張美娟　潘涵　黃龍舟

[摘 要] 當前電子書產業(yè)鏈整合的必要性體現(xiàn)在可降低因競爭無序度較大產生的較高的交易費用，提升電子書產業(yè)資源利用效率和產業(yè)鏈上企業(yè)的核心競爭力，促進電子書產業(yè)的健康發(fā)展。文章從動力機制、技術機制和市場機制三個層面探討了電子書產業(yè)整合的機制問題，并認為政府的宏觀協(xié)調、行業(yè)的監(jiān)督規(guī)范和企業(yè)的理性參與，是電子書產業(yè)鏈整合機制實施的前提和保障。

[關鍵詞] 電子書產業(yè)鏈 整合 動力機制 技術機制 市場機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0060-05

2000年，第一本電子書《騎彈飛行》的問世，拉開了電子書全球發(fā)展的大幕。隨后電子書閱讀器及電子書銷售的蓬勃發(fā)展更是表明了這一新型產業(yè)的良好發(fā)展前景。國內出版企業(yè)經過早期的觀望后逐漸認可電子書出版，積極地投身這一產業(yè)中，據不完全統(tǒng)計，至2012年，全國38家出版集團中已有20家成立了數字出版公司。中文電子書的出版總量截至2012年底已達到100萬種，資源總量連續(xù)8年位居全球單一語言電子書資源庫總量第一位，雖然這一數目中以紙書的數字化版本居多。在收入規(guī)模上，2012年，國內數字出版產業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，其中電子書（含網絡原創(chuàng)出版物）達31億元，所占比例雖然較少，但與2006年的1.5億元比，仍呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，2012年增長幅度為342.86%。在電子書收入來源的結構中，B2B領域收入規(guī)模年度增長比例降低，B2C領域的收入規(guī)模占整體收入的80%，顯示出電子書產業(yè)在B2C領域的強勁發(fā)展勢頭[1]。

經過近10年從無到有的急劇發(fā)展，電子書產業(yè)在產值和市場份額上都達到相當的規(guī)模，目前仍處于上升發(fā)展階段。然而，一些方面的問題也日益突出，特別是整個電子書產業(yè)鏈的協(xié)調發(fā)展不暢、產業(yè)鏈上的企業(yè)無序競爭導致資源利用效率低下，做電子書的出版企業(yè)實際盈利的非常少。由此，為使電子書產業(yè)鏈中的出版企業(yè)進一步協(xié)調發(fā)展，積極探討和有效實施電子書產業(yè)鏈整合的科學機制，就成為我國電子書產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所需解決的重要實踐問題和課題。

1 電子書產業(yè)鏈整合機制研究的理論基礎

根據原新聞出版總署2010年發(fā)布的《關于電子書發(fā)展的意見》[2]，電子書產業(yè)包括內容提供商、技術提供商、設備制造商和渠道運營商等產業(yè)環(huán)節(jié)，其產業(yè)鏈由內容原創(chuàng)、編輯加工、數字轉換、芯片植入、平臺投送、設備生產、市場銷售和進出口貿易等環(huán)節(jié)構成，是出版發(fā)行和互聯(lián)網、數字化等高新技術相融合的產物。對其整合機制的研究，需要運應用包括產業(yè)劃分、產業(yè)整合、運行機制等方面的相關理論。

1.1 社會分工理論

社會發(fā)展的歷史規(guī)律告訴我們：隨著社會生產力和生產規(guī)模發(fā)展到一定階段，就會產生社會分工與合作，以提高生產的專業(yè)性，并通過社會化的合作以提高全社會整體效益。對于包括電子書產業(yè)在內的任何一個產業(yè)的發(fā)展都不例外，沒有任何一種產品或服務可以完全由一家企業(yè)提供。馬歇爾將有機體的機能再分，稱為“微分法”，機能再分使得各部門之間的協(xié)作不斷加深；而由機能再分導致的各部門之間關系的密切性和穩(wěn)固性的增加稱為“積分法”。這種分工和協(xié)作是現(xiàn)今社會各產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，隨著產業(yè)發(fā)展的不斷深化，協(xié)作的作用在企業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)得尤為明顯。就某一產業(yè)而言，就是產業(yè)鏈上的各相關企業(yè)就提供某一產品和服務而進行必要分工與合作，將產業(yè)細分為若干子產業(yè)、各產業(yè)鏈上的企業(yè)也是功能不同但彼此相互聯(lián)系、共同面向市場為最終用戶提供有競爭力的產品與服務，在此基礎上一起分享由此帶來的價值增值。

1.2 產業(yè)鏈整合理論

產業(yè)鏈整合是指以產業(yè)鏈上企業(yè)為主體，以核心企業(yè)為主導，根據產業(yè)鏈內生邏輯，企業(yè)間互相合作，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的過程。產業(yè)鏈整合理論研究的就是這種協(xié)作發(fā)生的原因、組織形式和變化的原理[3]，其實質是企業(yè)突破邊界，為降低交易成本，獲得競爭優(yōu)勢，在產業(yè)鏈上尋求最佳資源組合，通過拓展可利用的資源空間來修正資源約束條件，實現(xiàn)資源從狹義向廣義、由外部向內部的轉變[4]。這里的產業(yè)鏈整合并不一定要求是合并這種極端的方式，只要是產業(yè)鏈上的企業(yè)能夠直接或間接控制鏈上其他企業(yè)的決策，使之產生期望的協(xié)作行為，就視為某種程度上的“整合”[5]。產業(yè)組織理論、交易費用理論、企業(yè)能力理論三大理論為產業(yè)鏈整合提供了理論基礎。

產業(yè)組織理論是以特定產業(yè)內部的市場結構、市場行為和市場績效及其內在聯(lián)系為主要研究對象，以揭示產業(yè)組織活動的內在規(guī)律性[6]。產業(yè)組織理論強調了產業(yè)鏈整合的目的是為了建立行業(yè)進入壁壘，維持企業(yè)的壟斷利潤，政府干預、市場力量、企業(yè)能力都在其中有不同程度的展示。產業(yè)組織理論充分強調了產業(yè)定位的重要性，對獲得壟斷利潤的條件進行了深入分析，并詳細分析了信息不對稱情況下，企業(yè)具體的產業(yè)鏈整合策略[7]。交易費用理論是以“交易”為基本分析單位，研究經濟組織的比較制度理論[8]。交易費用理論中進行產業(yè)鏈整合的目的是為了占有專用性準租，強調資產專用性會產生準租，機會主義者對準租的爭奪產生了交易費用，產業(yè)鏈整合就是為了節(jié)約這種交易費用，而內部交易費用的比較決定了產業(yè)鏈的整合方式[9]。企業(yè)能力理論的研究重點放在企業(yè)內部，關注企業(yè)能力與企業(yè)的競爭優(yōu)勢之間的關系。產業(yè)鏈的整合是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。以上三個理論對產業(yè)鏈整合提供了堅實的理論基礎，不論是為了獲得壟斷地位贏得利潤，還是為了占有專業(yè)性準租節(jié)省交易費用，產業(yè)鏈整合的最終目的都是為了獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

從電子書產業(yè)鏈上企業(yè)的角度看，產業(yè)鏈整合的一個有效模式是存在比較強勢的主導企業(yè)、具有基于全產業(yè)鏈的信息共享平臺與機制、通過產業(yè)鏈上各企業(yè)間的協(xié)調運作，實現(xiàn)風險，成本和利益的共擔[10]，最終的目的都是電子書產業(yè)鏈上企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和企業(yè)利潤。

1.3 運行機制理論endprint