田建輝

【摘 要】近年來，網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展和新媒體閱讀的風生水起，從根本上改變了人們傳統(tǒng)的購書方式和閱讀習慣，給包括新華書店在內的實體書店生存帶來了嚴峻沖擊和挑戰(zhàn)。面對新形勢，新華書店如何變革經(jīng)營思路，加快轉型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成為圖書發(fā)行業(yè)普遍關注的問題。

本文通過理性的思考和案例分析，闡述了新華書店轉型升級的必要性和可行性，提出了數(shù)字網(wǎng)絡時代新華書店轉型升級的路徑和方法。

近年來，隨著中國電子商務市場的日趨成熟和完善，以當當、卓越、京東為代表的網(wǎng)上書店得到了迅猛發(fā)展，市場份額急劇擴張。據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的《2013年中國圖書零售市場報告》顯示：2013年全國圖書零售市場規(guī)模約為500億元，其中網(wǎng)絡書店零售規(guī)模達到160—170億元，較上年的120—130億元增長30%左右。而實體書店圖書零售額繼2012年首次出現(xiàn)-1.05%的負增長之后，2013年再次呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，增長率為-1.39%。導致實體書店銷售下滑的另一個重要原因是，隨著數(shù)字化、信息化時代的到來，手機、電腦、ipad等日漸成為現(xiàn)代閱讀的重要載體，廣大國民的閱讀習慣正逐步由讀“紙”轉向讀“屏”，這種變化直接導致傳統(tǒng)紙質圖書購買量的下降。

在網(wǎng)絡銷售和數(shù)字閱讀的沖擊影響下，最近幾年，實體書店的“倒閉潮”正在全球書業(yè)蔓延，從美國的鮑德斯、巴諾到德國的貝塔斯曼，從中國的季風書園、風入松到席殊書屋，越來越多的實體書店都深深陷入了生存危機。

新華書店作為中國最大的實體書店代表，在70多年的發(fā)展歷程中，一直擔當著全國出版物發(fā)行主渠道的作用。然而近年來，面對網(wǎng)絡書店在品種、價格、送貨、支付方式等方面的明顯優(yōu)勢，其傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、經(jīng)營結構、商業(yè)模式、服務方式等已經(jīng)無法適應新形勢的要求，必須進行深度調整和轉型升級，否則就要陷入生存絕境。下面，筆者就此談幾點認識和思考。

一、新華書店要從“做書店”轉向“做文化”

1937年創(chuàng)立于延安的新華書店，是一家有著70多年歷史的國有“老字號”文化企業(yè)。在半個多世紀的發(fā)展進程中，新華書店始終擔負著聚集和傳播人類知識、文明、智慧、文化的使命，是全國億萬讀者的精神家園。近年來，隨著圖書市場競爭的日益加劇，特別是新渠道、新媒體對讀者群的分流，導致新華書店的賣場銷售逐年走低，甚至出現(xiàn)大面積虧損，賣場轉型升級已成為大勢所趨。

轉變觀念、找準市場定位，是轉型的前提和基礎。筆者認為，新華書店作為一家國有大型文化企業(yè)，在經(jīng)營工作中一定要突出自身優(yōu)勢，把文化與商業(yè)結合起來，緊緊抓住“文化”這一核心要素，將“文化消費”的理念植入到賣場經(jīng)營活動中，最大限度地拓展閱讀的內涵與外延，由傳統(tǒng)的“做書店”轉向“做文化”。具體講就是以“跨界經(jīng)營”為切入點，全面整合賣場資源，打破單一經(jīng)營圖書的傳統(tǒng)模式，積極引入與賣場環(huán)境和圖書銷售相得益彰的文化產品、辦公用品、數(shù)碼產品、時尚創(chuàng)意產品、動漫產品、藝術品、收藏品以及咖啡、畫廊、小型影院等，努力為讀者打造多功能、多業(yè)態(tài)、復合型文化體驗中心。

近年來，為應對圖書市場變局，全國各地實體書店都在積極探索轉型之路，努力尋求最佳的商業(yè)模式。在這方面，深圳書城中心城在全國率先打造的大型城市文化綜合體，是業(yè)內公認的“圖書+文化+商業(yè)”復合業(yè)態(tài)的成功代表。書城在4.2萬平方米的賣場中除了設有萬余平米的中心書店外，還開設了藝術設計書店、音悅時空主題店、青少年主題店、外文原版書店、星光悅讀棧等特色“店中店”。同時書城內配套設有銀行、郵政、餐飲等多種服務設施?？傊?，深圳書城的功能不再僅僅只是傳統(tǒng)的售書和閱讀，而是一個高雅、舒適、時尚、開放、便捷、功能多元化、服務立體化的文化主題聚合體。

同樣具有參考和借鑒意義的是北京時尚廊書店。作為時尚集團旗下的一家后現(xiàn)代氣息濃郁、以“Lounge”（閑逛）為概念的藝文空間，這里充滿了現(xiàn)代感與人文氣息。它將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動場所有機地結合在一起，充分詮釋了混搭、跨界、多元風格的獨特與和諧。圖書可能在書店中僅占一小部分，但到書店看看書、喝喝咖啡或者買個有意思的紀念品，卻是現(xiàn)代人喜歡的一種時尚生活。

這些新型文化綜合體的成功，在于把圖書銷售完全掩藏在輕松愉悅的文化體驗之中，讓消費者感受到逛書城是在享受一次文化之旅。筆者認為，這種跨界經(jīng)營、復合發(fā)展的模式，應當成為實體書店轉型升級的方向和坐標。

二、要構筑實體書店獨有的文化魅力

實體店與網(wǎng)店的競爭，歸根結底是對客戶群的爭奪。如果單純從賣書的功能來看，實體店無論從品種、價格和便利性，都無法與網(wǎng)店抗衡。但實體店也有網(wǎng)店所不具有的優(yōu)勢，那就是書店里特有的文化氣息、書香氛圍以及人與書、人與人之間的親近與互動。這種給讀者感官和心靈帶來的寧靜、放松和愉悅感，是虛擬蒼白的網(wǎng)店所無法給予的。盡管網(wǎng)店代表著科技與時尚，但對于生活在真實世界里的人來說，網(wǎng)絡不可能解決所有的問題，實體店永遠會有忠實它、喜歡它的固定讀者群。因此，實體店一定要在裝修設計上注重賣場環(huán)境、氛圍、品味、風格、人文氣質的營造，讓書店真正變成讀者的精神家園。在這方面，臺灣誠品書店為業(yè)界提供了一個成功范例。

擁有50多家連鎖店的誠品書店，如今已是臺灣的一個“文化符號”，每年有1.2億人次消費者造訪誠品，VIP會員達到77萬人。人們喜歡去誠品，并不一定是為了買書，多半是當成一種享受，因為誠品不只是書店，而是一個可以“讓人體驗生活美學的創(chuàng)意空間”。除了幽雅的環(huán)境，靈動的布局，人性化的圖書分類，充滿藝術氣息的氛圍外，誠品還每年至少舉辦四五百場演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，范疇遍及文學、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。難怪在誠品的忠實粉絲中流行著這樣一句話：“我不在誠品，就在去誠品的路上”。

三、打造“實體店 + 網(wǎng)店”的O2O發(fā)行模式

網(wǎng)絡銷售之所以能實現(xiàn)爆炸式增長，其根本原因在于順應了互聯(lián)網(wǎng)時代人們生活方式和消費習慣的改變。據(jù)美國最新發(fā)布的一項研究報告顯示：到2015年，中國的網(wǎng)絡消費者數(shù)量將激增到3.29億人，成為世界上最大的電子商務市場。面對這一時代發(fā)展的大趨勢，新華書店要想在未來競爭中生存下去，必須在繼續(xù)做好實體店經(jīng)營的同時，積極發(fā)展電子商務，構建網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店線上線下相互拉動、相互促進。

全國各省新華書店經(jīng)過數(shù)十年的建設和發(fā)展，都擁有覆蓋全省城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡，僅河北新華在全省各地就有300多家營業(yè)網(wǎng)點。此外，隨著近年來信息化建設、集約化管理的推進，各省新華書店普遍實行了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算的連鎖經(jīng)營管理模式，這為新華書店發(fā)展“實體店”+“網(wǎng)店”的O2O模式提供了基礎和保障。在這方面，浙江新華、四川新華、安徽新華等早在幾年前就已進軍網(wǎng)絡市場，銷售額也隨著網(wǎng)店運營的日漸成熟不斷提高。以四川新華文軒網(wǎng)為例，目前，文軒網(wǎng)月獨立IP訪問量過千萬，月均點擊率超過10億次，每天可加工處理3.5萬個運輸包件，客戶范圍覆蓋國內外100多個城市和地區(qū)，年銷售額突破5億元。浙江新華旗下的“博庫書城”自2013年6月入駐京東商城后，銷售也取得了不俗的業(yè)績，圖書銷量增幅達到30%—40%。四川新華、浙江新華的“觸網(wǎng)”成功，讓更多的新華書店看到了希望，同時也證明了“網(wǎng)店+實體店”的O2O經(jīng)營模式是可行的。

沒有過時的行業(yè)，只有過時的模式。雖然新華書店在數(shù)字網(wǎng)絡時代遭遇了嚴峻的生存危機，但只要順勢應變， 加快調整與轉型的步伐，積極尋求新模式、打通新路徑，拓展新空間，就一定能夠在行業(yè)變局中走出困境，涅槃重生！