摘 要：文化強農(nóng)是文化強國的基礎(chǔ)，文化下鄉(xiāng)的強農(nóng)邏輯貫穿于以農(nóng)村公共服務(wù)為切入點的文化傳播進程。目前，農(nóng)村公共文化服務(wù)的傳播困局主要在于大眾傳播媒介的嵌入與文化政策執(zhí)行的異化，文化下鄉(xiāng)的強勢推進與農(nóng)戶需求錯位的隱憂，村落記憶的日漸式微與共同體傳播整合的困囿。因此，對于傳播媒介的服務(wù)架構(gòu)而言，要把握文化強農(nóng)在我國公共文化服務(wù)體系中的戰(zhàn)略地位，使文化下鄉(xiāng)與文化強農(nóng)形成良性互動。誠然，建構(gòu)整體性治理的公共文化服務(wù)治理框架，必須遵照數(shù)字化信息工具的特點進行傳播效果的整合。在確立文化強農(nóng)的中央全局戰(zhàn)略下，針對農(nóng)民的職業(yè)分層進行傳播內(nèi)容的優(yōu)化，借由多元傳播媒介提升文化服務(wù)的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公共文化；公共文化服務(wù)；農(nóng)戶需求；文化傳播；文化治理；文化下鄉(xiāng)

中圖分類號：G2063 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1671-1254（2014）04-0088-06

文化是構(gòu)筑人類總體性文明的歷史血脈，它是歷經(jīng)社會變遷而熔鑄于人類行為軌跡的軟性沉淀。對于農(nóng)民而言，鄉(xiāng)村公共文化既是一種生活方式和生存模式，也是對社會現(xiàn)實的抽象性擴展[1]。文化的累積以文化資源的傳承為基礎(chǔ)，“現(xiàn)在沒有任何一個人懷疑中國是個文化資源大國，但是卻不會說我們是文化強國[2]。正如孟德拉斯所言：“大多數(shù)農(nóng)業(yè)勞動者意識到了傳統(tǒng)世界的崩潰，但還不善于在現(xiàn)代世界中從事活動，他們的生活跨越兩個世界，一方面被禁錮在舊的結(jié)構(gòu)里，另一方面不斷受‘現(xiàn)代人、進步和城市的吸引[3]。文化貧困從本質(zhì)上說“是一種落后的穩(wěn)定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會對周圍的人特別是后代發(fā)生影響?！盵4]誠然，農(nóng)村鋪墊了社會主義文化強國的基礎(chǔ)，農(nóng)民是農(nóng)村建設(shè)的中間脊梁。農(nóng)村公共文化一旦形成，勢必對當(dāng)前我國城鄉(xiāng)一體化建設(shè)帶來持續(xù)動力。

毋庸贅言，文化下鄉(xiāng)的國家服務(wù)戰(zhàn)略與中共執(zhí)政合法性一脈相承。近年來，我國中央頂層設(shè)計的文化下鄉(xiāng)政策既是政府公共服務(wù)的治理方式，又是文化傳播的強制性推進力?！拔幕瘋鞑ナ俏幕貜囊粋€社會傳遞到另一個社會，從局部區(qū)域擴散到全局領(lǐng)域，是文化擴展效應(yīng)的類推流動現(xiàn)象[5]。中共十八大報告提出，要穩(wěn)步推進社會主義文化強國服務(wù)體系，堅持面向基層、服務(wù)群眾，加快推進重點文化惠農(nóng)工程，不斷提升對農(nóng)村乃至欠發(fā)達地區(qū)公共文化服務(wù)的扶持力度，繼續(xù)推動公共文化服務(wù)體系設(shè)施向社會免費開放。中共十八屆三中全會亦提出要構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，建立群眾評價和反饋機制。這種以民眾需求為導(dǎo)向的文化體系和評價反饋機制，為文化強農(nóng)和文化傳播提供了基本的文化戰(zhàn)略導(dǎo)向。

一、文化下鄉(xiāng)：農(nóng)村公共文化服務(wù)的傳播困局

文化下鄉(xiāng)的服務(wù)性滲透以農(nóng)戶個體的需求為出發(fā)點。既有文獻表明，農(nóng)村公共文化服務(wù)具有“福利”和“權(quán)利”雙重視角。公眾文化需求得以滿足便構(gòu)成文化福利的基本價值定位。公共文化服務(wù)的本質(zhì)就是不斷建構(gòu)鄉(xiāng)村文化的公共性，把“治理”引入公共文化服務(wù)，從文化下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略高度詮釋公共文化服務(wù)的內(nèi)涵。文化下鄉(xiāng)是文化強農(nóng)的治理手段，文化傳播過程是逐漸消解文化貧困的必由途徑。

（一）大眾媒介傳播的嵌入與文化政策執(zhí)行的異化

近代以降，政府自上而下對文化傳播的干預(yù)極其有限，農(nóng)村公共文化的傳承是以血緣和地緣為紐帶的滲透式傳播，鄉(xiāng)土文化的沉淀在家族和鄉(xiāng)紳的控制格局下進行內(nèi)生性生長。誠然，選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發(fā)展道路。新中國成立以后，農(nóng)村公共文化以服務(wù)國家為政治目標(biāo)被置嵌于基層政權(quán)文化傳播的多元架構(gòu)中。大規(guī)模政治動員式的傳播模式擠壓了農(nóng)村文化的存在空間。由于農(nóng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)民普遍缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識。建國初期，全國僅有公共圖書館55個，文化館896個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別文化站的公共服務(wù)設(shè)施基本尚為空白?！拔母铩逼陂g，“八億中國人，八個樣板戲”成為文化傳播的主要平臺。原有的文化機構(gòu)被徹底改組，政治宣傳為導(dǎo)向的文化傳播有序地控制著整個鄉(xiāng)村社會，以“文件政治”為政策執(zhí)行理路的國家整合模式開始向鄉(xiāng)村社會灌輸文化理念。文本架構(gòu)下的國家政策并不取決于中央頂層設(shè)計的理論預(yù)設(shè)和美好愿景，而取決于政策邏輯在實踐過程中的自我修正程度。民眾對文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執(zhí)行。

改革開放后，“鄉(xiāng)政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結(jié)。中央政府初步建構(gòu)的文化服務(wù)架構(gòu)，奠定了我國公共文化事業(yè)的發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項文化政策，逐漸營造了最有利于農(nóng)村文化發(fā)展的外部環(huán)境。但是，農(nóng)村文化建設(shè)作為一項政策，其執(zhí)行并未脫離“壓力型體制”的路徑依賴。政府自上而下地向農(nóng)村“送文化”，但一旦國家力量從鄉(xiāng)村撤退，政府所倡導(dǎo)的文化樣式往往無法落地生根，各種文化組織和文化設(shè)施也難以為繼；同時，以往被國家話語界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農(nóng)村文化活動陸續(xù)復(fù)生。而這種混沌的狀態(tài)也給農(nóng)村文化帶來了失范的危險，在一定程度上遮蔽和壓制了農(nóng)村自身的內(nèi)生文化。傳播的斷裂影響了共同體的形成，而一個有效經(jīng)驗共同體的欠缺，也使得農(nóng)民對于農(nóng)村公共文化建設(shè)的主動接受和積極反應(yīng)難以產(chǎn)生。

（二）文化下鄉(xiāng)的強勢推進與農(nóng)戶需求錯位的隱憂

“壓力型體制”管理是基層政府為了完成上級下達的任務(wù)指標(biāo)而履行的數(shù)量化分解管理和物質(zhì)化的評價理念[6]。對于村莊文化公共品的供給而言，基層政府同樣存在壓力型文化供給的詬病。在自上而下壓力型體制的“數(shù)字化”政績導(dǎo)向下，村級干部在文化建制中扮演兼有“經(jīng)紀(jì)型”和“保護型”雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績造表”的“硬任務(wù)”上。譬如，“建成農(nóng)家書屋×個”“完成送電影下鄉(xiāng)×場”等。簡言之，以村級干部為主的基層政權(quán)把“文化強農(nóng)”當(dāng)成一項“政治任務(wù)”，將“文化繁榮”“文化跳躍”等口號當(dāng)成向上級政府領(lǐng)導(dǎo)匯報的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執(zhí)行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入。“官出數(shù)字，數(shù)字出官”的績效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位?；A(chǔ)文化設(shè)施偏離農(nóng)民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因為，“文化對現(xiàn)實的感知，在各自不同的文化基礎(chǔ)上，農(nóng)村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產(chǎn)需求和價值認(rèn)知?！盵5]在城鄉(xiāng)跨文化交流中，諸多現(xiàn)實沖突爆發(fā)的最主要原因在于對“壓力型體制”下新型文化模式的適應(yīng)性難題。

雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）在論及傳播的代理者時有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務(wù)去源源不斷地把信息下傳給對方，從信源到信道都會是輸家。”[7]在“壓力型體制”下，農(nóng)村公共文化設(shè)施的供給滿意度偏離了農(nóng)民自身的需求，而是基于上級“迎檢”的完成績效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對策”。在文化政策制定過程中，作為制定主體的政府和官員會按照自己的主觀價值偏好來制定公共政策。農(nóng)村基層公共文化服務(wù)一系列的文化政策，政府官員的文化服務(wù)意識卻還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉(xiāng)，更是忽略了各個縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和村的差異性。因此，各級政府組織的“送文化”下鄉(xiāng)活動，表面上轟轟烈烈，但文化下鄉(xiāng)隊伍一走，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落就再度復(fù)歸到文化貧瘠的狀態(tài)。因此，在文化下鄉(xiāng)的政府服務(wù)中，要使“送文化”方式向“種文化”和“育文化”模式轉(zhuǎn)軌。

（三）村落記憶的式微與共同體傳播整合的困囿

村落作為村民群居的生存空間是個人記憶、家族記憶、人情記憶的三維組構(gòu)。諸多歷時記憶鑄就了村民在村落儀式中享有的村落知識記憶的操演方式，村民個體經(jīng)驗的沉淀就是文化的魅人之處。這是因為，文化在特定語境下會產(chǎn)生感染效應(yīng)，這種倍增的疊加效應(yīng)會在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生互動。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會透過傳播機制，從社區(qū)中攫取文化特質(zhì)達成集體共識，藉由符號的傳遞而漸次形成新的合法性認(rèn)同[8]?？梢?，傳播生態(tài)累積而形成的村莊集體記憶，才是農(nóng)村社區(qū)中存在的意義和價值。然而，隨著村莊“空心化”的到來，工業(yè)化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個鄉(xiāng)土社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村和農(nóng)民會走向時代的終結(jié)[9]?！斑@不僅是一個鄉(xiāng)土藝術(shù)的凋零、文化形式的被摧毀、院里農(nóng)村生活本真狀態(tài)的娛樂形式已占據(jù)主流的問題，更重要的是，在城市的文化殖民中，農(nóng)村普遍出現(xiàn)了一種無意識的精神上的不安、文化上的焦慮?！盵10]誠然，經(jīng)濟運行的慣性鐵律也碾碎了鄉(xiāng)土傳統(tǒng)村落空間的“文化要義”，村落終結(jié)過程中的裂變和新生，充斥著文化的碰撞和村落共同體記憶失落和超越的艱難。

誠如雷蒙·威廉斯所言：“任何真正的傳播理論都是一種共同體的價值主旨?！盵11]誠然，共同體在傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中具有永久和真正的共同生活，它是村民擁有共同文化背景和價值目標(biāo)的社會群體。滕尼斯認(rèn)為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關(guān)系，血緣把村民們的“過去”“當(dāng)下”和“未來”有機勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但是，這種生存“共同體”只是一種暫時的共同生活。村莊打工潮的日漸興起，村莊各種社會資本的無限擴展和信息化媒介的濫觴，村中原有的共同體傳播秩序得以解構(gòu)。20世紀(jì)90年代至今，市場化和工業(yè)化對村莊造成無限沖擊?，F(xiàn)代化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向社區(qū)，面向村莊、部落、地區(qū)……村莊共同體就像一個空殼而變得岌岌可危。農(nóng)民（工）的活動軌跡不斷延展，他們在城市中頑強抗?fàn)?，但再也找不到村落?nèi)舊秩序的“溫馨”。城市范圍內(nèi)制度的理性，“冰冷”的規(guī)則不斷塑造著農(nóng)民工的交往范圍，農(nóng)民工在城市中缺乏共同體條件下的風(fēng)俗、習(xí)慣的約束。血緣交往斷裂，業(yè)緣關(guān)系日漸抬頭。而今，臉譜、MSN、推特、微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體日漸形成新的社區(qū)虛擬交往共同體。這種虛擬社區(qū)共同體突破了血緣和地緣的阻隔，使以“信息之緣”連接的新型電子化共同體關(guān)系得以融合與生成。

二、整體性治理：文化傳播媒介轉(zhuǎn)型的路徑重構(gòu)

整體性治理理論是針對 “碎片化”公共服務(wù)供給方式的戰(zhàn)略回應(yīng)，整體性治理強調(diào)“以問題的解決”作為政府一切活動的邏輯起點。對于文化傳播的整體性治理而言，傳播媒介必須立足于整體主義思維方式，同時借助數(shù)字化信息技術(shù)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)治理，充分發(fā)揮多元化、異質(zhì)化公共管理主體的專有資源和比較優(yōu)勢所形成的強大合力，從而為公眾提供滿足其需要的無縫隙公共產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到整體性治理的最優(yōu)水平。

（一）戰(zhàn)略理性認(rèn)知與強農(nóng)信息傳播的邏輯

文化服務(wù)是中國特色社會主義理論實踐與戰(zhàn)略的重要組成部分。改革開放以來，尤其是十六大以來，中央政府始終把文化建設(shè)置放于黨和國家全局的重要戰(zhàn)略地位。中共十八屆三中全會明確提出“文化強國”戰(zhàn)略構(gòu)想，并以“中國夢”頂層設(shè)計的政策實踐來構(gòu)建農(nóng)民的“文化家園”，將政府“服務(wù)下鄉(xiāng)”的文化傳播與科技、法律、衛(wèi)生等服務(wù)相結(jié)合，開展“強農(nóng)惠民行動”，不斷深化文化體制建設(shè)的任務(wù)，大力推動城鄉(xiāng)文化公共服務(wù)均衡化。因此，要用文化的先進性引領(lǐng)新型城鎮(zhèn)化社區(qū)建設(shè)的空間，讓農(nóng)村先進文化建設(shè)，成為解決“三農(nóng)”問題的重要抓手；讓公共文化成為帶動農(nóng)民脫貧致富的軟動力、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的助推器與活性因子。因此，農(nóng)村公共文化是加強文化強國建設(shè)的堅實基石，事關(guān)“三農(nóng)”信息的公共文化素材具有“思想保障”“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農(nóng)村文化建設(shè)的重要信息通道，是傳播先進文化的恒定平臺。

毫無疑問，當(dāng)代中國農(nóng)村和農(nóng)民的生活和命運都更多地與市場、現(xiàn)代民族國家，甚至間接地與全球化相互聯(lián)系。農(nóng)民獲取信息的途徑也由單一到多元。電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農(nóng)民經(jīng)常陷入虛假信息的桎梏之中。現(xiàn)代小農(nóng)與傳統(tǒng)小農(nóng)、商品小農(nóng)和理性小農(nóng)不同，現(xiàn)代小農(nóng)將長期處于“社會化小農(nóng)”的新階段。因此，“社會化小農(nóng)”對信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無”變成“信息依賴”的行為邏輯[12]?，F(xiàn)代小農(nóng)對信息的依賴愈大。對信息產(chǎn)生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊藏著各式風(fēng)險傳播的潛存羈絆。長此以往，農(nóng)民開始“一股腦”的排斥魚龍混雜的介入性信源，從而導(dǎo)致了農(nóng)民行動目標(biāo)與結(jié)果的“二律背反”邏輯：一方面，農(nóng)民已經(jīng)邁出村莊，形成“交往社會化”的開放循環(huán)；另一方面，鑒于農(nóng)民信息獲取能力的弱勢地位，而不得不像其他交往主體一樣參與到社會競爭的環(huán)境中去。因此，要提升農(nóng)民鑒別信息的能力，首先確立以政府為主導(dǎo)，健全農(nóng)民工媒介信息傳播的服務(wù)體系，整合標(biāo)準(zhǔn)化的資源整合平臺。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進，從源頭上形成農(nóng)民信息獲取與政府信息傳播的良性互動。

（二）農(nóng)民的職業(yè)分層與傳播內(nèi)容的優(yōu)化

傳統(tǒng)時期，農(nóng)村文化傳播的定位基本在于“職業(yè)農(nóng)民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對農(nóng)村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關(guān)注；同時，大規(guī)模“民工潮”的出現(xiàn)，標(biāo)志著農(nóng)民從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分流出來，開始了實現(xiàn)向城市非農(nóng)化“職業(yè)農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變?！奥殬I(yè)農(nóng)民”可以分為“經(jīng)營型職業(yè)農(nóng)民、服務(wù)型職業(yè)農(nóng)民、生產(chǎn)型職業(yè)農(nóng)民”三大類，這三類農(nóng)戶皆對農(nóng)業(yè)知識具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應(yīng)，加強專門技術(shù)乃至實用性強的技能培訓(xùn)知識的傳播；同時，由于中國廣大農(nóng)村東、中、西地區(qū)的文化教育情況有差異，即使同一地區(qū)也有區(qū)域認(rèn)知上的差異。譬如，進城務(wù)工的農(nóng)民、中心城市之郊的農(nóng)民、中小城鎮(zhèn)邊緣的農(nóng)民和山區(qū)、落后地區(qū)的農(nóng)民，其文化生活需求和知識信息選擇就有區(qū)別，特別是相對于城市受眾而言，農(nóng)民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復(fù)雜；同時，由于農(nóng)民人口向城市人口流動的加劇，也使城市中的農(nóng)民工對就業(yè)技術(shù)出現(xiàn)了需求。新生代農(nóng)民工對各類公共信息的需求使得其對新聞出版媒介的需求也顯得迫在眉睫。近年來，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的整體推進，也為新時期農(nóng)民的職業(yè)信息訴求提供了信息空間和效應(yīng)遞增的機會。

現(xiàn)代的小農(nóng)被無形地置身于大社會與小市場的張力之中。個體農(nóng)戶的需求信息范圍較為寬泛，其既包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)（土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)合作社等）農(nóng)村發(fā)展走向（農(nóng)村社區(qū)建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等）、國家惠農(nóng)政策（農(nóng)業(yè)補貼和保險、“新農(nóng)?！薄靶罗r(nóng)合”、大病醫(yī)療等）公共信息，也包括生產(chǎn)銷售（包括種子選擇、農(nóng)產(chǎn)品銷售、勞動力供需等）、農(nóng)民工就業(yè)（務(wù)工信息、就業(yè)務(wù)工培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)技巧等）一系列的中介信息。對于新型城鎮(zhèn)化進程中的農(nóng)民而言，信息已成為農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展的嵌入型因子，三農(nóng)信息的傳播構(gòu)成了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的獨特信息源頭。因此，在傳播內(nèi)容上，媒介傳播主體必須依照農(nóng)民職業(yè)定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務(wù)形式。針對純務(wù)農(nóng)家庭的戶主，要充分利用電視媒介，向農(nóng)民播放事關(guān)自身權(quán)利和義務(wù)的惠農(nóng)政策法規(guī)。地方基層政府也要利用駐村干部深入田間地頭向農(nóng)民宣傳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)知識以及甄別信息真?zhèn)蔚木唧w方法。對于打工家庭而言，要利用重大節(jié)日向農(nóng)民提供就業(yè)技能培訓(xùn)的信息[13]。對于創(chuàng)業(yè)的家庭戶主，要利用“圖書下鄉(xiāng)”的政府便民服務(wù)，做好書籍出版信息的更新與優(yōu)化。因此，多元媒介形成的合力應(yīng)該成為文化強農(nóng)的惠農(nóng)邏輯[14]。

（三）宣傳渠道的多元與傳播手段的更新

如今，紙質(zhì)媒介日漸消弭，數(shù)字化的媒介快速滲入農(nóng)戶的生活。信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本占據(jù)了信息傳播的主流。網(wǎng)絡(luò)信息可以即時地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動地位，人類開始自覺地駕馭媒介，主動發(fā)聲，創(chuàng)新內(nèi)容”[15]。網(wǎng)絡(luò)為新型農(nóng)民提供了全新的生存與發(fā)展空間領(lǐng)域，也在無聲中影響著農(nóng)民的生活和生產(chǎn)方式，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民交往提供快捷的實踐形式和內(nèi)容；同時，新生代農(nóng)民工與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土本身生活漸行漸遠，他們和城市人一樣感受著信息的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的全面崛起，無論將現(xiàn)在稱作拐點還是尋找未來，傳統(tǒng)媒介乃至出版業(yè)已經(jīng)開始尋找各自的數(shù)字傳播站位。隨著數(shù)字時代的到來，大眾的閱讀方式已從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向新興媒體轉(zhuǎn)移。毋庸置疑，對于出版業(yè)而言，農(nóng)村出版物還要經(jīng)歷一個漫長的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時期，數(shù)字時代的技術(shù)革新和市場需求不斷催生新的傳播形式，微博方興未艾，微信已悄然興起，順應(yīng)時代潮流向數(shù)字化轉(zhuǎn)變已是迫在眉睫。

從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字技術(shù)的凸顯推動了媒介形式從有型載體到無形網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)霓D(zhuǎn)變。這是因為，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)耗費了大量的時間和精力，而內(nèi)容消費的模式只有通過“作者-出版社-書店-讀者”這一鏈條實現(xiàn)。農(nóng)民在“閱讀口味”與“內(nèi)容現(xiàn)實”之間進行不可預(yù)期的博弈。毫無疑問，各類新型媒體已經(jīng)成為惠及草根階層的“長尾”力量。新型媒體的多元呈現(xiàn)，以微博為“急先鋒”的自媒體時代開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的先河。第二代、第三代青年農(nóng)民工群體已經(jīng)適應(yīng)了微信時代的生活和工作模式。微信傳播途徑凸顯了“平等親和”的信息分享，其承載的內(nèi)容不僅突破了一百四十字的局限范圍，而且出版部門可以開通特定通道“優(yōu)化”農(nóng)戶迫切關(guān)注的典型熱門新聞和日常生活的經(jīng)驗需求。要實現(xiàn)紙質(zhì)媒介與電子信息化媒介的完美結(jié)合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關(guān)于農(nóng)業(yè)書籍的基本信息乃至音頻資料；其次，通過掃描圖書的二維碼信息，實現(xiàn)對出版圖書的信息即時傳播；再次，利用圖書微信做好圖書出版的營銷定位。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，信息傳播的微信營銷一方面要注重微信自身特點，對智能手機用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的基本服務(wù)。通過開通微信賬號，逐漸遷移出在原有微博平臺上長期培養(yǎng)的讀者受眾群體，實現(xiàn)信息“點對點”的互動與交流。圖書微信營銷作為即時傳播的新聞載體，通過客戶端訂閱等方式，在信息傳遞上具有較好的營銷效果。在信息傳播過程中，微信和微薄平臺要對圖書、報紙和期刊進行有針對性的品牌宣傳和粘性用戶部落的建立。另一方面，要跨平臺利用微信和微博多態(tài)互動，實現(xiàn)已培養(yǎng)用戶的平臺遷移，達到多元渠道信息傳播的營銷效果。

三、結(jié)論

美國學(xué)者亨廷頓認(rèn)為：“文明是放大了的文化，是最廣泛的文化實體。”[16]文化媒介服務(wù)作為公共文化下鄉(xiāng)的重要平臺，也是文化強農(nóng)的執(zhí)行載體。這是因為，窮人基本不能依靠自身的力量去利用機會擺脫貧困之命運，因為他們早已內(nèi)化了那些與大社會格格不入的一整套價值觀念。因此，政府扶持農(nóng)村公共文化服務(wù)的媒介整合具有舉足輕重的意義。對于媒介傳播而言，首先，要準(zhǔn)確把握政府服務(wù)于農(nóng)民需求的銜接機制，根據(jù)農(nóng)民需求的特點調(diào)整傳播內(nèi)容；其次，要對文化傳播內(nèi)容進行全面整合，轉(zhuǎn)變媒介發(fā)展的主要模式和發(fā)展路徑。在傳播內(nèi)容上，要適應(yīng)農(nóng)民文化消費和閱讀方式的新趨向、新特點。對于出版媒介而言，農(nóng)業(yè)紙質(zhì)圖書還要圖文并茂，同時要與網(wǎng)絡(luò)、電視、手機等結(jié)合，緊跟農(nóng)時，緊貼農(nóng)民需求；再次，做好傳播內(nèi)容的長遠規(guī)劃。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時，要按照培養(yǎng)新型農(nóng)民的規(guī)律和要求，進行傳播內(nèi)容和形式的系統(tǒng)規(guī)劃，不斷推出適應(yīng)不同群體、不同發(fā)展階段的農(nóng)民所需的信息媒介，逐步提升服務(wù)農(nóng)民的能力。對于多元化媒介的服務(wù)載體而言，要認(rèn)真研究分析黨和國家、農(nóng)業(yè)部的工作部署，尤其要透徹解析推動惠農(nóng)政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系的重點，在文化強農(nóng)的中央戰(zhàn)略中引導(dǎo)農(nóng)民吸納脫貧所需要的公共信息，不斷跟進媒介信息傳播在文化強農(nóng)中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

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