【摘 要】在現(xiàn)階段日趨激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，那些成功的品牌往往更容易脫穎而出?？偨Y(jié)這些強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)其更多地秉持關(guān)系營(yíng)銷理念并將之廣泛地應(yīng)用于實(shí)踐中。而關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)在于促使顧客完成由新顧客到倡導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)化，探究顧客角色變化中的消費(fèi)心理演變過程，可以更好地把握關(guān)系營(yíng)銷中顧客角色變化的實(shí)現(xiàn)路徑以及在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷；顧客角色轉(zhuǎn)化；消費(fèi)心理；演變過程

一、前言

從20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科創(chuàng)立之始直至進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的觀念在不斷的演變，由最初的生產(chǎn)觀念發(fā)展到如今的全面營(yíng)銷觀念，企業(yè)開始更多地關(guān)注自身與整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間的關(guān)系，在這樣一種背景下，關(guān)系營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。在關(guān)系營(yíng)銷觀念的主導(dǎo)下，企業(yè)與客戶之間的相互影響方式發(fā)生了顯著的變化。而總結(jié)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵影響因素，消費(fèi)者的心理變化無疑占據(jù)極其重要的位置。本文的研究重點(diǎn)就在于顧客由新顧客一步步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠顧客的過程中其心理的演變。

二、關(guān)系營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷的概念種類繁多，通用版本表述如下：關(guān)系營(yíng)銷是指培育、發(fā)展、維護(hù)與顧客、供應(yīng)商、員工及其他合作伙伴長(zhǎng)期的、低成本的、互惠互利的交換關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的員工向組織內(nèi)外的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，每位員工、每個(gè)部門相互之間既互為顧客，同時(shí)也是各自的供應(yīng)商。因此它們必須在組織內(nèi)部之間維持與對(duì)外部顧客一樣水準(zhǔn)的客戶滿意水平。在關(guān)系營(yíng)銷的體系中，營(yíng)銷活動(dòng)涵蓋了內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功具有極其重要的作用，改善內(nèi)部客戶滿意水平的措施有助于提高生產(chǎn)率和員工的工作熱情，從而達(dá)到改善企業(yè)外部客戶服務(wù)水平的目的。

三、顧客角色的轉(zhuǎn)化過程

在關(guān)系營(yíng)銷的體系中，顧客角色是隨著營(yíng)銷活動(dòng)的不斷升級(jí)而不斷變化的。如下圖所示，顧客角色先由與企業(yè)剛剛接觸的新客戶到逐漸建立穩(wěn)固交易關(guān)系的老主顧，再到與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系的忠實(shí)支持者，最后到不僅自身消費(fèi)同時(shí)還向他人推薦的倡導(dǎo)者。關(guān)系營(yíng)銷的主旨在于不斷推動(dòng)與顧客的聯(lián)系深入，并實(shí)現(xiàn)由普通顧客到忠誠顧客的轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

如前所述，在關(guān)系營(yíng)銷中顧客角色的轉(zhuǎn)化是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉，所以如何實(shí)現(xiàn)顧客角色的有效轉(zhuǎn)化就成為企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中亟待解決的問題，在下面的文章里將分析顧客角色轉(zhuǎn)化過程起決定作用的關(guān)鍵因素。

四、顧客角色轉(zhuǎn)化過程的消費(fèi)心理演變

在上述顧客角色的轉(zhuǎn)化過程中，處在不同階段的顧客通過其消費(fèi)行為表現(xiàn)其顧客角色。而眾所周知的是，人們的行為受到心理活動(dòng)的制約和指引。所以決定顧客角色轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素是顧客的消費(fèi)心理變化。顧客消費(fèi)心理的變化直接影響其消費(fèi)行為，進(jìn)而反映其所代表的顧客角色。探究顧客消費(fèi)心理的演變，就要對(duì)顧客消費(fèi)心理變化的影響因素進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)如何利用可行的營(yíng)銷策略對(duì)顧客的消費(fèi)心理施加影響，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

對(duì)顧客消費(fèi)心理演變過程的研究其實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者購買心理變化的研究。而對(duì)消費(fèi)者購買心理變化過程的研究需要從消費(fèi)者購買心理的相關(guān)影響因素入手分析。

1.消費(fèi)者購買心理的影響因素

消費(fèi)者購買心理的影響因素包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)等因素。

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)需求

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求必須具備兩個(gè)基本條件：一是社會(huì)生產(chǎn)可供能力，二是在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中個(gè)體或組織的貨幣支付能力。根據(jù)上述兩個(gè)基本條件，理論上消費(fèi)需求是無窮無盡的。但在現(xiàn)實(shí)中由于客觀條件的限制，消費(fèi)需求是特定的、具體的。

消費(fèi)者的消費(fèi)需求是其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的起源，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)又是消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化通過其外在的消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。這構(gòu)成了消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的反應(yīng)鏈。也使消費(fèi)需求對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生間接的影響。

（2）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)則是指消費(fèi)者為滿足特定需求而引致其購買行為產(chǎn)生的欲望或意念，是消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力和直接出發(fā)點(diǎn)。

購買動(dòng)機(jī)的形成是消費(fèi)行為的發(fā)端，進(jìn)而其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理通過以下因素表現(xiàn)出來：

①發(fā)動(dòng)作用。消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)是由購買動(dòng)機(jī)所引發(fā)和推動(dòng)的。明確的購買動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生果斷的購買行為而模糊的購買動(dòng)機(jī)則更多表現(xiàn)為猶疑的購買行為。

②指向作用。購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生意味著消費(fèi)者為滿足自身的某種需求對(duì)所需的商品具有一定的目標(biāo)和方向，同時(shí)購買動(dòng)機(jī)還會(huì)是消費(fèi)者在消費(fèi)心理的矛盾沖突中進(jìn)行抉擇，主導(dǎo)的購買動(dòng)機(jī)最終使消費(fèi)行為指向預(yù)定目標(biāo)。

③維持作用。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)通常需要一定的時(shí)間過程，在此過程中，其會(huì)不斷地過濾掉不重要的意向并不斷激勵(lì)消費(fèi)者排除各種因素的干擾，這種持續(xù)的作用力保證了消費(fèi)者完成購買過程。

④強(qiáng)化作用。消費(fèi)者經(jīng)由某種購買動(dòng)機(jī)達(dá)成某種消費(fèi)行為，這種內(nèi)在聯(lián)系性會(huì)使購買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的循環(huán)具有直接影響。良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)購買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)并持續(xù)加強(qiáng)，反之則會(huì)抑制消費(fèi)行為的循環(huán)。

購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力，而消費(fèi)者消費(fèi)心理是動(dòng)機(jī)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，它們之間存在著緊密的聯(lián)系。

以上因素的有機(jī)結(jié)合會(huì)影響和改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并在消費(fèi)者所屬不同角色對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為中直接表現(xiàn)出來。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理演變

如上所述，消費(fèi)者在關(guān)系營(yíng)銷體系中的角色是不斷變化的，而在其角色轉(zhuǎn)化中，其消費(fèi)心理也不斷演變，并在相關(guān)的影響因素中直接體現(xiàn)出來。

消費(fèi)者在關(guān)系營(yíng)銷體系中的初始角色是新顧客，其消費(fèi)需求處于無定向狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的選擇是隨機(jī)的，其購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為發(fā)動(dòng)作用，消費(fèi)心理表現(xiàn)為好奇和嘗試為主導(dǎo)的心理狀態(tài)。而企業(yè)在與消費(fèi)者的交易過程中，由于企業(yè)提供令消費(fèi)者滿意的商品并在消費(fèi)者心目中留下良好印象，為消費(fèi)者的再次消費(fèi)打下良好的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)的增加，在關(guān)系營(yíng)銷體系的作用下，顧客角色逐步轉(zhuǎn)化為老主顧。

在消費(fèi)者作為老主顧角色的第二階段，其消費(fèi)需求表現(xiàn)為確定性狀態(tài)，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為指向作用，消費(fèi)心理表現(xiàn)為以確定性心理為主導(dǎo)，企業(yè)在這一階段營(yíng)銷努力的重點(diǎn)是穩(wěn)定并強(qiáng)化令消費(fèi)者滿意的商品提供，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的客戶關(guān)系，推動(dòng)消費(fèi)者由老主顧向忠實(shí)者轉(zhuǎn)變。

當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌A段的忠實(shí)者時(shí)，其消費(fèi)需求表現(xiàn)為明顯的定向狀態(tài)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為維持和強(qiáng)化作用，消費(fèi)心理表現(xiàn)為依賴性心理為主導(dǎo)，消費(fèi)行為表現(xiàn)出高度的一致性，即形成顧客忠誠。在此階段企業(yè)的營(yíng)銷努力應(yīng)聚焦于消費(fèi)者顧客忠誠的維系，這也是關(guān)系營(yíng)銷體系的核心任務(wù)。

至于關(guān)系營(yíng)銷體系中顧客角色的第四階段—倡導(dǎo)者，則需要企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同的利益維系，企業(yè)通常采用額外的刺激如介紹顧客的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)來激發(fā)消費(fèi)者的能動(dòng)性心理，以推動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，充當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷媒介。

五、結(jié)論

通過對(duì)在關(guān)系營(yíng)銷體系中顧客角色變化中消費(fèi)心理演變過程的探討，可以探尋到企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效路徑，通過營(yíng)銷措施的開展對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理演變過程進(jìn)行干預(yù)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在關(guān)系營(yíng)銷體系中實(shí)現(xiàn)其顧客角色的轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客忠誠，這也將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

劉眾（1971—），男，遼寧大連人，大連理工大學(xué)城市學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室主任，研究方向：營(yíng)銷管理。