[摘要]文章結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷(xiāo)、App營(yíng)銷(xiāo)以及O2O營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，提出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的策略。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；移動(dòng)廣告；微博營(yíng)銷(xiāo)；App營(yíng)銷(xiāo)；O2O營(yíng)銷(xiāo)

[作者簡(jiǎn)介]劉薇，西華大學(xué)管理學(xué)院。

在科技的不斷發(fā)展下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。僅在2013年，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就超過(guò)3.88億，其中手機(jī)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)的不斷增多中發(fā)展為終端數(shù)量龐大的信息工具，因此，在此背景下對(duì)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究具有重要的意義。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比時(shí)，有著鮮明的特點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量多，傳播信息的范圍廣泛，時(shí)間、場(chǎng)地不限；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備精確性，每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都包括受眾的個(gè)人信息、傳播信息、行為信息，使人們?cè)谶M(jìn)行廣告投放、信息傳遞的時(shí)候更加準(zhǔn)確；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備方便性、便攜性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即開(kāi)即用的特性使廣告信息、個(gè)人信息、出版信息能夠及時(shí)地傳遞到網(wǎng)絡(luò)中。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

1. 能隨時(shí)隨地地傳播信息

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端設(shè)備，手機(jī)與平板電腦是比較熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。在人們碎片化的時(shí)間安排下，移動(dòng)終端能夠及時(shí)地傳播信息，不分地點(diǎn)與時(shí)間。并且信息接收時(shí)間更短，能夠做到及時(shí)發(fā)布、及時(shí)接受，真正帶動(dòng)了信息的傳播。

2. 位置影響營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中地理位置的設(shè)置，可以使人與移動(dòng)終端真正融入在一起，能夠滿(mǎn)足大眾的信息需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的位置變化而變化，由此便形成一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式——LBS。從此，LBS模式走進(jìn)大眾視野，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

3. 構(gòu)建新型消費(fèi)關(guān)系

傳統(tǒng)的信息傳遞是依靠朋友、親戚、同事，不僅傳遞不方便，而且也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤信息。作為新時(shí)代的產(chǎn)物，計(jì)算機(jī)技術(shù)的信息傳遞是依靠SNS、即時(shí)通訊等工具。兩者相比，后者更具快捷性與準(zhǔn)確性，并且互聯(lián)網(wǎng)會(huì)基于地理位置、興趣愛(ài)好、行為聚合產(chǎn)生更具商業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4. 實(shí)現(xiàn)媒介大融合，走向全媒體化

手機(jī)與平板電腦作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端，不僅可以收發(fā)音頻、視頻，并且還可以接受文字、圖片以及數(shù)據(jù)，這便體現(xiàn)了移動(dòng)終端的強(qiáng)大功能。大眾在生活中會(huì)借助文字、圖片進(jìn)行信息傳遞，開(kāi)展信息傳播活動(dòng)，這時(shí)，移動(dòng)終端、移動(dòng)媒體、移動(dòng)電視便組成新型的跨界組合，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為具有全媒介元素的平臺(tái)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出版營(yíng)銷(xiāo)方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒介的局限性，它所具備的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)我國(guó)出版行業(yè)產(chǎn)生重大影響。但是，在產(chǎn)生有利影響的背后，也隱藏著一系列弊端，下文從四方面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出版營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

1. 以移動(dòng)廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)方式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起階段，移動(dòng)廣告作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，成為我國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。移動(dòng)廣告是人們?cè)诶没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的同時(shí)，把廣告信息發(fā)布在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上。移動(dòng)廣告的主旨是為了使發(fā)布的商業(yè)信息影響消費(fèi)者，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這種方式不僅方便、快捷，而且表現(xiàn)手法活靈活現(xiàn)，表述內(nèi)容更加直接。其中移動(dòng)廣告中的幾種表達(dá)方式給我國(guó)出版行業(yè)帶來(lái)很大的影響。

首先，在利用移動(dòng)廣告的搜索過(guò)程中提升圖書(shū)的品牌影響力。移動(dòng)搜索廣告是利用搜索，對(duì)企業(yè)的位置、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)進(jìn)行定位，使得該企業(yè)可以獲取優(yōu)秀名次。這種方式在使出版業(yè)獲取排名優(yōu)勢(shì)后，也產(chǎn)生很多不足，出版業(yè)要想利用此類(lèi)方式進(jìn)行出版營(yíng)銷(xiāo)，就要不斷探索。

其次，借助移動(dòng)廣告平臺(tái)，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行品牌曝光。如今，我國(guó)移動(dòng)終端都在其系統(tǒng)中插入廣告，大眾在進(jìn)行信息瀏覽過(guò)程中，便會(huì)彈出廣告。這種方式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新模式，出版企業(yè)可以利用這種方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

最后，把搜索廣告與顯示廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。由于搜索廣告無(wú)法從內(nèi)部獲取大眾特征，顯示廣告則可以了解用戶(hù)特征，要想實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端的可追蹤性，必須把兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。兩者的有機(jī)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶(hù)的調(diào)查了解，獲取更多資源。對(duì)我國(guó)出版企業(yè)而言，把顯示廣告與搜索廣告進(jìn)行結(jié)合，可以使?fàn)I銷(xiāo)有計(jì)劃、有目的地開(kāi)展。

2. 以微博為主的營(yíng)銷(xiāo)方式

微博作為“微傳播時(shí)代”的產(chǎn)物，能夠發(fā)布信息、接受信息、展示品牌，是以集收發(fā)信息為主的工具。微博營(yíng)銷(xiāo)可以為客戶(hù)提供產(chǎn)品的有關(guān)信息，及時(shí)、有效與客戶(hù)達(dá)成協(xié)議。目前，出版業(yè)只注重微博營(yíng)銷(xiāo)的表面性，沒(méi)有真正涉及微博營(yíng)銷(xiāo)的文化領(lǐng)域。要使微博營(yíng)銷(xiāo)作為我國(guó)出版業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，就要做到以下幾點(diǎn)：

首先，在微博營(yíng)銷(xiāo)方式中加入有效事件。微博中大眾的觀(guān)點(diǎn)、言辭都會(huì)引起他人的關(guān)注，出版商可利用微博發(fā)布出版信息、圖書(shū)信息，具有針對(duì)性地收聽(tīng)各行各業(yè)人士的意見(jiàn)，促進(jìn)他們對(duì)出版圖書(shū)的關(guān)注。甚至可以利用新聞事件、名人效應(yīng)，在吸引讀者眼球的同時(shí)，提高圖書(shū)銷(xiāo)量。

其次，利用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。出版社可以采取簽名售書(shū)的方式，讓作者與讀者交流互動(dòng)。如在微博中及時(shí)發(fā)布售書(shū)消息，在形成微博社交圈后，以高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)口碑去吸引讀者。出版社也要采取名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。如在宣傳體育類(lèi)圖書(shū)時(shí)，可以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)具有名所氣的體育明星，并在微博中提前宣傳，引起讀者的興趣。此外，出版社要開(kāi)通專(zhuān)門(mén)微博，上傳發(fā)布會(huì)視頻，在網(wǎng)友的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)中取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3. 以App為主的營(yíng)銷(xiāo)方式

App是應(yīng)用程序，App營(yíng)銷(xiāo)便是應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不是單一存在的，是利用第三平臺(tái)進(jìn)行下載、使用。其中最具代表性的是蘋(píng)果公司與谷歌公司，兩者利用App營(yíng)銷(xiāo)方式獲得經(jīng)濟(jì)利益，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)出版企業(yè)要想在A(yíng)pp營(yíng)銷(xiāo)方式中取得成績(jī)，需要注意以下策略：

首先，出版企業(yè)要開(kāi)發(fā)App程序，為讀者提供可移動(dòng)的閱讀平臺(tái)。目前，很多著名企業(yè)都依托RSS技術(shù)開(kāi)發(fā)App程序，像美國(guó)的Flipper、中國(guó)的鮮果閱讀等。在開(kāi)發(fā)App程序后，需要依托重要資源對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行設(shè)置，使閱讀不僅具備平民化，而且具備快捷化，為讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

其次，要不斷投入廣告，擴(kuò)大宣傳。在A(yíng)pp廣告的精確性與互動(dòng)性中，廣告逐漸變得個(gè)性、時(shí)尚。這時(shí)，出版企業(yè)要注重對(duì)廣告的投入，保證其質(zhì)量，不斷投放圖書(shū)廣告，在吸引讀者眼球的同時(shí)，達(dá)到更好的銷(xiāo)售成績(jī)。

最后，建立虛擬社區(qū)群，促進(jìn)內(nèi)容傳播。在科技的發(fā)展下，移動(dòng)終端不斷更新，新型平臺(tái)不斷出現(xiàn)，出版企業(yè)可以在具有良好發(fā)展背景的領(lǐng)域下建立虛擬社區(qū)群。利用虛擬社區(qū)群，出版企業(yè)進(jìn)行信息的發(fā)布與傳遞，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的二次開(kāi)發(fā)。出版企業(yè)也可以利用兒童的心理因素，出版具有趣味性的圖書(shū)，獲得廣闊的兒童出版市場(chǎng)。

4. 以O(shè)2O為主的營(yíng)銷(xiāo)方式

O2O營(yíng)銷(xiāo)是在發(fā)展線(xiàn)上資源的同時(shí)，開(kāi)發(fā)線(xiàn)下資源，使兩者進(jìn)行結(jié)合，形成雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。O2O營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以為讀者帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，并且與線(xiàn)下企業(yè)進(jìn)行整合，形成“線(xiàn)上訂購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)”的樂(lè)趣。出版企業(yè)在應(yīng)用O2O營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，要注意以下策略：

首先，線(xiàn)上資源與線(xiàn)下資源要進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能形成雙向互動(dòng)。在我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)中，兒童圖書(shū)在這方面做得比較成功。在植物大戰(zhàn)僵尸游戲推出不久，中國(guó)少年新聞兒童出版總社便出版《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書(shū)，圖書(shū)圖文并茂，帶給讀者身臨其境的感覺(jué)。僅半年時(shí)間，該系列圖書(shū)的發(fā)行量便超過(guò)500萬(wàn)。該系列圖書(shū)在借助網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，抓住了兒童的心理因素，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合，形成從游戲到閱讀的轉(zhuǎn)變。這種雙向互動(dòng)，不僅滿(mǎn)足兒童對(duì)游戲的需求，而且指引兒童去閱讀，豐富其知識(shí)。

其次，建立O2O書(shū)店。這種書(shū)店不單單是實(shí)體書(shū)店，還可以延伸網(wǎng)絡(luò)中，建立網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)講座等。讀者可以聚集在O2O書(shū)店，對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、推薦、交流，這樣不僅可以形成穩(wěn)定的讀者群，還可以了解讀者的興趣愛(ài)好，為出版社的出版動(dòng)向指引方向。在結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下資源的同時(shí)，應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，滿(mǎn)足讀者需求，為讀者提供良好的閱讀服務(wù)和銷(xiāo)售服務(wù)。對(duì)出版社而言，O2O書(shū)店在整合圖書(shū)資源的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售商、服務(wù)商與生產(chǎn)商的統(tǒng)一，在滿(mǎn)足讀者需求中擴(kuò)大了出版范圍。

最后，借助二維碼技術(shù)擴(kuò)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。在技術(shù)的發(fā)展下，二維碼逐漸浮出水面，很多產(chǎn)品都印有二維碼。這種方式不僅可以擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且能把線(xiàn)上、線(xiàn)下與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，形成交易平臺(tái)。讀者對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，可以了解該圖書(shū)的基本信息與基本內(nèi)容，方便讀者進(jìn)行圖書(shū)的分類(lèi)與選擇。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，出版業(yè)要想占有一席之地，就要具備良好的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是移動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷(xiāo)，還是App營(yíng)銷(xiāo)、 O2O營(yíng)銷(xiāo)，都能為出版業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)。但是在小眾營(yíng)銷(xiāo)向個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，出版企業(yè)要結(jié)合讀者信息，整合線(xiàn)上與線(xiàn)下、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。