1，0，1]

其中[Sn]為第[n]次交易的服務(wù)評級指標(biāo)；[Sn-1]為第[n-1]次交易的服務(wù)評級指標(biāo)；[wn]為第[n]次交易評價(jià)的權(quán)重，若此次交易為正常文字評價(jià)權(quán)重值為1，否則為隨機(jī)權(quán)重；[sn]為淘寶評價(jià)模型當(dāng)中第[n]次交易所獲得的服務(wù)評分。

4 仿真實(shí)驗(yàn)

由于筆者在上電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)課程中能夠獲取學(xué)生實(shí)驗(yàn)?zāi)M的數(shù)據(jù)，因此本文通過仿真實(shí)驗(yàn)來模擬本文提出的權(quán)重評價(jià)模型，以此來驗(yàn)證本文提出的模型。該文仿真數(shù)據(jù)來自于學(xué)生模擬交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

對125名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，得到商品評級指標(biāo)和服務(wù)評級指標(biāo)所占的權(quán)重分別為0.49和0.51。實(shí)驗(yàn)中挑選了4個(gè)具有代表性的店家作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，其中A店的評價(jià)真實(shí)度高，默認(rèn)好評和習(xí)慣性好評占了5%；B店評價(jià)情況屬于正常，默認(rèn)好評和習(xí)慣性好評占了11.5%；C店評價(jià)真實(shí)度偏低，其中默認(rèn)好評和習(xí)慣性好評占了38.2%；D店評價(jià)真實(shí)度高，默認(rèn)好評和習(xí)慣性好評僅占3.5%。表 1為淘寶評價(jià)模型得到的信用評分，表 2為權(quán)重信用評價(jià)模型得到的信用評分。

表 2 本文模型結(jié)果

由以上結(jié)果，可以看出本文提出的權(quán)重信用評價(jià)模型比傳統(tǒng)累計(jì)模型更能真實(shí)的反應(yīng)店家信用信息，消費(fèi)者可以通過自主選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)還是優(yōu)質(zhì)商品，或者更具綜合評級來進(jìn)行挑選商品。該文的權(quán)重信用評價(jià)模型能夠克服現(xiàn)有評價(jià)模型的一些不足，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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