何麗平

【摘要】 電子商務(wù)的快速發(fā)展催生著越來越多的網(wǎng)站投入運(yùn)營，最終形成了一股強(qiáng)大的力量。電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售需要正確、有效的營銷策略作為指導(dǎo)，而策略的信息采集尤為重要。本文以此為線索，論述了電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略的主要采取渠道、路徑。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù)網(wǎng)站 營銷策略 采集渠道 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息技術(shù)的融合式發(fā)展，電子商務(wù)正在成為一種推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的重要力量呈現(xiàn)在人們面前。國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出大量的電子商務(wù)網(wǎng)站，電子商務(wù)的營銷開展的也是“如火如荼”?；诖?，研判電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略的采集渠道及路徑，具備相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、市場大環(huán)境與電商網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售渠道

電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是整個(gè)銷售流程都通過計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)完成，突破了傳統(tǒng)的實(shí)際店鋪的地域、空間、時(shí)間等限制，為消費(fèi)者提供了更為多樣化的購物選擇。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，采取營銷策略，首先考量的渠道就是“市場與產(chǎn)品”。具體來說，市場的大環(huán)境與本網(wǎng)站的主要產(chǎn)品綜合起來深度考量，是形成網(wǎng)站營銷策略的首要管道。首先，市場的大環(huán)境是指電子商務(wù)網(wǎng)站銷售模式、營銷趨向、形式創(chuàng)新等多樣化的動(dòng)態(tài)環(huán)境，是電子商務(wù)網(wǎng)站營銷必須考慮的要素；其次，產(chǎn)品的走向、熱度與銷售信息，是電商網(wǎng)站采取營銷策略的根本。只有結(jié)合產(chǎn)品的各類信息與數(shù)據(jù)，才能做出有效的、正確的營銷判斷。

例如，電商網(wǎng)站最常見的產(chǎn)品就是“服裝”，其中尤以女裝銷售量最大、需求最多。當(dāng)海量的電商網(wǎng)站都在投向“女裝”的時(shí)候，就容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、審美疲勞等問題，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站銷售量的下滑。在此情況下，電商網(wǎng)站必須嚴(yán)密分析女裝市場動(dòng)態(tài)及流行趨勢，結(jié)合本網(wǎng)站的實(shí)際情況與產(chǎn)品的特征，制定以“差異化”和“品牌化”為核心的營銷策略，這樣才有可能在激勵(lì)的電商競爭中脫穎而出，贏得更大的市場份額。

二、顧客購物需求、購買信息、購買欲望及綜合數(shù)據(jù)

顧客是電子商務(wù)發(fā)展的主體對(duì)象，也是電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)的對(duì)象。顧客的各類情況是電商網(wǎng)站營銷策略制定的主要依據(jù)，如何采集、分析、研判顧客信息，已經(jīng)成為左右電商發(fā)展的關(guān)鍵。首先，顧客的購物需求是電子商務(wù)網(wǎng)站采集營銷策略的首要信息，因?yàn)轭櫩偷男枨笾苯記Q定了“生產(chǎn)與銷售”，而負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)站必須知曉顧客的需要、心理訴求與實(shí)際購買能力。其次，顧客的購買欲望是電商網(wǎng)站必須了解的，因?yàn)橛麡?gòu)成了購買的實(shí)際行為模式。其三，電商網(wǎng)站要綜合考量顧客的購買信息和其他的多樣數(shù)據(jù)，這主要是針對(duì)老顧客而言的。老顧客是電商網(wǎng)站發(fā)展的生力軍，其過往的購買信息、購物標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)數(shù)額、購物習(xí)慣等信息、數(shù)據(jù)，可以成為網(wǎng)站制定營銷策略的重要研判標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，顧客的信息與數(shù)據(jù)是電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略采集的核心渠道。

那么如何從海量的商務(wù)信息中提取隱含的、有價(jià)值的和可理解的商務(wù)信息，來調(diào)整電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷呢？電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)資源一般可以從以下幾個(gè)渠道獲得。（1）服務(wù)器數(shù)據(jù)：客戶訪問網(wǎng)站，就會(huì)在服務(wù)器上產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)器數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以分為日志文件和查詢數(shù)據(jù)。如果能夠從日志文件中存儲(chǔ)的一些項(xiàng)進(jìn)行語法上的分析，如DNS，就可以知道客戶來源的區(qū)域，如域名www.rasta.ac.jp被分析后知道客戶來自于日本。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析就可以知道產(chǎn)品購買者來源區(qū)域，從而針對(duì)性地調(diào)整營銷策略。（2）客戶登記信息：它是指客戶通過Web頁在屏幕上輸入的提交給服務(wù)器的相關(guān)信息。在Web的分析中，客戶登記信息必須和訪問日志集成，以提高數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確度，能更進(jìn)一步了解客戶。

三、基于電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營、發(fā)展的一體化平臺(tái)

所謂的一體化平臺(tái)，其實(shí)就是指電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營、發(fā)展過程中形成的“產(chǎn)業(yè)鏈條”，而這又是網(wǎng)站營銷策略采集的重要渠道。對(duì)于電商網(wǎng)站來說，平臺(tái)模式涉及同一條產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，還涉及不同產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游和不同產(chǎn)業(yè)鏈的融合。具體的，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營者如何有效整合這些不同產(chǎn)業(yè)鏈主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運(yùn)作起來也非常復(fù)雜，對(duì)經(jīng)營者最大的考驗(yàn)就來自于“控制力”，而營銷策略的采集、來源恰恰就在其中。

不難發(fā)現(xiàn)，新時(shí)期電子商務(wù)網(wǎng)站采集營銷策略所需的信息、數(shù)據(jù)及資源，需要立足于本網(wǎng)站的實(shí)際，即產(chǎn)品的銷售情況、人員配置狀況、經(jīng)營業(yè)績情況及發(fā)展前景等，做出綜合的、有效的判斷。一體化的平臺(tái)作為重要的營銷數(shù)據(jù)采集渠道，是電子商務(wù)網(wǎng)站必須關(guān)注與研究的。在涉及新形勢下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、開放平臺(tái)、智能終端等新要素的時(shí)候，電商網(wǎng)站也要做好準(zhǔn)備，為營銷策略創(chuàng)新打下基礎(chǔ)，為網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展提供保障。