作者簡介：周鵬（1992-），男，安徽合肥人，安徽大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)集群營銷。

摘要：以產(chǎn)業(yè)集群為研究視角，旨在探討和研究基于產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群的反作用。在回顧相關(guān)理論文獻(xiàn)的背景下，對溫州產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究區(qū)域品牌形成后對于產(chǎn)業(yè)集群的作用，主要包括區(qū)域品牌的識別效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)和搭載效應(yīng)進(jìn)行分析。通過對區(qū)域品牌作用的研究將指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展區(qū)域品牌戰(zhàn)略方向，同時也有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;區(qū)域品牌;效應(yīng)

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2014）13000102

1研究背景

世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日趨明顯，一個十分獨特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象吸引著眾多學(xué)者的關(guān)注，即某一個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)沒有因為經(jīng)濟(jì)全球化而分散，相反，形成了產(chǎn)業(yè)在某一特定空間區(qū)域的集聚，這一現(xiàn)象被稱為產(chǎn)業(yè)集群。所謂的集群，是在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的地理集聚體。隨著全球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移的步伐，產(chǎn)業(yè)集群也開始越來越多地出現(xiàn)在發(fā)展中國家，目前許多發(fā)展中國家都制定了關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。我國的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展始于改革開放以后，在我國浙江、江蘇、福建和廣東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群迅速崛起，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的組成部分。可見，產(chǎn)業(yè)集群作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本特征，已經(jīng)成為國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略和區(qū)域競爭的支撐點。

2文獻(xiàn)綜述

2.1產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的較高階段的產(chǎn)物則是區(qū)域品牌，本文特指基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，也可稱為集群品牌，是指以一定產(chǎn)業(yè)及其集群為支撐，在此基礎(chǔ)上形成具有相當(dāng)規(guī)模、較大市場占有率和影響力等優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并以區(qū)域地名和產(chǎn)業(yè)名命名組成共享品牌名稱而在消費者心目中具有較高知名度和美譽度，從而形成以區(qū)域名稱著稱的區(qū)域公共品牌。作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌在性質(zhì)上既具有產(chǎn)業(yè)集群的屬性，又具有品牌的屬性。區(qū)域品牌不屬于某個企業(yè)或集團(tuán)所有，而是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所共同擁有和使用的無形資產(chǎn)。

2.2國外研究綜述

區(qū)域品牌形成后將有助于提升產(chǎn)業(yè)集群整體競爭力，有利于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮，同時在吸引外來資源和開拓挖掘市場方面也具有重要作用。近幾年來，區(qū)域品牌化(place branding)理論在世界范圍內(nèi)興起，并呈現(xiàn)出日益增長和流行的趨勢，越來越多地得到區(qū)域營銷理論工作者和區(qū)域品牌管理者的廣泛關(guān)注。但是，國外學(xué)者對于區(qū)域品牌還沒有給出一個完整的定義，較為代表性的是Rainisto (2001)給出的區(qū)域品牌定義，他認(rèn)為“區(qū)域品牌是一個地區(qū)所擁有的獨特的吸引力，其核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識別”。關(guān)于基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，Rosenfeld(2002)認(rèn)為實施基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌戰(zhàn)略是提升發(fā)達(dá)國家競爭力的方法，Rosenfeld通過研究發(fā)現(xiàn)，將集群作為一種產(chǎn)品品牌化是使其與競爭者相區(qū)別的一種手段，特別是在消費者和顧客面臨廣泛選擇而又必須經(jīng)常借助品牌進(jìn)行識別的經(jīng)濟(jì)活動中尤顯重要。因此區(qū)域品牌化能夠幫助產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)一步獲得區(qū)域競爭優(yōu)勢，應(yīng)該是采用區(qū)域品牌化戰(zhàn)略來建立集群。在基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌實踐方面，Lundequis 和 Power(2002)通過對處于丹麥和瑞典之間的奧利桑德區(qū)域進(jìn)行了研究，結(jié)果表明由政府依靠當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群所創(chuàng)建的區(qū)域品牌，在吸引投資、風(fēng)險資本、技術(shù)工人和新市場參與者方面具有十分顯著作用，同時形成的區(qū)域品牌能夠使得集群內(nèi)企業(yè)團(tuán)結(jié)在一個集體下，便于企業(yè)開展市場營銷活動和協(xié)同營銷活動。

2.3國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)學(xué)者將產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌聯(lián)系起來，通過研究產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌的相互關(guān)系，研究區(qū)域品牌構(gòu)建對于產(chǎn)業(yè)集群的影響。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的推動力，盛亞軍(2009)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群所形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的重要因素，主要包括：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢，集群產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有利于區(qū)域品牌形成。李大壘(2009)認(rèn)為區(qū)域品牌形成影響因素主要在于集群內(nèi)部是否存在領(lǐng)頭企業(yè)，以及領(lǐng)頭企業(yè)是否發(fā)揮積極作用。通過對浙江諸暨大唐襪業(yè)的實地調(diào)查，得出產(chǎn)業(yè)集群必須塑造領(lǐng)頭企業(yè)，發(fā)揮領(lǐng)頭企業(yè)的帶頭作用，促進(jìn)區(qū)域品牌化。胡大龍等(2006)認(rèn)為企業(yè)集群和區(qū)域品牌之間存在互動效應(yīng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)集群為區(qū)域品牌構(gòu)建提供相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，常見的區(qū)域品牌類型有依托型和覆蓋型。反之，靠企業(yè)集群而形成的區(qū)域品牌對于企業(yè)集群發(fā)展又具有“背書”作用，區(qū)域品牌有利于提高產(chǎn)業(yè)集群的知名度和美譽度，增強消費者的認(rèn)知度和親和力。夏曾玉(2003)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群有利于提高企業(yè)生產(chǎn)效率，便于企業(yè)降低交易成本，取得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)區(qū)域品牌構(gòu)建和發(fā)展，以溫州產(chǎn)業(yè)集群為例，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)之間專業(yè)協(xié)作密切，聚焦與協(xié)同創(chuàng)造了難以模仿的競爭優(yōu)勢，形成了專業(yè)化程度極高的產(chǎn)業(yè)鏈模式，推動區(qū)域品牌形成，同時區(qū)域品牌形成以后，作為一塊公共品牌，區(qū)域品牌具有搭載效應(yīng)，有利于集群內(nèi)所有企業(yè)技術(shù)共享和創(chuàng)新驅(qū)動，但是公共品牌的非排他性會導(dǎo)致株連效應(yīng)，一旦某家企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量和信譽問題，將產(chǎn)生株連作用，影響整個區(qū)域品牌實力。劉珂(2008)認(rèn)為基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌具有聚焦效應(yīng)，包括生產(chǎn)要素、市場和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動等，同時區(qū)域品牌在提升集群企業(yè)整體營銷能力，強化集群網(wǎng)絡(luò)合作和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式具有重要影響。熊愛華(2008)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌之間具有互動作用，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的有形資產(chǎn)，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)，二者相互作用，產(chǎn)生強大的磁場效應(yīng)，進(jìn)一步吸引資金、技術(shù)和信息等要素的集聚，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。

3集群營銷與區(qū)域品牌的作用機(jī)制

3.1產(chǎn)業(yè)集群對區(qū)域品牌的推動作用

產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢對區(qū)域品牌的形成具有重要貢獻(xiàn)，而區(qū)域品牌形成后，對于產(chǎn)業(yè)集群的反作用則表現(xiàn)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群競爭力的提升。區(qū)域品牌的識別效應(yīng)使該區(qū)域的集群區(qū)別于其他區(qū)域集群，創(chuàng)造出獨特的集群形象，通過產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，表現(xiàn)出來的文化和追求的價值觀，區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生“背書”作用，也有利于提升集群產(chǎn)品的市場競爭能力。區(qū)域品牌的聚焦效應(yīng)則加快集群內(nèi)部資源集聚速度，推動集群內(nèi)資源整合，對于集群內(nèi)企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的競爭力都有重要影響，同時聚焦效應(yīng)也有利于降低集群內(nèi)企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)收益，從而提高企業(yè)的競爭力。區(qū)域品牌的共享效應(yīng)則體現(xiàn)在區(qū)域品牌下的產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)利用區(qū)域品牌知名度，實現(xiàn)品牌搭載，增強自身品牌實力和潛力，利用區(qū)域品牌的知名度和美譽度在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)推廣進(jìn)行品牌延伸，同時共享效應(yīng)能有效加強集群內(nèi)企業(yè)之間技術(shù)和信息的交流共享，有利于創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新與合作氛圍，對于提升企業(yè)實力和整個產(chǎn)業(yè)實力都有積極作用。區(qū)域品牌的磁場效應(yīng)則體現(xiàn)在對于集群外部資金、技術(shù)、人才和信息的吸引力方面，區(qū)域品牌的形成將增強整個產(chǎn)業(yè)集群的影響力，吸引更多外部資源融入，而更豐富資源的融入將促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)和整個集群更好發(fā)展，因此二者之間形成良性循環(huán)，同時區(qū)域品牌實力越強，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展越強。

3.2區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群的反作用

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌形成后所產(chǎn)生的效應(yīng)對集群競爭能力有顯著的正向影響，區(qū)域品牌與集群競爭能力之間存在著互為因果的關(guān)系，區(qū)域品牌形成后，品牌形象會作為一個區(qū)域的公共資源，首先它不僅能使本區(qū)域與其他區(qū)域形成顯著的區(qū)別（即產(chǎn)生識別效應(yīng)），同時能使區(qū)域內(nèi)和其他區(qū)域的相關(guān)資源流向該區(qū)域（即產(chǎn)生聚焦效應(yīng)），同時區(qū)域品牌所形成的影響力將顯著提升集群企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群本身實力，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的知名度和美譽度，產(chǎn)生區(qū)域品牌的共享效應(yīng)，最后區(qū)域品牌形成后悔促進(jìn)區(qū)域外部相關(guān)資源流向該區(qū)域，同時區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群所生產(chǎn)的產(chǎn)品將使其他區(qū)域受益，產(chǎn)生磁場效應(yīng)?？傊?，區(qū)域品牌實力越強，其對產(chǎn)業(yè)集群的影響就越大。

4研究結(jié)論與啟示

區(qū)域品牌對于產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的影響對于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義，本研究表明區(qū)域品牌能夠為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供公共品牌效應(yīng)，區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要依托和迅速發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑。按照區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)關(guān)系的總體思路，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)采取以下政策或措施。

4.1從戰(zhàn)略的高度重視區(qū)域品牌建設(shè)

區(qū)域品牌對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要作用，特別是對中小企業(yè)占據(jù)較大比重的經(jīng)濟(jì)區(qū)域來講，區(qū)域品牌的創(chuàng)建對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展顯得尤為重要，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，努力創(chuàng)建區(qū)域品牌，依托區(qū)域品牌形象和整體效應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響力和競爭力，吸引其他區(qū)域生產(chǎn)要素流向本區(qū)域，以區(qū)域品牌提升產(chǎn)業(yè)集群競爭力是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此各區(qū)域應(yīng)該達(dá)成一致共識，將區(qū)域品牌建設(shè)提升到振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，與才產(chǎn)業(yè)集群一起作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

4.2確立區(qū)域品牌建設(shè)的主體和組織模式

創(chuàng)建區(qū)域品牌，首先必須有利于形成區(qū)域品牌的公共機(jī)構(gòu)，由于區(qū)域品牌的共享性和經(jīng)濟(jì)外部性的原因，集群內(nèi)單個企業(yè)很難承擔(dān)區(qū)域品牌創(chuàng)建活動，這就決定了地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)成為區(qū)域品牌創(chuàng)建、管理和維護(hù)的主體，特別是政府極力提倡和有效、持續(xù)的推動尤為重要。由于區(qū)域品牌創(chuàng)建是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)群體和區(qū)域政府以及行業(yè)協(xié)會共同協(xié)作才能完成的，這就需要多方面積極投入和共同努力，因此必須建立一個多方力量參與的組織模式，如專門從事區(qū)域品牌管理的機(jī)構(gòu)，明確自身職責(zé)，次您構(gòu)成一個完善的區(qū)域品牌運營體系。

4.3開展區(qū)域營銷，塑造統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象

研究表明，區(qū)域品牌的營銷優(yōu)勢對于產(chǎn)業(yè)集群競爭能力具有共享效應(yīng)，區(qū)域營銷則強調(diào)將區(qū)域作為一個整體推向市場，以區(qū)域整體形象參與市場競爭的過程，區(qū)域營銷的核心在于建立區(qū)域整體核心優(yōu)勢，該優(yōu)勢要充分挖掘產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢，同時區(qū)域營銷也將更好地為產(chǎn)業(yè)集群競爭能力服務(wù)。

4.4加強區(qū)域品牌管理，維護(hù)區(qū)域品牌形象

由于區(qū)域品牌是一個公共資源，其公共產(chǎn)品的屬性決定了企業(yè)在創(chuàng)建區(qū)域品牌方面的投入和由此得到的回報具有不對稱性，導(dǎo)致企業(yè)缺少創(chuàng)建區(qū)域品牌的積極性，而普遍產(chǎn)生“搭便車”的想法，因此區(qū)域品牌不僅得不到企業(yè)品牌那樣有效地管理和維護(hù)，而且更容易受到企業(yè)行為的破壞和損害，必須加強區(qū)域品牌管理，不斷提高區(qū)域品牌的質(zhì)量、信譽和形象，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，堅決抵制和打擊侵權(quán)行為，保護(hù)誠信守護(hù)者，維護(hù)市場秩序，同時積極開展原產(chǎn)地產(chǎn)品標(biāo)志注冊，使原產(chǎn)地產(chǎn)品合法化，也起到保護(hù)原產(chǎn)地產(chǎn)品的作用。最后要培養(yǎng)以信任為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌文化氛圍，以促進(jìn)集群企業(yè)之間公平競爭。

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