許曉薇

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，福建 福州 350108)

20世紀(jì)70年代旅游學(xué)界就已展開(kāi)對(duì)旅游目的地形象的研究，研究視角主要集中于以下三個(gè)層面：旅游形象的形成機(jī)制及其影響因素、旅游形象的感知模式及感知類型、旅游形象對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響及其營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)近年來(lái)的研究熱點(diǎn)是旅游形象感知測(cè)量和行為模式的研究，對(duì)旅游目的地形象感知測(cè)量結(jié)合使用結(jié)構(gòu)化方法和非結(jié)構(gòu)化方法，數(shù)據(jù)的處理分析常用因子分析法、T檢驗(yàn)、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程、知覺(jué)圖及IPA分析法等。雖然近年來(lái)對(duì)旅游形象感知的研究較多，也取得了相應(yīng)研究成果,但國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象感知的測(cè)度和行為模式關(guān)系的探討還不夠深入。國(guó)內(nèi)關(guān)于歷史文化街區(qū)的研究始于20世紀(jì)90年代，目前的研究多集中于歷史文化街區(qū)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用以及街區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，歷史文化街區(qū)形象研究則涉及較少。

以感知維度作為結(jié)構(gòu)化方法測(cè)量游客對(duì)旅游目的地形象感知的基礎(chǔ)，目前學(xué)界比較認(rèn)可的是巴洛格魯和麥卡利(Baloglu & McCleary)提出的目的地形象“新三維結(jié)構(gòu)”:認(rèn)知形象、情感形象和整體形象[1]。本研究也是基于這三個(gè)維度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用因子分析法、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等定量分析方法，運(yùn)用IPA分析法對(duì)三坊七巷歷史文化街區(qū)旅游形象游客感知進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出三坊七巷歷史文化街區(qū)旅游形象的提升策略。

三坊七巷位于福州市中心，占地面積38.35公頃，2009年獲“中國(guó)十大歷史文化名街”稱號(hào)。街區(qū)基本保留了自唐宋以來(lái)的坊巷格局，明清至民國(guó)間，涌現(xiàn)了大量的歷史名人。三坊七巷是南后街兩旁從北到南依次排列的十條坊巷的簡(jiǎn)稱。向西三片稱“坊”，自北而南依次為衣錦坊、文儒坊、光祿坊，向東七條稱“巷”，自北而南依次為楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷[2]。三坊七巷被譽(yù)為“明清建筑博物館”“城市里坊制度的活化石”，街區(qū)內(nèi)目前保存較好的明清古建筑計(jì)159座，其中包括全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)單位9處，省級(jí)文物保護(hù)單位8處。作為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，它集中展現(xiàn)了閩都文化，是福州重要的旅游目的地。

一 研究設(shè)計(jì)與方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷主要由三個(gè)部分構(gòu)成:第一部分，調(diào)查旅游者心目中三坊七巷旅游的各項(xiàng)目重要性和實(shí)地旅游滿意度。這部分在測(cè)量形式上采用李克特量表法,本研究問(wèn)卷由2組題項(xiàng)組成，第1組是關(guān)于“重要性”的，包括:很重要、重要、一般、不重要、很不重要5項(xiàng)，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1，主要用于旅游者表達(dá)各項(xiàng)目在自己心目中的重要程度;第2組是關(guān)于“滿意度”的陳述，包括很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)賦值也是5、4、3、2、1，主要用于旅游者對(duì)三坊七巷旅游的體驗(yàn)與感受。第二部分，是游客的總體滿意度和重游、推薦意愿等。第三部分是調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要包括年齡、性別、學(xué)歷、客源地、收入、旅游動(dòng)機(jī)、信息獲取方式等項(xiàng)目。題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要根據(jù)三坊七巷歷史文化街區(qū)旅游資源的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有研究成果資料，采用相關(guān)專家意見(jiàn)，確定影響歷史文化街區(qū)游客滿意度的7個(gè)方面的22個(gè)因子，調(diào)查其重要性和滿意度，整個(gè)問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了三大部分共32個(gè)題項(xiàng)。

調(diào)查工作于2013年4月至12月在福州市三坊七巷景區(qū)展開(kāi)，采取隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)景區(qū)游客進(jìn)行問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、填寫(xiě)及回收。共發(fā)放問(wèn)卷305份，回收292份，有效問(wèn)卷268份，有效率91.78%。

(二)測(cè)量方法

IPA方法簡(jiǎn)單直觀,適合進(jìn)行旅游形象的研究。馬爾蒂拉和詹姆斯( Martilla & James)于1977年提出IPA分析法[3]，20世紀(jì)90年代以來(lái)IPA分析法開(kāi)始廣泛應(yīng)用服務(wù)性行業(yè)，其范圍包括服務(wù)滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力(吸引力)和宏觀旅游政策制定等。大量應(yīng)用研究表明,該方法主要分析項(xiàng)目的重要程度和滿意程度,將分析結(jié)果綜合成矩陣,確定影響旅游者滿意度的主要因子,基于此結(jié)果設(shè)定項(xiàng)目發(fā)展的重要優(yōu)先度。IPA在國(guó)外旅游業(yè)領(lǐng)域主要用于輔助管理者決策,涉及旅游者對(duì)飯店業(yè)選擇因素、導(dǎo)游人員服務(wù)的關(guān)鍵質(zhì)量因素、旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力以及細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略的研究等[4]。在我國(guó)旅游業(yè)領(lǐng)域,IPA應(yīng)用并不多,也有部分學(xué)者將其用于旅游滿意度的研究。

(三)數(shù)據(jù)分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算和分析。根據(jù)變量性質(zhì)和研究需要,運(yùn)用以下統(tǒng)計(jì)方法:信度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)法、因子分析法、配對(duì)樣本T檢驗(yàn),以及IPA方法。采用描述性分析如均值、標(biāo)準(zhǔn)差測(cè)度旅游者對(duì)三坊七巷旅游的感知程度，并對(duì)其重要性和滿意度進(jìn)行配對(duì)，樣本T檢驗(yàn)以研究項(xiàng)目的重要性和滿意度之間是否存在顯著差別，再以所有項(xiàng)目的平均重要性和平均滿意度構(gòu)建4個(gè)象限，然后將22題項(xiàng)結(jié)果以坐標(biāo)形式反映到IPA圖中，利用重要性—績(jī)效性模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和闡釋。

二 研究結(jié)果分析

(一)樣本特征分析

樣本中男性占48.2%，女性51.8%，女性游客略多于男性游客；游客年齡在21至53之間，40歲以下游客占被調(diào)查人數(shù)半數(shù)以上；被調(diào)查游客中大專以上文化程度的占55.2%，樣本文化程度總體較高。從被調(diào)查游客出游方式來(lái)看，自助游占69.2%，團(tuán)隊(duì)游客占30.8%，團(tuán)隊(duì)游客基本來(lái)源于省外。客源構(gòu)成以福州市和福建省為主。

(二)信度與效度分析

運(yùn)用 SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果Cronbachα值為0.817，大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷題項(xiàng)之間有有較高的相關(guān)性，其信度較高。對(duì)三坊七巷歷史文化街區(qū)旅游形象預(yù)調(diào)查的22個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行 KMO 樣本測(cè)度和Bartlett 球形檢驗(yàn)，KMO值為0.802，大于0.7，說(shuō)明因子分析的效果較好，Bartlett 球形檢驗(yàn)卡方值為5 147.528，顯著性水平為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷量表結(jié)構(gòu)效度較好，適合進(jìn)行探索性因子分析。

(三)游客總體滿意度與重游、推薦意愿分析

以往的研究證明旅游者滿意度是影響他們重游意愿和推薦意愿的重要指標(biāo)。旅游目的地形象會(huì)影響潛在旅游者的旅游意向，同時(shí)對(duì)游客在目的地的旅游體驗(yàn)也有較大影響，從而影響游客重游及推薦意向。Lee, Lee & Lee的研究表明旅游者的滿意度越高,則向親友推薦和重游此旅游目的地的意愿越強(qiáng);旅游者不滿意程度越高,則向親友推薦和重游此旅游目的地的意愿越弱[5]。本研究將“重游意愿”與“推薦意愿”作為游客游后行為意向的兩個(gè)維度。為了研究游客滿意度與其游覽完后的重游、推薦意愿的關(guān)系，運(yùn)用 SPSS19.0對(duì)游客滿意度和重游、推薦意愿兩組變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。如表1所示,滿意度與推薦意愿之間的相關(guān)系數(shù)是0.558，滿意度與重游意愿之間的相關(guān)系數(shù)是0.561，顯著性水平為0.000，這表明游客的重游、推薦意愿與滿意度之間有較強(qiáng)的相關(guān)性。

表1 滿意度與推薦、重游意愿間的相關(guān)關(guān)系

(四)項(xiàng)目因子分析

IPA分析的前提條件是兩組對(duì)象間存在顯著差異，只有在此基礎(chǔ)上，才能運(yùn)用IPA分析確定其差異程度。本研究利用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法來(lái)分析三坊七巷旅游形象旅游者感知的滿意度和重要性之間是否具有顯著性差異。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)屬于參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)，它是根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對(duì)兩個(gè)配對(duì)樣本來(lái)自的兩配對(duì)總體的均值是否有顯著差異進(jìn)行推斷。利用此方法對(duì)重要性和滿意度兩份量表進(jìn)行配對(duì)雙尾T檢驗(yàn)，表2顯示了22個(gè)題項(xiàng)的滿意度與重要性的均值、差值、T值和雙尾顯著性概率，從結(jié)果來(lái)看，22個(gè)題項(xiàng)的雙尾顯著性概率均小于0.05，說(shuō)明各題項(xiàng)均存在顯著性差異，適合進(jìn)行IPA分析。

表2 游客對(duì)三坊七巷旅游的滿意度與期望值差異比較

續(xù)表

(五)IPA分析

本研究采用IPA分析方法，對(duì)三坊七巷景區(qū)游客感知要素進(jìn)行分析(見(jiàn)圖1)。在圖中縱坐標(biāo)是游客感知要素的重要性，橫坐標(biāo)是滿意度，22項(xiàng)目依據(jù)各自的重要性和滿意度指標(biāo)作為縱橫坐標(biāo)在圖中定位。以22個(gè)項(xiàng)目重要性的平均值3.73和滿意度的平均值3.42為界，將IPA方格圖劃分為4個(gè)象限。

圖1 旅游者對(duì)三坊七巷歷史文化街區(qū)旅游形象感知的IPA定位分析

第Ⅰ象限是滿意度和重要性都高的區(qū)域，分布在第Ⅰ象限的要素主要是歷史文化價(jià)值、閩都民俗風(fēng)情、歷史名人文化、餐飲特色、餐飲衛(wèi)生狀況。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)要素都很重要，景區(qū)在這些方面做得較好，要繼續(xù)保持和鞏固優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)這幾個(gè)要素的配對(duì)T檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，除了歷史名人文化，其他幾個(gè)要素的滿意度均低于重要性評(píng)價(jià)，說(shuō)明景區(qū)在這些方面還要繼續(xù)努力。三坊七巷是閩都文化旅游的重要景點(diǎn)，極具歷史文化價(jià)值。景區(qū)近年來(lái)將名人效應(yīng)、古建筑文化與福州民俗結(jié)合在一起進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，取得了較好的效果，今后可進(jìn)一步塑造特色旅游品牌，發(fā)展文化旅游。

第Ⅱ象限是重要性高但滿意度低的區(qū)域，分布在這一象限的要素都是亟待改進(jìn)的。這一象限的要素包括傳統(tǒng)坊巷格局、外部交通通達(dá)性、景區(qū)游覽接待設(shè)施、景區(qū)公共休閑設(shè)施、旅游咨詢服務(wù)、景區(qū)安保。旅游者對(duì)這一象限內(nèi)的要素期望值較高，但對(duì)其現(xiàn)狀不太滿意，這些要素是分析和改進(jìn)的重點(diǎn)。三坊七巷傳統(tǒng)坊巷格局由于過(guò)去舊城改造的破壞，只留下二坊五巷，破壞了原有格局和歷史風(fēng)貌。三坊七巷位于福州最為繁華的東街口，目前由于地鐵工程的圍擋，外部交通較為不便，游客滿意度低。地鐵一號(hào)線2015年通車后，這一狀況將得到改善。三坊七巷景區(qū)在游覽接待設(shè)施方面還存在一些不足，比如停車位不夠、綠化不足。景區(qū)公共休閑設(shè)施較為單一，缺乏遮蔭避雨設(shè)施。游客服務(wù)中心在服務(wù)細(xì)節(jié)上還有待完善。景區(qū)安保人手不夠，在節(jié)假日期間需要武警增援才能完成安保任務(wù)。

第Ⅲ象限是重要性和滿意度都低的區(qū)域，分布在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的要素都是低優(yōu)先級(jí)，暫時(shí)不重點(diǎn)發(fā)展的。共有6個(gè)要素:核心區(qū)域延續(xù)性、旅游資源特色、餐飲價(jià)格、游客投訴處理、旅游商品特色和購(gòu)物環(huán)境舒適度。在這一象限內(nèi)的要素并非完全不用考慮和重視，而是游客暫時(shí)對(duì)于這些要素沒(méi)有很高的期望值，在景區(qū)資源有限的情況下采取適度發(fā)展的對(duì)策，不做重點(diǎn)優(yōu)先發(fā)展。將來(lái)隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，也可以改進(jìn)發(fā)展。

第Ⅳ象限是滿意度高而重要性低的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域內(nèi)的要素是旅游者較為滿意，但并不重視。分布在這一區(qū)域的要素是：節(jié)事活動(dòng)、景區(qū)內(nèi)部交通、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、周邊居民好客度、與周邊環(huán)境融合度。歷史文化街區(qū)發(fā)展與地方民俗、節(jié)慶活動(dòng)聯(lián)系緊密，具有地域特色，參與度高的娛樂(lè)活動(dòng)較能吸引游客[6]。三坊七巷景區(qū)近年來(lái)在旅游節(jié)慶活動(dòng)方面表現(xiàn)突出，在中秋、元旦、春節(jié)和元宵等國(guó)內(nèi)和地方傳統(tǒng)節(jié)日都組織了豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng),展現(xiàn)了閩都獨(dú)特的地域文化和民俗風(fēng)情。景區(qū)環(huán)境整潔，內(nèi)部交通順暢，這些都得到了旅游者的肯定。以上要素景區(qū)可以進(jìn)一步挖掘優(yōu)化，將這些方面轉(zhuǎn)化為景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用IPA分析法構(gòu)建方格圖模型對(duì)三坊七巷旅游形象的游客感知進(jìn)行了定量分析，結(jié)果表現(xiàn)為：三坊七巷游客總體滿意度較好，游客重游意愿和推薦意愿受到旅游滿意度影響。三坊七巷延續(xù)了閩都?xì)v史文脈，具有深刻的文化內(nèi)涵，其傳統(tǒng)坊巷格局和建筑歷史風(fēng)貌對(duì)游客有很大吸引力，游客滿意度也較高，是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。景區(qū)在發(fā)展中要繼續(xù)強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，打造閩都文化旅游品牌，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。三坊七巷在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也要針對(duì)游客滿意度相對(duì)低的要素進(jìn)行改善提升。繼續(xù)完善游客中心的服務(wù)內(nèi)容，提高游客服務(wù)質(zhì)量；豐富旅游商品的種類，突出特色；改造游覽接待和公共休閑設(shè)施，加強(qiáng)景區(qū)安保。

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