柏 珂 王 虹

(1.瀘州醫(yī)學(xué)院，四川 瀘州 646000;2.四川省酒文化研究會(huì)，四川 瀘州 646000)

瀘州是名副其實(shí)的中國(guó)酒城。在豐富多彩的瀘州文化中，酒文化最為深厚、最具特色。瀘州擁有眾多的白酒品牌，而瀘州酒品百花園中最艷麗的一朵“奇葩”當(dāng)然就是瀘州老窖。瀘州老窖因?yàn)楫a(chǎn)于瀘州而得名，伴隨著瀘州城市發(fā)展而逐步壯大。同時(shí)，發(fā)展起來(lái)的瀘州老窖公司不僅對(duì)瀘州經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力支撐，而且也對(duì)瀘州城市文化建設(shè)、城市品牌推廣、城市知名度提升發(fā)揮著積極作用，做出了重要貢獻(xiàn)。

1 瀘州老窖伴隨城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步成長(zhǎng)

據(jù)《史記》記載，瀘州西漢時(shí)即置為江陽(yáng)郡。自公元535—547年，南朝梁武帝大同年間取消江陽(yáng)郡置瀘州，迄今已有1400多年歷史。瀘州釀酒，肇自遠(yuǎn)古。根據(jù)瀘州地區(qū)出土的文物考察，瀘州酒史至少可以追溯到秦漢時(shí)期，但是真正與瀘州老窖相關(guān)聯(lián)的歷史卻是從宋代開始的。歷史記載顯示，瀘州酒業(yè)能夠得到快速發(fā)展都得益于瀘州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定的基礎(chǔ)。

1.1 宋代:瀘州老窖大曲酒前身“大酒”出現(xiàn)

宋代出現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心南移，長(zhǎng)江流域的繁榮超過了歷史上的黃河流域。據(jù)《永樂大典》和地方志記載，宋王朝始在瀘州設(shè)立市馬場(chǎng)，使瀘州成為“三省通衢”的茶馬鹽酒等物資集散地，這個(gè)巴蜀與吳楚交通的第二大港口，與成都、重慶鼎足而立。瀘州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有力推動(dòng)了瀘州釀酒業(yè)的繁榮。宋神宗熙寧十年(公元1077年)，瀘州已是全國(guó)每年征收商稅稅額在十萬(wàn)貫以上的26個(gè)郡州之一，每年瀘州征收的酒稅就在1萬(wàn)貫左右。據(jù)《宋史》載瀘州等地釀?dòng)行【坪痛缶?，“自春至秋，酤成即鬻，謂之小酒。臘釀?wù)翦?，候夏而出，謂之大酒?！保?］宋代開始生產(chǎn)的“大酒”便是今天瀘州老窖大曲酒的前身。

1.2 明代:瀘州老窖大曲大發(fā)展

瀘州酒文化的宋代遺存，卻被宋元之際長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的蒙古定蜀戰(zhàn)爭(zhēng)所破壞。直到朱元璋統(tǒng)一中國(guó)、建立起朱明王朝以后，酒城瀘州才又開始了一個(gè)新的發(fā)展。明仁宗洪煕元年(公元1425年)，窖藏釀制的瀘州大曲工藝日臻完善。《瀘縣志》載:“酒，以高梁釀制者，曰白燒。以高梁、小麥合釀?wù)撸淮笄??！保?］到萬(wàn)歷年間，全城已擁有曲酒老酒10個(gè)。當(dāng)年瀘州酒業(yè)的發(fā)展使今天的瀘州人擁有了現(xiàn)存最完整的具有400多年悠久歷史的老窖窖池。1958年，國(guó)家輕工部組織來(lái)自全國(guó)的有關(guān)專家，對(duì)瀘州老窖大曲的釀造工藝和老窖窖齡進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年多的專門考察，一致認(rèn)為這些老窖建成時(shí)間在明代萬(wàn)歷年間(公元1573年—1619年)。這也成為瀘州老窖公司后來(lái)推出高端白酒品牌“國(guó)窖1573”的緣由。

1.3 清代:舒聚源、溫永盛、天成生相繼更替發(fā)展

順治十四年(公元1657年)前后，“舒聚源糟坊”開業(yè)。乾隆二十二年(公元1757年)增建4個(gè)酒窖，其大曲酒膾炙人口。同治八年(公元1869年)“舒聚源糟坊”改號(hào)為“溫永盛糟房”，有大曲酒窖10個(gè)，其中6個(gè)建于1650年左右，4個(gè)建于1750年左右。清光緒三年(公元1877年)，四川總督丁寶禎整飭四川鹽政，在瀘州設(shè)立食鹽官運(yùn)司，統(tǒng)一管理銷運(yùn)全川和滇黔和湖廣等處鹽務(wù)。瀘州城下十余里江面停滿過往鹽米商船，呈現(xiàn)出張船山詩(shī)中“城下人家水上城”的繁榮景象。瀘州400年老窖大曲酒的生產(chǎn)就在這樣堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上穩(wěn)步發(fā)展起來(lái)。光緒五年(公元1879年)，瀘州可考的酒窖年產(chǎn)量超過10噸。到辛亥革命前夕，瀘州城里已遍布酒窖，以溫永盛、天成生為有名，年產(chǎn)曲酒達(dá)240噸以上。

1.4 新中國(guó)成立后:瀘州老窖經(jīng)歷4次大跨越

1951年至1952年間，組成春和榮、溫永盛、定記、曲聯(lián)4個(gè)聯(lián)營(yíng)酒社，聯(lián)合12家作坊繼續(xù)生產(chǎn)。1952年以金川酒廠為主吸收未參加聯(lián)營(yíng)的17戶酒坊成立四川省專賣公司國(guó)營(yíng)第一曲酒廠。1955年將4個(gè)聯(lián)營(yíng)酒社合并成立公私合營(yíng)酒廠，其第一曲酒廠改為地方國(guó)營(yíng)酒廠。1960年兩廠合并為瀘州曲酒廠，1990年易為瀘州老窖酒廠，1994年瀘州老窖股份有限公司上市，2000年瀘州老窖集團(tuán)公司成立。就這樣，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策變化發(fā)展和瀘州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，瀘州老窖經(jīng)過了50年代公私合營(yíng)、80年代規(guī)模擴(kuò)張、90年代改制創(chuàng)立上市公司和21世紀(jì)初成立集團(tuán)公司等4次大的跨越和發(fā)展，逐步發(fā)展壯大成為今天的規(guī)模和著名的白酒品牌企業(yè)。

從瀘州酒業(yè)發(fā)展史不難看出，酒業(yè)發(fā)展除了要具備白酒釀造所必需的天氣、地形、溫度、濕度、水源等自然條件以外，酒業(yè)發(fā)展總是受國(guó)家政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策的影響，隨著瀘州城市發(fā)展而發(fā)展，隨著城市經(jīng)濟(jì)衰敗而停滯。酒因城興，城市經(jīng)濟(jì)決定著瀘州老窖酒業(yè)發(fā)展的步伐和命運(yùn)。

2 名酒品牌推廣提升瀘州城市知名度

換一個(gè)角度和層面來(lái)看，當(dāng)酒業(yè)發(fā)展起來(lái)并形成白酒品牌之后，必然又反過來(lái)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加城市知名度，提升城市美譽(yù)度。

2.1 歷史上瀘州老窖對(duì)瀘州城市知名度的影響

四百年老窖大曲，在數(shù)百年間曾以自己的高格優(yōu)質(zhì)贏得廣泛的贊譽(yù)。明代大詩(shī)人楊慎對(duì)瀘州酒城一往情深，在暢飲瀘州美酒后唱出“江陽(yáng)酒熟花如錦，別后何人共醉狂”［3］的醉時(shí)歌，吐露醉臥瀘州的情愫。清代著名詩(shī)人張問陶來(lái)到瀘州，一口氣吟成了四首詩(shī)，其中兩首題作《瀘州》的七絕，寫盡了兩百多年前的酒城風(fēng)貌，傳誦至今，成為吟頌這座歷史文化名城的千古絕唱?！般暠瓍s愛瀘州好”，這些詩(shī)詞都是因?yàn)闉o州老窖酒好才引得詩(shī)人詩(shī)興大發(fā)，吟唱的詩(shī)歌經(jīng)過文化傳遞自然就提升了瀘州作為名酒產(chǎn)地的名氣。

1915年，在“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上，瀘州老窖大曲酒榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)，稱譽(yù)世界。1916年除夕，老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家朱德在瀘州深情寫下詩(shī)句:“護(hù)國(guó)軍興事變遷，烽煙交警振闐闐;酒城幸保身無(wú)恙，查點(diǎn)機(jī)韜又一年?！保?］從此瀘州以酒城命名。1952年在全國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖大曲酒與茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒并列為全國(guó)四大名酒，以后在歷屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖特曲酒都蟬聯(lián)國(guó)家名酒稱號(hào)，被定為全國(guó)濃香型白酒典型代表，并將濃香型白酒稱為“瀘型”酒?？梢?，瀘州老窖因其品質(zhì)優(yōu)良得到世人認(rèn)可和贊同，人們?cè)谡J(rèn)可、品嘗老窖名酒的同時(shí)知曉、了解瀘州，瀘州老窖成為瀘州城市的一張最為靚麗的名片。

2.2 瀘州老窖企業(yè)發(fā)展為瀘州經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

瀘州作為中國(guó)酒城，在城市發(fā)展建設(shè)道路上始終把酒業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)。從1983年3月，省轄瀘州市成立時(shí)提出的“天長(zhǎng)地酒”為主要特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，釀酒是四大支柱之一;到2008年提出的“四個(gè)四”發(fā)展戰(zhàn)略，包含了大力發(fā)展酒業(yè)，建設(shè)酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)等;2011年底，瀘州市提出了“156”發(fā)展戰(zhàn)略，更是把“建設(shè)現(xiàn)代化酒城”作為首要的“一大戰(zhàn)略目標(biāo)”。近年來(lái)瀘州更是把酒業(yè)作為“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”，舉全市之力打造世界級(jí)的“千億白酒產(chǎn)業(yè)集群”，抓“大”聚“小”，走集群發(fā)展之路。

2013年，瀘州全市白酒產(chǎn)量145.3萬(wàn)千升，占四川白酒總量的43.2%和全國(guó)產(chǎn)量的11.8%;實(shí)現(xiàn)銷售收入723.7億元，占四川全省白酒總額的40.4%和全國(guó)白酒總額的14.4%;白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)約占四川全省的39.6%和全國(guó)的12.1%;酒業(yè)增加值對(duì)全市工業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到69.1%。［5］酒業(yè)成為瀘州經(jīng)濟(jì)的第一大支柱和第一大稅源。在這個(gè)過程中，作為酒業(yè)“龍頭老大“的瀘州老窖更是一枝獨(dú)秀，全年白酒銷售收入達(dá)到320.6億元，成績(jī)突出，居功至偉。

2.3 瀘州老窖企業(yè)文化的推廣，進(jìn)一步提升了瀘州城市知名度

作為現(xiàn)代企業(yè)的瀘州老窖酒業(yè)集團(tuán)注重企業(yè)文化建設(shè)和推廣:一方面是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的推廣。1996年瀘州老窖明代窖池群入選第四批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2006年5月，作為濃香型白酒的唯一代表，瀘州老窖入選首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，與“1573國(guó)寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產(chǎn)雙國(guó)寶。在企業(yè)產(chǎn)品上，堅(jiān)持“國(guó)窖1573”與老窖特曲“雙品牌塑造、多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略:繼續(xù)“國(guó)窖1573”奢侈品品牌塑造，進(jìn)一步提升“國(guó)窖1573”品牌金字塔塔尖高度;繼續(xù)強(qiáng)力打造瀘州老窖品牌厚度，實(shí)現(xiàn)價(jià)格向價(jià)值回歸。以“國(guó)窖1573”品牌引領(lǐng)品鑒風(fēng)尚，以瀘州老窖品牌傳承千年文化。另一方面是積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。以高度的社會(huì)責(zé)任感關(guān)注文化、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保、關(guān)注公益，共同推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，用實(shí)際行動(dòng)服務(wù)行業(yè)、傳承文化，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、參與災(zāi)后重建等一系列公益活動(dòng)讓瀘州老窖贏得了社會(huì)的尊重［5］。瀘州老窖企業(yè)形象的提升，同時(shí)也極大地促進(jìn)了瀘州的城市知名度和文化影響力。

3 酒文化鑄就瀘州城市的精髓和靈魂

城市是文化的凝結(jié)和積淀，文化是城市的靈魂和內(nèi)核。酒城瀘州，歷史悠久，人杰地靈。在瀘州源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化長(zhǎng)河中，美酒文化是市民認(rèn)可度最高的本地特色文化。經(jīng)過多年來(lái)的歷史積淀和積累，以瀘州老窖為代表的瀘酒文化在瀘州根深蒂固，并逐漸花繁葉茂。

3.1 酒文化成就了“美酒飄香、酒城瀘州”的千古美名

瀘州釀酒歷史悠久，最早可追溯到秦漢，興于唐宋，盛于明清，發(fā)展在新中國(guó)，與悠久的巴蜀文化一脈相傳。以瀘州老窖為代表的瀘州美酒通過物質(zhì)產(chǎn)品形式為瀘州贏得了美酒飄香的口碑，奠定了瀘州作為酒城的基礎(chǔ)。瀘州老窖大曲酒也給歷代的文人留下了深刻印象，激發(fā)了他們的創(chuàng)作靈感，寫下了許多膾炙人口的詩(shī)詞佳句，形成了豐富的瀘州詩(shī)酒文化，并通過瀘酒文化的傳承，使得酒城瀘州美名遠(yuǎn)揚(yáng)、代代流傳。如北宋詩(shī)人黃庭堅(jiān)的“江安食不足，江陽(yáng)酒有余”［6］，北宋詩(shī)人唐庚的“百斤黃鱸膾玉，萬(wàn)戶赤酒流霞”［7］等詩(shī)句，描繪出了瀘州釀酒、家家飲酒的習(xí)俗。明代大詩(shī)人楊升庵的“花驄小市頻頻過，落日凝光緩緩歸”［8］，展現(xiàn)了詩(shī)人夕陽(yáng)中在小市喝酒后緩緩歸家的情景。稱為“巴蜀第一才子”清代著名詩(shī)人張問陶的“城下人家水上城，酒樓紅處一江明”［9］再現(xiàn)了瀘州釀酒業(yè)的興盛。這些詩(shī)酒文化經(jīng)過千百年的傳頌，讓千千萬(wàn)萬(wàn)沒有到過瀘州的人們對(duì)這個(gè)美酒飄香的城市充滿了期待和向往，美酒文化讓酒城瀘州的美名在地域上傳遍大江南北，在時(shí)空上世代相傳，也使瀘州成為一個(gè)有文化、有故事的城市。

3.2 酒文化造就了瀘州人“耿直豪爽、熱情好客”的鮮明個(gè)性

酒是一種特殊的食品，更是一種特殊的載體，酒文化滲透到人們生活中的各個(gè)方面。發(fā)達(dá)的釀酒業(yè)、潮濕的氣候特征使得瀘州人養(yǎng)成了愛飲酒的習(xí)俗，并在飲酒過程中形成了豐富的餐桌飲酒文化。大碗喝酒、大塊吃肉、粗獷豪邁的酒風(fēng)酒品成就了瀘州人的耿直好爽。瀘州地處巴文化和蜀文化兩大地域文化的交錯(cuò)區(qū)，但在地理位置上較之成都而言，瀘州離重慶更近，而且在地形地貌、氣候特征、生活習(xí)性、飲食文化、風(fēng)土人情等方面都與重慶更相似。瀘州酒文化中的耿直豪爽很符合巴文化的氣質(zhì)。同時(shí)，由于瀘州地處“蜀道難于上青天”的四川南部，在交通不太便利的古代，瀘州人與外界聯(lián)系和接觸不易，形成了瀘州人善良勤勞、熱情好客的個(gè)性，而且這種好客也總是與酒有關(guān)，素有“無(wú)酒不成席”“客人沒喝醉，主人沒招待對(duì)”等說(shuō)法。千百年來(lái)，瀘州美酒滋潤(rùn)養(yǎng)育了瀘州人，異彩紛呈的酒文化也滲透感染著瀘州人，影響和成就了瀘州人的鮮明個(gè)性特點(diǎn)。

3.3 酒文化成為塑造“中國(guó)酒城、醉美瀘州”現(xiàn)代城市形象的核心要素

隨著瀘州社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高，城市決策者和管理者逐步認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)城市文化特色塑造和建設(shè)，是提升城市知名度、增加城市競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的關(guān)鍵因素。近年來(lái)，瀘州市各屆政府都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到提升城市文化品位的重要性，不斷提出以酒文化為特色的城市建設(shè)計(jì)劃。2011年，瀘州市提出“156”發(fā)展戰(zhàn)略，確定了建設(shè)現(xiàn)代化“中國(guó)酒城”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

建設(shè)現(xiàn)代化“中國(guó)酒城”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開酒文化這一核心要素:一個(gè)是“中國(guó)酒城”的城市品牌定位。瀘州市地處川滇黔渝結(jié)合部，在地理位置上不占優(yōu)勢(shì)，但瀘州卻擁有“瀘州老窖”和“郎酒”兩大中國(guó)名酒，是一座美酒孕育的城市。在美酒澆灌中發(fā)展、延續(xù)和傳承下來(lái)的美酒文化是瀘州城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)有特色和亮點(diǎn)。正是以酒文化為內(nèi)核，瀘州市拍攝制作了《中國(guó)酒城·醉美瀘州》宣傳短片并在中央電視臺(tái)、鳳凰電視臺(tái)等平臺(tái)播放，展現(xiàn)了酒城獨(dú)特的自然風(fēng)貌和鮮明個(gè)性，在公眾心目中留下了深刻印象，使得“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市品牌得到深入推廣和快速傳播，迅速擴(kuò)大了瀘州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力。另一個(gè)是建設(shè)現(xiàn)代化城市也最終需要借力酒文化。城市現(xiàn)代化離不開經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，酒類制造業(yè)一直是瀘州的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，而且經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)居于首位。但近年由于受經(jīng)濟(jì)放緩、限制“三公”消費(fèi)、禁酒令的影響，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)瀘州城市現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生一定影響。當(dāng)前要從困境中求得突破，仍然需要借助和依靠酒文化。要反思前階段白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的觀念異化和文化扭曲，倡導(dǎo)積極健康的酒文化，改變酒業(yè)發(fā)展中追求高價(jià)定位戰(zhàn)略和白酒消費(fèi)奢侈化攀比現(xiàn)象，使白酒重新回歸到大眾化消費(fèi)，使普通老百姓真正成為消費(fèi)主體。這樣，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和小康社會(huì)全面建成，老百姓收入的大幅增加，必然促進(jìn)白酒消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，從而能夠使白酒產(chǎn)業(yè)走出發(fā)展低谷，走上快速健康發(fā)展道路，進(jìn)而促進(jìn)瀘州城市現(xiàn)代化建設(shè)。

酒以城名，城因酒興，這是瀘州城市與瀘州老窖互動(dòng)關(guān)系的歷史與現(xiàn)實(shí)寫照。其中，酒文化既是歷史的積累和沉淀，又已經(jīng)逐步融入了城市的血脈，成為瀘州城市文化的主線、特色和亮點(diǎn)。

［1］四川省瀘縣縣志辦公室.瀘縣志［M］.成都:四川科學(xué)技術(shù)出版社，1992:239.

［2］王祿昌，等.瀘縣志(卷3)［M］.北京:方志出版社，1993:362.

［3］楊慎.升庵遺集(卷11－18)［M］.古桂山房藏板道光甲辰影明版重刊:160－161.

［4］晏滿玲.朱德早年詩(shī)與酒城名稱［J］.四川文物，1993(1):70.

［5］劉強(qiáng).加快建設(shè)“中國(guó)白酒金三角核心腹地”的思考［EB/OL］.［2014－03－23］.http://www.yzqmjw.com/news_detail.asp?proid=8719.

［6］黃庭堅(jiān).黃庭堅(jiān)全集(第2冊(cè))［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2001:566.

［7］唐庚.眉山詩(shī)集(卷9)［M］//四庫(kù)全書(第1124冊(cè)).上海:上海古籍出版社，1987:317.

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