仲 偉 殷保橋

（1.中國石化銷售有限公司廣東石油分公司，廣東 廣州 510145 ；2.中國石化銷售有限公司安徽滁州石油分公司，安徽 滁州 239000）

加油站是石油企業(yè)面向公眾和終端用戶展示品牌和服務(wù)的窗口，也是目前中國石化銷售企業(yè)改革的重點?！八街?、可以攻玉”，為此，我們以德國慕尼黑AVIA公司的一座加油站為對象，對德國加油站運營管理進(jìn)行了專項考察調(diào)研。

1 德國加油站運營管理主要特點

1.1 服務(wù)模式因區(qū)域而立

德國目前共有加油站約1.5萬座，幾家大石油公司如Aral、殼牌、埃索、道達(dá)爾-菲納-埃爾夫和BP擁有全德國一半以上加油站。這些加油站主要有兩種服務(wù)模式。在城區(qū)，一般采取加油站-便利店的模式。而在高速公路和郊外則大多采取加油站-便利店-快餐-洗車-休閑等服務(wù)模式，形成一個綜合性服務(wù)區(qū)?？梢哉f，服務(wù)模式做到了因地而異。

1.2 經(jīng)營模式多樣化

德國的加油站可分為石油公司經(jīng)營的品牌加油站和獨立經(jīng)營的社會加油站。石油公司自營加油站又細(xì)分為自有自營、自有他營、特許經(jīng)營、代理經(jīng)營等幾種模式。當(dāng)前德國加油站出現(xiàn)了兩種明顯的趨勢，一是社會加油站組建連鎖集團，實施規(guī)?；放平?jīng)營，以提高自己在市場中的競爭實力，與石油公司抗衡；二是加油站逐步向便捷化、多樣化方向發(fā)展。

1.3 突出非油收入

當(dāng)前，加油站經(jīng)營步入微利階段，盈利點逐漸向輔助服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。在德國，非油營業(yè)收入已逐步提高到占整個加油站經(jīng)營收入的60%，而且還有進(jìn)一步提高的趨勢。

1.4 配送業(yè)務(wù)專業(yè)化、社會化

德國加油站主要通過合同的方式，與專業(yè)運輸單位建立相對固定的運輸協(xié)議，實現(xiàn)配送業(yè)務(wù)的專業(yè)化和社會化，以降低運輸成本及各類人工費用和管理費用。

1.5 管理自動化程度高

加油站硬件設(shè)施技術(shù)含量高，基本實現(xiàn)了加油站管理自動化。德國加油站全部實施自主加油。安裝加油機油氣密閉回收裝置和地下水防污循環(huán)使用裝置，大大降低了加油站的油氣揮發(fā)度和地下水源污染，使得加油站能夠在安全和環(huán)保環(huán)境條件下開展經(jīng)營。

1.6 油品價格市場化

德國加油站的油品價格隨市場波動較為明顯，價格傳導(dǎo)機制發(fā)揮順暢，主要體現(xiàn)在同一時間，不同地段的加油站價格不同。同一加油站工作日和周末價格也不同。

2 對油品銷售終端品牌管理的啟示

2.1 誠信為本的社會文明降低企業(yè)的運行成本

德國社會文明程度及誠信度較高，人的自覺性很大程度上代替了管理的強制性，使企業(yè)的運行成本大為降低。一是自有他營承包方或特許經(jīng)營者，不需要專門的檢查和監(jiān)督，能夠嚴(yán)格、自覺、誠信按照品牌管理要求，執(zhí)行公司的VI及規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。二是習(xí)慣于各項自助服務(wù)的客戶，對自己認(rèn)可的品牌加油站非常忠誠，能夠?qū)I運商承諾的油品質(zhì)量、價格及服務(wù)做出積極正向的反饋，這使企業(yè)能專注于品牌承諾下的經(jīng)營、服務(wù)和管理。三是自助加油就是在誠信的社會環(huán)境下推出的自覺、自主、自助服務(wù)。德國加油站全部采取自助加油形式，加油現(xiàn)場基本沒有員工提供加油服務(wù)，站內(nèi)為數(shù)不多的員工除偶爾擦試清潔機油機外，主要在便利店提供非油銷售和餐飲等服務(wù)。

目前，國內(nèi)加油站自助加油方式還在推廣階段，各公司的加油站仍以加油工加油操作為主，加油工占石油銷售公司人員的80%左右，人工成本高，影響公司創(chuàng)效能力的進(jìn)一步提高。自主加油推廣緩慢的形成因素，除企業(yè)管理創(chuàng)新不足外，社會誠信體系不完善、客戶消費素質(zhì)有所欠缺，也是重要的方面，尤其是自主付款、安全操作等環(huán)節(jié)，對客戶提出了較高的要求，目前還難以得到滿足。

所以，推進(jìn)社會文明進(jìn)一步發(fā)展、社會誠信機制逐步完善、全民消費素質(zhì)日漸提高，中國石化企業(yè)也負(fù)有一份責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該完善、堅持、推廣自助加油的消費模式，重視客戶體驗，與消費者一起促進(jìn)誠信加油消費習(xí)慣的養(yǎng)成。同時也可以通過創(chuàng)新消費模式，發(fā)揮企業(yè)的社會責(zé)任引領(lǐng)作用，來引導(dǎo)消費者樹立誠信意識。

2.2 以人為本的企業(yè)文化增強了員工對品牌的認(rèn)知

德國加油站處處都體現(xiàn)了以人為本的理念，獲得了顧客和員工的滿意。從顧客角度來說，加油站為顧客營造了一個干凈舒適和溫馨便捷的購物環(huán)境，使購物變成了一個簡單易行的享受。從員工角度來說，采取自助加油的形式，避免了員工在相對惡劣的室外工作，舒適的工作環(huán)境和顧客的滿意也增進(jìn)了員工對所從事工作的自豪感，員工的滿意度也得到一定的提高。

目前中石化銷售企業(yè)中，加油站一線操作人員以勞務(wù)工為多。由于工作環(huán)境比較艱苦，待遇總體上偏低，員工的工作滿意度和品牌認(rèn)知度都受到影響。他們對企業(yè)的忠誠度也不高，隊伍流動性強。銷售企業(yè)應(yīng)抓住改革契機，推動實施職業(yè)經(jīng)理人制度，完善股權(quán)激勵等績效考核機制，激活內(nèi)部員工的活力和競爭力，提高員工的滿意度及對企業(yè)的忠誠度，從而自覺執(zhí)行品牌價值承諾。

2.3 理念創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)為品牌持續(xù)發(fā)展提供源動力

創(chuàng)新在德國的加油站得到了充分的體現(xiàn)。如上文所述，自助加油、實現(xiàn)油氣回收的采用率接近百分之百，體現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，多元化的經(jīng)營方式則體現(xiàn)了管理方式的創(chuàng)新。

中國石化銷售系統(tǒng)也進(jìn)行了一系列營銷模式創(chuàng)新探索：如建立成品油終端銷售電子商務(wù)網(wǎng)站、探索實施成品油直分銷的B2B、O2O營銷模式、加油卡B2C營銷模式等，以適應(yīng)和滿足互聯(lián)網(wǎng)大潮下的市場營銷環(huán)境和“以客戶為中心”的市場需求。總部要繼續(xù)不斷鼓勵創(chuàng)新，及時推廣成功的創(chuàng)新經(jīng)驗或模式，打造國際一流、引領(lǐng)先進(jìn)的品牌形象。

2.4 便利店提供多種服務(wù)項目促進(jìn)品牌傳播

德國加油站便利店實施在線營銷，為周邊客戶提供送貨服務(wù)。加油站還與其他單位進(jìn)行廣告營銷資源互換（如在加油站宣傳電影信息，電影院播放油站品牌廣告），利用對方的廣告資源進(jìn)行品牌宣傳。在加油站增加自助取款、還款，電話、水電氣充值，彩票、電影票銷售、快遞包裹存放等服務(wù)，增加進(jìn)店率。這些方式很好地體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任承擔(dān)，同時也增加了企業(yè)的創(chuàng)效能力。類似做法對我們改進(jìn)加油站便利店目前比較單一的商品經(jīng)營和服務(wù)，具有很好的示范和借鑒意義。