談多嬌　黃雨曦　皮瑞繁

一、亞馬遜的品牌故事

亞馬遜公司（Amazon）是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一，是美國第一、全球第二的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。著名IT開發(fā)雜志SD Times將亞馬遜公司評(píng)選為2013 SD Times 100，位于“API、庫和框架”分類排名的第二名、“云方面”分類排名第一名、“極大影響力”分類排名第一名。

1995年7月16日，杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在美國華盛頓州西雅圖建立了亞馬遜公司。貝佐斯以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河（Amazon）給公司命名。由于以字母A開頭，亞馬遜在各種按字母順序排列的列表中總是名列前位。公司最早開始的經(jīng)營業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)書店。1999年貝佐斯將公司標(biāo)識(shí)中的字母A設(shè)計(jì)成一條流動(dòng)的河，下面加上弧形箭頭，從字母A指向字母Z，意思是消費(fèi)者可以在亞馬遜網(wǎng)站購買到從字母A開頭的到字母Z開頭的所有東西。目前公司可以為客戶提供數(shù)百萬種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂及游戲、數(shù)碼產(chǎn)品下載；電子和電腦產(chǎn)品；家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品；服飾、鞋類和珠寶；健康和個(gè)人護(hù)理用品、體育及戶外用品、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等，成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年亞馬遜又開始投資大預(yù)算的電視劇集，以擴(kuò)大公司在流媒體播放服務(wù)領(lǐng)域中的占有率。成立近20年來，亞馬遜不停地在互聯(lián)網(wǎng)上開辟零售業(yè)的新路徑，它的每一次創(chuàng)新都引人矚目，當(dāng)仁不讓地成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿。

20世紀(jì)90年代很多網(wǎng)絡(luò)公司快速成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)亞馬遜公司的股東抱怨貝佐斯的經(jīng)營策略太過保守，公司發(fā)展緩慢。而網(wǎng)絡(luò)泡沫出現(xiàn)的時(shí)候，一些快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛停業(yè)，只有亞馬遜且走且順利。在2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫中亞馬遜公司平穩(wěn)成長(zhǎng)的風(fēng)格成為當(dāng)時(shí)獨(dú)樹一幟的佳話。本文以2010—2013年四年的年報(bào)資料數(shù)據(jù)來解讀這個(gè)佳話的財(cái)務(wù)基因。

二、亞馬遜公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈很大

相比于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)配送中心的依賴度更高。亞馬遜模式的核心是用配送中心聚合訂單需求，加大對(duì)物流過程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制力度，推動(dòng)虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。亞馬遜公司上市之后，貝佐斯就投入巨資打造亞馬遜的技術(shù)中心和物流中心，用“定制開發(fā)后長(zhǎng)期租賃”的方式發(fā)展了上百萬平米的配送中心，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力也不斷增強(qiáng)。從資產(chǎn)負(fù)債表上看，截至2013年12月31日，亞馬遜公司賬面資產(chǎn)高達(dá)400多億美元，且樣本期間逐年增長(zhǎng)幅度分別為34%、29%和23%。其中，在公司的總資產(chǎn)中，本文樣本期間固定資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比例則分別為17%、22%、30%、37%，逐年上升速度很快。截至2013年底，亞馬遜在美國本土擁有物流倉儲(chǔ)中心面積約450萬平米，在海外則達(dá)到340萬平米，巨大的固定資產(chǎn)增幅使倉儲(chǔ)面積持續(xù)快速增加。

從利潤(rùn)表上看，亞馬遜公司2010—2013年的收入分別為342、481、611和745億美元，凈利潤(rùn)卻只有11.5、6、-0.4和2.7億美元?？梢姡瑏嗰R遜營業(yè)額雖然增長(zhǎng)但實(shí)際盈利卻在下跌。2010年是亞馬遜歷史上凈利潤(rùn)最高的一年，也不過才11.5億美元，2012年更是凈虧損4千萬美元。相比目前的1 200億美元市值，很多投資者認(rèn)為300多美元的亞馬遜股價(jià)被嚴(yán)重高估，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)高增長(zhǎng)企業(yè)的股價(jià)泡沫，遲早有破滅的一天。但仔細(xì)分析公司財(cái)報(bào)就可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜實(shí)際上就是個(gè)“隱形帝國”。傳統(tǒng)在線零售業(yè)務(wù)、智能手機(jī)、KindleFire平板電腦等設(shè)備的移動(dòng)平臺(tái)、第三方商家平臺(tái)服務(wù)、新興的云計(jì)算業(yè)務(wù)等構(gòu)成了亞馬遜公司的一個(gè)大大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

從現(xiàn)金流量表上看，亞馬遜公司2010—2013年四年年底現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為38、53、81和87億美元，金額巨大且呈快速上漲趨勢(shì)。套用貝佐斯在各年年報(bào)中反復(fù)提及的話：在盈利和自由現(xiàn)金流最大化當(dāng)中進(jìn)行選擇時(shí)，我們將永遠(yuǎn)選擇現(xiàn)金流最大化。如果用盈利的多少來評(píng)價(jià)亞馬遜，這家公司的確做得不太好。但是從對(duì)現(xiàn)金流的把控方面看，亞馬遜則絕對(duì)是業(yè)內(nèi)翹楚。

（二）流動(dòng)負(fù)債很多

2010—2013年亞馬遜公司的流動(dòng)比率分別為1.3、1.2、1.1和1.1，由于存貨所占比重不大，速度比率分別為1、0.84、0.80和0.75，兩個(gè)比率指標(biāo)逐年下降，主要原因是流動(dòng)負(fù)債的逐年增加。樣本期間亞馬遜公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為63.5%、70%、75%和76%。雖然負(fù)債率偏高是零售業(yè)的一個(gè)通病，但在亞馬遜公司的全部債務(wù)中，流動(dòng)負(fù)債占比高達(dá)75%～85%。以至于華爾街的權(quán)威分析家多次預(yù)測(cè)亞馬遜將會(huì)被債務(wù)拖垮。到目前為止，亞馬遜微薄的盈利雖不足以在短期內(nèi)擺脫沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，但亞馬遜的用戶越來越多，服務(wù)越來越全面，服務(wù)質(zhì)量越來越好，顧客忠誠度也越來越高。加之亞馬遜的一些長(zhǎng)期戰(zhàn)略已初見成效，海外市場(chǎng)潛力巨大。這一切說明亞馬遜正在一個(gè)良性發(fā)展的軌道上前進(jìn)。一旦公司從“燒錢”階段進(jìn)入“造錢”時(shí)代，那展現(xiàn)在世人面前的將是一個(gè)強(qiáng)大的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)虛擬帝國。

（三）物流效率很高

2010—2013年亞馬遜公司的存貨周轉(zhuǎn)率為7～8的水平。亞馬遜高速周轉(zhuǎn)模式的核心是用物流中心聚合訂單需求，再對(duì)接大型物流企業(yè)，發(fā)揮統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應(yīng)。大規(guī)模建設(shè)的物流中心除了為亞馬遜自己的貨物提供收發(fā)貨、倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)服務(wù)外，也為亞馬遜網(wǎng)站上代銷的第三方賣家提供物流服務(wù)。此外，亞馬遜還投入巨資建立自己的倉儲(chǔ)系統(tǒng)，在美國境內(nèi)建造了六座現(xiàn)代化倉庫，采用機(jī)器人歸類分揀貨物，并在各倉庫之間建立統(tǒng)一的、集中的物流配送網(wǎng)絡(luò)。從樣本期間的存貨周轉(zhuǎn)率逐年加快的趨勢(shì)可見，亞馬遜的倉庫運(yùn)作效率逐步提高，產(chǎn)生的積極效應(yīng)還會(huì)越來越顯著。

2010—2013年亞馬遜公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為22、19、16和15，下降趨勢(shì)明顯。這是因?yàn)榻陙韥嗰R遜開展了大量的對(duì)外收購，以及軟硬件方面的投資：軟件方面包括亞馬遜在業(yè)內(nèi)首屈一指的信息系統(tǒng)，硬件比如現(xiàn)在鼎鼎大名的亞馬遜云服務(wù)。此外，亞馬遜還高調(diào)殺入電子閱讀器和平板電腦市場(chǎng)，導(dǎo)致公司進(jìn)一步由輕資產(chǎn)公司變得越來越“重”，所以公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也是逐年下降，且樣本期間均低于2。endprint

（四）股東很另類

本文樣本期間亞馬遜公司的銷售毛利率為20%多。其中，第三方平臺(tái)傭金、云服務(wù)、廣告收入、物流服務(wù)是其實(shí)現(xiàn)盈利的根本；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高于整體業(yè)務(wù)的增速；廣告是亞馬遜實(shí)現(xiàn)盈利的又一利器；倉儲(chǔ)及物流服務(wù)也是亞馬遜實(shí)現(xiàn)盈利的另一重要因素。以上幾項(xiàng)的毛利率基本都維持在50%以上，大大高于公司整體20%多的毛利率水平，構(gòu)成公司盈利的基石，提升了企業(yè)的整體毛利率。與此同時(shí)，2010—2013年四年內(nèi)亞馬遜公司的銷售凈利率分別只有3%、1.3%、0%和0.4%的極低水平。凈利率低下而且大幅下降，原因主要是公司花費(fèi)巨額資本開支用于倉儲(chǔ)中心建設(shè)，增強(qiáng)其對(duì)供應(yīng)商的粘性，以期成為今后主要的收入來源。但這些巨大的投資對(duì)其凈利造成重創(chuàng)，因?yàn)闋I業(yè)費(fèi)用的增速會(huì)比營業(yè)收入的增速快，從而拉低凈利率水平。

同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為6%、2%、0%和0.7%，權(quán)益凈利率分別為17%、8%、0%和2.8%，四年間兩個(gè)指標(biāo)均明顯下降。亞馬遜公司不過分關(guān)注銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)，而是認(rèn)為好的客戶體驗(yàn)是正向的“輸入”，如果持續(xù)不斷地保持好的“輸入”，銷售額、利潤(rùn)等“輸出”的指標(biāo)就自然會(huì)好轉(zhuǎn)。事實(shí)上，亞馬遜的戰(zhàn)略正是不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、降低成本，盡可能地?cái)U(kuò)張、擴(kuò)大規(guī)模，而更大的規(guī)模又能進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，如此形成正循環(huán)。如果從這個(gè)角度來看亞馬遜，投資者就能夠理解為什么這家盈利狀況極其糟糕的企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)給出這么高的估值。公司管理層定位于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，股東也一直很都很耐心地等待，這一關(guān)系成為代理雙方密而不宣的配合。所以有人戲稱，亞馬遜股東是一群無視“盈利白卷”的“另類”。

三、結(jié)束語

綜上所述，亞馬遜公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈越做越大、短期債務(wù)較多、周轉(zhuǎn)效率較高但盈利十分微薄。筆者認(rèn)為，對(duì)于亞馬遜公司的未來而言，前進(jìn)之路面臨重重殺機(jī)。其一，在傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)方面，亞馬遜與eBay已經(jīng)構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。其二，在數(shù)字圖書方面，亞馬遜不僅遇到了像索尼這樣的對(duì)手，Google和蘋果等公司的襲擊也是它不得不提防的。其三，在云計(jì)算方面，亞馬遜面臨的對(duì)手同樣令人生畏，這包括Google、IBM等。一旦市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步凸顯，將會(huì)有更多的強(qiáng)大對(duì)手魚貫而入。其四，最重要的隱患來自于宏觀經(jīng)濟(jì)方面，未來數(shù)年全球經(jīng)濟(jì)將面臨中低速增長(zhǎng)、金融業(yè)去杠桿化、消費(fèi)者支出增速下降等局面。亞馬遜受到宏觀大環(huán)境的影響，在線零售業(yè)務(wù)的增速必將放緩。●endprint