陳迎陽(yáng) 高 潔 陳 穎

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

世間萬(wàn)物皆有名?！墩撜Z(yǔ)》中有言:“名不正，則言不順;言不順，則事不成;事不成，則禮樂(lè)不興;禮樂(lè)不興，則刑法不中?！币坏┦挛铩懊麚P(yáng)天下”，人們就會(huì)“慕名而來(lái)”。

著名的品牌形象大師馬帝諾指出:“當(dāng)務(wù)之急在于在顧客心目中制造某種差異，讓你的產(chǎn)品在眾多品質(zhì)相當(dāng)?shù)膶?duì)手中顯得有個(gè)性，它便能脫穎而出。”汽車中的奔馳和寶馬、香煙中的萬(wàn)寶路、鋼筆中的派克、相機(jī)中的佳能、手機(jī)或電腦中的蘋果等，每提起這些名稱，人們的腦海里便出現(xiàn)了它所歸屬的商品類別，這些名稱幾乎成了其所屬商品類別的代名詞，在消費(fèi)者心目中有著不可動(dòng)搖的地位。

中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，是酒的故鄉(xiāng)。在中華民族五千年的歷史中，酒是一種特殊的飲品，是屬于物質(zhì)層面的一種事物，同時(shí)又融于人們?nèi)粘５木裆钪?。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位，幾乎滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

在中國(guó)常見的酒類之中，白酒是人們最常飲用的一種，白酒及其產(chǎn)業(yè)數(shù)年來(lái)得到了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新。根據(jù)世界酒水發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一家白酒廠商想要搶占或維持其市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，想要擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，在擁有良好的物質(zhì)和資源條件的基礎(chǔ)上，必須具有銷售和品牌營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，酒在人類發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，也是一種文化象征。銷售、品牌、文化，是每個(gè)行業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷過(guò)程。最有價(jià)值的品牌，或者說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者具有持續(xù)吸引力的品牌，必須蘊(yùn)含著這個(gè)品牌特定的文化底蘊(yùn)。由此，中國(guó)白酒廠商在消費(fèi)者的引導(dǎo)上，只有也必須從品牌文化、名稱文化入手，才能擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)生命力。而白酒的酒名，正是該種白酒品牌文化的重要載體，甚至是核心載體。一個(gè)好的酒名，能塑造特色鮮明、吸引力強(qiáng)的企業(yè)品牌，達(dá)成品牌價(jià)值最大化，進(jìn)而使企業(yè)盈利和持續(xù)發(fā)展。

1 中國(guó)白酒名稱的功能

中國(guó)白酒名稱的功能，主要集中在以下兩個(gè)方面。

1.1 市場(chǎng)推銷功能

白酒的名稱有助于白酒生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品的推銷，這是白酒名稱的基本功能。好的白酒名稱有助于向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其需要的相關(guān)經(jīng)營(yíng)信息(如白酒的風(fēng)味特色、消費(fèi)檔次、經(jīng)營(yíng)宗旨等)，便于消費(fèi)者注意、識(shí)記和選擇白酒生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位及其產(chǎn)品。

消費(fèi)者飲酒，不僅僅是為了滿足生理上的需要(如提升飲食口感、滿足感官刺激、養(yǎng)生美容等)，還有心理上的需要(如氣氛渲染、文化認(rèn)同、好奇、虛榮、安全、審美等)。白酒名稱除了傳遞經(jīng)營(yíng)信息外，本身也可能滿足消費(fèi)者的心理需要，特別是消費(fèi)者對(duì)名稱文化的欣賞和好奇，從而為經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)更具利潤(rùn)空間的收益。從語(yǔ)義上看，白酒的名稱一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者展開美好的聯(lián)想，以增加對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力;另一方面也可以成為消費(fèi)者感情宣泄的對(duì)象，是消費(fèi)者對(duì)其文化認(rèn)同的表現(xiàn)。

1.2 協(xié)調(diào)管理功能

白酒名稱是白酒生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位的組織形象、組織文化或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的表現(xiàn)物和承載體，在一定程度上能夠統(tǒng)一白酒生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位的各項(xiàng)活動(dòng)，包括單位的注冊(cè)名稱、系列商品名稱的統(tǒng)一等等。合適的、蘊(yùn)含著深厚文化意義的白酒名稱，能直接促進(jìn)商品的營(yíng)銷，并將最終提高其績(jī)效。用通俗的話說(shuō)，就是不能“掛羊頭賣狗肉”，如果在白酒的命名方面出現(xiàn)疏漏，不但可能造成相關(guān)單位內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念混亂，還有可能“為他人作嫁衣”，甚至引起法律糾紛。

2 中國(guó)白酒命名的原則

2.1 適應(yīng)消費(fèi)者需要的原則

白酒名稱要簡(jiǎn)潔、易讀認(rèn)，便于消費(fèi)者識(shí)記，盡量滿足其心理需要?！霸诜?hào)消費(fèi)時(shí)代，作為商品認(rèn)知途徑之一的品牌名稱從最初僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別標(biāo)記，也開始同其產(chǎn)品對(duì)象一起構(gòu)成了消費(fèi)的對(duì)象。”［1］白酒名稱只有得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能進(jìn)一步發(fā)展形成白酒品牌，以至白酒名牌。

2.2 區(qū)別不同事物的原則

這條原則又可稱為獨(dú)創(chuàng)性原則、個(gè)性原則，即白酒名稱不能與其他已經(jīng)命名的同類對(duì)象同名。否則，不便于消費(fèi)者、行業(yè)人員、政府及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)識(shí)別名稱代表的對(duì)象，甚至可能引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律糾紛。名稱與實(shí)際內(nèi)容相吻合(或與命名對(duì)象的特征相關(guān))，在正式命名之前全面查閱已注冊(cè)的同類產(chǎn)品名稱，在很大程度上可以避免名稱的重復(fù)和侵權(quán)。

2.3 符合社會(huì)規(guī)范要求的原則

與其他商業(yè)命名一樣，白酒命名需要遵守相關(guān)法律法規(guī)，遵循語(yǔ)言學(xué)的一般規(guī)律，滿足特定消費(fèi)者群體的選擇需要。白酒名稱不能與法律法規(guī)、社會(huì)習(xí)俗、宗教信仰等社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生沖突。比如在法律法規(guī)方面，我國(guó)白酒的命名需要遵循《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》《個(gè)體工商戶名稱登記管理辦法》《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》《漢語(yǔ)拼音正詞法基本規(guī)則》《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語(yǔ)拼音的若干規(guī)定》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》等文件的相關(guān)規(guī)定。

2.4 與企業(yè)其他管理要素相協(xié)調(diào)的原則

不但白酒的本國(guó)語(yǔ)言名稱和外國(guó)語(yǔ)言名稱之間要協(xié)調(diào)，而且白酒的各類名稱要與經(jīng)營(yíng)單位的品牌戰(zhàn)略、商標(biāo)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)特色、組織文化、發(fā)展規(guī)劃等管理活動(dòng)相協(xié)調(diào)。給白酒命名時(shí)，要注意根據(jù)飲食環(huán)境及價(jià)位來(lái)區(qū)別對(duì)待，豪華的名貴白酒不妨配以相應(yīng)華麗的名字，但大眾化的白酒因原料普通、制作過(guò)程簡(jiǎn)單，所以命名時(shí)應(yīng)盡量做到通俗明白，貼近生活，貼近大眾［2］。

3 中國(guó)白酒命名的相關(guān)文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)分析表明，我國(guó)白酒命名的一般方法有以釀酒地、釀酒原料、釀酒工藝等幾種命名方法?！熬剖且环N商品，酒要立足市場(chǎng)，得到消費(fèi)者認(rèn)可，因素很多。好的酒名應(yīng)具備4個(gè)要素:文化意蘊(yùn)、吉慶色彩、親和力、藝術(shù)美感?！保?］有研究者認(rèn)為產(chǎn)品取名應(yīng)從音、形、義3個(gè)方面考慮:聲音要響亮，瑯瑯上口;字形要端正、簡(jiǎn)潔，易于記憶;意義要健康，有現(xiàn)代感。好的市場(chǎng)營(yíng)銷能在顧客的心目中制造出某種差異，讓產(chǎn)品在眾多品質(zhì)相當(dāng)?shù)膶?duì)手中脫穎而出［4］。從白酒酒名的語(yǔ)言特點(diǎn)上來(lái)看，潘福剛(2007)認(rèn)為，白酒酒名一般選擇那些簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口的名稱，以方便于稱說(shuō)和記憶［5］。吉暉(2009)認(rèn)為，商品的命名和解讀過(guò)程其實(shí)都是商家和消費(fèi)者的隱喻認(rèn)知過(guò)程。而大量文化、歷史、情感品牌名稱命名的初源，就是漢語(yǔ)中“酒是容器”的隱喻思維［6］。我國(guó)目前白酒行業(yè)前十名的品牌中，其酒名都采用了以上白酒命名方法的一種或幾種［7］。

邢明、羅亞明和伍思良(2013)認(rèn)為，隨著消費(fèi)環(huán)境的全球化，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變到“品牌消費(fèi)”，同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌策略的競(jìng)爭(zhēng)［8］。汪海栗、吳祺總結(jié)了David Ogilvy在1955年的結(jié)論:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和?！保?］可見，品牌名稱是品牌重要的組成部分之一。在品牌名稱的心理價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)中，王成榮、鄒珊剛(2005)認(rèn)為，品牌價(jià)值構(gòu)成的市場(chǎng)認(rèn)可要素包括消費(fèi)者的專屬與獨(dú)享感、信賴感、親切感等［10］。王玨(2002)認(rèn)為，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一品牌有不同的理解，因而其參與程度也不同。［11］袁安府、黃丹、邵艷梅(2013)歸納出品牌價(jià)值的6大影響因素之一，即市場(chǎng)需求。［12］

在白酒行業(yè)中，價(jià)格中高端產(chǎn)品是該行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，從而促使白酒企業(yè)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔酒傾斜。［13］對(duì)于白酒制造廠商而言，唯有讓白酒酒名成為酒文化、酒歷史、酒情感的恰當(dāng)載體，通過(guò)有效的營(yíng)銷傳播，最大程度上實(shí)現(xiàn)品牌名稱的心理價(jià)值，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者在心理上實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”和“共鳴”，方能持續(xù)提升企業(yè)的品牌價(jià)值。［14］

4 中國(guó)白酒的一般命名方法

好的白酒名稱能夠激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的選擇欲望，加快達(dá)成白酒生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

從中國(guó)白酒名稱反映的內(nèi)容來(lái)看，盡管不同類型的白酒其命名方法存在一定的差異，但中國(guó)白酒的一般命名方法主要有3大類:一是寫實(shí)命名法、二是寫意命名法、三是綜合命名法。

4.1 寫實(shí)命名法

寫實(shí)命名法的特點(diǎn)和要求是:白酒名稱應(yīng)如實(shí)反映白酒的制作方法、原料、味道、顏色、形狀和流行區(qū)域等特征，實(shí)際上就是消極修辭手法的使用。這類命名方法有助于目標(biāo)消費(fèi)群在選擇白酒時(shí)能夠“望文知義”，盡快知曉該種白酒的主要屬性和相關(guān)特色。此外，白酒名實(shí)相符，有助于加深白酒購(gòu)買者、飲用者對(duì)該種白酒的印象，保證消費(fèi)者對(duì)白酒相關(guān)具體狀況的知情權(quán)，增加其消費(fèi)和飲用的安全感，提升其消費(fèi)和飲用的滿意度。

寫實(shí)命名法是中國(guó)白酒命名中應(yīng)用最多、最廣泛的一種方法，大約60%以上的白酒命名采用的是寫實(shí)命名法。常見的寫實(shí)命名法有以下8種。

首先，以地名命名，可以細(xì)分為4種。以釀酒的產(chǎn)地名稱命名，如貴州茅臺(tái)酒、瀘州老窖、銀川白酒、紹興老酒、河套老窖、水井坊、雙輪池酒等;以酒店名命名，如孔府家酒、賒店老酒等;以產(chǎn)地的名山、大川命名，如廬山白酒、赤水河酒、瀏陽(yáng)河等;以名勝古跡命名，如黃鶴樓酒、兵馬俑酒、花明樓酒等。

其次，以釀酒的人、店主、善飲者或歷史名人命名，如杜康酒、劉伶醉、文君酒、華佗酒、詩(shī)仙太白酒、阿慶嫂酒等。

第三，以釀酒的時(shí)間、歷史年代命名，如國(guó)窖1573、八白歲酒、千年酒坊酒、道光廿五酒、三千年酒、千秋汾酒等。

第四，以詩(shī)詞歌賦、民間傳說(shuō)或歷史習(xí)俗命名，如花雕、杏花村酒、稻花香酒、涼州曲酒、黃河謠酒等。

第五，以酒的生產(chǎn)原料或成分命名，可以細(xì)分為2種。以酒的主要生產(chǎn)原料命名，如五糧液、五糧神、高粱酒、桂花陳酒、紅高粱酒、青稞酒、黑糯米酒、椰子酒等;以酒的配料命名，配料指的是白酒釀成后用以浸泡其中的東西，如人參酒、靈芝酒等。

第六，以釀酒的獨(dú)特生產(chǎn)工藝命名，如紅星二鍋頭酒、雙輪池酒、月池酒等。

第七，以酒本身的色味、品質(zhì)命名，可以細(xì)分為以清濁命名、以色澤命名、以濃淡命名、以品質(zhì)命名四種，如四特酒、桂林三花酒、竹葉青酒、叢化三花酒等?！对?shī)經(jīng)》中所記載的“漿”“黃流”，宋代《酒譜》上所稱“三酒”之一“四清酒”，以及春秋時(shí)期的奶酒“乳”，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“椒江”“桂漿”等，多為米酒，則是以味的濃淡、色之清濁得名。［15］

第八，以酒的用途命名，包括藥用、接風(fēng)、餞行、祭祀、消愁、創(chuàng)作、取暖、避諱、戲謔等。如勁酒、各種藥酒等。

4.2 寫意命名法

寫意命名法的特點(diǎn)和要求是:一般主要不反映白酒的真實(shí)屬性，而是反映白酒的一種意境、情趣、感受或祝福，能夠激發(fā)出目標(biāo)客戶群的好奇心，滿足其審美心理需要。同時(shí)，運(yùn)用寫意命名法時(shí)，要注意把握好度，不能太離譜，不可過(guò)分牽強(qiáng)、甚至弄虛作假。

常見的寫意命名法有4種:以美好希望、祝福命名，如全家福酒、金六福、紅雙喜酒、好日子酒、喜臨門曲酒、萬(wàn)年紅酒、百年喜慶、女兒紅;以對(duì)美好事物的比喻命名，如西鳳酒;以對(duì)善飲者的稱呼命名，如酒鬼酒;以處世哲學(xué)思想、情感命名，如小糊涂仙、百年孤獨(dú)、致中和、平常心、笑著過(guò)、愛生緣等。

寫意式白酒名稱約占到中國(guó)白酒酒名總數(shù)的30%，大多用于高檔白酒。這一類白酒多數(shù)以奢侈品為品牌定位方向，其目標(biāo)消費(fèi)群體為高收入人群。

4.3 綜合命名法

綜合命名法是指同時(shí)采用兩種或兩種以上的方法來(lái)命名。如洋河大曲、泰山特曲等，是以地名加制作工藝的特點(diǎn)命名;劍南春、江口醇等，是以地名加酒的性質(zhì)命名。

中國(guó)的白酒佳釀歷經(jīng)幾千年的發(fā)展，千姿百態(tài)、各吐芬芳。其中，值得特別一提的是來(lái)自四川宜賓的五糧液。五糧液被稱為“中國(guó)酒王”，以無(wú)可爭(zhēng)辯的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居中國(guó)酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的巨擎與領(lǐng)袖。五糧液，與海爾、聯(lián)想一樣，已經(jīng)成為中國(guó)民族自主品牌之中最有價(jià)值的品牌之一。

在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中，對(duì)非同一般的、品質(zhì)上佳的水，是不稱水的，而是用液來(lái)形容。表面看來(lái)，五糧液是以5種釀酒的原料，以及醇厚瓊漿的比喻“液”字而命名。而深究起來(lái)，五糧液這個(gè)名滿天下的名稱的背后，蘊(yùn)含著極其深?yuàn)W的中華文化因素。近代西方科學(xué)傳入以前，五行觀點(diǎn)——這種樸素的辯證唯物主義觀點(diǎn)在中國(guó)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。“五”既合“尚五”的蜀地傳統(tǒng)，“五糧”又和“五行”“五方”高度吻合。［16］

“五糧液”之命名與眾不同，既綜合采用了以上所述的幾種命名方法，更超越了這些方法的一般運(yùn)用，尤其具有其深厚悠遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。五糧液成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)之冠，“五糧液”的命名功不可沒。

對(duì)于中國(guó)白酒的一般命名，在以上3大類十余種的方法之中，以產(chǎn)地、山川、人名、工藝、情感等為主要命名要素，它們集中反映了中國(guó)白酒行業(yè)命名的特點(diǎn)，體現(xiàn)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)酒文化。

［1］金蓓莉.中國(guó)品牌名稱命名中的消費(fèi)文化現(xiàn)象研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2008.

［2］高瑞芬.漢語(yǔ)菜點(diǎn)命名研究［D］.呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué)，2007.

［3］黎福清.酒名藝術(shù)［J］.食品與生活，2004(7):18－19.

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［12］袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價(jià)值提升影響因素研究［J］.商業(yè)研究，2013(6):133－143.

［13］張娟，譚立永.我國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007(S6):57－58.

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