盛虎　唐慧泉

[摘 要] 信息傳播技術(shù)發(fā)展，圖書突破了紙質(zhì)傳播的瓶頸，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈向“內(nèi)容—產(chǎn)品—媒介”模式演進(jìn)。圖書出版企業(yè)貝塔斯曼集團(tuán)加強(qiáng)了圖書內(nèi)容環(huán)節(jié)的投資，在印刷和物流等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)均衡投資，在多媒介傳播和數(shù)字圖書平臺(tái)等新型產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)投資。貝塔斯曼集團(tuán)的投資，改善了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加了營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值。這為我國(guó)圖書出版企業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

[關(guān)鍵詞] 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈 貝塔斯曼集團(tuán) 投資戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0092-06

信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使圖文信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞，而功能多元化、攜帶方便的電子產(chǎn)品也日益成為人們喜歡的閱讀形式，數(shù)字圖書成為圖書消費(fèi)的新趨勢(shì)，與紙質(zhì)圖書出版一起，推動(dòng)著圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)外圖書出版企業(yè)在把握了產(chǎn)業(yè)演化方向后，于20世紀(jì)90年代中期開始，逐漸在數(shù)字圖書出版和出版衍生產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行投資布局，在創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也推動(dòng)著世界圖書出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。已有的研究表明[1]，我國(guó)大部分圖書出版企業(yè)還在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，而在以數(shù)字出版為代表的新媒介出版領(lǐng)域涉獵較少，只有少數(shù)企業(yè)在該領(lǐng)域進(jìn)行有限投資，且產(chǎn)品成熟度低[2]。貝塔斯曼集團(tuán)作為世界最優(yōu)秀的圖書出版企業(yè)之一，在傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域和數(shù)字出版領(lǐng)域都進(jìn)行了投資布局，在保持紙質(zhì)出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，在新媒體出版領(lǐng)域也開拓疆土，使公司收入和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。以下從產(chǎn)業(yè)鏈演化的視角，研究貝塔斯曼集團(tuán)的投資歷程，以期為我國(guó)處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的圖書出版企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化背景分析

傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)（如工作室、出版社、印刷廠、書店等）組成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟[3]。包括“出版（編輯）—印刷—發(fā)行—供應(yīng)”四個(gè)環(huán)節(jié)。而數(shù)字出版的發(fā)展，使圖書出版行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、通信行業(yè)以及電子設(shè)備制造行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)[4]，圖書出版企業(yè)可以將數(shù)字化圖書內(nèi)容整合入數(shù)字傳播平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播到電子書閱讀器、電腦、手機(jī)以及其他流行電子設(shè)備上，使圖書展現(xiàn)形式和閱讀方式發(fā)生根本性變革[5]。這樣，原有紙質(zhì)圖書內(nèi)容可以通過(guò)數(shù)字傳播媒介平臺(tái)，向數(shù)字閱讀媒介傳輸。而圖書的精彩內(nèi)容通過(guò)專業(yè)化編輯方式，形成市場(chǎng)更能接受的衍生產(chǎn)品，包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲，以及專業(yè)化的信息咨詢服務(wù)和教育培訓(xùn)等，大大創(chuàng)新了圖書傳播模式，拓寬了傳播途徑，衍生出更多的產(chǎn)值和利潤(rùn)。在數(shù)字化和產(chǎn)品衍生化的背景下，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈逐漸演化為“內(nèi)容—產(chǎn)品—媒介”的模式[6]。

圖1 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化新形式

2 貝塔斯曼產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)投資分析

世界上有些著名的圖書出版企業(yè)能夠依托自身資源優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)投資與運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，加大數(shù)字出版環(huán)節(jié)的投資，不斷創(chuàng)造價(jià)值。貝塔斯曼集團(tuán)（Bertelsmann Group）（下稱貝塔斯曼）就是典型代表。該公司是一家德國(guó)圖書出版企業(yè)，目前已發(fā)展成圖書、雜志、物流、媒體為主要業(yè)務(wù)的世界級(jí)圖書出版企業(yè)集團(tuán)。我們通過(guò)對(duì)其投資歷程進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)世界級(jí)優(yōu)秀圖書出版企業(yè)如何抓住產(chǎn)業(yè)演化機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 貝塔斯曼投資概況

貝塔斯曼是一家非上市公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索可以得到公司在資本市場(chǎng)的部分并購(gòu)數(shù)據(jù)。同時(shí)，在該公司網(wǎng)站獲取了公司2004—2012年的年報(bào)。通過(guò)閱讀年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)公司除了集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外，還分別公布了在圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)的子公司（具體見表1）的投資、銷售和盈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在后面的分析中，公司并購(gòu)的單個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)，來(lái)源于年報(bào)和公司投資公告以及網(wǎng)絡(luò)收集整理的數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資額，銷售收入和盈利數(shù)據(jù)，均來(lái)自公司年報(bào)中子公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；集團(tuán)整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源于公司年報(bào)。

表1 貝塔斯曼各子公司經(jīng)營(yíng)與圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)情況

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角，貝塔斯曼作為大眾類圖書出版的龍頭企業(yè)，不但注重在傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域（包括出版社、印刷、物流和書店等）的投資，而且能夠把握產(chǎn)業(yè)的演化方向，在數(shù)字出版和多媒介傳播等新領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。公司的投資體現(xiàn)了戰(zhàn)略意圖：2006年以前，在出版內(nèi)容環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)出版領(lǐng)域（包括物流、印刷和書店）進(jìn)行了比較大的投資；從2007年開始，公司的戰(zhàn)略明顯轉(zhuǎn)型，在新媒介領(lǐng)域的投資占比明顯加大。

圖2 2004—2012年貝塔斯曼投資總額

2.2 出版內(nèi)容環(huán)節(jié)的投資

貝塔斯曼在圖書內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要集中在大眾類圖書、雜志和音樂版權(quán)等領(lǐng)域。

作為傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)，貝塔斯曼在“圖書內(nèi)容”創(chuàng)作上不斷投資與并購(gòu)，積累了大量高質(zhì)量的內(nèi)容資源。公司于1998年收購(gòu)美國(guó)出版商蘭登書屋（Random House），并與上世紀(jì)80年代收購(gòu)的道布爾戴、矮腳雞等合并成新的出版集團(tuán)——蘭登書屋出版公司，成為全球最大的大眾類圖書出版商。通過(guò)該平臺(tái)，公司繼續(xù)在2006年收購(gòu)英國(guó)出版商林地出版社（Woodlands Books）和英國(guó)廣播公司出版社（BBC book），并于2012年與培生集團(tuán)大眾類出版商企鵝出版社合并，控股成立新公司“企鵝蘭登書屋”，確立了大眾出版的世界霸主地位。為了適應(yīng)該領(lǐng)域文化需求多元化的要求，貝塔斯曼集團(tuán)在出版環(huán)節(jié)進(jìn)行了多國(guó)家和多語(yǔ)言的出版資源收購(gòu)：公司于1977年和2003年分別收購(gòu)了德國(guó)的哥德曼出版公司和海涅出版社（Heyne Verlag）來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大本土德語(yǔ)市場(chǎng)；1966年收購(gòu)?qiáng)W地利圖書公司多瑙河（Donauland），1980年收購(gòu)西班牙出版社普拉丸與簡(jiǎn)（Plaza & Janes），加強(qiáng)在歐洲其他語(yǔ)言區(qū)的圖書市場(chǎng)地位；2003年與日本圖書出版商講談社（Kodansha）成立合資企業(yè)、與韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)（JoongAng Ilbo）業(yè)務(wù)合作，擴(kuò)展其在亞洲和東方語(yǔ)言區(qū)的市場(chǎng)份額。

在雜志業(yè)務(wù)上，貝塔斯曼以古納雅爾為平臺(tái)，并對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張。公司在2005和2006年，分別收購(gòu)了德國(guó)汽車新聞出版集團(tuán)（Motor Presse Stuttgart）和單片機(jī)電源系統(tǒng)公司（MPS）的大部分股權(quán)。2007 —2008年又收購(gòu)了葡萄牙羊皮紙（Pergaminho）雜志。這樣旗下的古納雅爾已成為歐洲最大的雜志出版商。

在音樂版權(quán)業(yè)務(wù)上，以貝塔斯曼音樂集團(tuán)為平臺(tái)，進(jìn)行音樂版權(quán)運(yùn)營(yíng)。2003—2004年間公司與索尼公司（Sonny）成立貝塔斯曼-索尼音樂發(fā)行公司（BMG-Sonny）。數(shù)字音樂的興起與發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)音樂發(fā)行模式，公司在剝離音樂業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，重新于2008年與科爾伯格-克拉維斯（KKR）組建貝塔斯曼音樂版權(quán)管理公司，向數(shù)字化音樂業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

圖3 2004 —2012年貝塔斯曼在內(nèi)容制造環(huán)節(jié)的投資

2.3 在傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)的投資

在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版環(huán)節(jié)的投資，貝塔斯曼主要表現(xiàn)為在“印—供—發(fā)”環(huán)節(jié)的投資。

印刷和物資供應(yīng)是紙質(zhì)圖書出版中重要的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。高質(zhì)量的印刷給消費(fèi)者美的享受，合理的圖書庫(kù)存管理以及高效的圖書配送直接影響圖書銷售以及顧客滿意度。貝塔斯曼以其子公司歐維特為平臺(tái)，對(duì)印刷和物資供應(yīng)進(jìn)行了大量投資，直到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的2007年才有所減少。在印刷業(yè)務(wù)上，2004年合資成立了王子印刷公司（Prinovis）；2006年購(gòu)買莫爾-貝瑟爾印刷公司（Maul-Belser）剩余股份， 2012年對(duì)內(nèi)部印刷業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立了獨(dú)立的印刷部門印刷者（Be printer），為集團(tuán)以及其他企業(yè)提供印刷服務(wù)。在物流方面，公司依托原有的物流系統(tǒng)，于2008年收購(gòu)墨西哥物流網(wǎng)站（logistics site），同時(shí)在荷蘭和香港建立物流中轉(zhuǎn)站，加強(qiáng)了集團(tuán)在全世界的物流服務(wù)能力。除此之外，公司還將現(xiàn)代化的客戶呼叫服務(wù)系統(tǒng)植入物流體系中，提升該項(xiàng)業(yè)務(wù)的信息化能力。

圖書發(fā)行也是出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，貝塔斯曼以直接集團(tuán)為平臺(tái)，以圖書俱樂部的方式推動(dòng)書籍銷售。2007年以前，公司比較注重發(fā)行渠道的投資，在完善了本國(guó)和美國(guó)的圖書俱樂部布局后，公司于2006年在法國(guó)和葡萄牙分別收購(gòu)阿爾塞（Alsatia）和伯特蘭圖書零售連鎖店（Livraria Bertrand），并在中國(guó)參股收購(gòu)博大（Boda）48%的股份，加強(qiáng)了圖書國(guó)際化銷售渠道的拓展。在圖書數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，2007年后公司在戰(zhàn)略上放棄了實(shí)體書店的發(fā)展，投資呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2011年，公司將這一業(yè)務(wù)直接剝離，并開始注重網(wǎng)絡(luò)書店的建設(shè)。公司于2007年購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商夏必特（Chapitre）49.5%的股份。2012年，蘭登書屋成立電子書發(fā)行服務(wù)部，實(shí)現(xiàn)圖書的線上線下銷售。

圖4 2004—2012年貝塔斯曼在傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)

的投資額度及投資占比情況

2.4 在多媒介傳播和數(shù)字出版平臺(tái)環(huán)節(jié)的投資

在新聞出版領(lǐng)域，媒介融合的態(tài)勢(shì)日趨明顯，貝塔斯曼在2007年后逐漸抓住這一機(jī)遇，對(duì)多媒介傳播渠道進(jìn)行投資，主要體現(xiàn)在電視、電影以及電子游戲等媒體產(chǎn)品的開發(fā)。公司的電視媒體業(yè)務(wù)主要聚焦在歐洲市場(chǎng)，于1964年收購(gòu)德國(guó)Und電視有限公司（und Fernseh-GmbH）的股份，開始涉足電視和電影行業(yè)，并在1997年與收購(gòu)的盧森堡電視公司 （CLT） 合并，2000年又與收購(gòu)的英國(guó)電視臺(tái)RTL合并，成立了RTL集團(tuán)，并以此為媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)，開始在電視媒體領(lǐng)域的歐洲收購(gòu)：2003—2012年間發(fā)動(dòng)十幾次收購(gòu)，將電視業(yè)務(wù)覆蓋到英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等十幾個(gè)歐洲國(guó)家以及美國(guó)。雖然公司目前沒有將傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)與電視業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)容對(duì)接，但是于2005年與?？怂构竞炇饏f(xié)議，以每部2000萬(wàn)美元的投資，每年至多推出兩部由小說(shuō)改編的電影，并成功地把《不朽的園丁》《恐怖攻擊》和《曲棍球》等圖書改編成電影；2010年投資新知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)，致力于故事改編的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)。

圖5 2004—2012年貝塔斯曼衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)投資額

為了適應(yīng)數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，貝塔斯曼注重圖書數(shù)字化和數(shù)字圖書傳播平臺(tái)的建設(shè)，公司于1999年收購(gòu)聆聽圖書館（Listening Library），打造為蘭登書屋有聲出版集團(tuán)。2011年收購(gòu)美國(guó)數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)杰出點(diǎn)子公司（Smashing Ideas），加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)。公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容的傳播。1995年與美國(guó)在線合作，成立了在線服務(wù)公司美國(guó)在線歐洲公司（AOL Europe）。2000年收購(gòu)在線出版網(wǎng)站X圖書館（Xlibris） 49%的股權(quán)，在中國(guó)建立了“學(xué)童輔導(dǎo)項(xiàng)目”（schoolchild tutoring），為學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2008年加大圖書信息瀏覽和搜索業(yè)務(wù)的投資，設(shè)立國(guó)際在線計(jì)劃項(xiàng)目親子網(wǎng)（parenting network），2009年收購(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)不知（Wer-kennt-wen.de）的股份，2011年與政治新聞網(wǎng)站政客（Politico ）合作出版即時(shí)電子書。通過(guò)一系列投資與收購(gòu)，貝塔斯曼實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版的多媒介傳播。遺憾的是，公司并沒有披露在信息化建設(shè)上的具體投資額。

貝塔斯曼通過(guò)一系列的投資，逐漸在圖書內(nèi)容制造、多媒體圖書產(chǎn)品生產(chǎn)和多媒介傳播途徑等不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)打造了自身優(yōu)勢(shì)，形成了演化后的圖書出版全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，見圖6。

圖6 貝塔斯曼集團(tuán)出版產(chǎn)業(yè)鏈

3 貝塔斯曼投資對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

貝塔斯曼以其對(duì)圖書出版行業(yè)發(fā)展的理解在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行的投資，對(duì)企業(yè)的品牌、銷售收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的影響。

3.1 提升了出版內(nèi)容產(chǎn)品的影響力

圖書出版產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，貝塔斯曼通過(guò)自身出版業(yè)務(wù)的長(zhǎng)年積累以及不斷進(jìn)行的兼并收購(gòu)，使其擁有了雄厚的實(shí)力來(lái)增強(qiáng)自身出版內(nèi)容的質(zhì)量，并以優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”吸引世界各地的讀者。具體表現(xiàn)為：首先，圖書內(nèi)容的學(xué)術(shù)影響力強(qiáng)，貝塔斯曼旗下有大批優(yōu)秀且富有天賦的作者，獲得“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”超過(guò)15次，并且連續(xù)數(shù)年獲得聞名世界的“普利策獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)；其次，其產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，通過(guò)自身的銷售渠道形成了大賣的圖書產(chǎn)品，常年“霸占”美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜（見表2）。

除圖書外，貝塔斯曼身為歐洲最大的雜志出版商，旗下發(fā)行雜志300余種，其中《國(guó)家地理》《瑞麗》等雜志在中國(guó)也十分受歡迎。古納雅爾除了不斷發(fā)展紙質(zhì)雜志外，還基于自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不斷推陳出新，對(duì)雜志進(jìn)行細(xì)分并且于2007年建立特色網(wǎng)站，為不同雜志收集相關(guān)音頻視頻以豐富雜志內(nèi)容，為讀者提供增服務(wù)，以此促進(jìn)雜志銷量。

表2 2003—2012年貝塔斯曼旗下圖書獲獎(jiǎng)和銷售情況

3.2 增加了公司的銷售收入

資產(chǎn)是公司創(chuàng)造收入的源泉，貝塔斯曼通過(guò)持續(xù)不斷的投資，在出版內(nèi)容、印刷物流、圖書發(fā)行和多媒介傳播等環(huán)節(jié)構(gòu)建了具有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)，創(chuàng)造了公司銷售收入。圖7的數(shù)據(jù)表明：在出版內(nèi)容環(huán)節(jié)，公司自從收購(gòu)了蘭登書屋后，投資步伐明顯放緩，尤其是在2006年以后公司在該環(huán)節(jié)的資產(chǎn)從2005年高峰的51億歐元逐漸下降，銷售收入也由2006年的68億歐元逐漸下降，到近年來(lái)有所回升；在印刷和物資流通環(huán)節(jié)，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，公司始終保持著均衡的投資態(tài)勢(shì)，其資產(chǎn)總額相對(duì)穩(wěn)定，每年創(chuàng)造40幾億歐元的穩(wěn)定收入；對(duì)于圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，公司一直保持相對(duì)謹(jǐn)慎的投資態(tài)度，資產(chǎn)份額不大，收入也不多，在2006年以前還保持著10億歐元以上的資產(chǎn)，創(chuàng)造了20幾億歐元的銷售收入，至2011年公司將該項(xiàng)業(yè)務(wù)徹底剝離；在多媒介傳播上，2006年后一直是公司投資最大的部分，資產(chǎn)也迅速壯大，2012年超過(guò)86億歐元，銷售收入也快速上升，從2003年的44億歐元上升到2012年的60億歐元以上。

圖7 貝塔斯曼在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資產(chǎn)與收入情況

如果對(duì)貝塔斯曼投資、資產(chǎn)和收入的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)公司投資在2005年后逐漸減少，公司的資產(chǎn)和收入也在2006年前后達(dá)到最大值；但是，在2006年后，公司的收入下降比較明顯。

圖8 貝塔斯曼投資、資產(chǎn)和收入的關(guān)系

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，公司在不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的資產(chǎn)其創(chuàng)收能力是不一樣的，見表3。公司在資產(chǎn)創(chuàng)收能力最強(qiáng)的圖書發(fā)行環(huán)節(jié)投資減少，直至最后將業(yè)務(wù)剝離；而在2006年后加大對(duì)資產(chǎn)創(chuàng)收能力不強(qiáng)的多媒介傳播環(huán)節(jié)的投資，這種戰(zhàn)略安排使公司收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，其戰(zhàn)略意圖將在后面進(jìn)一步分析。

表3 貝塔斯曼產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)平均銷售資產(chǎn)比

注：銷售資產(chǎn)比=銷售收入/資產(chǎn)總額，用來(lái)衡量資產(chǎn)創(chuàng)收能力。

3.3 更多地創(chuàng)造公司價(jià)值

企業(yè)的資源不一樣，導(dǎo)致在不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的盈利能力也不一樣[7]，通過(guò)對(duì)貝塔斯曼產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)盈利能力（銷售利潤(rùn)率）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，其銷售利潤(rùn)率只有2.1%，而多媒介傳播環(huán)節(jié)達(dá)到16.43%，顯然后者可以更多地創(chuàng)造利潤(rùn)。

表4 2003—2012年貝塔斯曼各環(huán)節(jié)平均銷售利潤(rùn)率

圖9的數(shù)據(jù)表明，在出版環(huán)節(jié)，公司經(jīng)過(guò)2006年前的高投入后逐漸放緩，該環(huán)節(jié)對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在2006年創(chuàng)下新高后逐漸下降；在印刷與物流環(huán)節(jié)，公司一直保持著勻速投資態(tài)勢(shì)，且?guī)缀趺磕隇楣緞?chuàng)造3億多歐元的利潤(rùn)；而在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，由于盈利能力一直不足，對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也非常少，公司投資額在這一環(huán)節(jié)非常少；多媒介傳播環(huán)節(jié)有著很好的盈利能力，基于盈利的需要，公司加大了對(duì)這一環(huán)節(jié)的投資，使這一環(huán)節(jié)對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)由2004年的不到7億歐元上升到2012年的近11億歐元。這樣，貝塔斯曼在出版內(nèi)容和印刷物流環(huán)節(jié)的投資可以保持公司穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，同時(shí)公司在多媒介傳播環(huán)節(jié)加大投資、剝離圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的資產(chǎn)，可以在降低公司資產(chǎn)和收入、減少公司管理難度的同時(shí)，大幅增加公司利潤(rùn)。

圖9 貝塔斯曼產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)投資與利潤(rùn)創(chuàng)造能力分析

通過(guò)對(duì)貝塔斯曼的投資研究發(fā)現(xiàn)，公司準(zhǔn)確地把握了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化路徑，了解產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力，有選擇地在不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行投資，并且剝離價(jià)值創(chuàng)造能力不強(qiáng)的資產(chǎn)，為公司股東和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。在實(shí)施投資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的2006年后，貝塔斯曼的股東回報(bào)率（ROE）逐年上升，接近30%左右；在逐步剝離盈利能力差的資產(chǎn)后，公司的總資產(chǎn)回報(bào)率改變了2006年以來(lái)的下跌趨勢(shì)，在2010年后逐漸上升，達(dá)到3%以上。此外，根據(jù)貝塔斯曼在其年報(bào)里披露的衡量公司創(chuàng)造能力的指標(biāo)——貝塔斯曼價(jià)值增加值（BVA），在公司業(yè)務(wù)基本整合好的2009年后，該指標(biāo)迅速?gòu)?000萬(wàn)歐元增長(zhǎng)到2010年以后的3億歐元以上。

圖10 貝塔斯曼的價(jià)值創(chuàng)造能力分析

4 結(jié)論與啟示

貝塔斯曼把握了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化方向，以其現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，在圖書出版內(nèi)容、印刷與物流、圖書發(fā)行、數(shù)字圖書出版平臺(tái)和多媒介傳播等傳統(tǒng)與新型圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行不同力度的投資布局，改善了企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)造了更多企業(yè)價(jià)值。貝塔斯曼的成功投資經(jīng)驗(yàn)表明，作為圖書出版企業(yè)，加強(qiáng)圖書內(nèi)容環(huán)節(jié)的投資與并購(gòu)，增強(qiáng)其“內(nèi)容”的市場(chǎng)影響力和學(xué)術(shù)影響力，更能夠構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，以圖書內(nèi)容為核心，對(duì)圖書文化產(chǎn)品形式適當(dāng)?shù)亩嘣詫?shí)現(xiàn)圖書文化的多媒介傳播，能夠給企業(yè)帶來(lái)更大銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間。再有，在電子書日趨流行的背景下，紙質(zhì)圖書仍然是大部分人不能放棄的讀書媒介，精致的印刷和高效的配送體系組合，仍然能夠迎合讀者對(duì)紙質(zhì)圖書的需要，因此加強(qiáng)這一環(huán)節(jié)的投資或許能夠提升紙質(zhì)圖書的銷售能力。最后，對(duì)于自身不能很好經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，應(yīng)該有壯士斷臂的決心對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行剝離，這對(duì)于有龐大輔業(yè)資產(chǎn)的圖書出版集團(tuán)具有重要的借鑒意義。

注 釋

[1]盛虎，王冰. 我國(guó)出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)出版，2012（2）：6-10

[2]王冰. 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化下的中南傳媒投資戰(zhàn)略研究[J].編輯之友，2012（12）：11-16

[3]方卿.論出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2006（5）：28-31

[4]沈立軍. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)及出版社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J]. 出版發(fā)行研究， 2012（5）：51-54

[5]J. Gomez. Books，Bytes and Business：The Promise of Digital Publishing[J]. Publishing Research Quarterly， 2011（27）：96-97

[6]盛虎. 我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化研究[J]. 中國(guó)出版，2013（6）

[7]徐麗芳. 出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分析[J].出版科學(xué)，2008（4）：17-20

（收稿日期：2013-12-06）