陳學智

[摘 要] 在新媒體手段日新月異、期刊體制改革逐波推進的大背景下，高校社科學報的新媒體傳播遭遇外熱內冷困局，原因在于辦刊體制阻礙，編輯新媒體傳播觀念滯后，熟悉數(shù)字新媒體技術的編輯人才缺乏，學術性、專業(yè)性制約及數(shù)字出版商制造的誤區(qū)。面對困局，高校社科學報應統(tǒng)一思想，自上而下推進新媒體傳播；轉變角色，做好“小眾化”傳播；占據(jù)先機，積極探索新媒體辦刊模式。

[關鍵詞] 高校社科學報 新媒體傳播 網絡化 數(shù)字化

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0048-04

20世紀90年代，隨著計算機和互聯(lián)網技術飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的出版流程、出版介質以及傳播方式受到空前挑戰(zhàn)，幾乎沒有任何門檻的數(shù)字化平臺強烈地激發(fā)了人們自我表達的需求和互動參與的熱情，出版界、傳媒界對期刊網絡化、數(shù)字化的宣揚方興未艾，以媒介數(shù)字化和媒介融合為特征的新媒體時代悄然來臨，并顯現(xiàn)出不以人的意志為轉移的發(fā)展趨勢。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，打破了國家、社群、產業(yè)、信息發(fā)送者與接收者之間的界限，體現(xiàn)出濃濃的平民精神，破解了階層壁壘、身份鴻溝，使傳播范圍大大擴展。微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默2008年曾大膽預測：“今后10年內，所有媒體消費都將通過互聯(lián)網渠道進行。屆時傳統(tǒng)意義上的印刷版報紙、雜志將不復存在，所有東西都將以電子版的形式發(fā)行。”[1]現(xiàn)在看來，這一預言對作為我國高校哲學社會科學研究成果重要發(fā)布平臺的社科學報來說似言之尚早。在新媒體手段日新月異、期刊體制改革逐波推進的大背景下，高等院校主辦的約1150種社科學報[2]的新媒體傳播卻步履蹣跚，遭遇外熱內冷的困局，依舊停留在照常出版紙質期刊，同時依賴數(shù)據(jù)庫網站進行傳播的模式上，并未跟上新媒體技術發(fā)展的步伐。

1 新媒體傳播之困局

1.1 辦刊體制的阻礙

作為計劃經濟體制下高等教育的重要一環(huán)，高校學報曾為鼓勵學術研究、促進高校發(fā)展做出很大貢獻，然而隨著高等教育發(fā)展提速，學科分化越來越細，學報“全、散、小、弱”的缺點越來越明顯，引來上至出版管理部門下至期刊界一片質疑。高校作為主辦機關，通過對科研活動的經費投入、業(yè)務指導和規(guī)范及相應的評價和獎懲措施來提高本校科研水平，取得更多更好的科研成果是學校管理活動的中心，管理本單位主辦的學術期刊成了一個次要職責。對非核心學報來說，從刊名到辦刊理念、辦刊實踐再到辦刊效果其實是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條：包含校名的刊名——抱持綜合、內向的理念——封閉、刻板的辦刊方法——門戶壁壘，從某種意義上說，這就是高校學報廣受批評的辦刊之路的寫照[3]。它們依靠高校的出版經費撥款維持生存和發(fā)展，一般不需考慮開拓市場、發(fā)行盈利的問題，品牌意識和競爭策略嚴重缺失，內在發(fā)展的欲望和動機薄弱。許多高校只是把學報看作學校一項日常工作，并不在意該如何辦刊及水平如何，大量非核心期刊學報尤其如此。出版經費只夠滿足紙質期刊按時出版的需要，根本無力承擔新媒體傳播的技術、資金及人員需要。時代發(fā)展到今天，我國的學術研究已逐步融入國際學術潮流，日益向專業(yè)化、縱深化發(fā)展，高校數(shù)量由新中國成立前的66所發(fā)展到2000多所，高校學報泛綜合化、多學科、封閉的辦刊模式與“學術期刊應是有明確專業(yè)分工的公共平臺”這一國際通行定位格格不入，要發(fā)展新媒體傳播，目前的辦刊體制必須改革。

1.2 編輯新媒體傳播觀念滯后

有學者撰文指出，當前高校學報存在的各種問題，皆可歸因于當前的學術期刊體制[4]，在目前體制下，各高校學報編輯部或期刊社普遍處于被學校忽視甚至遺忘的角落。既有辦刊經費對高校強烈的依存性，又有工作性質的相對獨立性。編輯人員被列為輔系列或教輔人員，工資待遇、發(fā)展前景難以和教師、行政管理人員相比，這與編輯工作較強的專業(yè)性、技術性特點并不相稱，不能體現(xiàn)按勞取酬、按貢獻付酬的分配原則。再者，相當一部分編輯人員往往兼職行政工作或教學工作，其工作重心一般在行政管理或教學科研上，對學報工作的態(tài)度是只要能正常出刊即可。專職編輯人員由于待遇低，又缺乏相應的激勵機制，很難安心于編輯工作，往往抱著不求有功但求無過的態(tài)度對待編輯工作。另外，現(xiàn)在學報界至為看重的核心期刊評價體系，也對編輯新媒體傳播觀念影響頗深。有人以期刊發(fā)展中的“馬太效應”判斷當前的學術期刊發(fā)展格局，即作者、文獻及其他有利條件都向核心期刊傾斜和集中[5]，已擠進核心期刊行列的高校社科學報，雖無法與國家級、省級社科院或專業(yè)學會主辦的一些專業(yè)期刊抗衡，但由于總體稿源充足，只要千方百計保住核心的“名頭”、維持核心期刊排行榜的排名就算完成任務。大量非核心期刊學報卻不得不為優(yōu)質稿源匱乏而愁腸百結，編輯要忙于開發(fā)優(yōu)質稿源或全力保障編校質量，無暇慮及借助新媒體傳播擴大本刊影響力的問題。再加上核心期刊入選難度加大、入選數(shù)量有限，在“入核”無望的窘境下，學報編輯很容易喪失進取的動力。面對如火如荼的新媒體傳播大勢，許多編輯充耳不聞，只滿足于紙質期刊的“打磨”過程，躺在體制的溫床上依慣性前行，而不愿花費時間、精力去鉆研新媒體傳播的相關技術與可能手段。與數(shù)字技術的隔膜使高校社科學報界對新媒體傳播的認識可能只停留在建立網站或與網絡電子數(shù)據(jù)庫運營商簽訂委托數(shù)字化協(xié)議階段，不自覺地把期刊網絡數(shù)據(jù)庫傳播當作數(shù)字化傳播的唯一途徑，對數(shù)字出版本質缺乏認真研究與思考，對其他新媒體傳播方式甚至抱有抵觸情緒。

1.3 熟悉數(shù)字新媒體技術的編輯人才缺乏

傳統(tǒng)的紙質出版流程中，編輯工作主要是對出版物內容的篩選把關，因此，編輯需要具備的最重要的素質是語言文字能力。在新媒體背景下，為增強傳播效果，學報出版需要借助多種媒體的互動與融合，同樣的知識內容力圖通過多種形式的出版產品來表現(xiàn)，這就對篩選把關環(huán)節(jié)提出了更高要求。如論文的內容是否適合按照不同媒體的特定要求進行編輯，采用什么新媒體手段更利于學報內容傳播。編輯人員除必須掌握一定的計算機網絡軟、硬件專業(yè)技術知識，具備基本的信息檢索能力和計算機操作能力外，還要對數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、智能手機、移動網絡、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體產品與手段有所了解，能熟練運用盡可能多的傳輸設備，熟悉熟識圖像、視頻網絡傳輸技巧，具備開發(fā)稿件資源、對稿件資源質量進行把關的能力，尤其要能夠針對不同學科特點對不同論文制定不同的新媒體傳播方式，能夠對稿件進行多媒體轉換。目前，面對高校學報的這種“變臉”，“只熟悉傳統(tǒng)編輯出版業(yè)務的人已顯得力不從心，如何實現(xiàn)編輯出版人從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的‘華麗轉身”[6]，在個人就是媒體、人人都是傳播者的“自媒體”時代有所作為，必須引進或培養(yǎng)既了解出版專業(yè)知識，又掌握新興數(shù)字技術的復合型編輯人才。然而在現(xiàn)有體制下，多數(shù)高校學報編輯部處于缺編運行狀態(tài)，高校主管部門即使對合理進人要求也推三阻四，不予滿足，這勢必阻滯高校學報新媒體傳播的步伐。endprint

1.4 數(shù)字出版商制造的誤區(qū)

目前，網絡數(shù)據(jù)庫傳播是高校社科學報主要的傳播形式。學報編輯部或期刊社在出版期刊紙質版的同時或之后，把學報電子數(shù)據(jù)或光盤交給數(shù)據(jù)庫運營商，每年憑借下載量從后者那里分得一點與自己的付出并不相稱的下載傳播費。這似乎是個雙贏的局面：數(shù)據(jù)庫網站成功借助數(shù)字化的“聚合”效應改變了讀者閱讀學術文獻的模式，數(shù)據(jù)庫在線搜索和閱讀成為期刊學術資源的主要傳播方式；作為上游產品提供者，沒有發(fā)行量壓力的學報編輯省去了開發(fā)網絡傳播途徑的麻煩。然而反思一下，高校社科學報其實進入了一個傳播的誤區(qū)。正是由于網上數(shù)據(jù)庫的大肆擴張，才使得紙本期刊愈益乏人問津。由于數(shù)據(jù)庫資源網站建庫過程、建庫模式及服務模式的確定基本沒有期刊社（或編輯部）參與，出于自我營銷、樹立品牌的考慮，前者實際上有意淡化了各入選期刊的形象，本就被批千刊一面的高校學報在數(shù)據(jù)庫中更加展示不了自己的辦刊特點及定位，一般讀者或作者也就很難了解各高校社科學報的辦刊特色與欄目設置，這對于那些想方設法要靠自身辦刊特色躋身核心期刊行列的學報來說不啻又增加了難度。若干年后，即使有些期刊幡然醒悟，但現(xiàn)實可能是：離開這些網絡數(shù)據(jù)庫平臺，期刊幾乎無法傳播。因為作者和讀者已經習慣了這種傳播模式。新媒體傳播雖然是學術期刊未來發(fā)展的方向，但在目前數(shù)據(jù)庫網站幾乎壟斷所有期刊數(shù)字傳播市場的情況下，這種狹隘的數(shù)字化根本無法成為高校社科學報內生的動力，只能淪為為數(shù)據(jù)庫提供初始產品的“原料車間”，數(shù)字化時代最寶貴的資源——期刊數(shù)據(jù)被低價甚至無償?shù)厮徒o數(shù)據(jù)庫運營商，學報編輯的工作只能繼續(xù)以紙本為中心展開。一些試圖走出新路的嘗試大都以半途而廢告終，比如許多學報依托校園網絡服務器建立的網站長時間缺乏更新，差不多成為“死鏈接”。近幾年的微博熱中，有些高校學報受個別時政類期刊借助微博擴大了影響、吸引了關注啟發(fā)，也開通了自己的微博。但筆者以“學報微博”為關鍵詞通過百度搜索引擎搜索，發(fā)現(xiàn)真正屬于學術性學報開通的微博僅有29家，而且從關注人數(shù)、粉絲數(shù)來看，絕大多數(shù)微博處境尷尬。表現(xiàn)最好的《浙江大學學報（社科版）》吸引了1980人關注，粉絲數(shù)17141，微博內容更新及時，一些專業(yè)性學報如《化工學報》《航空學報》的微博受關注度也差強人意，然而同為核心期刊的《山東大學學報》及廣東商學院、中國農業(yè)大學的學報的微博就慘不忍睹了，關注人數(shù)少得可憐，內容已經兩三年未更新?？傊壳案咝Ｉ缈茖W報的新媒體傳播存在手段單一、停滯不前的缺陷，亟須尋找新的突破口。

1.5 學術性、專業(yè)性的制約

前述都是新媒體傳播困厄的外部因素，實際上還有學術刊物本身的制約。學術研究是一項專業(yè)性、理論性、抽象性都很強的工作，學術期刊自17世紀誕生以來一直是一種依附于學術群體并為學術服務的小眾化傳播媒體，盡管多數(shù)人文社會科學論文的專業(yè)性要弱于自然科學，但它畢竟不是休閑、通俗性讀物，只有具有一定專業(yè)知識的讀者才能真正閱讀和參與。學術知識和成果的電子傳播雖被稱作“知識生產方式的第四次革命”[7]，期刊網絡數(shù)據(jù)庫傳播也確實是學術成果傳播史上的革命性變革，給廣大學術研究人員帶來了極大方便，然而處在當前快餐文化、通俗文化盛行的年代，純粹的學術性、專業(yè)性期刊面對的只能是曲高和寡的尷尬。雖然新媒體技術突飛猛進，但在知名度有限、優(yōu)質稿源缺乏、傳播途徑單一且落后的情況下，高校社科學報想要靠期刊發(fā)行量站穩(wěn)腳跟仍然不太可能。況且，作為學術刊物，社科學報的編排方式較為機械，編輯自由發(fā)揮的勇氣與空間有限。這都是新媒體傳播難以克服的障礙。

2 對 策

有人曾斷言學術期刊網絡化傳播是“勢所逼，理所至，情所歸”[8]，然而現(xiàn)在的問題是網絡數(shù)據(jù)庫傳播能否作為高校社科學報新媒體傳播的唯一選擇。面對這樣那樣的困厄，尤其是最難解決的體制性矛盾，諸多高校社科學報該如何應對？是裹足不前，繼續(xù)滿足于現(xiàn)有格局還是迎難而上有所作為？學術研究作為創(chuàng)造并傳承人類文明的一種重要方式，受到所處時代社會生產方式的制約是必然的，只有順應當時社會生產方式的內在要求，才能獲得真正意義上的繁榮。推進高校社科學報的新媒體傳播是一項系統(tǒng)而復雜的工作，筆者認為，當前至少應采取以下措施。

2.1 統(tǒng)一思想，自上而下推進新媒體傳播

辦刊體制滯后不是個體的編輯部或期刊社能改變的，非時政類報刊體制改革的阻力也在于此，因此，必須由相關管理部門采取“頂層設計”予以解決。從管理部門到編輯個體既要充分認識到電子期刊較之傳統(tǒng)印刷期刊不可比擬的優(yōu)越性，比如發(fā)行周期短、內容更新快、信息獲取及時，體積小、容量大、便于攜帶、儲存空間可無限開發(fā)，利用手段具有主動性和交互性，操作簡單、使用便捷、檢索功能強大等[9]，又要看到較之自然科學類期刊，社科學報更加注重內容對社會生活的適應性，承擔著更多的社會責任和人文關懷，更能引起普通大眾的閱讀興趣，換言之具有更廣闊的傳播空間，因此更應推進新媒體傳播。管理部門要研究制定更加切實合理的學術評價機制，縮小核心期刊與非核心期刊的差距，對那些率先進行新媒體傳播試驗的數(shù)字化學報要給予必要的政策扶持，比如將其納入大家承認的學術評價體系，以幫助其快速成長。另外，要把良性競爭與激勵機制引入高校社科學報，建立合理的淘汰、合并與重組模式，主辦機關應及早投入發(fā)展新媒體傳播所需的人力及資金，強化學報編輯人員的社會責任感、人文關懷意識與科學精神，為“辦出社科學報的綜合特色、學科特色、專業(yè)特色、地方特色、應用特色、歷史傳統(tǒng)特色”[10]而努力。

2.2 轉變角色，做好“小眾化”傳播

受眾分散且“小眾化”是新媒體技術催生的一種新現(xiàn)象，也是基于對新媒體網絡化發(fā)展方向的深刻認識而做出的預測。高校社科學報應該走出長久以來以自我為中心封閉辦刊的誤區(qū)，擺脫為大眾所默認的曲高和寡的境況，不能再心安理得地偏安于這個務實的經濟社會，要克服為學術而學術和為功利而學術兩個極端。繁榮哲學社會科學不能只重形式不重結果，學術思想在盡可能廣泛的范圍中傳播才是繁榮之道。既然不適合面向大眾傳播，就應瞄準特定群體走“小眾化”傳播之路。編輯應切實意識到：“服務是一種人文精神和編輯情懷，是連通編輯主體與社會的情感紐帶?！盵11]要針對不同閱讀群體采用不同的服務傳播形式。比如，刊物內容不妨探索改變長期以來只發(fā)表一篇篇學術論文以保持純學術性的姿態(tài)，適當融進與辦刊地或高校經濟、文化、社會生活息息相關的適合大眾閱讀的內容，傳播形式上，可借助學報網站、搜索引擎、博客（微博）、微信、二維碼、讀者QQ群、移動短信平臺、網站互動專區(qū)等形式，安排編輯負責把優(yōu)秀論文的摘要或觀點按學科分類發(fā)送給相關作者和讀者，同時還可及時傾聽作者或讀者對本刊的意見，大力拓寬學報數(shù)字化生存空間，提升學報在讀者中的傳播力、影響力，這種傳播力最終會轉化為期刊發(fā)展的無聲動力。endprint

2.3 占據(jù)先機，積極探索新媒體辦刊模式

早在2007年就有學者指出，互動參與性、多媒體、便于定制和檢索是數(shù)字化時代多媒體融合的最大優(yōu)勢[12]。依照這一思路，如何把這些特點和自身的特色、優(yōu)勢結合起來成為高校社科學報新媒體傳播的關鍵。未來的學術期刊極有可能以網絡出版為主、少量紙本發(fā)行為輔的模式傳播。在網絡化、數(shù)字化愈益大行其道的背景下，一旦出版政策調整或學術評價機制發(fā)生變化，以各種模式直接在網上發(fā)表學術論文并進行互動閱讀可能成為常態(tài)，作者與讀者可能繞開出版機構，徹底拋開紙本發(fā)表，形成前所未有的網絡出版體系。因此，高校學報應抱著有備無患的意識，積極推進學術論文的電子化、數(shù)字化轉型，占據(jù)先機而不是被動應對。如通過增加超文本鏈接，讓作者或讀者免費或部分免費地訪問、檢索期刊文章，在編輯人員充足的前提下，可以通過網絡組稿、收稿、編輯、排版、校對縮短出版周期，條件成熟的甚至可以在線審稿，即時出版，以最快的速度傳播學術成果。

3 結 語

形式是最容易復制的，在激烈的競爭中，期刊若想勝出還得靠自身的核心競爭力——即不可復制的能力。內容為王不會因為媒體融合而改變。真正意義上的傳統(tǒng)期刊與新媒體結合的產物，應該是合理融合音頻、視頻技術，閱讀的互動性增強，閱讀界面更加豐富的綜合性數(shù)字產品。把學報當作一個完全獨立的媒體來運營，其核心就體現(xiàn)在這個流程“再造”上，只有這樣，學報才有廣闊的發(fā)展前景。高校社科學報必須從根本上改變守舊、封閉及安于現(xiàn)狀、刻板僵化的辦刊模式，盡快培養(yǎng)或引進熟悉新媒體傳播技術的編輯人才，以積極主動的姿態(tài)去探索新媒體傳播的途徑與方法，逐步提高自身影響力。

注 釋

[1]佚名.微軟CEO鮑爾默：10年內互聯(lián)網將壟斷媒體[EB/OL].[2013-08-05].http：//developer.51cto.com/art/200812/99935.htm

[2]據(jù)中國人民大學人文社會科學學術成果評價研究中心發(fā)布的《2012年復印報刊資料轉載學術論文指數(shù)排名》統(tǒng)計，在我國2559種哲學、社會科學類期刊中，高等院校主辦學報約1150種。

[3]朱劍.高校學報的專業(yè)化轉型與集約化、數(shù)字化發(fā)展：以教育部名刊工程建設為中心[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2010，25（5）：5-27

[4]仲偉民.緣于體制：社科期刊十個被顛倒的關系[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版），2013，50（2）：23-40

[5]王華生.加強編輯責任意識：防治學術評價異化應關口前移[J].河南大學學報（社會科學版），2013，53（2）：143-148

[6]姬建敏.數(shù)字化時代編輯出版學關注的新問題[J].河南大學學報（社會科學版），2011，51（3）：152-156

[7]馮珍珍.當代西方學術期刊的電子化趨勢及其啟示[J].江西社會科學，2010（8）：207-213

[8]韓璞庚.學術期刊的網絡化轉向[J].學習與探索，2010（5）：3-4

[9]吳志榮.人類信息交流的變革和社會文明的變遷[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2009（6）：67-75

[10]胡敏中.高校社科學報現(xiàn)狀與創(chuàng)新發(fā)展[J].北京師范大學學報（社會科學版），2009（6）：119-126

[11]周國清.讀者及其閱讀方式變化與編輯主體的自我調適述議[J].河南大學學報（社會科學版），2012，52（3）：151-156

[12]林暉.核心信息增值，帶來紙媒的春天：平面媒體的多媒體融合之路[J].編輯學刊，2007（3）：18-23

（收稿日期：2014-02-26）endprint