吳月紅，陳明珠，王慧娟

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

傳播媒介和社會文化之間的關(guān)系一直是傳播學(xué)界的研究重點(diǎn)，尤其是在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳播媒介已成為個(gè)人、組織以及整個(gè)社會最重要的信息源，也是人們理解和解釋過去、現(xiàn)在和未來，在個(gè)人、群體、組織和大眾之間建立聯(lián)系的最重要的信息系統(tǒng)。同時(shí)，隨著中國體育事業(yè)的發(fā)展，我國體育文化的各個(gè)方面都面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展，體育價(jià)值觀作為體育文化的核心也面臨著重構(gòu)與發(fā)展的問題。

傳播媒介與社會文化之間的關(guān)系，主要有“表現(xiàn)論”、“影響論”和“儀式論”三種解釋［1］，基于這樣的解釋，潘忠黨等認(rèn)為傳播媒介既反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，又影響這一文化的內(nèi)涵，傳媒的內(nèi)容既反映又影響社會成員的價(jià)值觀。潘忠黨等還從實(shí)證觀察和理論根據(jù)兩個(gè)方面說明，傳播媒介是影響人們的價(jià)值觀的重要力量。對大眾傳媒和體育價(jià)值觀形成之間的研究目前有很多，但從傳播媒介的體育價(jià)值觀出發(fā)，研究媒介價(jià)值觀對我國體育價(jià)值觀的重構(gòu)和發(fā)展影響的研究目前還鮮見。本文擬運(yùn)用框架分析理論，對傳播媒介的體育價(jià)值觀變遷進(jìn)行研究，以期從另一個(gè)視角來研究我國體育傳播與體育價(jià)值觀之間的關(guān)系，從而充分發(fā)揮體育在建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國、構(gòu)建社會主義和諧社會進(jìn)程中的獨(dú)特作用。

1 框架分析理論和媒介價(jià)值觀框架

1.1 框架分析理論緣由

框架分析理論并非源自傳播學(xué)，但自21世紀(jì)以來已成為傳播學(xué)研究核心關(guān)注點(diǎn)之一。新聞傳播學(xué)中的框架概念是加拿大裔美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼借自于人類學(xué)家葛列格里·貝特森的研究。貝特森指出任何一個(gè)傳播活動，都會同時(shí)傳遞由感官刺激的記號、此記號的指代以及區(qū)別此指代與其他指代以及參與者必須采取對應(yīng)行動的規(guī)則這三個(gè)元素構(gòu)成的資訊組合。這些資訊組合就是元傳播的內(nèi)容，而框架是元傳播層面的資訊，是傳者提供給受者應(yīng)當(dāng)如何理解符號的詮釋規(guī)則?？蚣艽砹藗€(gè)人組織事件的心理原則和主觀過程。戈夫曼借用貝特森“框架”概念，部分建立在元理論的基礎(chǔ)之上，于1974年出版《框架分析:經(jīng)驗(yàn)組織論》一書，提出一套系統(tǒng)的框架理論。作為符號互動論的學(xué)者，戈夫曼要解答的是社會建構(gòu)主義學(xué)說的核心命題，即人們?nèi)绾谓?gòu)社會現(xiàn)實(shí)。框架分析就是一個(gè)關(guān)于人們在建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)過程中如何交往的研究領(lǐng)域?？蚣芫褪侨藗冇脕碚J(rèn)識和解釋社會社會經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓使用者分辨、感知、確認(rèn)和命名似乎無限多的具體事實(shí)。

1.2 媒介價(jià)值觀框架分析

美國學(xué)者甘姆森在將框架理論運(yùn)用于新聞傳播學(xué)研究過程中起到了關(guān)鍵作用，他在戈夫曼的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步認(rèn)為框架可從兩個(gè)方面來理解，一是指界限，如攝像機(jī)的鏡頭，凡是能被納入這一鏡頭的景象，就成為人們認(rèn)識世界的一個(gè)部分;二是用以詮釋社會現(xiàn)象的架構(gòu)，人們以此來解釋、轉(zhuǎn)述和評議外在世界的活動［1］。

媒介框架是近年來研究媒介如何裁選和詮釋社會事件，進(jìn)而揭示人們在公共生活中如何建構(gòu)意義的主要理論［2］。構(gòu)成媒介框架的是體現(xiàn)在“常規(guī)”中的被自然化了的“常識”，它是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)過程中連接意識形態(tài)和新聞機(jī)構(gòu)的橋梁［2］。對于框架機(jī)制，托德·吉特林認(rèn)為“媒介框架是選擇、強(qiáng)調(diào)和表達(dá)的原則，由很多對存在、發(fā)生和發(fā)展的事物加以解釋的細(xì)微理論構(gòu)成?！迸_灣學(xué)者藏國仁等認(rèn)為是選擇與重組。

盡管框架理論非常復(fù)雜，但已有足夠證據(jù)（尤其是來自政治傳播研究方面的證據(jù)）表明受眾受到了媒介框架的影響［3］。在媒介框架中價(jià)值觀框架是非常重要的部分，價(jià)值觀框架主要利用價(jià)值觀的概念形成框架，并用此框架來解釋社會現(xiàn)象。我們知道價(jià)值觀是社會文化系統(tǒng)中深層的、相對穩(wěn)定而起主導(dǎo)作用的觀念，人們在社會化過程中接受文化的結(jié)果，就是對特定價(jià)值觀的獲得;一定文化群體的建立和維系也依賴于群體成員價(jià)值觀的相容和一致。價(jià)值觀對個(gè)人和社會具有定位和定向的作用。因此不同的價(jià)值觀框架對社會現(xiàn)象的解釋是完全不同的。在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究者們關(guān)注的大多是媒介的政治價(jià)值觀，主要研究的是媒介的政治價(jià)值觀框架在構(gòu)建的過程中，媒介與個(gè)人、利益群體和機(jī)構(gòu)間的依賴關(guān)系，以及媒介的政治價(jià)值觀對受眾的影響。研究者們發(fā)現(xiàn)，由于價(jià)值觀語言易于被普通大眾理解，從兒童到老人都能很明白的說出自己和他人的價(jià)值系統(tǒng)，因此，在對待特定的或?qū)I(yè)的議題時(shí)，各種團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等都傾向于利用價(jià)值觀術(shù)語來架構(gòu)自己的主張，媒介也不例外，媒介話語也經(jīng)常被這樣處理，架構(gòu)為價(jià)值觀術(shù)語，成為與受眾聯(lián)系的主要話語手段。

社會不停的運(yùn)動，各種現(xiàn)象層出不窮，尤其當(dāng)社會發(fā)生快速變遷的時(shí)候，就必然會產(chǎn)生價(jià)值觀之間的沖突或緊張狀態(tài)，就會產(chǎn)生兩種或兩種以上價(jià)值觀框架，這時(shí)沖突雙方必然會在社會事件的主導(dǎo)話語以及政策制定等方面進(jìn)行爭奪。只有贏得這場爭奪的價(jià)值觀框架才能成為道德、合法的標(biāo)準(zhǔn)。由于傳播媒介的內(nèi)容既反映又影響社會成員的價(jià)值觀，因此，作為現(xiàn)代社會的重要的信息系統(tǒng)——傳播媒介，就會被各種價(jià)值觀的持有者所重視，他們都會力圖讓媒介傳播他們的價(jià)值觀念。一旦媒介接受了某種價(jià)值觀框架，那么我們就會發(fā)現(xiàn)關(guān)于某個(gè)事件的公眾話語就會被限定在這個(gè)框架之中。這就是媒介在篩選價(jià)值觀框架中的重要作用。傳播媒介的價(jià)值觀框架一旦構(gòu)建，就會對個(gè)人產(chǎn)生影響，因?yàn)槊鎸姺睆?fù)雜的社會問題僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)性接觸是無從把握和理解的，人們必須借助于傳播媒介這個(gè)重要的信息系統(tǒng)，這樣人們對某個(gè)社會問題的描述語言也常常是最初媒介提供的價(jià)值觀框架語言。

2 關(guān)于傳播媒介和體育價(jià)值觀變遷的討論

從上面的討論可以看出傳播媒介為各種價(jià)值觀的沖突與爭斗提供場所，或?yàn)槿〉弥涞匚坏膬r(jià)值觀所占據(jù)，這種關(guān)系使我們可以通過研究框架來研究價(jià)值觀變遷的可能性［4］。據(jù)此，筆者認(rèn)為通過研究框架來研究體育價(jià)值觀的變遷與構(gòu)建就成為可能。

隨著社會關(guān)系條件的發(fā)展變化，社會文化也發(fā)生了巨大的改變，體育文化作為社會文化的重要組成部分，也不可避免的發(fā)生了新的變化，人們對體育價(jià)值觀有了新的理解和判斷。而體育和傳播媒介的關(guān)系，體育價(jià)值觀的變遷不可避免的受到媒介價(jià)值觀的影響。通過研究傳播媒介的體育價(jià)值觀框架的變遷，來分析不同體育價(jià)值觀之間的沖突與選擇，可以更清楚的看清體育價(jià)值觀的變遷脈絡(luò)。

媒介的體育價(jià)值觀框架的變遷過程，一般在新舊體育價(jià)值觀的沖突時(shí)，也即體育價(jià)值觀選擇框架。新舊體育價(jià)值觀之間的沖突，可以在社會生活和體育現(xiàn)象的方方面面表現(xiàn)出來，在媒介的內(nèi)容上表現(xiàn)就尤為突出，我們可以通過媒介的內(nèi)容選擇觀察的線索。如以體育運(yùn)動員的個(gè)人利益和集體以及國家利益發(fā)生沖突的為例，在改革開放前以及改革開放后20多年，媒體的報(bào)道中出現(xiàn)的只有一種價(jià)值觀框架，即“社會本位”框架，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對社會規(guī)范的服從，主張個(gè)人必須服從集體和國家，個(gè)人必須“重義輕利”。而在實(shí)際的體育事件中，個(gè)人利益和集體以及國家利益發(fā)生沖突時(shí)可能會涉及一些復(fù)雜的情境因素，但媒介在對這些事件的報(bào)道時(shí)會用自己的價(jià)值觀框架進(jìn)行篩選，符合這一框架的內(nèi)容才能被傳播，并為這唯一的價(jià)值觀框架提供合理的情境。如2002年爆發(fā)的王治郅不歸事件，媒介在其中作用可見一斑。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，面對當(dāng)時(shí)NBA如日中天的大鯊魚奧尼爾以及大衛(wèi).羅賓遜的爆扣，王治郅拔地而起死死將球蓋掉。隨后媒體的褒獎(jiǎng)蜂擁而至，王治郅被譽(yù)為“追風(fēng)少年”、“中國長城”。2001年王治郅赴美加入達(dá)拉斯小牛隊(duì)，成為中國加盟NBA第一人。2002年王治郅由于想?yún)⒓覰BA夏季集訓(xùn)以更好提升技術(shù)水平，沒有隨國家隊(duì)參加男籃世錦賽及釜山亞運(yùn)會。6月6日《達(dá)拉斯晨報(bào)》登出記者朱迪·弗拉德的報(bào)道“王治郅有可能叛逃并對抗政府”，盡管王治郅出面澄清留美原因，但是國內(nèi)媒體一面倒，認(rèn)為王治郅固執(zhí)己見，只重個(gè)人利益，無視職業(yè)道德、無視組織紀(jì)律、無視國家利益，做出了不回國代表國家參加國際比賽的錯(cuò)誤選擇。稱其為“賣國賊”、“漢奸”，最終王治郅被中國籃協(xié)開除出男籃國家隊(duì)。

而從歷時(shí)性研究近幾年的體育傳播活動，會發(fā)現(xiàn)國家、集體、個(gè)人都可以作為利益主體出現(xiàn)在報(bào)道之中，“社會本位”這種價(jià)值觀框架已不是唯一的媒介價(jià)值觀框架，媒介的可從以人為本等多種價(jià)值觀框架中選擇體育報(bào)道的模式。例如作為中國名片的網(wǎng)球運(yùn)動員李娜，在2013年1月26日的澳網(wǎng)女單決賽中，李娜兩度受傷，最終無緣冠軍。賽后國內(nèi)媒體并沒有過多關(guān)注比賽失利，相反給予事件更多的人文關(guān)懷。如央視全程直播比賽，并稱比賽是“李娜戰(zhàn)勝李娜”;《中國體育報(bào)》:“李娜憾失澳網(wǎng)冠軍“娜”是動人的勵(lì)志故事”;《新華網(wǎng)》:“李娜澳網(wǎng)憾失冠軍“娜”樣堅(jiān)強(qiáng)“娜”樣傳奇”;《中國青年網(wǎng)》:“兵敗澳網(wǎng)贏人心，李娜已成全民偶像”。

我們也可以選擇一個(gè)議題，針對傳播媒介對議題的報(bào)道，來看看體育價(jià)值觀的變遷。如以歷屆奧運(yùn)會的報(bào)道為例，以往的媒體大多聚焦成功者和勝利者，媒體的價(jià)值觀框架是大競技觀念下的“金牌至上”的框架，成者王敗者寇成為這類體育傳播活動的寫照，所有國內(nèi)的報(bào)道均是圍繞金牌獲得者展開，大家不太關(guān)心某項(xiàng)比賽的過程、水平如何，而只注重比賽結(jié)果。體操運(yùn)動員李寧在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會上一人奪得三枚金牌和兩枚銀牌，他成為了全中國人民心目中的英雄，媒體的報(bào)道更是推波助瀾。而在1988年的漢城奧運(yùn)會上，李寧失利，不僅沒有獲得一枚獎(jiǎng)牌，團(tuán)體賽中，中國體操男隊(duì)被日本隊(duì)擠出了前三名，僅僅得到第四名。媒體奉行的是“金牌至上”一維價(jià)值觀，因此有些報(bào)道竟指責(zé)李寧“不知羞恥”，還有人把李寧稱為“體操亡子”。而隨著時(shí)代的變遷，媒體也在不停的調(diào)整自己的價(jià)值觀框架，2012年的倫敦奧運(yùn)會上，體操運(yùn)動員陳一冰獲得吊環(huán)銀牌，但媒體仍然保持對他的關(guān)注，連續(xù)幾天陳一冰都是各種媒體，不論是電視等傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，報(bào)道的重點(diǎn)，大家更為關(guān)注的是他的體育精神。媒體價(jià)值觀框架從“金牌至上”單一維度發(fā)展為“金牌”和“以人為本”的二維框架。

當(dāng)然，通過媒介的體育價(jià)值觀來考察我國的體育價(jià)值觀變遷還需要注意到我國特定的媒介語境。如要考慮到國家行政和意識形態(tài)的有關(guān)規(guī)定是構(gòu)成媒介框架的重要部分，以及體育價(jià)值觀的變遷的主導(dǎo)是政府還是社會協(xié)商等等。

3 結(jié)束語

改革開放以來中國的體育事業(yè)發(fā)生了巨大變遷，作為社會信息系統(tǒng)重要組成的傳播媒介系統(tǒng)更是發(fā)生了徹底的改變。通過研究傳播媒介體育價(jià)值觀的建構(gòu)，以及發(fā)生在媒介體育價(jià)值觀上的爭斗、交叉、分化和結(jié)盟，可以看出圍繞我國體育事業(yè)不同利益群體的地位變化、參與方式以及參與程度，價(jià)值觀框架的思路合法范圍研究體育價(jià)值觀的變遷提供了一種可能的路徑。

［1］潘忠黨.傳播與文化:社會科學(xué)和人文科學(xué)研究的三個(gè)模式［J］.現(xiàn)代傳播，1996（4）:9－14.

［2］潘忠黨.架構(gòu)分析:一個(gè)亟需理論澄清的領(lǐng)域［J］.傳播與社會學(xué)刊，2006（1）:17－46.

［3］丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2010.

［4］劉曉紅，孫五三.價(jià)值觀框架分析［J］.新聞與傳播研究，2007，14（4）:51－59.