[摘 要] 當(dāng)前移動(dòng)新媒體成為了信息轉(zhuǎn)播的主力之一，博物館依賴傳統(tǒng)媒體的宣傳路徑這一局面亟需新的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，向移動(dòng)新媒體如微信等媒體平臺(tái)借力，適應(yīng)新形勢(shì)，提升宣傳工作的效率。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)新媒體；微信；博物館宣傳

當(dāng)前的中國社會(huì)已然邁入互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代。以手機(jī)微博、手機(jī)微信為代表的移動(dòng)新媒體逐漸占據(jù)信息傳播與溝通的重要地位。博物館的宣傳工作，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)和融入移動(dòng)化新媒體的時(shí)代潮流，在外部宣傳工作實(shí)踐當(dāng)中，有必要從傳統(tǒng)的依賴紙媒、電視的宣傳思路向立足移動(dòng)新媒體的宣傳路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一、移動(dòng)新媒體是信息傳播的重要渠道

“移動(dòng)新媒體”式的信息傳播方式是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要方向，掌握新形勢(shì)下移動(dòng)新媒體的宣傳思維十分必要。中央電視臺(tái)作為最具典型性的傳統(tǒng)電視媒體，現(xiàn)在在新聞聯(lián)播節(jié)目播出的最后，節(jié)目主持人會(huì)提醒觀眾關(guān)注中央電視臺(tái)的微博、微信，連央視這樣的傳媒老大哥都踏上了向移動(dòng)媒體的多元轉(zhuǎn)型之路。傳統(tǒng)紙媒在走下坡路是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是與此同時(shí)幾乎所有主流報(bào)紙都建立了自己的微博微信平臺(tái)，在版面上登出了自己報(bào)刊的“二維碼”，讓讀者利用手機(jī)掃描二維碼，瀏覽在線版的報(bào)紙。傳統(tǒng)媒體紛紛折服于微信微博的巨大力量，想移動(dòng)新媒體方向進(jìn)行多元轉(zhuǎn)型，感慨唏噓之余，更加說明現(xiàn)階段的博物館宣傳工作必須要適應(yīng)移動(dòng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整升級(jí)。

二、博物館外部宣傳的傳統(tǒng)模式評(píng)述

博物館的外部宣傳工作上，趙雪村（2011）認(rèn)為應(yīng)該從“媒介宣傳、影視劇拍攝、積極參與政府活動(dòng)、舉辦文物巡展”等方面著手加強(qiáng)博物館宣傳，郝軍霞（2012）認(rèn)為博物館外部宣傳工作的主要途徑是“口口相傳或者是通過某些現(xiàn)代化的媒體手段和模式進(jìn)行宣傳和推廣，包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、廣播等”。在宣傳載體的選擇上，劉麗君（2004）認(rèn)為可以通過“投放公交、地鐵、燈箱等噴繪廣告，發(fā)放宣傳紀(jì)念冊(cè)，光盤等”。

宣傳成本方面，相比較于微博微信等移動(dòng)媒體，傳統(tǒng)的宣傳載體，例如展覽、電視、報(bào)紙甚至于贈(zèng)送光盤等宣傳推廣模式，都花費(fèi)不菲，需要在廣告投放當(dāng)中支出相當(dāng)大的成本。而且，報(bào)紙和電視廣告等宣傳方式時(shí)效性不如移動(dòng)媒體強(qiáng)，博物館投放在電視和報(bào)紙上的廣告往往是“一掃而過”、“轉(zhuǎn)瞬即逝”的，并不能在實(shí)際宣傳上取得十分理想的效果。

宣傳需要有選擇性的針對(duì)受眾人群。博物館除綜合性的大型博物館之外，本身存有類型之分，所舉辦的展覽也有特定的受眾群體，宣傳工作需要面向博物館受眾進(jìn)行有效宣傳，而不是撒大網(wǎng)式的大面積低效率高成本宣傳。微博微信的就具有轉(zhuǎn)發(fā)等特有的傳播功能，一條專門的展覽信息可能會(huì)在對(duì)本展覽有興趣的人群之間不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生鏈條式的宣傳效果。

三、移動(dòng)新媒體在博物館宣傳上的實(shí)踐應(yīng)用

以微信這一典型移動(dòng)新媒體為例，國家博物館、廣東博物館、天津博物館，中國電影博物館、上海玻璃博物館，萬科博物館、保利藝術(shù)博物館等等不同規(guī)模、不同類型的博物館，都開通了其官方微信公眾號(hào)，參觀者或者有參觀需求的人，只要通過手機(jī)微信掃一掃博物館二維碼標(biāo)簽或者搜索博物館微信，就能關(guān)注該博物館微信，接受來自博物館方面發(fā)出的相關(guān)信息，可以將信息在朋友圈、微信好友之中進(jìn)行自由傳播，分享博物館的展覽預(yù)告。

國家博物館在微信宣傳上的應(yīng)用與經(jīng)驗(yàn)。手機(jī)終端通過添加國家博物館的微信公眾賬號(hào)，除了可以獲取國家博物館的簡(jiǎn)介之外，該微信公眾號(hào)擁有“看展”、“語音導(dǎo)覽”、“活動(dòng)與服務(wù)”等三大功能。通過點(diǎn)擊“看展”按鈕，就能輕松獲得國家博物館在近期舉辦的“畢加索”、“大美木藝”等等展覽資訊，并能通過微信免費(fèi)獲取參觀券，附帶開館時(shí)間、交通等相關(guān)信息。國家博物館微信中的“語音導(dǎo)覽”功能則是通過微信提供語音觀展導(dǎo)覽服務(wù)，極大地提升了參觀者的參觀體驗(yàn)。三大功能的最后一項(xiàng)“活動(dòng)與服務(wù)”則是全方位提供國家博物館的特色服務(wù)和信息，包涵鎮(zhèn)館之寶、國博快訊、國博講堂、電子書等。

而浙江博物館微信公眾號(hào)則使用了更加簡(jiǎn)約、直觀的微信界面，主要有“展覽信息”、“活動(dòng)預(yù)告”、“走進(jìn)浙博”三大欄目，浙博微信幾乎可以把浙博想要對(duì)外展示的最主要信息，以微信的方式，詳略得當(dāng)?shù)厝砍尸F(xiàn)了出來。

微信應(yīng)用的另一大優(yōu)勢(shì)在于，參觀者可以利用微信的及時(shí)通訊功能實(shí)現(xiàn)與博物館官方的充分的、快速的互動(dòng)溝通，真正實(shí)現(xiàn)雙向的信息交流。博物館可以利用微信的反饋信息較為迅速地摸清參觀者的建議和需要。博物館方面在微信平臺(tái)上更新展覽信息的成本相較于傳統(tǒng)媒體來說可以大大節(jié)約，而且基本可以避免傳統(tǒng)媒體所常見的宣傳時(shí)滯性，實(shí)現(xiàn)最快速的信息傳播。

對(duì)于參觀者而言，每當(dāng)想要前往博物館參觀游覽之時(shí)，不需要特地通過關(guān)注報(bào)紙電視等渠道來獲取博物館展覽信息，僅需點(diǎn)擊微信中的博物館公眾微信號(hào)，就能及時(shí)、方便地了解到博物館最近有什么展出和活動(dòng)資訊。最小化參觀者的搜集信息的成本，就能進(jìn)一步提升博物館對(duì)大眾的的吸引力。參觀者在博物館中參觀之時(shí)，利用博物館微信，能快捷了解到博物館館藏分布，使得參觀更加清楚自身位置信息和目標(biāo)參觀線路，對(duì)博物館的服務(wù)質(zhì)量而言，將又是一種提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙雪村.博物館宣傳工作淺探.文物世界2011（2）

[2]郝軍霞.論博物館宣傳推廣的有效途徑.企業(yè)導(dǎo)報(bào)2012（15）.

作者簡(jiǎn)介：董婭瓊（1987—），女，南京藝術(shù)學(xué)院，工作單位：連云港市博物館宣教部。