鄧寒梅

摘 要 作為國內首家堅持以用戶體驗為核心的化妝品電商——聚美優(yōu)品，從創(chuàng)立至今不過短短近4年時間，已發(fā)展為我國最大美妝團購網站。本文擬采用波特的五力模型，以此分析聚美所處行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，為其未來的健康、可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關鍵詞 聚美優(yōu)品 產業(yè) 分析 競爭 環(huán)境

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

On the Industry Environment of Jumei

DENG Hanmei

（College of Information Technology， Sichuan Normal University， Guanghan， Sichuan 618300）

Abstract As the first adhere to the user experience as the core cosmetics electricity suppliers - the United States together superior products， from its founding in just the past four years， the United States has developed into China's largest cosmetics group buying site. This paper intends to use Porter's five forces model， in order to analyze the basic competitive situation in which the United States together industry， to provide a reference for their future health， and sustainable development.

Key words Jumei； industry； analysis； competition； environment

0 引言

聚美優(yōu)品從2010年3月上線至今，著力提高自身的議價能力。如2010年4月率先推出全程保障、100%正品的政策，樹立行業(yè)標桿；次年6月又挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗；聚美優(yōu)品的限時特賣商城，每天網推十幾款熱門產品和低價折扣限量款產品；另外，特別升級買二包郵，購物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等功能，讓購買者體驗到物超所值、簡單安全的感受，從而提高對聚美的信任度；對聚美CEO陳歐的成功營銷——“我為自己代言”，更是為其帶來了巨大的網站客流量和人氣。

1 聚美優(yōu)品的五種競爭力分析

1.1 供應商的議價能力

聚美優(yōu)品堅持只從正規(guī)廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品以保證100%正品。供應商討價還價的主要內容則是圍繞功能與成本這兩個價值增值的關鍵要點展開的。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.1.1 供應商的集中程度或者業(yè)務量的大小

聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期，由于規(guī)模小、用戶少、影響力不夠等因素，導致供應商為了保證自身利潤，表現(xiàn)出很強的議價能力；后期，聚美優(yōu)品的一系列營銷策略為其贏得了廣大消費者的信賴，人氣急劇上升，用戶數(shù)量不斷刷新，此時聚美優(yōu)品規(guī)模經濟優(yōu)勢的不斷增強。隨著聚美優(yōu)品人氣飆升，無論是新生品牌，還是國際知名品牌都不愿放過這樣一個發(fā)展平臺，依托其強大的營銷模式和運營能力，實現(xiàn)雙贏。因此，品牌商集中程度高加上聚美優(yōu)品可觀的業(yè)務量，都削弱了供應商的議價能力。

1.1.2 產品差異程度

供應商的產品存在差異化或沒有替代品與之競爭，供應商討價還價的能力就會增強，反之則相反。聚美優(yōu)品的供應商中分國際品牌和國內品牌，國際化妝品的品牌優(yōu)勢和較穩(wěn)定的市場占有率，使其議價能力相對較高；而國內化妝品中，大多數(shù)認知度低，品牌意識薄弱，同質化嚴重，產品的替代性強，導致其議價能力相對較弱。

1.1.3 縱向一體化程度

若購買者實行了后向一體化，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位。聚美優(yōu)品在供、產、銷這一基本縱向產業(yè)鏈中，嘗試著推出自主品牌，進行產業(yè)鏈的整合，獲得了市場較好的反響，搶占了部分供應商的市場份額，使其討價還價能力增強。

1.2 購買者的議價能力

購買者主要通過壓價和要求提供高質量產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者主要通過壓價和要求提供高質量產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。聚美優(yōu)品是一個以垂直行業(yè)的B2C網站為實質，300萬注冊用戶為基礎，專注于品牌化妝品及相關產品銷售的電商平臺。其低于實體品牌店的價格優(yōu)勢，嚴格的采購管理體系，限時搶購對消費者購買心理的沖擊，團購活動對消費者購買欲望的影響，都大大削弱了終端顧客在購買時討價還價的能力，從而增強聚美優(yōu)品的議價能力。

1.3 潛在進入者的進入威脅

1.3.1 結構性障礙

在淘寶、亞馬遜和京東商城這樣一個相對穩(wěn)定的電商市場中，聚美優(yōu)品抓住市場的薄弱環(huán)節(jié)，整合所有資源進行化妝品專營的集中化競爭戰(zhàn)略。在堅持正規(guī)的進貨渠道和打造專業(yè)的質檢機構后，保證了產品質量，以價格優(yōu)勢和吸人眼球的營銷策略在電商市場中脫穎而出，逐漸形成了一定的規(guī)模經濟，控制關鍵資源。這無形中為新進入者筑好了一道難于逾越高墻。

1.3.2 行為性障礙

在其他綜合性團購網站大肆進軍化妝行業(yè)的同時，聚美優(yōu)品為了降低自身單一產品的風險，維持現(xiàn)有利潤的前提下，以前期集聚的超高人氣和市場為基礎，開始涉足服裝、鞋包、家居等行業(yè)。聚美以多元化的發(fā)展，一方面保證了企業(yè)在對市場的占有率，擴大了發(fā)展空間，另一方面降低了其他企業(yè)對自身的威脅。使得聚美能夠在新進入者進入的威脅下，保持相對穩(wěn)定的市場份額和利潤。

1.4 替代品的威脅

隨著電子商務的不斷發(fā)展，網購已然成為一種時尚。聚美優(yōu)品在發(fā)展過程中，不得不考慮替代品帶來的威脅。其中，不僅包括樂蜂網、全球購、淘寶網、1號店、DHC和THE FACE SHOP品牌官方網站等直接替代品；還包括實體店購物、電視購物、電話購物等間接替代品的威脅。雖然某些替代品對聚美的運營構不成毀滅性的影響，但上述替代品或多或少都具備各自獨特的優(yōu)勢，從而分占著僅有的市場份額，因此聚美應對替代品的威脅引起足夠的重視。

1.5 同業(yè)競爭者的競爭程度

產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭是通常意義上的競爭，具體以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產品引進以及增加對消費者的服務等方式表現(xiàn)出來。如今，團購類網站已超過2000家，年銷售額40億以上，團購風潮已擴張到全球的各個角落。對聚美優(yōu)品而言，面臨著同業(yè)競爭者很大的威脅和挑戰(zhàn)，主要包括來自企業(yè)本身擁有海量客戶群的綜合性購物網站，如唯品會、天貓商城等；憑借品牌效應獲得大量忠誠顧客的品牌化妝品官網；綜合性化妝品實體連鎖店——屈臣氏，萬寧等三方面的潛在威脅。另外還包括樂峰網、草莓網等極具實力的業(yè)內同質競爭者。因此，聚美優(yōu)品必須采取差異化的競爭戰(zhàn)略，才能在未來的長期可持續(xù)發(fā)展中占得一席之地。

2 聚美優(yōu)品的產品生命周期分析

河馬家品牌旗艦店是北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司唯一正式授權聚美優(yōu)品有品牌質量擔保的銷售平臺，官方聲明店內所有商品均為正品。表1以河馬家為依托，作為對聚美優(yōu)品在產業(yè)發(fā)展過程中預測。

從表1看來，聚美優(yōu)品整處于成長后期，行業(yè)內競爭不斷加劇。在此境況下，聚美優(yōu)品應該走差異化發(fā)展路線，推出更有價值的產品和服務，從而改變類“S”形生命周期曲線，使其在產業(yè)中保持較高增長率和占領較大市場份額。

3 總結

通過波特五力模型對聚美優(yōu)品的具體研究，帶來兩方面啟示：一方面，這是一個令人垂涎的市場，仍有較大的利潤空間。另一方面，當除了高度的市場集中但沒有任何壟斷力量時，在這個競爭環(huán)境中，獨立公司的超長利潤的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。聚美優(yōu)品應把重心放在整合資源，加強產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作；加強品牌意識；提高服務水平；豐富和改善營銷策略等方面，才能在未來長期的可持續(xù)發(fā)展中保持較強的競爭優(yōu)勢。

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