● 黃國(guó)清

聲譽(yù)管理：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新武器

● 黃國(guó)清

人們常說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”?，F(xiàn)代企業(yè)別無(wú)選擇地生存在一種風(fēng)險(xiǎn)極高的商業(yè)環(huán)境里。

美國(guó)學(xué)者戴維斯·楊在《創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)良好聲譽(yù)》一書(shū)中指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了階段競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段——聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽(yù)是至關(guān)重要的。由此，聲譽(yù)管理應(yīng)運(yùn)而生，并被譽(yù)為“一個(gè)價(jià)值不菲的產(chǎn)業(yè)”。

聲譽(yù)管理，顧名思義是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，旨在建立、維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種方法。

制度安排上要突出聲譽(yù)管理的重要性。首先，要在企業(yè)決策層設(shè)立聲譽(yù)總監(jiān)或聲譽(yù)經(jīng)理之類的高級(jí)職位，并以其為核心形成一個(gè)聲譽(yù)管理小組。小組成員應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部職位、資歷較高的經(jīng)理層人員組成，這些人必須具有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和冷靜縝密的思維，站在企業(yè)全局利益和社會(huì)利益的高度，確定聲譽(yù)管理決策目標(biāo)和方案，并密切注意各方面公眾的意見(jiàn)。其次，由上至下對(duì)員工參與創(chuàng)建企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行動(dòng)員和鼓勵(lì)。因?yàn)闊o(wú)論多正確的決策都必須由員工執(zhí)行，而且員工在日常生活中與人們談?wù)撟约号c公司的關(guān)系時(shí)，如果他們對(duì)企業(yè)不信任不滿意，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)必須進(jìn)行聲譽(yù)投資。所謂聲譽(yù)投資是指企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的投資。因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客除了關(guān)心商品價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)以外，也非常在乎企業(yè)在對(duì)待員工、社會(huì)大環(huán)境等方面的態(tài)度。這個(gè)問(wèn)題可以從兩方面入手去理解：其一，形成“主觀為自己，客觀為別人”的外部經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，既賺取了利潤(rùn)又為整個(gè)社會(huì)做出了奉獻(xiàn)。與之相對(duì)的，如果為追求利潤(rùn)而污染環(huán)境、濫取有限資源，則顯然是一種典型的短視行為。其二，表里如一地為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)，例如資助公益活動(dòng)、向慈善機(jī)構(gòu)捐款等，從側(cè)面營(yíng)造聲譽(yù)以增大企業(yè)的無(wú)形資本。

密切企業(yè)與外界尤其是和有利害關(guān)系的群體交往。這些群體涉及客戶、投資商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、權(quán)威人士等。企業(yè)要隨時(shí)與之保持密切聯(lián)系，傾聽(tīng)其意見(jiàn)特別是反面意見(jiàn)，同時(shí)坦誠(chéng)表明自己的觀點(diǎn)、傳達(dá)企業(yè)的信息、加強(qiáng)宣傳和溝通?？傊?，要珍惜一切獲得這些群體理解和支持的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代社會(huì)充斥著各種各樣的可變因素。聲譽(yù)是企業(yè)資產(chǎn)中的“易碎品”，常常在現(xiàn)實(shí)危機(jī)面前不堪一擊。為此，企業(yè)必須充分重視可能導(dǎo)致聲譽(yù)危機(jī)的預(yù)警信號(hào)，以期防患于未然。一般而言，以下一些信號(hào)應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)聲譽(yù)管理小組的高度重視，如員工不關(guān)心企業(yè)活動(dòng)，高層經(jīng)理頻繁調(diào)離，供貨商反應(yīng)消極，客戶減少，股價(jià)下跌，與政府及媒體的溝通欠佳等。

面對(duì)危機(jī)的爆發(fā)，危機(jī)公關(guān)中心的快速成立是保證事態(tài)得以迅速控制的關(guān)鍵。這時(shí)企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人、聲譽(yù)管理小組成員及相關(guān)機(jī)構(gòu)人員必須立即行動(dòng)起來(lái)，查明危機(jī)的起源、性質(zhì)、范圍和動(dòng)向，果斷決策，迅速出擊，盡快中斷危機(jī)，防止事態(tài)蔓延。與此同時(shí)，還應(yīng)注意，一定要對(duì)員工如實(shí)告知真相，保持士氣，這不僅可以減輕企業(yè)震蕩，還能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少相當(dāng)一部分的外部壓力。

危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)本著社會(huì)利益為最高的原則，主動(dòng)誠(chéng)實(shí)地向公眾講明情況，否則只會(huì)欲蓋彌彰，使公眾和媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，不利于控制局面，還可能加大處理難度，使企業(yè)聲譽(yù)受到進(jìn)一步的損失。

在危機(jī)處理暫告一段落后，也是企業(yè)反省思考的時(shí)候了。對(duì)內(nèi)處罰相關(guān)責(zé)任人，進(jìn)行全員教育；對(duì)外積極吸取意見(jiàn)，調(diào)適企業(yè)，形成更加科學(xué)健康的組織形式、管理體制、管理信息系統(tǒng)等，以保持企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。