孟 寶，郭五林 ，周 陶 ，周 倩

(宜賓學院 a．中國酒文化研究中心；b．中國酒文化與酒產業(yè)學院；c．政府管理學院，四川 宜賓 644007)

當前旅游開發(fā)的研究和實踐從一定意義上講，始終貫穿著文化這一主線。文化是旅游的靈魂，這已成為人們的共識。甚至單一的自然景觀也有文化的因素，這是旅游者在“觀物”“觀我”過程中通過意識層面賦予的。有學者認為，旅游的本質是“詩意的棲居”[1]，如果此結論成立，那么在當前人們空虛感劇增，“凈土”難覓的時代，精神層面的遨游、感悟也許更容易達到旅游的目的。從旅游層面來講，文化需要物化，為旅游者提供可直接體驗的旅游產品；但文化更需要藝化，只有這樣才能滿足尋求詩意的旅行者。文化包羅萬象、良莠不齊，但在中國傳統(tǒng)文化里有一種文化讓人陌生又熟悉：酒文化。喝過酒的人都會有這樣一種體驗：喝到一定程度會有亦真亦幻，忘卻了自我的飄飄然境界。其實這里的忘卻自我卻恰恰是尋找自我的存在。如果把這種體驗富有文化氣息的異地，旅行者一定意義上可以實現(xiàn)“詩意的棲居”。故此，酒文化旅游得以實踐與研究。

那么什么是酒文化呢？萬偉成認為中華酒文化是中華民族創(chuàng)造的有關酒事的一切文化成果，具有物質、精神、制度、行為4種基本形態(tài)[2]。北野指出酒文化的內涵和外延在表現(xiàn)上成為更實際的新型文化現(xiàn)象——新時期的酒文化，其應該是包容了產、供、銷中的文化建設、社會公益、企業(yè)道德、營銷文化、包裝設計、標瓶集藏等方方面面,無不體現(xiàn)了以酒為載體的中國酒文化在新時期的一種嶄新理解和表達[3]。第一個概念限定于中華民族的酒文化，其內涵沿襲西方學者關于文化的解釋；第二個概念從企業(yè)、品牌的角度對酒文化所涉及的內容進行了較為全面的描述。綜合以上兩個概念，筆者認為從旅游的角度講，酒文化就是個體對酒品的理解經驗與酒品自身特色體現(xiàn)、功能效應的疊加，包含個體對酒色、香、味、精神屬性的感官體驗；也包含在歷史發(fā)展過程中酒所承載的科技、藝術、政治、民俗、環(huán)境等方面的文化結晶。簡單來看，酒文化旅游就是個體對酒感悟在異地的一種驗證、升華及精神需求滿足的重現(xiàn)。

當前對于酒文化旅游的研究和實踐主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、及黃酒方面[4-7]。而論及中國酒則首推白酒：第一，它在世界范圍內具有獨特性(固態(tài)發(fā)酵，酒曲、酒母為糖化發(fā)酵劑)；第二，它對中華傳統(tǒng)文化的滲透性，即中國傳統(tǒng)的祭祀、婚嫁、節(jié)慶等正式場合都選用白酒；第三，飲酒的普遍性，即不同地域、不同民族的人都鐘愛白酒。故而對中國白酒文化及旅游的研究也最受研究者關注。作為文化精神體驗性占優(yōu)的文化旅游項目，游客的體驗滿意度是決定白酒文化旅游開發(fā)成功與否的關鍵。

一 宜賓白酒文化旅游資源概況

表1 宜賓市白酒文化主題旅游資源

四川宜賓位于成都平原向云貴高原的過渡地帶，金沙江和岷江在此匯聚，歷史上就有萬里長江第一城的美譽。其旅游資源豐富，有國家4A級景區(qū)蜀南竹海、興文石林、李莊古鎮(zhèn)、五糧液花園式酒廠等自然和人文景觀。2013年，宜賓市實現(xiàn)旅游收入208.70億元，接待游客2 498.18萬人次，旅游業(yè)已成為宜賓社會經濟發(fā)展主導產業(yè)之一。憑借2 100多年建城史、3 800多年釀酒史以及不可復制的自然生態(tài)環(huán)境、燦爛的釀酒歷史文化、雄厚的釀酒人才基礎、獨特的釀造工藝和強大的酒類產業(yè)(2011年白酒主營業(yè)務收入621.8億元，占在全國的比重為16.6%，占全省的48.32%)，2007年宜賓被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國釀酒工業(yè)協(xié)會聯(lián)合授予“中國白酒之都”的稱號。作為西南重鎮(zhèn)，宜賓自古以來就是多民族聚集區(qū)，長久以來形成了豐富的地域文化：巴蜀文化、竹文化、酒文化、抗戰(zhàn)文化、僰人文化等。但最具地域特色的還數(shù)酒文化。系統(tǒng)歸納宜賓的酒文化資源(具體見表1)，不難看出，單就某個方面來看，宜賓白酒文化富集優(yōu)勢并不明顯，但從整體組合來看，宜賓白酒文化資源優(yōu)勢是其它地區(qū)所不具備的。豐富的白酒文化資源為宜賓開發(fā)白酒文化特色旅游奠定了基礎，但目前來看，這一資源優(yōu)勢并未轉變成為經濟優(yōu)勢，宜賓的白酒文化體驗之旅對游客還未能形成較強的吸引力。

二 數(shù)據(jù)采集及分析方法

(一)問卷設計與發(fā)放。問卷分三部分：第一部分是游客的基本特征；第二部分是游客來宜賓旅游的動機及旅行計劃；第三部分是對宜賓白酒文化旅游的整體印象和滿意度。其中滿意度部分采用李克特5點量法。1分表示很不滿意，5分表示很滿意。問卷發(fā)放在2014年4月上旬進行，發(fā)放地點選擇在五糧液酒廠、流杯池公園、酒之源廣場、合江門廣場等市區(qū)酒文化景觀集中區(qū)，發(fā)放形式為隨機。其中發(fā)放問卷250份，回收236份，有效問卷220份，回收率和有效率分別為94%和88%。信度是指根據(jù)測試工具所得到的結果的一致性與穩(wěn)定性，反映被測試特征真實程度的指標，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上。經檢驗，總量表信度系數(shù)ɑ為0.85，表明該問卷信度較高。

(二)IPA分析法簡介。白酒文化旅游現(xiàn)有的研究缺乏理論深度和實踐指導性，實踐方面也缺乏成功的開發(fā)案例可借鑒?！爸袊拙浦肌币速e雖然有著豐富的白酒文化旅游資源，但白酒文化旅游的打造是個系統(tǒng)工程，而游客的個人體驗動機及興趣點也各有特點。在分析其滿意度時需要一種方法能夠分析出重要、關鍵的問題，以便能在短期內提高開發(fā)水平?；诖耍x擇用當前使用較為成熟的IPA (Important-Performance Analysis)方法，采用SPSS20.0統(tǒng)計軟件實現(xiàn)。IPA方法的核心為：通過調查，對調查對象就項目因素反饋回信息的重要性( Importance ) 與表現(xiàn)( Performance )進行比較，得出系統(tǒng)工程資源分配的模式，相比傳統(tǒng)方法，其通過象限羅列，能在短時間內以較低的成本發(fā)現(xiàn)問題的關鍵所在。早期IPA方法被運用在企業(yè)分析其服務質量和顧客滿意度[9]。20世紀90年代，國外學者將其引入到社會學和旅游學領域。國內學者黃宗成(2002)運用IPA分析法對臺灣中高齡族群長住型旅館的經營與管理進行探究[10]，之后，IPA方法被廣泛應用于旅游目的地形象感知、游客滿意度評價方面。

三 宜賓白酒文化旅游游客滿意度的IPA分析

(一)受調查游客的基本特征

從表2可以看出：受調查游客男女比例適宜，無明顯偏重。年齡結構以18～39歲的中青年游客為主(占總量的69%)，而18歲以下及40～50歲的游客較少；職業(yè)組成上可以看出職員、公務員、學生和農民為游客主體，其中公務員和職員比例較高。游客居住地特征反映出宜賓旅游的客源市場主要為四川省，而且相當比例的游客已是多次來宜賓，重游率較高(占總量的57.2%)。旅游目的以商務會議、旅游觀光、探親訪友、研究考察為主，表現(xiàn)出宜賓旅游資源吸引力的多重功效性。而具體到白酒文化旅游，多數(shù)游客對白酒文化并不了解(總量的53.6%)。旅游預計支出普遍在2 000元以下，停留時間多為1～3天，可以看出大多游客來宜賓旅游消費的支出主要停留在基本需求的滿足上(吃、住、行)，而由于配套設施和旅游商品的缺乏，游客在“購”和“娛”上基本上沒有預計支出較大的費用。

表2 調查對象基本特征

(二)IPA分析及討論

將問卷調查的結果通過SPSS20.0進行游客滿意度及引申重要性的計算，得到如表3所示結果?？梢钥闯?，游客對宜賓白酒文化旅游的16個項目因子平均滿意度為3.21，引申重要性平均值為0.128。

根據(jù)表3的數(shù)據(jù)建立以橫軸代表重要性(P)，縱軸代表滿意度(I)的二維坐標。在坐標中分別畫出經過重要性平均數(shù)和滿意度平均數(shù)的水平線，這樣兩條線把這個二維坐標分成了四個象限[11](見圖1)。

表3 宜賓白酒文化旅游各要素滿意度及引申重要性

圖1 游客對宜賓白酒文化旅游整體滿意度IPA定位分析

根據(jù)IPA的分析結果可以看出，第Ⅰ象限：內有5個因素：分別為居民友好度、服務質量、導游講解、公共游憩設施和景觀特色。根據(jù)前面對IPA定位的解釋，這5個因素重要性較低，但游客滿意度較高。居民友好度較高及服務質量較好這源于宜賓淳樸、包容與開放的民風。導游講解游客滿意度較高反映出宜賓旅游業(yè)發(fā)展水平在近年來得到很大提升，規(guī)范化管理實施較好。這些方面需要繼續(xù)保持，在條件成熟的時候，也又必要對其進一步加強。值得注意的是景觀特色處于基本滿意水平，問卷調查中發(fā)現(xiàn)游客對已規(guī)劃的五糧液文化特色歷史街區(qū)期待程度高(53.9%)，這說明宜賓白酒文化旅游的景觀特色仍有待提高。第Ⅱ象限：滿意度共有3個因素，即白酒文化氛圍、引導標志物和民俗風情。說明游客在出游前對這些因素期待值高，在實際旅游過程中表現(xiàn)也很好，游客是滿意的。可以認為，宜賓作為中國最早被認定的“中國白酒之都”，加之中國白酒大王五糧液的品牌影響力與美譽度，宜賓白酒文化對游客具有很大的吸引力，但作為開發(fā)關鍵的白酒文化氛圍，游客滿意度還需要提升(僅高于平均水平)，這也是宜賓未來開發(fā)白酒文化旅游的基礎所在。第Ⅲ象限：內有環(huán)境保護、交通條件和價格管理3個因素。這三個因素滿意度較低，其重要性相對而言也比較低，其中交通條件具體表現(xiàn)景區(qū)內及景區(qū)間交通線路混亂，這說明要發(fā)展宜賓白酒文化旅游就必須重視并解決好旅游線路的設計及旅游通道的打造。而且針對價格管理和環(huán)境保護滿意度較低的現(xiàn)象，未來在景區(qū)門票設定、旅游紀念品市場規(guī)范、景區(qū)內環(huán)境保護及環(huán)保設施方面也應重視并提出具體的措施，但相比第Ⅳ象限的內容，其解決的優(yōu)先度可以略低。第Ⅳ象限的內容是當前工作的重點。娛樂活動、旅游紀念品、景區(qū)衛(wèi)生條件、投訴及咨詢狀況等坐落在第Ⅳ象限內，反映出當前宜賓白酒文化旅游開發(fā)游客認為重要而滿意度較低的關鍵所在。其中娛樂活動和旅游紀念品的不足是導致滿意度較低的主要原因。宜賓白酒文化旅游項目開發(fā)當前還處于表層體驗方面，深度體驗的旅游項目缺乏，表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段也比較單一，游客在旅游過程中感覺乏味就不難理解了。在調查過程中發(fā)現(xiàn)宜賓現(xiàn)有的白酒文化旅游產品不外乎就是成品酒，這在全國各地都能購買，這是導致旅游者不愿意消費旅游紀念品一大重要原因。如五糧液酒文化博物館里呈現(xiàn)的上百個紀念品，仔細一算不外乎就是各種包裝樣式的成品酒，而且多為玻璃材質，即不具備特色，又不便攜帶，故而對游客缺乏足夠的吸引力。景區(qū)衛(wèi)生條件一直是宜賓旅游業(yè)發(fā)展的短板，滿意度較低在意料之中；投訴即咨詢狀況滿意度較低也將是以后改進的重點。

四 結論及建議

從文化旅游導入，通過對酒文化概念的剖析，指出白酒文化的特殊性及開發(fā)白酒文化旅游的必要性，在此基礎上，系統(tǒng)梳理“中國白酒之都”宜賓的白酒文化旅游資源，是分析當前宜賓白酒文化旅游的關鍵所在。本研究采用IPA方法對白酒文化旅游的滿意度狀況進行分析。通過對IPA四個象限內容的逐一分析，對白酒文化旅游的關鍵項目因子當前所處的水平有了較為清晰的認識。根據(jù)分析結果提出以下建議作為未來開發(fā)的參考：

第一，“深度體驗”是未來宜賓白酒文化旅游開發(fā)的關鍵所在。針對當前游客認為重要而滿意度不高的娛樂活動、旅游紀念品等，未來宜賓白酒文化旅游資源開發(fā)的關鍵應該是打造白酒文化的深度體驗之旅。提高游客的旅游體驗度，主要從游客融入度和互動參與性兩方面入手，而最直接與有效的舉措為：提高參與性項目數(shù)量和質量、塑造獨特的主題形象等[12]。針對宜賓當前的開發(fā)狀況，打造中國白酒文化體驗館、設計傳統(tǒng)與時尚相結合、別具特色的白酒文化旅游紀念品等都應該引起重視。如在中國白酒文化體驗館，游客可以免費品嘗到宜賓的五糧濃香型白酒，也可以通過紙質、影像、專家演示等接收中國白酒文化的精華。白酒文化旅游紀念品要以白酒為核心，但又不拘泥于白酒，把宜賓的其它地域文化(竹文化、僰人文化)等與中國傳統(tǒng)文化及白酒相結合，開發(fā)獨具特色的白酒文化旅游紀念品。

第二，打造白酒文化氛圍濃郁的城市旅游環(huán)境，使白酒文化旅游成為宜賓旅游的一張亮麗名片。旅游目的地是一個點、線、面結合而成的系統(tǒng)。宜賓白酒文化具備了點狀開發(fā)的條件，但要把其串成線，進而組合成面，這樣才能對游客產生極大的吸引力，如法國的波爾多，其葡萄酒莊、葡萄園與城市、鄉(xiāng)村景觀有機結合，成為世界葡萄酒愛好者心目中的旅游勝地。針對游客滿意度較低的白酒文化氛圍，應該重點塑造融入白酒文化特色的城市旅游形象，如城市建筑、城市綠化、城市基礎設施，甚至城市色彩、市民談吐行為等方面都應該有白酒文化的特色。

第三，加強旅游基礎服務設施和服務水平的建設力度。這點主要針對游客滿意度較低的旅游交通條件、環(huán)境保護、衛(wèi)生狀況及投訴及咨詢狀況等而提出。宜賓本身是歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市；萬里長江第一城、自古以來都是西南重鎮(zhèn)的優(yōu)越區(qū)位條件都為旅游交通條件、環(huán)境保護、高水平的旅游管理提供資源稟賦優(yōu)勢。建議在對外交通上依托宜賓五糧液機場的建設，開通宜賓到國內各大城市的航線，滿足游客對出行方便、快捷、安全的要求；內部交通方面打造宜賓白酒文化之旅專線，安排專門的旅游大巴往返與各白酒文化集中呈現(xiàn)區(qū)(企業(yè)、古跡、展覽館、博物館等)；結合當前城市環(huán)境提升戰(zhàn)略，提高以景區(qū)為重點的整個城市衛(wèi)生治理水平，引進知名旅行社及推廣現(xiàn)代游客服務理念，使短期內宜賓旅游的形象感知能得到明顯的改善。

第四，進一步發(fā)揮宜賓淳樸、包容、開放的民風，為白酒文化旅游營造有利的基礎環(huán)境。在游客滿意度較高的項目因子中居民友好度是一個值得重視的因素。唐朝時在今宜賓地區(qū)設“義賓縣”，有當時少數(shù)民族“慕義來賓”或“以義賓服”之意，到宋代因避趙匡義的諱，把義賓改為“宜賓”，可見宜賓歷史上由于特殊的地理位置和民族組成，有“自為小，引朋至，受教化”之品格，延續(xù)到今天，鑄就了宜賓人性格中最重要的三個組成要素：熱情好客、熱愛本土、善學自強。今天的宜賓人一方面在享受著傳統(tǒng)的美酒、美食及緩節(jié)奏多休閑的生活方式，另一方面也深深地陶醉于城市的大繁榮大發(fā)展中，對城市的眷戀感、自豪感不斷增強，如此只要稍加引導，就很容易成為白酒文化旅游營銷的主導力量。故而在未來要進一步發(fā)揮宜賓淳樸、包容、開放的民風，為白酒文化旅游營造有利的基礎環(huán)境。

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