王巍

[摘要]建立“以客戶服務(wù)”為導(dǎo)向的經(jīng)營理念是壽險公司在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢的核心所在。目前，國內(nèi)壽險業(yè)的客戶服務(wù)主要有增值服務(wù)、保單服務(wù)和監(jiān)督反饋服務(wù)3項主要內(nèi)容。隨著壽險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及客戶多樣化需求的增加，我國壽險公司在客戶服務(wù)過程中暴露出如下問題：從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，服務(wù)資源配置不平衡，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶滿意度衡量與評價體系不完善，忽視普通客戶需求，缺乏高效的客戶服務(wù)監(jiān)督考核激勵制度。壽險公司應(yīng)時刻樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化，重視技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品的應(yīng)用服務(wù)，樹立企業(yè)品牌形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)服務(wù)競爭力。

[關(guān)鍵詞]壽險公司；客戶服務(wù)；客戶關(guān)系管理

[中圖分類號]F842.4 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.02.017

隨著國內(nèi)保險市場的對外開放、國外壽險公司進(jìn)入國內(nèi)數(shù)量的不斷增多，壽險市場的競爭日益激烈，客戶資源的爭奪必將成為壽險市場競爭的核心?？梢哉f，在未來壽險市場競爭中，誰能堅持以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，實時與客戶保持溝通，準(zhǔn)確把握客戶的需要，并與客戶建立牢固的關(guān)系，維持客戶端忠誠度，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。本文擬在分析客戶服務(wù)導(dǎo)向現(xiàn)實意義的基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前壽險公司客戶服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出提升客戶服務(wù)水平、增強(qiáng)壽險公司競爭力的實施途徑。

一、壽險公司樹立客戶服務(wù)導(dǎo)向的現(xiàn)實意義

激烈的市場競爭使越來越多的壽險企業(yè)逐漸意識到客戶服務(wù)及客戶價值的重要性，逐步接受了客戶服務(wù)導(dǎo)向的觀念?？蛻舴?wù)導(dǎo)向要求企業(yè)增強(qiáng)客戶服務(wù)意識，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過實施客戶服務(wù)導(dǎo)向，企業(yè)能夠加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，主動滿足客戶的各方面需求，增加提供給客戶的價值，形成差別化優(yōu)勢；通過提高客戶的滿意度，可以獲得大量忠誠的客戶，提高市場份額，獲取長遠(yuǎn)與穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，最終使企業(yè)得以延續(xù)和發(fā)展。

實現(xiàn)客戶服務(wù)導(dǎo)向標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營思想的進(jìn)步，堅持以客戶服務(wù)為導(dǎo)向同樣適用于壽險公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。由于受傳統(tǒng)經(jīng)營思想和認(rèn)識的長期影響，在實現(xiàn)客戶服務(wù)導(dǎo)向的過程中必然會存在一些障礙。中國壽險業(yè)的蓬勃發(fā)展始于1996年。隨著競爭主體的增加，市場份額、業(yè)務(wù)規(guī)模成為各家公司競爭的焦點。于是，“新單保費”、“同比增長”等一系列的硬性指標(biāo)層層施壓，使得上至領(lǐng)導(dǎo)下至業(yè)務(wù)員都把目光緊盯在對新市場的開拓上。結(jié)果，服務(wù)被置于次要地位，保全慢、理賠難、續(xù)期服務(wù)滯后、客戶投訴不斷，公司形象和業(yè)務(wù)員信譽(yù)大打折扣。雖然壽險公司已建立客戶服務(wù)部門，也在不斷完善并加強(qiáng)服務(wù)手段，承諾也越來越多，可是客戶的滿意度不見提高。一邊是交費的客戶怨聲載道，一邊是新險種開展得如火如荼，在喧囂與繁榮中，原本被重視的服務(wù)卻被忽視了。

如果說造成壽險續(xù)保服務(wù)工作未得到足夠重視的原因是壽險公司把擴(kuò)張市場視為第一需要，從而將更多的財力和精力投入到新業(yè)務(wù)的開拓上，那么更深層的原因則在于公司沒有自上而下樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，沒有充分意識到：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會贏得忠誠的客戶，忠誠的客戶能構(gòu)筑穩(wěn)固的市場，而穩(wěn)固的市場將決定壽險企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展?！爸貥I(yè)務(wù)、輕服務(wù)，重規(guī)模、輕效益”會導(dǎo)致續(xù)保率不斷下降，直接影響到壽險公司經(jīng)營的長期性和穩(wěn)定性。

中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)壽險市場呈現(xiàn)出多元化局面，服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、公司擁有的忠誠客戶數(shù)量將成為壽險公司保持和吸引客戶的新“招牌”。因而，要想穩(wěn)定和發(fā)展現(xiàn)有的市場，必須使客戶服務(wù)貫穿于整個企業(yè)經(jīng)營的全過程。客戶服務(wù)導(dǎo)向首先要求把滿足客戶需求作為企業(yè)中每個員工的主要目標(biāo)，每個部門、每個員工都要關(guān)心企業(yè)的客戶，認(rèn)真聽取客戶的需求和建議，并根據(jù)客戶的需要制定決策、采取措施。

實現(xiàn)客戶服務(wù)導(dǎo)向是一個涉及企業(yè)所有管理層的戰(zhàn)略過程。無論是與客戶的直接接觸，還是與客戶的間接接觸，對客戶都將產(chǎn)生影響。這就要求企業(yè)高層管理人員要從客戶需要出發(fā)，制定相應(yīng)的管理決策，改變傳統(tǒng)觀念，合理配置企業(yè)資源，恪守企業(yè)對客戶的承諾等。對直接承擔(dān)滿足客戶需要責(zé)任的中層管理人員來說，盡管他們不直接接觸客戶，但其行為和決策會對客戶產(chǎn)生極大影響。一線銷售人員滿足客戶需要的努力更是必不可少，因為通過他們的行為可以直觀地看出企業(yè)是否實現(xiàn)了客戶服務(wù)導(dǎo)向?？傊?，企業(yè)的客戶服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)爭取和保持客戶、在激烈的市場競爭中立于不敗之地的根本保證。

隨著壽險業(yè)市場競爭的不斷加劇，壽險公司的客戶服務(wù)手段和水平將受到更嚴(yán)峻的考驗，建立以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念是壽險公司取得競爭優(yōu)勢的重要因素。只有建立與客戶“一對一”式的、實時的溝通，才能掌握客戶的需求動態(tài)，才能為其提供周到的服務(wù)。

二、壽險公司客戶服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

自新中國成立至1980年代，中國人民保險公司在國內(nèi)保險市場占據(jù)絕對壟斷地位，主要是為國內(nèi)行政企事業(yè)單位提供配套服務(wù)，即在保險事故發(fā)生時履行賠付義務(wù)。彼時，由于保險公司具有濃郁的機(jī)關(guān)作風(fēng)，保險服務(wù)處于低水平狀態(tài)。1980年代末1990年代初，平安、太平洋保險公司陸續(xù)組建，友邦公司作為第一家外資保險公司也進(jìn)入中國保險市場，中國人民保險公司產(chǎn)、壽業(yè)務(wù)分業(yè)經(jīng)營，打破了我國保險業(yè)由中國人民保險公司一統(tǒng)天下的局面。我國壽險業(yè)的發(fā)展也由此突飛猛進(jìn)，競爭日趨激烈。

1.壽險公司客戶服務(wù)現(xiàn)狀

隨著購買保險的消費者日益增多，保險服務(wù)質(zhì)量越來越受到消費者的重視。對比各家公司客戶服務(wù)的主要內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量，成了消費者決定在哪家公司購買保險的重要因素之一。國內(nèi)各家壽險公司也因此開始意識到客戶服務(wù)在公司經(jīng)營發(fā)展中的重要性和必要性，為搶占市場先機(jī)，吸引客戶資源，紛紛增加服務(wù)資金投入，豐富服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，并著手建立各自的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)和體系，開通客戶服務(wù)專線，架起公司與客戶溝通的橋梁。為此，有些公司成功開發(fā)了短信客戶服務(wù)系統(tǒng)，通過發(fā)送手機(jī)信息，實現(xiàn)公司與客戶、代理人、內(nèi)部員工之間直接快捷的溝通；有的創(chuàng)建VIP俱樂部，定期召開客戶聯(lián)誼會，增加同客戶之間的交流與溝通；有的對大額賠款送款上門，開展節(jié)日慰問等附加值服務(wù)等，國內(nèi)壽險公司的客戶服務(wù)由此進(jìn)入了成長發(fā)展階段。

概括而言，目前國內(nèi)壽險業(yè)的客戶服務(wù)主要包括增值服務(wù)、保單服務(wù)和監(jiān)督反饋服務(wù)3項主要內(nèi)容。

增值服務(wù)是與保險合同并無直接聯(lián)系的、超越保險合同的服務(wù)內(nèi)容。目前國內(nèi)各家壽險公司都在積極開展增值服務(wù)工作，力求通過溫馨、豐富、差別化的服務(wù)來提升客戶的滿意度。增值服務(wù)的形式主要有：（1）微笑服務(wù)，即要面帶微笑向客戶回答或解釋問題；（2）附加值服務(wù)，即關(guān)注客戶心理，貼近客戶需求，為客戶提供如免費體檢、生日祝福、健康生活講座等服務(wù)或活動；（3）大客戶俱樂部，即針對大客戶群體，提供不同于普通客戶的個性化、差異化的服務(wù)；（4）建立客戶節(jié)日，即選擇某天或某時間段作為公司與客戶共同的節(jié)日，在此期間開展宣傳服務(wù)活動，收集客戶信息和服務(wù)需求，完善客戶服務(wù)體系。

保單服務(wù)是目前國內(nèi)各壽險公司客戶服務(wù)工作的主體內(nèi)容，以保險合同為中心開展多項服務(wù)，延長保單的有效時間，為客戶提供方便快捷的服務(wù)。其主要形式有：（1）保單保全服務(wù)，即創(chuàng)新傳統(tǒng)柜面服務(wù)模式，減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實行“一站式”“一柜通”服務(wù)；（2）續(xù)期收費便捷服務(wù)，即采用刷卡交費、銀行轉(zhuǎn)賬、匯款等多種方式進(jìn)行，既能為客戶節(jié)省時間，提高辦事效率和速度，又能保證資金安全；（3）咨詢查詢服務(wù)，即通過電話中心等多種渠道向客戶提供服務(wù)具體細(xì)節(jié)的查詢以及投資理財?shù)确矫娴淖稍?；?）電話回訪服務(wù)，即通過電話中心主動呼叫客戶，對投?？蛻暨M(jìn)行有效的電話跟蹤回訪，傾聽客戶的意見和建議，獲悉客戶的需求；（5）理賠服務(wù)，即開辟如“綠色通道”“專家柜臺”“上門理賠”等服務(wù)，加快理賠處理效率。

監(jiān)督反饋服務(wù)既是壽險公司實施內(nèi)部控制的重要手段，也是構(gòu)建客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系的主要內(nèi)容。其形式主要有：（1）客戶監(jiān)督機(jī)制，即聘請客戶為“服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員”，組成“客戶服務(wù)監(jiān)督委員會”，對服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行滿意度評價；（2）投訴受理服務(wù)，即實行專人接待受理負(fù)責(zé)制，24小時回復(fù)客戶投訴處理的情況和進(jìn)度，并在較短的時間內(nèi)向客戶做出書面答復(fù)。

2.當(dāng)前我國壽險公司客戶服務(wù)存在的問題

在壽險業(yè)務(wù)快速發(fā)展過程中，現(xiàn)行的客戶服務(wù)管理模式對業(yè)務(wù)發(fā)展曾起到過積極的推動作用，但隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展和保戶多樣化需求的不斷增加，我國的壽險公司與西方發(fā)達(dá)國家的壽險公司在客戶服務(wù)方面還有較大的差距。具體說來，主要表現(xiàn)在以下6個方面。

（1）從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，誠信服務(wù)意識缺乏。這主要表現(xiàn)在保險銷售人員在保險行銷過程中，沒有按照《保險法》以及相關(guān)法規(guī)的要求，向客戶提供真實的保險服務(wù)信息，而是虛夸保險職能，口頭擴(kuò)展保險責(zé)任，不履行如實告知保險責(zé)任條款的義務(wù)，導(dǎo)致客戶很難明確自己所購買的保險產(chǎn)品能給自己怎樣的保障，從而導(dǎo)致客戶理賠受阻。

（2）服務(wù)資源配置不平衡，盲目追求保費規(guī)模。許多壽險公司將服務(wù)資源的配置傾斜于售前服務(wù)，把經(jīng)營重點放在追求保費規(guī)模和搶占市場份額上，忽視售后服務(wù)的重要性，未能準(zhǔn)確找到新老客戶服務(wù)工作的平衡點，將大量精力投入到市場開發(fā)、尋找新客戶中，老客戶的日常維護(hù)服務(wù)和深度挖掘工作得不到高度重視和開展，退保數(shù)量快速增長。

（3）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善，缺乏嚴(yán)密完整的客戶服務(wù)體系。我國壽險業(yè)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展和應(yīng)用上還處于初級階段，對客戶信息數(shù)據(jù)的真正共享及有效分析利用非常有限。面對大量的客戶信息，各家公司借助現(xiàn)代信息技術(shù)，開發(fā)了多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)來滿足不同部門的業(yè)務(wù)處理需求，但是，由于信息數(shù)據(jù)分散在不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，信息鏈脫節(jié)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無法得到有效利用。

（4）客戶滿意度衡量與評價體系不完善。在客戶對壽險公司的服務(wù)不滿意時，僅有部分客戶會親自上門進(jìn)行投訴，壽險公司獲取投訴僅能來自那些主動上門投訴的客戶，不能全面了解客戶對公司及對各項服務(wù)的滿意程度的情況。因此，建立和完善客戶滿意度衡量與評價體系是非常必要的。

（5）基礎(chǔ)服務(wù)體系不完善，忽略普通客戶需求。隨著細(xì)分客戶群體理念的推廣，有的公司針對大客戶開展了“個性化、差異化、高端化”的增值服務(wù)。但在增值服務(wù)快速開展的同時，并未強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)體系建設(shè)，忽略了眾多的普通客戶的基本需求。如業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)點稀疏、理賠速度過慢、電子商務(wù)功能不夠強(qiáng)大、電話等候時間較長等。

（6）缺乏高效的客戶服務(wù)監(jiān)督考核激勵制度。目前，在壽險公司整個營銷體系中，從最基礎(chǔ)的保險代理人的考勤到保險代理人的客戶服務(wù)禮儀及專業(yè)素養(yǎng)的運用，缺少整體的監(jiān)督管理機(jī)制，缺乏對后續(xù)服務(wù)的監(jiān)督考核獎勵機(jī)制，導(dǎo)致客戶服務(wù)效率及質(zhì)量偏低。

三、提升壽險公司客戶服務(wù)水平的對策

1.樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，全面構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系

樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，有利于增強(qiáng)企業(yè)扎根市場的深度和力度，培育保險品牌，有利于推動保險產(chǎn)品和保險服務(wù)的創(chuàng)新，更好地服務(wù)市場、服務(wù)客戶，因而是提高企業(yè)核心競爭力、與國際最先進(jìn)經(jīng)營理念接軌的有效管理方式。被譽(yù)為金融界至尊的花旗銀行，正是借助于智能的CRM系統(tǒng)，深刻理解并以自身行動完美地詮釋了“以客戶為中心，服務(wù)客戶”的銀行服務(wù)營銷理念，與客戶建立密切的關(guān)系，從而成為行業(yè)內(nèi)國際化的典范。因此，壽險公司應(yīng)根據(jù)目前客戶服務(wù)管理的現(xiàn)狀構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。首先，決策層要高度重視與支持。決策層要提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源。其次，靈活應(yīng)用各項技術(shù)。實施客戶關(guān)系管理在選擇技術(shù)時要重視其靈活性和擴(kuò)展性，以滿足未來發(fā)展的需要。再次，注重對流程的分析。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)成立專門的課題小組，集中力量對流程中存在的問題和解決方法進(jìn)行研討。最后，注重對系統(tǒng)資源的整合，系統(tǒng)各部分的集成對客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。

2.實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化

服務(wù)差異越顯著，在競爭中的優(yōu)勢就越明顯。實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略可采取使無形產(chǎn)品有形化，將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顧客化定制，通過加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理、員工培訓(xùn)等措施來體現(xiàn)公司所提供服務(wù)的個性化和差異化。為此必須建立與客戶的直接溝通，為向其提供個性化服務(wù)創(chuàng)造條件。如海爾集團(tuán)就是一個實施差異化戰(zhàn)略的典型。海爾集團(tuán)1984—1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，其他企業(yè)轟轟烈烈上產(chǎn)量，而海爾集團(tuán)卻狠抓產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。此后，海爾不斷完善生產(chǎn)過程的質(zhì)量管理，在銷售和售后服務(wù)方面推出星級服務(wù)理念，充分體現(xiàn)了服務(wù)的差異化和個性化，從而在消費者心中樹立起良好的國產(chǎn)品牌形象。

3.重視創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品的應(yīng)用服務(wù)

傳統(tǒng)保險服務(wù)模式如理賠中繁瑣的往返手續(xù)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會發(fā)展的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展普及，保單電子化、服務(wù)遠(yuǎn)程化正逐步進(jìn)入千家萬戶。人們對保險的差異化需求，推動著保險產(chǎn)品和保險服務(wù)的創(chuàng)新。公司可通過在互聯(lián)網(wǎng)上與顧客的互動交流，了解顧客的最新需求，通過直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易創(chuàng)新出新產(chǎn)品，進(jìn)而克服傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。例如，國內(nèi)順豐等多家快遞公司通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的服務(wù)，公司因此不僅節(jié)省了許多接待咨詢的費用，還獲得了顧客的好評。

4.加強(qiáng)員工教育與培訓(xùn)，樹立企業(yè)良好形象

要對員工的外表，提供服務(wù)時的態(tài)度、行為和語言使用進(jìn)行指導(dǎo)，通過培訓(xùn)加深員工對服務(wù)理念的認(rèn)識，使員工的服務(wù)方法和服務(wù)技巧得到提升，使員工處理應(yīng)急情況的能力得到升華，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從及時、全面、準(zhǔn)確、到位，提升到親切、用心、專業(yè)、圓滿。

5.培育品牌文化，提高企業(yè)服務(wù)競爭力

品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會文化和目標(biāo)消費群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營過程中的主帥，決定一切工作的內(nèi)容與形式。沒有品牌文化就不能實現(xiàn)有效的銷售。為了實現(xiàn)在客戶心目中的定位，必須以服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費群、社會文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化。從某種程度上說，企業(yè)提供服務(wù)的過程，也就是品牌傳播到消費者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽(yù)度與顧客忠誠度的過程。每一個講座、每一個咨詢、每一個電話、每一次服務(wù)性的傳播，都是不斷地取得消費者認(rèn)同品牌文化和定位的努力。對企業(yè)而言，文化不僅是一句口號，品牌也不只是一個標(biāo)識。壽險企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上來，以企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)制定品牌戰(zhàn)略，制定長期規(guī)劃并形成良性發(fā)展機(jī)制，保證其品牌文化健康發(fā)展。

良好的客戶服務(wù)與優(yōu)良的客戶管理能力是公司獲取利潤的源泉，也是其核心競爭力之所在。只有強(qiáng)化客戶服務(wù)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。客戶服務(wù)管理作為一種有效提升現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的理念，是壽險公司增強(qiáng)實力、獲取競爭優(yōu)勢的必備手段。我們只有認(rèn)識客戶服務(wù)管理的本質(zhì)，樹立客戶服務(wù)管理的理念，積極探索客戶服務(wù)管理的實踐，才能全面地提高我國壽險企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和全球競爭力。

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