黃琦

2014年1月17日，美國(guó)消防車領(lǐng)導(dǎo)品牌蘭番斯公司所有者徹底關(guān)閉了設(shè)在紐約Patriarch Partners這個(gè)飽受資金困擾的企業(yè)，并宣告了蘭番斯的最終結(jié)局。一年前，這家規(guī)模大為縮水的公司將主生產(chǎn)線搬到了位于Moncks Corner的工廠，當(dāng)聽到工廠關(guān)閉的消息時(shí)，150多名員工不知所措，而此時(shí)，尚有五輛卡車還在生產(chǎn)線上等待著不同程度的組裝……

據(jù)Patriarch Partners官方聲明顯示，與此同時(shí)關(guān)閉了位于賓夕法尼亞州的Ephrata及洛杉磯兩家美國(guó)蘭番斯工廠。聲明中最后一句話這樣寫道：“不幸的是，公司出乎意料的財(cái)政困境迫使我們不得不中斷位于上述地區(qū)的汽車生產(chǎn)線，這些設(shè)施不可能重新開放。”美國(guó)汽車巨頭破產(chǎn)的陰影在經(jīng)濟(jì)回暖中尚未見到春光，這次又再次受到打擊，牽涉到有著千絲萬縷關(guān)系的消防工業(yè)。而實(shí)際上，蘭番斯的衰弱和最終破產(chǎn)完全是一起自上而下的悲劇。

自上而下的悲劇

蘭番斯是福萊納集團(tuán)旗下的卡車子品牌，作為一家具有擴(kuò)張野心的卡車公司，福萊納屬于汽車巨頭戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)。蘭番斯最初以北卡羅萊納為基地，2002年雄心勃勃地將基地遷到了北查爾斯頓。當(dāng)時(shí)的州長(zhǎng)Jim Hodges敲響了一個(gè)合金消防車警鈴，來慶祝這家廠房的重啟，一位公司行政人員將州長(zhǎng)這一象征性的行為稱為是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)警告。

野心勃勃的福萊納要求美國(guó)蘭番斯在兩年內(nèi)雇傭800名工人，年產(chǎn)4500輛消防車、救護(hù)車及垃圾搬運(yùn)車。實(shí)際上，查爾斯頓縣有史以來還沒有哪家企業(yè)一次性招聘數(shù)目如此龐大的員工。然而，蘭番斯的這家工廠員工人數(shù)從來就沒有超過這個(gè)數(shù)字。蘭番斯的成長(zhǎng)計(jì)劃建立在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里搶奪客源的基礎(chǔ)之上，所以從一開始就先天不足。而且這家內(nèi)部像巨穴一般的工廠里生產(chǎn)出的蘭番斯汽車，其數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付日常管理等各項(xiàng)雜費(fèi)。

福萊納就此低下高昂的頭，并于2005年將蘭番斯所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給了Partiarch Partners，掌舵人是Lynn Tilton。睿智果敢的Lynn Tilton以前是一位投資銀行家，她衣著大膽前衛(wèi)，被稱之為“美國(guó)中小企業(yè)的救星”。當(dāng)她回想起那天站在紐約辦公室窗臺(tái)邊看著勇敢的消防隊(duì)員沖進(jìn)世貿(mào)大廈和其他建筑時(shí)，這個(gè)經(jīng)歷使她對(duì)那些和軍隊(duì)和緊急事件處理人員有關(guān)聯(lián)的企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感。

可是從福萊納公司接手蘭番斯，對(duì)于Lynn Tilton來說是一個(gè)略顯倉促的決定。這一決定使Partiarch Partners元?dú)獯髠?，至今未能恢?fù)過來。接手蘭番斯后，Lynn Tilton一度打算在南查爾斯頓大學(xué)校園內(nèi)新建一家工廠和總部大樓，并將蘭番斯基地遷往該處。后來因?yàn)榉N種原因，該計(jì)劃并沒有得以實(shí)施。公司后來在Jedburg地區(qū)新修了一家工廠和總部大樓，車間的設(shè)計(jì)看上去就像一個(gè)消防站，吻合了蘭番斯核心產(chǎn)品消防車的品牌定位。

在新大樓光鮮的外表之下，公司的財(cái)政問題越陷越深。僅2006年和2007年，美國(guó)蘭番斯的損失高達(dá)1億美元。2008年上半年蘭番斯尋求破產(chǎn)保護(hù)，重組兩億多美元的債務(wù)，包括欠前母公司的1.54億美元。

在此之后，位于公司總部側(cè)翼的那間辦公室成了一個(gè)旋轉(zhuǎn)門，至少有六位蘭番斯CEO從這扇門進(jìn)來又出去。Lynn Tilton不止一次在公共場(chǎng)合暗示，她當(dāng)初購(gòu)買蘭番斯的決定實(shí)在是一個(gè)錯(cuò)誤，沖動(dòng)是魔鬼：“那次收購(gòu)與其說是我的腦袋作出的決定，莫如說是我的沖動(dòng)作出的決定?！盠ynn Tilton表示。

警醒下一個(gè)蘭番斯

盡管美國(guó)蘭番斯陷入財(cái)政危機(jī)不可自拔，但由于其在美國(guó)消防車領(lǐng)域數(shù)十年的領(lǐng)袖地位依然成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。蘭番斯的破產(chǎn)也給中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展留下了諸多思考，雖然短期內(nèi)很難厘清破產(chǎn)的原因，但以下三個(gè)方面是必須關(guān)注和反思的。

如今，正值中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)整合和優(yōu)化的關(guān)鍵時(shí)期，不是所有的汽車廠商都能成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，而所有的汽車廠商都不希望成為下一個(gè)蘭番斯。

究竟怎樣做好企業(yè)筆者有如下思考。第一，戰(zhàn)略的清晰性。據(jù)相關(guān)資料顯示，自從福萊納將蘭番斯賣給了Patriarch Partners后，在是否讓蘭番斯繼續(xù)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這一點(diǎn)上，公司決策層似乎從來就沒有達(dá)成過一致的意見。曾經(jīng)效力于美國(guó)蘭番斯管理層、現(xiàn)在是一家銷售二手消防器材公司老板的Usdin對(duì)此表明了自己的觀點(diǎn)，“美國(guó)蘭番斯決策層以及他們的母公司違反了消防行業(yè)的重要行規(guī)——在警鐘響起的時(shí)候，他們沒能拿出快速的應(yīng)對(duì)措施?！?/p>

第二，產(chǎn)品是基礎(chǔ)和核心。作為政府采購(gòu)的特種車輛，產(chǎn)品質(zhì)量是最基礎(chǔ)的，蘭番斯部分汽車出廠時(shí)有這樣或那樣的一些瑕疵，雖然這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但客戶似乎在大多數(shù)時(shí)候都睜一只眼，閉一只眼，他們普遍認(rèn)為消防車極其復(fù)雜，而且有很多可移動(dòng)部件，這些部件導(dǎo)致了一些潛在問題的發(fā)生。產(chǎn)品質(zhì)量問題無疑暴露出一個(gè)更大的缺陷和惡性循環(huán)：產(chǎn)品質(zhì)量→客戶抱怨→維修和備件服務(wù)跟不上→客戶流失……在火災(zāi)面前，蘭番斯表現(xiàn)出的拖拉，喪失的不僅是市場(chǎng)和客戶，還有對(duì)品牌的信心。

第三，品牌的重塑和延續(xù)。美國(guó)蘭番斯定位在一個(gè)非常專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)不僅規(guī)模不大，而且內(nèi)部聯(lián)系緊密。在這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，好事不出門，壞事傳千里，一個(gè)企業(yè)的品牌美譽(yù)度可以在短時(shí)間內(nèi)一點(diǎn)一點(diǎn)地土崩瓦解。品牌重塑和延續(xù)是一個(gè)對(duì)歷史悠久品牌的經(jīng)典課題和挑戰(zhàn)，新的品牌價(jià)值需要產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，不僅是投資關(guān)系的更新，更主要的是該品牌本身核心價(jià)值的創(chuàng)新。