施潤(rùn)周

(海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南 ?？?570228)

1 目的地形象建設(shè)問題

海南國(guó)際旅游島建設(shè)自2009年末上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，海南旅游經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足發(fā)展——旅游業(yè)總產(chǎn)值、過夜游游客數(shù)量逐年都保持10%以上的增長(zhǎng)。但同時(shí)也存在許多不可忽視的問題亟待解決，其中目的地形象建設(shè)問題是十分重要的問題之一。

目的地形象建設(shè)問題關(guān)注的是:海南國(guó)際旅游島應(yīng)致力于在旅游者和潛在旅游者心中打造怎樣的形象?這個(gè)問題包括一系列子問題，如何為典型海南印象——除“熱帶”“椰樹”“海濱”等印象獲得普遍認(rèn)同外，政府和旅游企業(yè)還圍繞“度假”“長(zhǎng)壽”“民俗”“雨林”等印象進(jìn)行目的地形象建設(shè)，卻缺少將其統(tǒng)攝于一個(gè)共同范疇之下的概念。目的地形象建設(shè)問題還包括目的地形象年齡定位、目的地形象推廣手段等一系列子問題。由于目的地形象建設(shè)問題沒有得到很好的解決，不僅旅游者和潛在旅游者目的地形象本身顯得雜亂無章，還使得管理部門在規(guī)劃、調(diào)控和監(jiān)管過程中缺乏指導(dǎo)。這在一定程度上，也需要為時(shí)有發(fā)生的海南旅游宰客等，對(duì)目的地形象造成重大傷害的負(fù)面事件負(fù)責(zé)。

2 一個(gè)新的切入點(diǎn)

2014年2月27日，海南國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)與阿里巴巴集團(tuán)簽署了投資50億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議確定了阿里巴巴集團(tuán)將大力支持海南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——阿里巴巴數(shù)字娛樂和游戲產(chǎn)業(yè)總部基地將落戶試驗(yàn)區(qū)，將在試驗(yàn)區(qū)打造藝術(shù)街區(qū)，提供國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化創(chuàng)意，演藝文化產(chǎn)品創(chuàng)作、展示與交易平臺(tái)，打造高品質(zhì)的阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)。

協(xié)議中“打造阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)”的論述在字面上只關(guān)注了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻并不涉及旅游業(yè)或目的地形象建設(shè)。但筆者認(rèn)為，這是目的地形象建設(shè)問題的一個(gè)新的切入點(diǎn)——文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)存在巨大的結(jié)合空間，其結(jié)合又將大大益于目的地形象的建設(shè)。在這方面，日本國(guó)策——“酷日本”戰(zhàn)略獲得的巨大成功是一個(gè)具有借鑒意義的案例。

3 “酷日本”戰(zhàn)略

“酷日本”戰(zhàn)略是日本國(guó)家層面的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，即發(fā)展以動(dòng)漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為龍頭的，結(jié)合日本飲食、時(shí)裝等文化的“新文化產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略［1］。“酷日本”旨在變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，在推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)達(dá)到擴(kuò)大日本文化影響的目標(biāo)。盡管動(dòng)漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“酷日本”戰(zhàn)略中占據(jù)最重要的部分，但“酷日本”戰(zhàn)略涵蓋的范圍并不局限于此，“酷日本”戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵在于將日本文化乃至整個(gè)日本打包包裝，在國(guó)際市場(chǎng)上展開營(yíng)銷［2］。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省媒介內(nèi)容課的橫倉(cāng)干人介紹，“酷日本”戰(zhàn)略主要分為三個(gè)階段:第一階段是向海外傳達(dá)日本的魅力，包括動(dòng)漫、時(shí)尚、飲食文化等內(nèi)容;第二階段是讓本國(guó)企業(yè)通過在海外開發(fā)動(dòng)漫、時(shí)尚等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的商品而獲利;第三階段則是吸引更多的海外游客來日本觀光消費(fèi)。由此可見，“酷日本”戰(zhàn)略在客觀已經(jīng)超出了單純的“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的范疇，其著眼點(diǎn)發(fā)生了由“文化”到“文化周邊產(chǎn)品”再到“觀光旅游產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變，在旅游目的地的視角看來，這將影響甚至重塑旅游者和潛在旅游者對(duì)日本的印象和感知，進(jìn)而影響其旅游決策和旅游體驗(yàn)，最終作用于整個(gè)日本的旅游經(jīng)濟(jì)。就這個(gè)意義而言，“酷日本”戰(zhàn)略可被視為一種“文化導(dǎo)向”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

4 “酷日本”戰(zhàn)略推動(dòng)日本作為旅游目的地的形象建設(shè)

自上世紀(jì)80年代起，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就成為了日本經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其高峰時(shí)甚至占日本GDP比重的10%［3］。在經(jīng)濟(jì)上走過“失去的十年”后，日本政府開始尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因而制定了“酷日本”戰(zhàn)略，以期通過文化輸出刺激旅游需求?？傮w而言，“酷日本”戰(zhàn)略是成功的，其在以下諸方面為日本的目的地形象建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。

4.1 傳統(tǒng)目的地印象的強(qiáng)化

“酷日本”戰(zhàn)略對(duì)日本作為旅游目的地的傳統(tǒng)印象具有強(qiáng)化作用。櫻花、壽司、和服、藝伎等旅游者心目中的傳統(tǒng)日本印象，在經(jīng)過日本國(guó)家層面的系統(tǒng)推介之后，得到了加深。通過“酷日本”戰(zhàn)略對(duì)文化的塑造，每一個(gè)傳統(tǒng)日本印象之后，都融入了更深刻的文化內(nèi)涵，因而難以為其他旅游目的地所復(fù)制。舉例而言，在景觀和設(shè)施起主導(dǎo)作用的旅游目的地之間，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是較為激烈的，如泰國(guó)普吉島與馬爾代夫都以熱帶海濱景觀作為旅游吸引物，潛在旅游者的出游決定便更容易搖擺;而日本文化元素對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的形成起到的作用明顯更大，很少旅游者是純粹為了感受日本的景觀而赴日本旅游的，大多數(shù)旅游者都帶有“體驗(yàn)景觀背后的日本文化”的期望而前往日本，因此即使其他旅游目的地能夠復(fù)制某一或若干典型日本景觀，也難以對(duì)日本旅游造成嚴(yán)峻沖擊。

4.2 新興目的地印象的打造

“酷日本”戰(zhàn)略對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持直接催生了“動(dòng)漫旅游”的出現(xiàn)，為日本的旅游目的地形象附上了大量的動(dòng)漫元素。黃雪瑩、陳能等將動(dòng)漫旅游界定為“以動(dòng)漫資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行深度綜合開發(fā)的新型專題旅游活動(dòng)”。相比傳統(tǒng)旅游，動(dòng)漫旅游具有體驗(yàn)性、弱季節(jié)性、定向吸引性、文化性等特點(diǎn)。日本動(dòng)漫占據(jù)了全球動(dòng)畫市場(chǎng)的60%，動(dòng)漫旅游帶來的收入亦相當(dāng)可觀。日本有著海賊王主題公園、Hello Kitty主題公園、高達(dá)主題公園、宮崎駿主題公園等許多大型的動(dòng)漫主題公園。2010年的東京國(guó)際動(dòng)漫展僅兩天公開日就吸引了13萬海內(nèi)外游客，吸金效應(yīng)明顯［4］。

“酷日本”戰(zhàn)略的推行首先使得許多動(dòng)漫形象在全球范圍內(nèi)獲得認(rèn)可，進(jìn)而通過大量動(dòng)漫衍生產(chǎn)品將其形象實(shí)體化，在培養(yǎng)一定數(shù)量認(rèn)同動(dòng)漫文化的消費(fèi)者之后，打造匯集大量動(dòng)漫元素的主題公園，建立動(dòng)漫元素與旅游目的地形象之間的關(guān)聯(lián)，將“動(dòng)漫周邊產(chǎn)品消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)漫旅游者”。2008年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，日本的動(dòng)漫和流行文化正成為外國(guó)人赴日旅游的一個(gè)新興吸引物，緊隨日本傳統(tǒng)建筑和溫泉之后。在法國(guó)，體驗(yàn)動(dòng)漫文化已經(jīng)上升到去日本旅游目的的第五位，而在美國(guó)和韓國(guó)則位列第六位［5］。

4.3 日本印象的文化整合

日本作為旅游目的地，展示給旅游者的印象包括前述的櫻花、壽司、和服、藝伎、動(dòng)漫人物，以及富士山、大都會(huì)、游戲等其他形形色色之前未列舉的諸多印象。這些印象之間差異很大，部分屬于自然資源，部分屬于人文資源，部分屬于傳統(tǒng)遺產(chǎn)，部分是現(xiàn)代、后現(xiàn)代的產(chǎn)物，若不能將這些印象納入一個(gè)更大的概念之中，旅游者對(duì)于日本的感知就將會(huì)是破碎的，這對(duì)日本旅游目的地形象建設(shè)不利。

“酷日本”戰(zhàn)略選擇“日本文化”概念以承擔(dān)統(tǒng)一不同的目的地印象的功能，將每個(gè)不同的日本印象統(tǒng)攝于“日本文化”之下而進(jìn)行整體營(yíng)銷?！拔幕笔且环N富有彈性的概念，本身能夠包容各種典型的日本印象;“文化”富有張力和動(dòng)態(tài)性，在形成一定的文化吸引之后，能夠自發(fā)地?cái)U(kuò)散和進(jìn)化;同時(shí)，日本文化由于其本身積淀，在經(jīng)過合理包裝之后，能夠產(chǎn)生足夠的旅游吸引力，而這種文化整合將帶來節(jié)約推介成本的經(jīng)濟(jì)收益以及擴(kuò)大日本文化影響力的文化效益。因此，“酷日本”戰(zhàn)略的日本印象文化整合，對(duì)日本旅游目的地形象的建設(shè)是一種有利的行為。

5 海南國(guó)際旅游島目的地形象建設(shè)可參考的思路

“酷日本”戰(zhàn)略作為一個(gè)以文化產(chǎn)業(yè)為中心、介入旅游發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，成功地指導(dǎo)了日本文化產(chǎn)業(yè)和旅游觀光業(yè)的發(fā)展，在國(guó)際社會(huì)塑造了日本旅游目的地的形象。這可為海南在阿里巴巴集團(tuán)出資打造“阿里文化創(chuàng)意集聚區(qū)”背景下的旅游目的地形象建設(shè)提供一些新的思路。筆者認(rèn)為，海南可以參考借鑒的至少包括以下幾點(diǎn):

5.1 優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品與旅游的良性互動(dòng)

“酷日本”戰(zhàn)略是一種“文化導(dǎo)向”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即以文化產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在時(shí)間順序上表現(xiàn)為日本首先進(jìn)行文化輸出，繼而通過文化周邊產(chǎn)品將文化實(shí)體化，最后通過打造文化相關(guān)的旅游目的地形象以刺激旅游需求。這是一種建立在強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的發(fā)展模式，在目前海南文化產(chǎn)業(yè)尚未興盛的情況下難以復(fù)制。然而，阿里巴巴投資文化創(chuàng)意集聚區(qū)為海南帶來了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，海南可以充分利用地方特色文化資源打造優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，在較短的時(shí)間內(nèi)初步建立文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，結(jié)合海南原本旅游資源優(yōu)勢(shì)，探索一種文化、旅游相輔相成、良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

5.2 海南印象的文化整合

日本通過“酷日本”戰(zhàn)略，成功地將多種文化形象統(tǒng)攝于一個(gè)更大的概念之下，貼上了“日本文化”的標(biāo)簽，避免了目的地形象建設(shè)可能出現(xiàn)的雜亂情形。而人們對(duì)于海南，也通?！盁釒А薄耙瑯洹薄昂I”“民俗”等多種印象，但卻因?yàn)槠溟g缺少一種文化上的關(guān)聯(lián)而使得這些印象顯得破碎而獨(dú)立。海南可以借鑒“酷日本”戰(zhàn)略，利用阿里巴巴集團(tuán)打造文化創(chuàng)意集聚區(qū)的契機(jī)，打造一個(gè)具有海南地方特色的文化標(biāo)識(shí)，將整個(gè)海南作為整體進(jìn)行旅游營(yíng)銷;同時(shí)深入挖掘每一個(gè)海南印象背后的文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的文化附加值。

5.3 政府的作用

“酷日本”戰(zhàn)略是日本國(guó)策，在決策的制定和執(zhí)行階段，日本政府都發(fā)揮了巨大的作用——日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省于2010年成立了一個(gè)專門協(xié)助向海外推銷日本設(shè)計(jì)、動(dòng)漫以及時(shí)裝等流行文化產(chǎn)業(yè)的新部門“酷日本室”;此后日本政府積極地進(jìn)行日本文化產(chǎn)品的海外推廣，包括在北京等國(guó)際性城市開設(shè)專門辦事處、召開推介會(huì)等等。政府可以最大限度地調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源，最有效地進(jìn)行目的地營(yíng)銷。海南地方政府也可以設(shè)立負(fù)責(zé)目的地形象建設(shè)的部門，將海南文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)行政府推動(dòng)的高級(jí)別的目的地營(yíng)銷。

5.4 通過信息化手段塑造更年輕的目的地形象

“酷日本”戰(zhàn)略的獨(dú)到之處就是精準(zhǔn)大膽地將青少年市場(chǎng)作為重要、甚至最重要的目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行形象建設(shè)。青少年群體對(duì)動(dòng)漫、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)品有著極大的熱情，但相較其他群體，青少年的消費(fèi)能力顯得不足。但“酷日本”戰(zhàn)略充分利用了當(dāng)今世界信息流動(dòng)便利的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體，在全世界范圍內(nèi)推銷其文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以龐大的市場(chǎng)群體彌補(bǔ)了其消費(fèi)能力的不足;與此同時(shí)，這成功地培養(yǎng)了青少年群體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)其轉(zhuǎn)變?yōu)楦呦M(fèi)能力群體時(shí)，這種消費(fèi)習(xí)慣時(shí)常得以延續(xù)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。目前海南的旅游目的地建設(shè)中，罕有對(duì)不同年齡層次旅游者群體進(jìn)行的針對(duì)性形象設(shè)計(jì)，但信息產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該更加重視最具學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)潛力的年輕人群。打造更加迎合年輕人群的目的地形象，在年輕人群中獲得文化認(rèn)同，將是海南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要保證。另一方面，在年輕群體之中進(jìn)行的目的地形象推廣，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)而把營(yíng)銷成本控制在可接受的范圍。

［1］戚艷偉.日本動(dòng)漫旅游發(fā)展模式研究［D］.蘭州:蘭州大學(xué)，2011.

［2］Max Ziang.酷日本［M］.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2011.

［3］駱莉.日本文化立國(guó)戰(zhàn)略推動(dòng)下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.東南亞研究，2006(2):42－45.

［4］甘旭峰，一諾.日本文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃實(shí)施的啟示［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010(6):85－91.

［5］馬蕓.日本動(dòng)漫中的文化印象分析［D］.上海:同濟(jì)大學(xué)，2008.