周 怡

(西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川 成都 610041)

綿竹縣的年畫(huà)、劍南春酒在全國(guó)都有一定知名度，綿竹的旅游基礎(chǔ)設(shè)施也基本完善，旅游發(fā)展空間還很大。如何認(rèn)清形勢(shì)，有效地整合當(dāng)?shù)匚幕Y源，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造綿竹文化旅游品牌，成為亟待解決的問(wèn)題。

1 綿竹文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。其中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)屬于內(nèi)部要素，機(jī)會(huì)和威脅屬于外部要素［1］。因此，SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一步。

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 文化資源豐富多樣，且獨(dú)具魅力

綿竹是川西的一顆明珠，綿竹年畫(huà)更是當(dāng)?shù)匾粡堨n麗的名片，聞名中外。綿竹年畫(huà)歷史悠久，源于中國(guó)宋代，興于明代，鼎盛于清代，是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的一件瑰寶，與蘇州桃花塢年畫(huà)、山東濰坊年畫(huà)和天津楊柳青年畫(huà)并稱(chēng)中國(guó)四大年畫(huà)，并于2006年列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其顏色鮮艷明快，線(xiàn)條古拙流暢，造型豐富活潑，生動(dòng)形象地再現(xiàn)了綿竹地區(qū)豐富多彩的民俗活動(dòng)和濃郁的川西農(nóng)耕文化。

汶川地震后，經(jīng)過(guò)國(guó)家的支持和江蘇省的援建，綿竹年畫(huà)新村大放異彩，成為了集年畫(huà)制作、旅游、交易于一體的年畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地，包括了年畫(huà)廣場(chǎng)、景觀大道、年畫(huà)博物館、民間年畫(huà)坊等8個(gè)子項(xiàng)，并有堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的年畫(huà)門(mén)神［2］?？h內(nèi)也初步形成了年畫(huà)產(chǎn)業(yè)帶，北起九頂山麓遵道鎮(zhèn)年畫(huà)傳習(xí)所，南到孝德鎮(zhèn)年畫(huà)村，二者之間的新舊城區(qū)，則分別以“三關(guān)三中心”和劍南老街為依托，興起一批年畫(huà)作坊和專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)。

與綿竹年畫(huà)并稱(chēng)“綿竹雙絕”的是劍南春酒。綿竹釀酒歷史已有4 000余年，勤勞智慧的川人在這里創(chuàng)造了輝煌燦爛的酒文化。劍南春作為四川的馳名品牌，名列全國(guó)名酒第三位，突出強(qiáng)調(diào)了“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的品牌形象。在唐朝名滿(mǎn)天下的宮廷貢酒“劍南燒春”就是如今劍南春的前身，并留下了李白“解貂贖酒”的典故。特別是“天益老號(hào)”酒坊遺址的發(fā)掘展示了劍南春酒厚重的歷史文化內(nèi)涵，可以說(shuō)，劍南春獨(dú)特而悠久的酒文化價(jià)值是四川酒文化中最重要的組成部分。同時(shí)，劍南春對(duì)唐文化的弘揚(yáng)也突顯了一種民族自豪感，激勵(lì)著華夏兒女振興中華的夢(mèng)想。

此外，三國(guó)文化在綿竹也有所體現(xiàn)。《三國(guó)演義》《三國(guó)志》中均提及綿竹關(guān)之戰(zhàn)，諸葛瞻父子魂壯綿竹關(guān)，留下可歌可泣的動(dòng)人故事。至今在綿竹仍有清代建筑諸葛雙忠祠和諸葛瞻、諸葛尚衣冠冢。如今涵蓋年畫(huà)文化、酒文化、三國(guó)文化的劍南老街景區(qū)也已打造完成，供人們?cè)趹压胖?，探索綿竹故城往事。

另外，綿竹還有神秘的三星堆古蜀文化的發(fā)祥地——九頂神山，川西第一禪林——祥符寺，中國(guó)道教重要發(fā)祥地——嚴(yán)仙觀，祥符寺、云霧寺、吉祥寺、三溪寺等佛教文化及佛教建筑群，以柏林公園、紫巖書(shū)院、南軒?kù)舻葹榇淼乃未韺W(xué)文化，戊戌六君子之一的楊銳紀(jì)念館及數(shù)量眾多的明賢勝跡等［3］。

1.1.2 交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

綿竹位于四川盆地西北部的邊緣，緊鄰西部經(jīng)濟(jì)文化中心成都，距成都僅83km，處于成德綿經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)帶，交通條件非常便利，特別是成綿高速公路復(fù)線(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)，滿(mǎn)足了“成、德、綿”通道內(nèi)大量的交通需求，加強(qiáng)了成都這個(gè)經(jīng)濟(jì)中心對(duì)周邊城市的輻射作用，更是拉近了綿竹到成都的距離。同時(shí)，綿茂公路的建設(shè)連接了旅游資源非常豐富的阿壩地區(qū)，將大大縮短從成都到九寨溝的距離，是旅游九環(huán)線(xiàn)上的“九寨黃龍”黃金通道，并有四通八達(dá)的交通干線(xiàn)連接周邊景區(qū)，如全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位廣漢三星堆遺址、德陽(yáng)石刻公園、白馬關(guān)龐統(tǒng)祠等。同時(shí)，其境內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)也十分便利。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展逐漸完善

綿竹作為縣級(jí)城市，其產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展較完善，各景區(qū)基本建成游客服務(wù)中心，其他旅游接待設(shè)施也在不斷完善。通過(guò)政府和企業(yè)努力，對(duì)綿竹年畫(huà)、酒文化、三國(guó)文化等系列主打產(chǎn)品進(jìn)行了深度營(yíng)銷(xiāo)，提升了品牌知名度，并使部分優(yōu)秀產(chǎn)品走出了國(guó)門(mén)，受到國(guó)際友人的喜愛(ài)和追捧。如今，經(jīng)過(guò)能工巧匠們的努力和創(chuàng)新，年畫(huà)主題的旅游紀(jì)念品已經(jīng)流入旅游市場(chǎng)，其產(chǎn)品類(lèi)型也由開(kāi)始的品種單一向多元化發(fā)展，從宣紙發(fā)展到布藝、瓷器、木器、工藝品等產(chǎn)品。綿竹年畫(huà)村位于綿竹市孝德鎮(zhèn)射箭臺(tái)村，有年畫(huà)作坊幾十家，已經(jīng)發(fā)展成為年畫(huà)系列產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的主要地點(diǎn)，該地區(qū)于2011年成為國(guó)家級(jí)4A級(jí)景區(qū)。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 對(duì)綿竹文化產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵挖掘不夠

獨(dú)特而悠久的地方文化是旅游活動(dòng)得以系列化延續(xù)的保證和源泉。文化旅游的生命力取決于對(duì)民間文化的挖掘和推廣，取決于旅游容納的適合于群眾需要的文化韻味。至于引進(jìn)多少投資、帶動(dòng)多少消費(fèi)，那是文化旅游發(fā)展繁榮必然帶來(lái)的效應(yīng)。而且隨著社會(huì)的全面發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們會(huì)越來(lái)越注重精神文化方面的需求。而目前綿竹的文化旅游產(chǎn)品對(duì)文化缺乏深刻理解和深層次的挖掘，主要停留在產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品規(guī)模上，忽略了文化才是產(chǎn)品的靈魂，或者說(shuō)對(duì)其文化內(nèi)涵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不夠到位，對(duì)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和分析，導(dǎo)致很多旅游者都只知旅游產(chǎn)品實(shí)物如年畫(huà)、酒，而對(duì)其背后的文化內(nèi)涵缺乏了解，這使得文化資源得不到充分的利用，對(duì)旅游者難以構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力。

1.2.2 缺乏對(duì)旅游文化的有效整合

對(duì)旅游文化缺乏有效的整合直接表現(xiàn)在各景點(diǎn)之間缺乏有效的互動(dòng)、各自為政，也未實(shí)現(xiàn)信息共享和營(yíng)銷(xiāo)合作。一般而言，雖然臨近景點(diǎn)之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但單獨(dú)一個(gè)景區(qū)很難構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力，也無(wú)法滿(mǎn)足所有旅游者的需求。然而綿竹境內(nèi)的各旅游景點(diǎn)之間缺乏有效的串聯(lián)，沒(méi)有規(guī)劃形成比較方便的旅游路線(xiàn)供旅游者選擇。因此各旅游點(diǎn)可以加強(qiáng)合作，作為整體旅游吸引物提高整個(gè)地區(qū)的知名度，促進(jìn)游客的來(lái)訪(fǎng)。

1.3 機(jī)遇分析

1.3.1 文化旅游的逐漸興盛

旅游業(yè)發(fā)展到今天，已不再僅是觀光旅游，文化旅游、生態(tài)旅游等新型旅游形式更是成為熱點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)文化旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而作為省級(jí)歷史文化名城的綿竹文化資源非常豐富，并與優(yōu)美的自然地理環(huán)境和良好的生態(tài)環(huán)境互相融合，對(duì)游客具有強(qiáng)大的吸引力。

1.3.2 政府的重視與社會(huì)的關(guān)注

自“5.12”汶川地震以后，綿竹受到了全國(guó)人民前所未有的關(guān)注，綿竹的歷史文化遺產(chǎn)也被更多人深入了解，這有利于本地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)與傳承。特別是綿竹市政府對(duì)年畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直高度重視，抓住有利契機(jī)，展開(kāi)了一系列實(shí)實(shí)在在的工作。第一，綿竹政府簽發(fā)了《綿竹年畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及促進(jìn)意見(jiàn)》，從發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)配套、保障機(jī)制等方面制定措施，加大力度扶持年畫(huà)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新生產(chǎn);第二，投資興建年畫(huà)博物館，專(zhuān)門(mén)從事年畫(huà)的搜集、整理和展出;第三，舉辦了十余次年畫(huà)節(jié)，政府搭臺(tái)，年畫(huà)唱戲;第四，打造年畫(huà)村和年畫(huà)一條街，創(chuàng)建集年畫(huà)制作、展示、旅游、交易于一體的場(chǎng)所［4］。在2011年，綿竹又擁有了兩個(gè)全國(guó)4A級(jí)景區(qū)——“中國(guó)綿竹年畫(huà)村景區(qū)”和“九龍山鄉(xiāng)村旅游景區(qū)”，這進(jìn)一步提升了綿竹的旅游品牌形象。

1.3.3 德阿公路的修建

德阿公路是從德陽(yáng)到阿壩的公路，將徹底改變德陽(yáng)、阿壩相鄰不相通的局面，并大大縮短從成都到九寨溝的距離，成為連接川東綿陽(yáng)、廣元、巴中等地與川北阿壩地區(qū)和川西進(jìn)藏路線(xiàn)的重要紐帶［5］。這是具有歷史意義的機(jī)遇，把握好這個(gè)機(jī)遇，就能對(duì)綿竹的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

1.4 威脅分析

1.4.1 旅游活動(dòng)的可參與度低

一般而言，對(duì)于文化旅游活動(dòng)，游客有更強(qiáng)的愿望參與其中進(jìn)行更深入地了解，不像靜態(tài)的自然景觀只能進(jìn)行觀賞。然而，綿竹的文化旅游產(chǎn)業(yè)與旅游者的互動(dòng)性不強(qiáng)，可參與度不高，如綿竹的年畫(huà)旅游，游客更多的是進(jìn)行游覽、觀賞，很難參與其中，缺乏親近感，這不利于增加游客的停留時(shí)間，直接導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益的損失。

1.4.2 周邊地區(qū)旅游業(yè)的崛起，競(jìng)爭(zhēng)激烈

與綿竹相鄰的德陽(yáng)、廣漢、阿壩等地的旅游資源都非常豐富，特別是近幾年這些地區(qū)重視旅游開(kāi)發(fā)，發(fā)展速度很快。和這些地區(qū)相比，雖然綿竹的文化旅游資源具有一定的知名度和稀缺度，但其規(guī)模分散、等級(jí)不高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是十分明顯，容易受到這些地區(qū)的旅游屏蔽效應(yīng)。所以，要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的區(qū)域市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，具有一定難度，必須進(jìn)行科學(xué)全面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

2 綿竹文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

2.1 政府制定產(chǎn)業(yè)政策，統(tǒng)籌規(guī)劃文化旅游

旅游產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展離不開(kāi)政府的規(guī)劃和調(diào)控，政府在對(duì)綿竹文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的分析評(píng)估后，制定本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)文化旅游進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展塑造一個(gè)良好的外部環(huán)境。主要包括以下三點(diǎn):

2.1.1 營(yíng)造文化旅游空間

抓住資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深層次的挖掘，突出名酒之鄉(xiāng)、年畫(huà)故里的特色，確定“人文綿竹”這個(gè)鮮明的旅游品牌形象。抓住機(jī)遇，有效利用各種資源扶植旅游業(yè)的發(fā)展。文化空間的營(yíng)造不僅包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也包括旅游活動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。一方面針對(duì)年畫(huà)村進(jìn)行主題景區(qū)的建設(shè)，從建筑類(lèi)型、建筑配色到周邊景觀設(shè)計(jì)、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，都應(yīng)契合年畫(huà)所表現(xiàn)的濃郁川西農(nóng)耕文化;另一方面，進(jìn)一步包裝和打造傳統(tǒng)年畫(huà)節(jié)，以年畫(huà)為依托，整合本地傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，提升節(jié)慶活動(dòng)的大眾性和娛樂(lè)性。

2.1.2 促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展

如今，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)指向規(guī)模化和集約化經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上占有一席之地，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也有更大的承受能力。政府應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)控和規(guī)劃，促進(jìn)形成合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。對(duì)本地的吃、住、行、游、購(gòu)、娛、會(huì)(會(huì)議)、養(yǎng)(養(yǎng)生)、媒(媒體廣告)等產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，有目的、有效率地配置社會(huì)資源，避免私人企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和盲目開(kāi)發(fā)造成的行業(yè)混亂。

2.1.3 保護(hù)傳統(tǒng)文化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

通過(guò)地方立法、行政管理等手段保護(hù)本地文化資源和年畫(huà)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)旅游商品注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，遏制盜版，切實(shí)保護(hù)合法企業(yè)的利益。

2.2 加大宣傳力度，樹(shù)立文化品牌形象

第一，要對(duì)本地的文化資源進(jìn)行整合，做到“畫(huà)中有酒，酒中有畫(huà)”，在保護(hù)的前提下促進(jìn)各文化之間相互融合，共同塑造本地獨(dú)特的文化品牌形象;第二，加強(qiáng)與各大媒體廣告公司的合作力度，提高知名度，讓更多的人了解、喜愛(ài)本地的民俗文化;第三，加強(qiáng)宣傳每年一度的綿竹年畫(huà)節(jié)活動(dòng)，讓更多的旅游者參與進(jìn)來(lái)，制定切實(shí)可行的促銷(xiāo)方案;第四，制作綿竹旅游網(wǎng)站，展示本地最具魅力的旅游資源，并為本地文化旅游商品如年畫(huà)等提供便利的電子交易平臺(tái)。此外，可借鑒三圣花鄉(xiāng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，特別是其中“畫(huà)家村”的形式，吸引本地區(qū)乃至川西著名的年畫(huà)家入駐，為其設(shè)置固定的文化產(chǎn)業(yè)基地，以供藝術(shù)家創(chuàng)作和交流。這種項(xiàng)目形式可謂一舉多得，不僅有利于傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承和保護(hù)，提升年畫(huà)村的藝術(shù)品位，增強(qiáng)旅游吸引力，也會(huì)帶來(lái)了很好的名人效應(yīng)，起到很廣泛的宣傳效果。

2.3 整合本地旅游資源，設(shè)計(jì)合理的旅游線(xiàn)路

一般而言，單獨(dú)的景區(qū)難以形成強(qiáng)大的旅游吸引力，而游客的一次旅游活動(dòng)往往包含多個(gè)旅游景點(diǎn)，這就需要對(duì)本地的旅游資源進(jìn)行有效的整合。綿竹不僅有豐富的文化旅游資源，同樣有獨(dú)具魅力的自然旅游資源，如4A級(jí)景區(qū)九龍山鄉(xiāng)村旅游區(qū)、九頂山國(guó)家地質(zhì)公園、麓堂溫泉等。另外綿竹作為曾經(jīng)的地震災(zāi)區(qū)，漢旺地震遺址區(qū)是“5.12”地震遺跡群的四大重點(diǎn)地震遺址遺跡保護(hù)項(xiàng)目之一。這些旅游景區(qū)需要進(jìn)行有效的串聯(lián)，充分利用便利的交通條件，設(shè)置醒目的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，形成合理的旅游線(xiàn)路產(chǎn)品。

2.4 創(chuàng)新旅游商品，開(kāi)展參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)

旅游商品是旅游創(chuàng)收的一個(gè)重要渠道，也是將非物質(zhì)文化進(jìn)行物化的集中體現(xiàn)，而綿竹的旅游商品形式單一，品種較少。政府可設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度，積極鼓勵(lì)企業(yè)、個(gè)人對(duì)旅游商品進(jìn)行創(chuàng)新，如將傳統(tǒng)年畫(huà)與蜀繡聯(lián)系起來(lái)、將酒文化用年畫(huà)的形式表達(dá)出來(lái)、將現(xiàn)代的聲光電技術(shù)融入文化商品等。另外，要規(guī)范、穩(wěn)定旅游商品的生產(chǎn)線(xiàn)，保證旅游商品的質(zhì)量。同時(shí)，開(kāi)展參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，如可設(shè)置專(zhuān)門(mén)供游客學(xué)年畫(huà)的場(chǎng)所，讓游客自制一幅具有紀(jì)念意義的年畫(huà)。開(kāi)發(fā)游客體驗(yàn)活動(dòng)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，并將文化元素貫穿于吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)方面，使其有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，讓游客感受到文化的氛圍和氣息。

3 結(jié)語(yǔ)

作為四川省歷史文化名城，綿竹有著獨(dú)特而有魅力的文化旅游資源，要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，認(rèn)清本地的優(yōu)勢(shì)資源，塑造良好的品牌形象，注重提升旅游品質(zhì)，加強(qiáng)旅游管理，并充分協(xié)調(diào)保護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中立于不敗之地，使綿竹文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，并成為綿竹新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

［1］吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2011.

［2］劉傳軍.四川綿竹年畫(huà)的藝術(shù)特色評(píng)述［J］.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(10):71-73.

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［5］王懷林.四川旅游發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策研究［J］.四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(2):45-48.