顧才銘

(浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 體育部，浙江 杭州 310053)

近年來(lái)伴隨生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，物質(zhì)消費(fèi)占絕對(duì)主導(dǎo)的時(shí)代逐漸讓渡于精神消費(fèi)占重要地位的時(shí)代，人們對(duì)于精神產(chǎn)品的消費(fèi)和健康的關(guān)注日漸突出，體育觀賞性需求不斷提升。在大力加強(qiáng)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的今天，在人們的體育觀賞性需要不斷提升的今天，體育賽事的地位越來(lái)越重要。各類體育賽事似雨后春筍，不斷地出現(xiàn)在了華夏大地上，包括各種引進(jìn)的和自主培育的、綜合性和單項(xiàng)的、商業(yè)性和公益性的等等。無(wú)論是何種形式的體育賽事要順利的舉辦，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的賽事效應(yīng)，就必須依賴于群眾的關(guān)注，就離不開賽事的推廣。而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)編織的社會(huì)，在新媒體逐漸超越傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，借助新媒體尤其是更具人際傳播樣態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量來(lái)推廣體育賽事具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為信息迅速交換和進(jìn)行深入對(duì)話的社會(huì)工具，突出人們進(jìn)行協(xié)作性交流，通過(guò)共同創(chuàng)造、傳播、交流、個(gè)性化以及分享來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的流動(dòng)循環(huán)?；羧A德·萊茵戈德在《虛擬社群：向外深耕在電子化的新領(lǐng)域》一文中指出“虛擬社區(qū)”指的是足夠多的人在網(wǎng)絡(luò)空間聚集，進(jìn)行足夠長(zhǎng)時(shí)間的公眾討論，體現(xiàn)大多數(shù)人的志趣，而形成的人際關(guān)系[1]，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、博客、維克、SNS、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)化交流空間，從定義中可以看出虛擬社區(qū)是基于普遍和共享興趣的而非基于傳統(tǒng)社區(qū)的地理接近性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其終端主要有電腦、手機(jī)、互動(dòng)式數(shù)字電視等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅僅是獲取信息的重要手段，其更重要的價(jià)值在于對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)的聯(lián)系、聚合和調(diào)節(jié)的作用。與血緣、地緣、業(yè)緣等相比，網(wǎng)絡(luò)以自身所固有的虛擬性、交互性、廣泛性和超時(shí)空性使得網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生豐富多樣的社會(huì)關(guān)系。

1 新媒體時(shí)代體育賽事推廣共享社區(qū)模式的提出

1.1 賽事推廣共享社區(qū)模式提出的背景

1.1.1 新媒體的日益普及與影響。近年來(lái)，伴隨web.2.0和3G網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，4G網(wǎng)絡(luò)的推出，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體迅速地普及，其影響力日漸凸顯，據(jù)工信部網(wǎng)站消息，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，較2009年底增加7 330萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。2011年1月13日，美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Royal Pingdom發(fā)布報(bào)告指出：截至2010年6月，全球網(wǎng)民數(shù)量為19.7億，其中，亞洲為8.251億最多，歐洲為4.751億，北美為2.6621億。博客數(shù)量為1.52億個(gè)；截至2010年12月底，全球網(wǎng)站數(shù)量為2.55億個(gè)。從2008年的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中的種種負(fù)面現(xiàn)象的揭露和網(wǎng)民聚集，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，2010年南非世界杯的傳播，廣州亞運(yùn)會(huì)的活躍中我們可以看到，新媒體在體育賽事報(bào)道與傳播中的力量，可以看出新媒體對(duì)于事件聚焦的話語(yǔ)權(quán)，可以看到新媒體對(duì)于一事件的推廣力量。在傳媒編織的世界，任何組織和個(gè)人要想有所作為都離不開媒體的力量，新媒體儼然已經(jīng)成為傳媒群體中的重要力量，并且大有后來(lái)居上之勢(shì)。在此背景下借助新媒體的力量，尤其是最具原生態(tài)意義和價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)來(lái)推廣賽事，是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。

1.1.2 相關(guān)研究的不足。2010年3月24日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，成為首個(gè)以中央文件的形式發(fā)布的體育產(chǎn)業(yè)文件，擬定了體育產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。在中央制定的十二五規(guī)劃中提到了要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)是典型的新興產(chǎn)業(yè)，體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，賽事業(yè)發(fā)展的好壞事關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展人們的體育消費(fèi)需求日益提升，體育觀賞需求不斷增強(qiáng)，各類體育賽事不斷涌現(xiàn)，包括即有賽事申辦和新型賽事的推出與培育，然而賽事的推出或申辦成功并不意味著賽事就能夠成功舉辦或順利生存，而這需要依賴賽事的推廣，賽事的推廣對(duì)于賽事的生存和成功舉辦至關(guān)重要。而目前對(duì)于體育賽事的研究主要集中在賽事與城市發(fā)展、賽事舉辦效益、賽事志愿者服務(wù)等等方面，對(duì)于賽事推廣的研究，尤其是基于新媒體視野的賽事推廣研究極為薄弱(見表1)。而基于百度和谷歌等搜索引擎，以“賽事推廣”為搜索詞顯示結(jié)果：百度找到相關(guān)結(jié)果約487萬(wàn)個(gè)；谷歌找到約932萬(wàn)條結(jié)果。基于搜索結(jié)果我們可以看出人們對(duì)于賽事推廣的實(shí)踐關(guān)注和需求?？梢灾廊藗儗?duì)于青奧會(huì)這一新興賽事推廣的關(guān)注。以青奧會(huì)為例，以青奧會(huì)推廣為檢索詞，結(jié)果顯示：百度找到相關(guān)結(jié)果約21萬(wàn)個(gè)；谷歌找到約399萬(wàn)條結(jié)果，可以看出人們對(duì)于賽事舉辦和賽事生存推廣的關(guān)注。學(xué)術(shù)研究和現(xiàn)實(shí)的需要已經(jīng)形成了鮮明的反差，相關(guān)研究嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)的需要，因此，本文提出了基于新媒體網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)的賽事推廣研究。

表1 體育賽事相關(guān)研究檢索結(jié)果(篇)

來(lái)源：中國(guó)知網(wǎng)；檢索時(shí)間1980-2014年

1.2 賽事推廣共享社區(qū)模式提出的依據(jù)

1.2.1 馬克思主義“自由人聯(lián)合體”思想。在《資本論》里，馬克思簡(jiǎn)明地把社會(huì)主義和共產(chǎn)主義稱為“自由人聯(lián)合體”，是比資本主義社會(huì)“更高級(jí)的、以每個(gè)人的全面而自由的發(fā)展為基本原則的社會(huì)形式”，自由是馬克思主義的核心價(jià)值觀。馬克思主義的核心問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)人的徹底解放，使人成為“完整的人”、“真正的人”、“自由的人”[2]。馬克思指出只有在共同體中個(gè)人才可能有個(gè)人自由。當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與全球化已日趨深入，資源分配呈現(xiàn)兩極分化的模式，個(gè)人的精神追求和向上努力總是被淹沒(méi)在制度和習(xí)慣的大海中。人們追求著自由空間，而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人們找到了能夠?qū)崿F(xiàn)自由的舞臺(tái)。只有讓人們真正的感受到自由，人們才能夠融入到相關(guān)的事件中來(lái)。這為賽事推廣共享社區(qū)模式的創(chuàng)建奠定了一定的理論基礎(chǔ)，實(shí)際上賽事推廣共享社區(qū)就是建立一個(gè)共同體，讓人們?cè)谧杂傻姆諊透惺苤凶杂X(jué)地加入到體育賽事的認(rèn)知、感受、認(rèn)同、傳播、推廣中來(lái)。讓人們成為賽事傳播與推廣的主體，成為賽事的推廣共同體的成員。

1.2.2 經(jīng)濟(jì)學(xué)“集聚效應(yīng)”理論?！凹坌?yīng)”是指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果以及吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向一定地區(qū)靠近的向心力，是導(dǎo)致城市形成和不斷擴(kuò)大的基本因素。集聚效應(yīng)是一種常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在信息領(lǐng)域集聚效應(yīng)同樣存在，在AMT Club的知識(shí)管理實(shí)踐中，我們觀察到了這樣一個(gè)例子，在Club的點(diǎn)擊和回復(fù)排行榜中，一份來(lái)自IBM的演講技巧資料獲得了最高的點(diǎn)擊率和回復(fù)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同類資料。不僅僅是資料本身，最初的幾個(gè)回帖和評(píng)論也都在點(diǎn)擊率排行榜上占據(jù)了一席之地。在體育社區(qū)、論壇中重要事件固然引人關(guān)注，但較有影響力的人物的回帖或相關(guān)博客也會(huì)引起人們的關(guān)注，使得信息的增量呈現(xiàn)幾何狀態(tài)的變化。體育賽事推廣社區(qū)模式通過(guò)主題置頂、首頁(yè)發(fā)布、“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)等方式能夠吸引更多的人參與到賽事的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來(lái)，吸引更多的人發(fā)布相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)一種集聚效應(yīng)。

1.2.3 新媒體時(shí)代的資源共享。在體育賽事推廣的過(guò)程中，各種信息，包括體育賽事主辦方發(fā)布的組織信息、媒體發(fā)布的傳播信息、個(gè)人通過(guò)自媒體發(fā)布的“草根信息”等都可以被推廣人員開發(fā)利用，有利于賽事推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種要素，都應(yīng)視為體育賽事資源的重要組成部分。以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)不僅能夠以組織身份發(fā)布各種各樣的賽事一手信息、也可以通過(guò)轉(zhuǎn)載等引述報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等發(fā)布的信息，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)各種社區(qū)人員發(fā)布的各種觀點(diǎn)、意見、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)等，網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)能夠真正意義上實(shí)現(xiàn)信息資源的成員共享，進(jìn)而達(dá)到知識(shí)的共享、精神的共享、價(jià)值觀的共享，促進(jìn)體育賽事推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2 新媒體時(shí)代體育賽事推廣共享社區(qū)模式的意義

2.1 共享社區(qū)跨越地域和時(shí)空 突破賽事傳播壁壘

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體為載體的共享社區(qū)具有鮮明的開放性和超時(shí)空性，突破了傳統(tǒng)媒體的地域性限制。眾所周知，傳統(tǒng)媒體賽事傳播，尤其是大型體育賽事的推廣與傳播中存在一定局限性，其傳播發(fā)行等均受到地域、時(shí)空的限制。報(bào)刊發(fā)行都有其特定的范圍，廣播、電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的覆蓋都有區(qū)域界限。共享社區(qū)跨越空間和時(shí)間，超越了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的邊界，能夠使賽事信息瞬間傳遍全球，使人類“地球村”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破著國(guó)界、區(qū)界，所有與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的人都能自由瀏覽、檢索、下載、轉(zhuǎn)發(fā)所關(guān)注的信息，并且作出反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)超越了時(shí)空的局限，借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以瞬間實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界、跨地區(qū)的互動(dòng)。對(duì)于體育賽事推廣來(lái)說(shuō)，共享社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)賽事信息的無(wú)界傳播，無(wú)界接收，無(wú)界互動(dòng)，無(wú)界分享，打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域和時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)賽事推廣效果的最大化。國(guó)際奧委會(huì)在創(chuàng)辦青奧會(huì)之初就非常重視新媒體的力量，提出要利用傳統(tǒng)媒體與新興傳媒的聯(lián)合平臺(tái)，真正讓青年參與到青奧會(huì)中，實(shí)現(xiàn)參與式文化。要?jiǎng)?chuàng)建各種青少年參與的網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等等，更好地推廣青奧會(huì)。

2.2 共享社區(qū)模式有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣主體的擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的特點(diǎn)就是“去中心化”，它沒(méi)有中心，沒(méi)有邊界，任何一個(gè)傳播者、接受者乃至信息樞紐，都只是社區(qū)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)傳播模式“傳者一渠道一受者一環(huán)境”向“傳者(受者)—受者(傳者)—環(huán)境”的演進(jìn)[3]。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，信息傳播者和接受者的地位已不再如傳統(tǒng)一樣是可以截然區(qū)分，Web2.0與3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用賦予了接受者前所未有的權(quán)力，人機(jī)實(shí)時(shí)交互技術(shù)使得他們可以即時(shí)對(duì)傳播者發(fā)出的信息做出回應(yīng)，或者贊同、或者反對(duì)、或者評(píng)論、或者干脆將話題轉(zhuǎn)向，在進(jìn)行發(fā)帖和跟貼、在進(jìn)行博客等發(fā)布的同時(shí)其又成了典型的傳播者。在共享社區(qū)中，任何人都可以既是賽事推廣信息的傳播者又是接收者，這與傳統(tǒng)的賽事推廣渠道和模式相比，實(shí)現(xiàn)了賽事推廣主體的大幅度擴(kuò)張，突破了賽事主要由賽事組織人員等進(jìn)行推廣的窠臼。不僅如此，共享社區(qū)還極大程度地賦予著社區(qū)成員的個(gè)性自由，信息的傳播方式已不是傳統(tǒng)的硬性的“推入”，而是接受者主動(dòng)的“拉出”。在一種自由的氛圍內(nèi)，接收者更容易認(rèn)同賽事的理念和宗旨，更容易接受賽事的存在和發(fā)展。比如青奧會(huì)在推廣的過(guò)程中，致力于青奧論壇、青奧社區(qū)的打造，讓更多的世界青少年參與到青奧文化、教育、體育活動(dòng)中來(lái)，青少年在青奧社區(qū)的參與中感知青奧、認(rèn)知青奧、進(jìn)而認(rèn)同青奧，進(jìn)而在共享社區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活中成為了青奧的傳播使者，推動(dòng)著青奧的推廣。

2.3 共享社區(qū)有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣內(nèi)容的“草根化”與“豐富化”

內(nèi)容的“草根化”就是指用戶制作內(nèi)容，用戶制作內(nèi)容是指讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民等以文字、圖片、影像等形式，制作、發(fā)布、傳播各種信息，傳播與分享日記、知識(shí)、資訊、技術(shù)、體驗(yàn)和觀點(diǎn)內(nèi)容等[4]”。體育賽事共享社區(qū)用戶可以根據(jù)他們自己的興趣、需求自主制作、接受或傳播信息或新聞，這些信息或新聞是不經(jīng)過(guò)新聞組織或機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格把關(guān)或者編輯、過(guò)濾而發(fā)布的，內(nèi)容包括用戶在日常生活中對(duì)體育賽事的所見所聞的交流和分享，對(duì)賽事的認(rèn)知情況和評(píng)價(jià)，對(duì)賽事的發(fā)展與建議等等，通過(guò)一定媒介手段如短信、BBS、博客等，自主交流的各種信息內(nèi)容。這些信息由用戶自主發(fā)布，抹去了官方的正統(tǒng)色彩，以一種“平民”(體育愛好者)的姿態(tài)進(jìn)行賽事信息的發(fā)布與傳播，更容易引起其他成員的關(guān)注和認(rèn)同，使得更多的社區(qū)人員在潛移默化中感知、認(rèn)知、乃至認(rèn)同賽事，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容草根化的同時(shí)，也豐富了賽事的信息，促進(jìn)了賽事信息的豐富。

2.4 共享社區(qū)模式有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣的多媒體化和虛擬化

數(shù)字新媒體的發(fā)展使得即有的傳播模式發(fā)生了革命性的變化，基于服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)所能承載的信息量和所能超越的時(shí)空限制程度都是空前的。在傳統(tǒng)的人際傳播模式中，人們只能使用語(yǔ)言、文字、體態(tài)等載體來(lái)傳遞信息，信息的傳遞量極其有限，且受到時(shí)空的限制，報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒體的出現(xiàn)，雖然加大了信息的傳遞量，也在一定程度上打破了時(shí)空限制，但就人際傳播而言并沒(méi)有本質(zhì)改變，大眾傳播理論已經(jīng)告訴我們，大眾傳播的影響力并不像“子彈論”、“皮下注射論”所描述的一蹴而就，而是受到諸多因素影響的，傳播中“二次傳播”理論指出了人際傳播在人們觀點(diǎn)、態(tài)度、認(rèn)知等領(lǐng)域所能產(chǎn)生的效力。網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)在某種意義上就是一種虛擬的人際傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)著人際傳播的效果，促進(jìn)著賽事傳播的人際化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息傳播載體呈現(xiàn)出綜合化、多樣化、全球化和個(gè)性化的趨向，文字、音頻、視頻、圖片、符號(hào)等各種載體交融的多媒體技術(shù)在共享社區(qū)中得以展現(xiàn)，通過(guò)各種媒介樣態(tài)并存的共享社區(qū)進(jìn)行體育賽事的推廣，在潛移默化和自主選擇中更容易達(dá)到體育賽事的推廣目的。

3 賽事推廣共享社區(qū)模式的構(gòu)建思路

3.1 賽事推廣共享社區(qū)模式的組織結(jié)構(gòu)

賽事推廣共享社區(qū)的建立必須建立在較為完善和系統(tǒng)的組織的基礎(chǔ)上，要具備相對(duì)成熟的共享社區(qū)推廣模式的組織結(jié)構(gòu)，基于此才有可能進(jìn)行有效的賽事社區(qū)推廣，一般來(lái)說(shuō)賽事共享社區(qū)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)包括領(lǐng)導(dǎo)層、社區(qū)推廣的執(zhí)行層以及賽事共享社區(qū)的網(wǎng)民共同體(見圖1)。

3.1.1 共享社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層。對(duì)于賽事推廣共享社區(qū)的建立與否，建立后運(yùn)行是否受到重視等，其決定作用的是對(duì)賽事具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的組織或個(gè)人，如賽事的主辦方、承辦方、舉辦方、組織委員會(huì)等等。他們對(duì)賽事的發(fā)展具有強(qiáng)勢(shì)的決策能力和權(quán)力，決定著賽事的發(fā)展取向和可能的軌跡。賽事要進(jìn)行很好的推廣，就離不開這些領(lǐng)導(dǎo)層的決策和重視。例如青奧會(huì)在創(chuàng)辦之初就指出將通過(guò)網(wǎng)聊和博客等新媒體社區(qū)討論如何通過(guò)健康的生活方式和反對(duì)使用毒品，使青年人成為真正的具有體育精神的人。國(guó)際奧委會(huì)還將通過(guò)電子數(shù)字平臺(tái)等最新的傳播媒介，在青奧會(huì)召開前后，開展全世界青年人之間的交流與溝通，把他們的注意力吸引到青奧會(huì)上。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)新媒體的認(rèn)知和重視為青奧會(huì)賽事推廣的新媒體模式和踐行提供了重要的指導(dǎo)[5]。

3.1.2 共享社區(qū)模式的執(zhí)行層。執(zhí)行層負(fù)責(zé)整個(gè)社區(qū)的日常運(yùn)作，從賽事的組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，賽事推廣的執(zhí)行主要由賽事的宣傳推廣部門來(lái)具體操作，而落實(shí)到賽事推廣的共享社區(qū)模式則應(yīng)包括信息發(fā)布者、信息協(xié)調(diào)員、新媒體支持服務(wù)人員，以賽事的宣傳推廣部門成員為主負(fù)責(zé)整合、編輯面向共享社區(qū)體育愛好者的相關(guān)信息。協(xié)調(diào)員一般由組織中受人尊重且具有相當(dāng)新媒體素養(yǎng)的成員擔(dān)任，他們的任務(wù)是將賽事的最新信息、動(dòng)態(tài)、賽事的理念、價(jià)值、潛力、社會(huì)輿論等進(jìn)行發(fā)布、解讀、分解，對(duì)于其他媒體的信息進(jìn)行歸并、整理、有選擇地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和造勢(shì)；新媒體支持人員則負(fù)責(zé)系統(tǒng)的維護(hù)和更新以及賽事推廣共享社區(qū)平臺(tái)的深度和廣度構(gòu)建等。

3.1.3 賽事共享社區(qū)的網(wǎng)民共同體。共享社區(qū)的存在和發(fā)展必須依賴于大量的社區(qū)網(wǎng)民，網(wǎng)民的多寡和活躍程度決定著賽事推廣能否達(dá)到預(yù)期的水平。賽事社區(qū)網(wǎng)民共同體是賽事共享社區(qū)模式的核心組成，也是生存之基。網(wǎng)民共同體包括“潛水型”的賽事推廣人員，賽事聘請(qǐng)的專業(yè)人員，輿論引導(dǎo)人員和占據(jù)絕對(duì)力量的體育愛好者。在賽事社區(qū)組織建構(gòu)的過(guò)程中，要充分重視具有較大影響力的公眾人物的力量，借助他們的聲音，如博客、播客中的文字，論壇中的發(fā)言等等引導(dǎo)社區(qū)網(wǎng)民的意見和態(tài)度，吸引更多的外在網(wǎng)民的進(jìn)入，擴(kuò)大體育賽事的受眾群體。在青奧會(huì)的推廣中就重視了世界冠軍的影響力，在文化教育活動(dòng)論壇中由著名冠軍和來(lái)自教育、體育、文化界的國(guó)際專家，以自己豐富的經(jīng)驗(yàn)直接指導(dǎo)年輕運(yùn)動(dòng)員們?nèi)绾翁幚硐嚓P(guān)的社會(huì)問(wèn)題，吸引著更多的青少年關(guān)注青奧會(huì)、參與青奧會(huì)[6]。

圖1 共享社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)

3.2 賽事推廣共享社區(qū)模式的操作路徑

3.2.1 自建賽事共享社區(qū)，組建共享俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立最大的問(wèn)題就是如何吸引受眾的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)又能夠突破地域限制，將具有共同愛好的網(wǎng)友聚集在一起。賽事要進(jìn)行共享社區(qū)模式推廣首先就要建立賽事網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)，這是這一推廣模式的基礎(chǔ)，是聚集共同愛好人群的前提。如南京在制定2014年青奧會(huì)文化教育活動(dòng)計(jì)劃時(shí)就推出了新媒體計(jì)劃，該計(jì)劃專門為世界各國(guó)和地區(qū)青年、青年社團(tuán)、青年記者而制定，包括青年未來(lái)號(hào)網(wǎng)絡(luò)行、火炬網(wǎng)絡(luò)傳遞、青年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)等三類活動(dòng)。旨在讓全世界的青年、社團(tuán)和青年記者廣泛參與“我夢(mèng)想中的青奧會(huì)”、“東方古城”文化教育的互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)體驗(yàn)和分享南京青奧會(huì)的精彩，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)和智慧城市留下可持續(xù)發(fā)展的遺產(chǎn)。三大活動(dòng)立足于普及奧林匹克知識(shí)，傳遞青奧會(huì)理念，并吸引全世界青年的廣泛參與。同時(shí)組織開展“世界青年創(chuàng)意之旅”活動(dòng)，對(duì)船艙內(nèi)部視頻、圖片、游戲、論壇、原創(chuàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案等內(nèi)容由世界青年創(chuàng)意上載，集中世界青年、青年社團(tuán)的智慧，實(shí)現(xiàn)全球共享[7]。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲植入 進(jìn)行賽事品牌體驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)游戲的誘惑力可以看到，游戲?qū)τ诖蠖鄶?shù)人都有著不可抗拒的吸引力。游戲植入式品牌傳播也成為日前品牌傳播關(guān)注的重要突破領(lǐng)域。而賽事本身就應(yīng)該以品牌的形式去運(yùn)作。在進(jìn)行賽事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的過(guò)程中，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲植入，吸引更多的社區(qū)外人員，促進(jìn)社區(qū)成員的賽事品牌體驗(yàn)。這種游戲的植入包括兩種形式，一種是在賽事社區(qū)中設(shè)計(jì)各種游戲，通過(guò)游戲吸引更多的人參與到社區(qū)中來(lái)；另一種是與游戲開發(fā)公司合作，聯(lián)合推出賽事游戲或者是在即有的相對(duì)較有影響力的游戲中植入賽事元素，一般來(lái)說(shuō)游戲的玩家本身就具備了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的共享社區(qū)，借助游戲增進(jìn)賽事體驗(yàn)?zāi)軌蚝芎玫卮龠M(jìn)賽事社區(qū)推廣效果的實(shí)現(xiàn)。如南京青奧會(huì)文化教育活動(dòng)計(jì)劃中的青年未來(lái)號(hào)(寶船)網(wǎng)絡(luò)行活動(dòng)：以南京鄭和寶船為元素設(shè)計(jì)，利用新媒體數(shù)字平臺(tái)打造“青年未來(lái)號(hào)”網(wǎng)絡(luò)行文化教育活動(dòng)，設(shè)計(jì)出一系列的網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、原創(chuàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、互動(dòng)活動(dòng)等，供世界青年共同交流。

3.2.3 巧妙設(shè)置議程，控制社區(qū)口碑?！敖鸨y杯，不如消費(fèi)者的口碑”，對(duì)于體育賽事而言，消費(fèi)者的輿論對(duì)體育賽事的推廣具有重要的影響力。消費(fèi)者經(jīng)常與朋友、佳人等進(jìn)行有關(guān)某些品牌的交流，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榧胰嘶蛘吲笥训挠绊憞L試購(gòu)買某一品牌、產(chǎn)品，口碑傳播正在成為全球廣告市場(chǎng)中繼電視廣告、活動(dòng)促銷之后第三大促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的因素，而隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這種形式極有可能會(huì)成為口碑傳播的重要方式。在體育賽事社區(qū)傳播的過(guò)程中要注意口碑的影響力，巧妙地設(shè)置議程，主動(dòng)提供關(guān)于賽事的一手信息，為社區(qū)成員提供賽事的門票、地點(diǎn)等信息服務(wù)，重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與應(yīng)用，可以聘請(qǐng)具有相對(duì)影響力的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖參與到社區(qū)的輿論引道中來(lái)，通過(guò)軟性的方式促進(jìn)體育賽事的良性推廣與傳播[8]。

[1] 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“小世界網(wǎng)絡(luò)”現(xiàn)象研究[J].網(wǎng)絡(luò)天地，2011(2)：43.

[2] 馬克思恩格斯全集(第23卷)[M].北京：人民出版社，1972：649.

[3] 瞿輝.“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”與媒介的“異化”現(xiàn)象——兼論網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播機(jī)制的影響[J].東南傳播，2006(3)：43.

[4] 劉建明.走向全球唯一媒體的時(shí)代:全球化媒體的歷史與未來(lái)[EB/OL].傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，2006-05-21.

[5] 田建國(guó)，劉萬(wàn)軍.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌傳哦的方式[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2010(6)：76.

[6] 夏迎秋.網(wǎng)絡(luò)共同體研究[D].河北師范大學(xué)，2008.

[7] 南京青奧會(huì)申辦報(bào)告[Z].

[8] 張瀟菁.Web2.0時(shí)代DV的雙向性價(jià)值研究[D].山東師范大學(xué)，2011.