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擺脫宣傳本位 樹(shù)立全球資訊傳播競(jìng)爭(zhēng)力——淺析省級(jí)國(guó)際頻道發(fā)展

2014-08-15 00:54雷鋒學(xué)
視聽(tīng) 2014年9期
關(guān)鍵詞:擬態(tài)半島衛(wèi)視

雷鋒學(xué)

截至2013年底,全國(guó)已有湖南、安徽、江蘇、浙江、重慶、北京、廣東、廣西、四川等20家以上的省級(jí)衛(wèi)視通過(guò)衛(wèi)星平臺(tái)開(kāi)播國(guó)際頻道。由于時(shí)間集中、名稱(chēng)相似,省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道群體受到了國(guó)內(nèi)業(yè)界的廣泛關(guān)注,同時(shí)也有擔(dān)憂的聲音。異軍突起的省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道承擔(dān)著向世界傳播中國(guó)、介紹中國(guó)、提升區(qū)域形象的傳播使命,成為我國(guó)現(xiàn)代國(guó)際傳播體系中的重要組成部分。然而在繁榮發(fā)展的背后,難掩省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道成長(zhǎng)的煩惱。

大規(guī)模地集中開(kāi)通國(guó)際頻道,更多是基于外宣需要,并沒(méi)有節(jié)目制作和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相應(yīng)基礎(chǔ),主要問(wèn)題是省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道的節(jié)目同質(zhì)化,主要表現(xiàn)在節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容風(fēng)格和節(jié)目運(yùn)作等方面的模仿、沿襲與跟風(fēng)。導(dǎo)致的結(jié)果,一是國(guó)際頻道節(jié)目之間相互克隆,娛樂(lè)化傾向越來(lái)越明顯;二是缺乏創(chuàng)新,定位不清,頻道特色泯滅。①由于缺乏上述的先天和后天發(fā)展動(dòng)力,國(guó)際頻道有逐漸淪為母臺(tái)節(jié)目復(fù)制器、對(duì)外傳播傳聲筒的危險(xiǎn)。這是頻道資源的極大浪費(fèi),也讓各衛(wèi)視坐失擴(kuò)大國(guó)際影響力的一次良機(jī)。

鑒于國(guó)際頻道的政策背景和發(fā)展現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為國(guó)際頻道應(yīng)充分利用政策環(huán)境支持和中文國(guó)際新聞傳播影響力較弱的契機(jī),樹(shù)立對(duì)全球資訊傳播和新聞解讀的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo);并巧妙利用中外新聞?wù)Z態(tài)的差別,成為溝通中外的新聞橋梁,發(fā)揮電視外交的威力,提升中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力。

一、樹(shù)立全球資訊傳播的競(jìng)爭(zhēng)力

1950年代初,哈羅德·英尼斯將媒介分為媒介時(shí)間的偏倚和空間的偏倚。前者是質(zhì)地較重、耐久性較強(qiáng)的媒介,如粘土、石頭等,較適于克服時(shí)間的障礙而得到較長(zhǎng)時(shí)間的保存;后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介,如紙草紙、白報(bào)紙等,較適于克服空間的障礙。國(guó)際頻道作為一種電視手段,已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)媒介的時(shí)空統(tǒng)一,成為國(guó)家對(duì)外傳播的不二手段。根據(jù)20世紀(jì)20年代美國(guó)著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書(shū)提出的擬態(tài)環(huán)境“Pseudo-environment”理論,大眾媒介能通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道,將現(xiàn)實(shí)環(huán)境重新加以結(jié)構(gòu)化后向受眾提示一個(gè)與現(xiàn)實(shí)有關(guān)聯(lián)但不雷同的擬態(tài)環(huán)境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性,因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn),只是一種“象征性的環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為,而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。

電視媒介的時(shí)空統(tǒng)一特征和擬態(tài)環(huán)境理論是各省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)播國(guó)際頻道的出發(fā)點(diǎn),希望通過(guò)電視媒體的有效傳播和擬態(tài)能力,營(yíng)造正面、繁榮、友好的中國(guó)形象。這個(gè)良好愿望要實(shí)現(xiàn),其前提是受眾觀看國(guó)際頻道的節(jié)目?,F(xiàn)實(shí)情況是,眾多國(guó)際頻道節(jié)目缺乏創(chuàng)新,多數(shù)是簡(jiǎn)單照搬母臺(tái)節(jié)目,吸引力不強(qiáng)。如果受眾稀少,那么即使電視媒體再先進(jìn)、擬態(tài)環(huán)境營(yíng)造得再逼真,也難以實(shí)現(xiàn)開(kāi)播國(guó)際頻道的初衷。

據(jù)說(shuō)在戰(zhàn)爭(zhēng)和突發(fā)事件后,美國(guó)人喜歡呆在家中收看電視新聞,上街買(mǎi)東西的顧客少了很多,從而引起消費(fèi)量的減少,這就是“CNN效應(yīng)”。這個(gè)學(xué)術(shù)詞匯以CNN命名,不但反映了美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)在新聞業(yè)中的先鋒地位,而且是對(duì)電視媒體在當(dāng)今全球事務(wù)中發(fā)揮的獨(dú)立而強(qiáng)大影響力的集中體現(xiàn),也是國(guó)內(nèi)各衛(wèi)視國(guó)際頻道夢(mèng)寐以求的傳播效果。但CNN的地位并非唾手可得,它在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中獨(dú)創(chuàng)“全面報(bào)道”(Saturation reportage)模式,以前線記者的視角觀察戰(zhàn)爭(zhēng),用海量的新聞、視頻、文字、圖片全方位反映這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)中東、對(duì)全世界、對(duì)人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生的影響。CNN的立場(chǎng),基于美國(guó)但又獨(dú)立于美國(guó)政府,帶著戰(zhàn)爭(zhēng)主導(dǎo)方的主觀情緒但不失客觀,關(guān)注戰(zhàn)情發(fā)展的同時(shí)更把觸覺(jué)延伸到戰(zhàn)事以外的社會(huì)各個(gè)方面。CNN因此在全球觀眾中樹(shù)立了“有大事看CNN”的權(quán)威地位,連美國(guó)政府都很大程度上依賴(lài)和信賴(lài)CNN的新聞。可見(jiàn),公信力、影響力、節(jié)目創(chuàng)新力和客觀立場(chǎng)是國(guó)際電視媒體江湖地位必不可少的根基。

如今國(guó)內(nèi)的國(guó)際頻道,大多立足于傳播中國(guó)形象的出發(fā)點(diǎn),沒(méi)有成為全球資訊傳播和新聞解讀的戰(zhàn)略成長(zhǎng)目標(biāo),最終它們會(huì)因?yàn)閱适С砷L(zhǎng)動(dòng)力和能力而被淘汰,更無(wú)法實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的宏圖。我們不是要成為第二CNN,而是要以CNN為鑒,區(qū)分目的和方法,拋棄復(fù)制器和傳聲筒的陳舊頻道理念,在全球資訊傳播中樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力。

二、向國(guó)際新聞?dòng)螒蛞?guī)則靠攏

要在全球資訊傳播中樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力,從何做起?半島電視臺(tái)和國(guó)內(nèi)的時(shí)政軍事類(lèi)節(jié)目值得借鑒。

半島電視臺(tái)可視為中東地區(qū)的國(guó)際頻道。在半島電視臺(tái)出現(xiàn)之前,阿拉伯世界還沒(méi)有一個(gè)24小時(shí)連續(xù)播出新聞的阿拉伯語(yǔ)電視臺(tái),半島電視臺(tái)令中東地區(qū)首次在地區(qū)形象上有了自己的展示窗口。半島電視臺(tái)的取材涉及很多阿拉伯世界有爭(zhēng)議和敏感的話題,甚至導(dǎo)致一些在中東國(guó)家的記者站被關(guān)閉,但相對(duì)客觀獨(dú)立的-----立場(chǎng)為半島電視臺(tái)贏得了公信力,也因此具備了開(kāi)展電視外交的條件,阿拉伯地區(qū)以外的受眾通過(guò)半島電視臺(tái)看到了一個(gè)不同于CNN新聞里的形象。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道,半島臺(tái)因?yàn)檎驹诎⒗说牧?chǎng),特別關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)中的平民,廣受中東觀眾的歡迎,被稱(chēng)為“阿拉伯的CNN”?,F(xiàn)在半島電視臺(tái)英文頻道的全球觀眾超過(guò)了8000萬(wàn)戶,成為繼BBC國(guó)際和CNN國(guó)際之后的全球第三大24小時(shí)英文新聞?lì)l道,成為世界觀察了解中東地區(qū)最重要的窗口之一。

半島電視臺(tái)的做法,是“立足本土、面向世界”,或者叫“本土素材、國(guó)際解讀”。國(guó)際頻道不應(yīng)跑遍全球、報(bào)道全球,不應(yīng)急于成為“國(guó)際新聞?lì)l道”,國(guó)際電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)仍掌握在西方主流電視媒體手中。相反,國(guó)際頻道的新聞素材應(yīng)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi),但獨(dú)立采編、獨(dú)立解讀,形成不同于其他國(guó)家新聞?lì)l道的風(fēng)格。中國(guó)目前是全球經(jīng)濟(jì)大國(guó),一舉一動(dòng)都受到國(guó)際矚目,西方媒體雖然一直都有自己豐富的解讀,但目前依然缺少一個(gè)中國(guó)本土的權(quán)威媒體聲音。

要承擔(dān)這一角色,國(guó)際頻道的新聞?wù)Z態(tài)就需要做出改變,要注意“中國(guó)內(nèi)容的西方表達(dá)”,要以國(guó)際通行的“語(yǔ)法”傳播中國(guó),向主流的國(guó)際新聞?dòng)螒蛞?guī)則靠攏。在這一點(diǎn)上,國(guó)內(nèi)的時(shí)政軍事類(lèi)節(jié)目已經(jīng)有不少經(jīng)驗(yàn)積累,包括香港地區(qū)的鳳凰衛(wèi)視。它們能適當(dāng)?shù)匕盐照蚊舾械摹岸取?,在?guó)家利益等問(wèn)題上保持鮮明的立場(chǎng),但同時(shí)在不觸碰底線的基礎(chǔ)上,兼顧節(jié)目題材的新鮮和觀點(diǎn)的尖銳。尤其節(jié)目邀請(qǐng)的專(zhuān)家解讀分析客觀、言辭犀利,不說(shuō)假話、敢說(shuō)真話,節(jié)目敢于“去官氣”,獲得了觀眾的強(qiáng)烈好評(píng)。在報(bào)道立場(chǎng)上,節(jié)目也注意正反兩方觀點(diǎn)的呈現(xiàn),樹(shù)立了節(jié)目客觀、公正的形象。

對(duì)國(guó)際頻道來(lái)說(shuō),其政治管控相對(duì)寬松,突破的空間更大;相比境外頻道,國(guó)際頻道獲取新聞素材更加容易,分析也更為“到點(diǎn)子”。兩者結(jié)合,是國(guó)際頻道獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);如果能充分加以利用,國(guó)際頻道便能擺脫目前波瀾不驚的尷尬局面,成為異軍突起的一支電視新聞奇兵。

三、馬航事件的教訓(xùn)

2014年3月份發(fā)生的馬航失聯(lián)事件,國(guó)內(nèi)媒體被認(rèn)為是“全軍覆沒(méi)”“集體淪陷”,眾多省級(jí)衛(wèi)視的國(guó)際頻道包括央視在內(nèi)沒(méi)能在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)出中國(guó)媒體的聲音。國(guó)際頻道“以外宣為本位”的運(yùn)作理念,從源頭上限制了它們參與此事件報(bào)道的積極性,不但在國(guó)際新聞傳播中落在下風(fēng),也讓關(guān)心馬航事件真相的國(guó)內(nèi)受眾感到失望。在面對(duì)眾多的國(guó)際重大事件時(shí),中國(guó)媒體要么集體沉默,要么充當(dāng)西方主流媒體的傳聲筒,未能在媒體戰(zhàn)中展露戰(zhàn)斗力,實(shí)際上是中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力在國(guó)際上的真實(shí)體現(xiàn)——或者說(shuō)這就是中國(guó)媒體在國(guó)際上塑造的中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的“擬態(tài)環(huán)境”。在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等領(lǐng)域,中國(guó)國(guó)力已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,不應(yīng)習(xí)慣性地靜坐在“沉默的角落”。

以宣傳為本位的頻道理念,無(wú)法讓眾多國(guó)際頻道真正承擔(dān)展示中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的重任。即使以覆蓋率和到達(dá)率為指向的國(guó)際傳播硬實(shí)力已經(jīng)得到了顯著提升,但是以提升媒體吸引力、影響力、公信力和話語(yǔ)權(quán)為核心指標(biāo)的國(guó)際傳播軟實(shí)力方面,還明顯舉步維艱。談及提高國(guó)際傳播能力、建立現(xiàn)代傳播體系,渠道的搭建固然重要,但始終要以?xún)?nèi)容為核心,要具備自主內(nèi)容采編能力,成為完全意義上的國(guó)際傳播媒介。

注釋

①何國(guó)平,戴惠甜,毛榮輝:《省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象及其出路》,《電視研究》,2013年第8期。

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