張文橋+李兵

摘要：體育明星無(wú)形人力資本特點(diǎn)具有可分離性、稀缺性、時(shí)效性、重復(fù)使用性、與其有形人力資本的關(guān)聯(lián)性。體育明星無(wú)形人力開發(fā)策略包括提高對(duì)體育明星無(wú)形人力資本的認(rèn)識(shí)，組建專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)，使用者決策的前瞻性，使用者營(yíng)銷手段的創(chuàng)新以及將企業(yè)文化內(nèi)涵與體育明星無(wú)形人力資本特點(diǎn)相融合。

關(guān)鍵詞：體育明星；有形人力資本；無(wú)形人力資本；增值策略

中圖分類號(hào)：G80-051文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2014）03-0017-05

收稿日期：2013-12-24

基金項(xiàng)目：湖南省科技計(jì)劃項(xiàng)目“湖南省體育品牌的創(chuàng)建與營(yíng)運(yùn)以及投融資策略研究”。

作者簡(jiǎn)介：張文橋（1974-），男，湖北孝感人，碩士，講師，主要從事體育產(chǎn)業(yè)研究工作。

作者單位：湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)研究所，湖南 長(zhǎng)沙410205

體育明星一直都是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)甚至崇拜的對(duì)象，越來(lái)越多的企業(yè)選用體育明星作為自己產(chǎn)品的形象代言人，大約有四分之一的廣告使用體育名人作為代言人[1]，使產(chǎn)品迅速、有效地占有市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)體育明星本人也因代言企業(yè)產(chǎn)品而得到豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如美國(guó)體育明星泰格伍茲和菲爾米克爾森2009年收入分別為7 400萬(wàn)和5 100萬(wàn)美元；英國(guó)足球明星大衛(wèi)貝克漢姆2009年收入約4 100萬(wàn)美元；中國(guó)體育明星姚明和劉翔2008年年收入分別為3.57億元和1.3億元，他們主要收入來(lái)自于代言的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)外體育明星的高收入現(xiàn)象受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，如何解釋體育明星的高收入現(xiàn)象，為什么越來(lái)越多的企業(yè)選擇體育明星作為自己產(chǎn)品的形象代言人？如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)解釋這些現(xiàn)象？對(duì)這些問題的回答，可為解決轉(zhuǎn)型期間我國(guó)競(jìng)技體育社會(huì)化改革中，運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制及其成名后運(yùn)動(dòng)員所有權(quán)等一系列新問題、新矛盾作參考，因此，有必要對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員人力資源開發(fā)管理中出現(xiàn)的這些基本問題，從更深的理論層面去深入研究探討。

1我國(guó)體育明星無(wú)形人力資本的概念和基本特征

1.1無(wú)形人力資本概念

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員人力資本指在整個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯和全部生活區(qū)間上能夠帶來(lái)現(xiàn)期和未來(lái)收益的存在于人自身的知識(shí)、技能、體能、運(yùn)動(dòng)成績(jī)和知名度的投入存量[2]。重慶大學(xué)博士研究生胡偉清認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，有一種人力資本，是可以與其所有者分離的，并將這種人力資本稱為“無(wú)形人力資本”，并選用兩個(gè)維度來(lái)衡量無(wú)形人力資本：即“知名度”（popularity）和“信譽(yù)度”（credibility）[3]。筆者認(rèn)為體育明星人力資本是指在整個(gè)訓(xùn)練、比賽和退役后能夠帶來(lái)現(xiàn)期和未來(lái)收益的存在于人自身的知名度和信譽(yù)度的投入存量。在通常情況下，體育明星的“信譽(yù)度”通常用“美譽(yù)度”來(lái)表示。筆者認(rèn)為體育明星的無(wú)形人力資本由“知名度”和“美譽(yù)度”構(gòu)成。

山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)第30卷第3期2014年6月 張文橋，等我國(guó)體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)策略研究No.3 2014無(wú)形人力資本具有明顯的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.2可分離性

Kaminski在1990年和1994年做了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明：名人和商品相關(guān)時(shí)，會(huì)增強(qiáng)名人的可信度、吸引力和對(duì)品牌的積極態(tài)度[4]。體育明星代言是無(wú)形人力資本價(jià)值交換的主要形式，下面就從體育明星代言的視角來(lái)分析體育明星無(wú)形人力資本的特征。世界上許多知名企業(yè)將體育明星代言作為產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略。表1顯示，2009年，世界上許多知名企業(yè)聘請(qǐng)世界著名的體育明星擔(dān)任自己的形象代言人。

1.3稀缺性

明星無(wú)形人力資本是一種稀缺資源，體育明星所能獲得的無(wú)形人才資本存量及其維持和不斷更新的時(shí)間終究是有限的，無(wú)形人力資本存量的增加和收益都需要投入勞動(dòng)、時(shí)間和金錢等稀缺性資源。稀缺性使體育明星無(wú)形人力資本的價(jià)值創(chuàng)造過程，即資本增值的過程成為可能。一旦企業(yè)或個(gè)人需要這種稀缺資源，這種稀缺資源就能帶來(lái)價(jià)值或剩余價(jià)值。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，耐克主要推行體育明星代言策略。耐克在幾乎所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)所涉及的國(guó)家都有自己的代言人，主要代言人有喬丹、詹姆斯、科比、韋德、安東尼、C羅、魯尼、伍茲、費(fèi)德勒、納達(dá)爾、沙拉波娃、小威廉姆斯、劉翔、易建聯(lián)等。耐克公司體育明星代言花費(fèi)的金額約8億美元。主要是因?yàn)轶w育無(wú)形人力資本是一種稀缺資源，耐克公司利用這種稀缺資源實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)資本的快速增值，然后將增值的資本再投入到生產(chǎn)和銷售過程中，去創(chuàng)造更多的“超額利潤(rùn)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，在喬丹首次宣布退役時(shí)，耐克公司與他的廣告協(xié)議每年已高達(dá)160萬(wàn)美元，而耐克公司單從銷售喬丹服裝鞋帽上已贏利26億美元。

1.4時(shí)效性

無(wú)形人力資本的時(shí)效性指的是人力資本使用的實(shí)效性，即無(wú)形人力資本只能在一定的時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造“超額利潤(rùn)”。體育明星的最佳競(jìng)技狀態(tài)和保持最佳競(jìng)技狀態(tài)的時(shí)間是有限的，有時(shí)甚至是短暫的，如果體育明星在取得最佳運(yùn)動(dòng)成績(jī)（如奧運(yùn)冠軍），在已經(jīng)具備較高的潛在的無(wú)形人力資本時(shí)，企業(yè)和體育明星本人都不能充分利用各方面的有利因素充分開發(fā)潛在的無(wú)形人力資本，實(shí)現(xiàn)其潛在的價(jià)值轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的最佳時(shí)機(jī)，那么等待的結(jié)果將可能是凋謝的昨日黃花，其可能帶來(lái)增值價(jià)值的無(wú)形人力資本將面臨貶值。

1.5無(wú)形人力資本價(jià)值創(chuàng)造過程中的外部努力性

體育明星無(wú)形人力資本在使用過程中價(jià)值的發(fā)揮，不一定依賴所有者的努力程度，而是主要取決于使用者的努力程度。體育明星成名之后，其潛在的無(wú)形人力資本是客觀存在的，如何使其潛在的無(wú)形人力資本帶來(lái)利潤(rùn)，如何使其保值和增值是經(jīng)濟(jì)學(xué)家面前的一個(gè)重要課題。一家企業(yè)與一位體育明星簽訂形象代言人的契約后，如何利用體育明星的無(wú)形人力資本來(lái)保值和增值，關(guān)鍵在于企業(yè)或個(gè)人的策劃和執(zhí)行，這時(shí)體育明星無(wú)形人力資本所有者所起到的作用相對(duì)而言就較小。因而這是無(wú)形人力資本區(qū)別于有形人力資本的另一個(gè)特點(diǎn)。

1.6重復(fù)使用性

企業(yè)的目標(biāo)受眾——即消費(fèi)者出于對(duì)體育明星的喜愛和尊敬而改變由體育明星代言的產(chǎn)品的態(tài)度并進(jìn)而也會(huì)認(rèn)可其質(zhì)量。因此企業(yè)希望通過借助這種明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響，進(jìn)而提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷售額。因此，越來(lái)越多的企業(yè)都傾向于選擇名氣大的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為自己產(chǎn)品的形象代言人。美國(guó)高爾夫體育明星泰格伍茲2009年年度收入約7 400萬(wàn)美元，其主要收入來(lái)自于他代言的品牌。表1顯示了2009年泰格伍茲同時(shí)代言了豪雅表、埃森哲、吉列、耐克、佳得樂、EA 體育、AT&T 、NetJets等十幾種品牌，其無(wú)形人力資本的價(jià)值為多家企業(yè)同時(shí)使用，這表明其無(wú)形人力資本在價(jià)值交換時(shí)具有重復(fù)使用性。

1.7與有形人力資本的關(guān)聯(lián)性

體育明星的有形人力資本是指存在于體育明星自身的知識(shí)、技能、體能和運(yùn)動(dòng)成績(jī)等的投入存量，其核心是體育明星的競(jìng)技能力。它存在于體育明星人體之中，與人體具有不可分離性，離開了人力資本的所有者，有形人力資本即消失無(wú)用。

體育明星無(wú)形人力資本與有形人力資本是互相作用，相互促進(jìn)的。體育明星的無(wú)形人力資本雖然可以離開有形人力資本而投入到商品的生產(chǎn)和交換中去，但不能完全脫離有形人力資本而單獨(dú)存在。體育明星的有形人力資本與無(wú)形人力資本之間還呈正相關(guān)，即有形人力資本越高的體育明星，其無(wú)形人力資本也越高。反言之，體育明星的有形人力資本下降的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)其無(wú)形人力資本的貶值。

2我國(guó)體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)現(xiàn)狀

我國(guó)體育明星無(wú)形人力資本存量和世界上其他國(guó)家相比是比較高的。但長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)形人力資本產(chǎn)權(quán)不清晰，導(dǎo)致人力資本收益的復(fù)雜性。相關(guān)單位和個(gè)人缺乏認(rèn)識(shí)、缺乏開發(fā)意識(shí)、開發(fā)時(shí)機(jī)滯后和開發(fā)策略不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象普遍存在，致使體育明星潛在的無(wú)形人力資本不能帶來(lái)應(yīng)有的資本收益。主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

2.1對(duì)體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)

在分配觀念上，我國(guó)大多數(shù)人缺乏對(duì)人力資本的明確意識(shí)，沒有完全形成按知識(shí)分配、按智力分配、按能力分配的新觀念，資本理論和勞動(dòng)價(jià)值理論有待進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，專門性的人力資本理論有待突破。許多體育明星本人和培養(yǎng)單位對(duì)已具有的無(wú)形人力資本也缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。因此，深入認(rèn)識(shí)和理解體育明星無(wú)形人力資本的特征及其內(nèi)涵是我們能否采取有效策略使資本增值的基礎(chǔ)。例如：2000年，中國(guó)代表隊(duì)湖南籍運(yùn)動(dòng)員在悉尼奧運(yùn)會(huì)上獲得了7枚金牌，這7枚金牌的商業(yè)價(jià)值極大，但這個(gè)價(jià)值在未交換之前只是潛在價(jià)值，如果沒有得到相應(yīng)的開發(fā)和利用，就不可能帶來(lái)期望的“超額利潤(rùn)”。當(dāng)時(shí)湖南企業(yè)界大多對(duì)奧運(yùn)冠軍無(wú)形人力資本的開發(fā)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，湖南省體育局也沒有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)這7枚金牌進(jìn)行包裝和開發(fā)，致使企業(yè)界對(duì)這7枚金牌反應(yīng)極其冷淡，不知道如何運(yùn)用無(wú)形人力資本來(lái)創(chuàng)造“超額利潤(rùn)”；獲得奧運(yùn)冠軍的運(yùn)動(dòng)員本人和教練員也缺乏對(duì)其無(wú)形人力資本的潛在價(jià)值的認(rèn)識(shí)。最終瀏陽(yáng)河酒業(yè)僅以40萬(wàn)的極低價(jià)格就取得了湘籍奧運(yùn)冠軍的品牌代言權(quán)，造成了這些奧運(yùn)冠軍無(wú)形人力資本的貶值。

2.2體育明星無(wú)形人力資本產(chǎn)權(quán)不清晰，制約體育明星人力資本的開發(fā)

我國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期采用“舉國(guó)體制”培養(yǎng)，人們常常將優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光、為集體爭(zhēng)光看作運(yùn)動(dòng)員的責(zé)任和義務(wù)，因此很少有人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員本人和運(yùn)動(dòng)成績(jī)是一種資本。將運(yùn)動(dòng)員作為一種資本的概念和提法一直被我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論界所忽視或者回避，其價(jià)值構(gòu)成更是難以度測(cè)。體育明星的產(chǎn)權(quán)問題是一個(gè)復(fù)雜問題，長(zhǎng)期以來(lái)存在產(chǎn)權(quán)不清晰、收益分配不均等現(xiàn)象。在姚明、劉翔的無(wú)形人力資本開發(fā)過程中，無(wú)形人力資本產(chǎn)權(quán)顧及了國(guó)家、集體和個(gè)人之間的關(guān)系。培養(yǎng)訓(xùn)練、體育機(jī)構(gòu)和開發(fā)團(tuán)體之間都有明確的利益分配原則，且無(wú)爭(zhēng)議。姚明、劉翔的無(wú)形人力資本帶來(lái)了超額利潤(rùn)，他們是我國(guó)開發(fā)體育明星無(wú)形人力資本成功的典范。在大多數(shù)如田亮一類體育明星開發(fā)過程中的，培養(yǎng)訓(xùn)練、體育機(jī)構(gòu)和個(gè)人之間產(chǎn)權(quán)不清晰，矛盾就來(lái)越突出。從產(chǎn)權(quán)角度說，這類體育明星潛在的無(wú)形人力資本是很高的，由于不能協(xié)調(diào)解決矛盾，這些應(yīng)該變?yōu)槔麧?rùn)的資本結(jié)果沒有收益，這實(shí)際上造成了國(guó)有資產(chǎn)的流失。

2.3“舉國(guó)體制”與競(jìng)技體育商業(yè)化和市場(chǎng)化之間的矛盾

競(jìng)技體育商業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)與舉國(guó)體制存在一定的不相容性，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體育的本質(zhì)是承認(rèn)運(yùn)動(dòng)員在人力資本形成上的自主性。美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家競(jìng)技體育與學(xué)校教育緊密結(jié)合，運(yùn)動(dòng)員可以有機(jī)會(huì)避免人力資本形成的單調(diào)性。在我國(guó)，“舉國(guó)體制”表明絕大多數(shù)體育明星的人力資本是一種國(guó)家投資行為，要有一套必要的監(jiān)管措施。目前，我國(guó)產(chǎn)權(quán)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)里沒有這一監(jiān)管細(xì)則，這需要一個(gè)過程。但我們要從制度上明晰：培養(yǎng)體育明星是國(guó)有投資行為，所形成的無(wú)形資產(chǎn)必須進(jìn)行規(guī)范管理，目標(biāo)是保值，最好是增值。

2.4我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人才不足和體育明星人力資本開發(fā)團(tuán)隊(duì)較少

體育經(jīng)紀(jì)人是從事體育賽事、體育組織品牌包裝、經(jīng)營(yíng)策劃、無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、參賽等活動(dòng)的人員。近年來(lái)，我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人開始通過各種媒介的宣傳，對(duì)體育明星進(jìn)行形象整體包裝設(shè)計(jì)，提高運(yùn)動(dòng)員的知名度，贏得市場(chǎng)，再利用運(yùn)動(dòng)員的知名度獲得無(wú)形人力資本的超額利潤(rùn)。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人人數(shù)很少，質(zhì)量偏低。在我國(guó)，從國(guó)家體育總局到各地體育管理部門，基本都沒有體育明星的經(jīng)營(yíng)管理工作。目前，受我國(guó)運(yùn)動(dòng)員舉國(guó)培養(yǎng)體制和傳統(tǒng)思想的影響，我國(guó)專業(yè)化的體育明星開發(fā)團(tuán)隊(duì)極少，大多數(shù)體育明星無(wú)形人力資本沒有得到及時(shí)的開發(fā)和利用，其潛在的資本價(jià)值沒有充分地轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)資本。如受運(yùn)動(dòng)成績(jī)下滑等因素的影響，許多體育明星無(wú)形人力資本沒有得到很好開發(fā)或來(lái)不及開發(fā)就面臨無(wú)形人力資本的貶值。因此，加強(qiáng)對(duì)體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)的研究，建立體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)策略研究

3.1及時(shí)利用現(xiàn)代媒體快速提高體育明星的知名度

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，商業(yè)化已經(jīng)深入到各行各業(yè)，競(jìng)技體育的職業(yè)化和商業(yè)化趨勢(shì)在全世界范圍內(nèi)越來(lái)越明顯，體育賽事的增多為體育明星提供了展示競(jìng)技體育水平的平臺(tái)，現(xiàn)代媒體手段的高科技化使體育競(jìng)賽在同一時(shí)間可以傳播到世界各地，競(jìng)技體育比賽結(jié)果的不確定性使體育明星在極短時(shí)間內(nèi)成名成為可能。在我國(guó)“冠軍乞討”事件經(jīng)微博傳播變成熱門話題，曾經(jīng)的大運(yùn)會(huì)體操冠軍張尚武在地鐵通道中“賣藝”，舉重冠軍當(dāng)搓澡工、擺小攤，擊劍運(yùn)動(dòng)員當(dāng)門衛(wèi)等，其實(shí)，在他（她）們競(jìng)技水平輝煌時(shí)期，已經(jīng)具備一定的潛在無(wú)形人力資本存量，由于我們沒有及時(shí)開發(fā)而導(dǎo)致了無(wú)形人力資本的貶值。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和理解體育明星的無(wú)形人力資本及其特征，并有意識(shí)地、有策略地、及時(shí)地提升體育明星的知名度。

3.2組建專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)

專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)能正確地分析運(yùn)動(dòng)員無(wú)形人力資本潛能，超前或及時(shí)利用運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形人力資本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，使體育明星潛在的人力資本能快速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本。例如美國(guó)耐克公司在體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)方面具有自己的特色，他們組建了專業(yè)化的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使用，使耐克明星代言的品牌形象日趨完善。這個(gè)團(tuán)隊(duì)也使耐克公司從容渡過了多次難關(guān)，創(chuàng)造多次代言和銷售奇跡，使耐克公司走向成功，成為當(dāng)今世界體育用品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。

3.3體育明星無(wú)形人力資本使用者決策的前瞻性

一家企業(yè)與一位體育明星簽訂“形象代言人”的契約后，如何利用形象代言人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)品增值，主要取決于企業(yè)的策劃和執(zhí)行，而不僅僅依賴于體育明星本人的努力。體育明星無(wú)形人力資本使用者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育明星，開發(fā)體育明星的無(wú)形人力資本潛能，并使體育明星的無(wú)形人力資本價(jià)值盡可能早地開發(fā)出來(lái)，并維持較長(zhǎng)的時(shí)間，保持較高的價(jià)值。

耐克公司對(duì)體育明星無(wú)形人力資本的開發(fā)具有前瞻性，幾次決策性的對(duì)體育明星前瞻性的開發(fā)，使耐克公司銷售額突飛猛進(jìn)。耐克的邁克爾·喬丹的開發(fā)計(jì)劃是一個(gè)成功的例子：1984年耐克公司預(yù)測(cè)喬丹的巨大商業(yè)價(jià)值，宣布出資250萬(wàn)美元，果斷地購(gòu)買NBA新手——邁克爾·喬丹5年的“穿鞋權(quán)”。在當(dāng)時(shí)許多公司認(rèn)為這是一個(gè)不可思議的天價(jià)，認(rèn)為耐克公司在賭博。但耐克公司堅(jiān)信他們的舉措，實(shí)踐證明這一舉措獲得巨大成功。1985年，耐克就推出了以喬丹名字命名的喬丹一代，這款鞋當(dāng)年即為耐克創(chuàng)下了1.3億美元的營(yíng)業(yè)額。1986年，這款鞋又售出230萬(wàn)雙，耐克公司的銷售額突破10億美元。耐克公司成功地開發(fā)了邁克爾·喬丹的無(wú)形人力資本，使耐克公司1994年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大。 耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步副總裁戈迪·李評(píng)價(jià)喬丹和耐克公司時(shí)說，“當(dāng)他走出校門的時(shí)候，每個(gè)人都知道喬丹將會(huì)成為一個(gè)有感染力的選手，但沒有想到喬丹會(huì)有那么大的能量。在帶動(dòng)商業(yè)方面，幾乎無(wú)人能與喬丹匹敵”。邁克爾·喬丹較高的無(wú)形人力資本得到超前的開發(fā)并獲得巨大的資本收益。在這個(gè)多年的開發(fā)過程中耐克和喬丹都獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，喬丹的無(wú)形人力資本效益實(shí)現(xiàn)最大化，耐克也實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想的銷售奇跡。耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃也是另外一個(gè)很好的例子：2003年劉翔還不是世界著名的運(yùn)動(dòng)員，在耐克中國(guó)公司運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專人到劉翔參賽處實(shí)地考察，并通過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克公司意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人，并及時(shí)與劉翔簽約。2004年8月28日，劉翔成功地取得了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，使耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃取得了成功，劉翔為耐克公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為自己帶來(lái)極高的無(wú)形人力資本。因耐克公司決策者的前瞻性眼光，使劉翔較高的無(wú)形人力資本使用年限至少提前了兩年，延長(zhǎng)了劉翔無(wú)形人力資本的適用年限，提高了人力資本的使用效率。

3.4注重體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境和公司的實(shí)際環(huán)境上做出明確決策的能力，在特定的時(shí)間、限定的資源和資本范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序和方法獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)家認(rèn)為：“信息傳遞者本身的人格因素會(huì)作為信息的一部分影響受眾，進(jìn)而影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同 [6]。”雅典奧運(yùn)會(huì)的“亞洲飛人”劉翔獲得 2004年奧運(yùn)會(huì) 110 米跨欄冠軍，打破了以往奧運(yùn)史上田徑中短距離項(xiàng)目的金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面。劉翔的簽約單位耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告“定律是用來(lái)打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。耐克公司的這一廣告充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁有力的品牌精神。

3.5將企業(yè)文化內(nèi)涵與體育明星無(wú)形人力資本特點(diǎn)相融合

企業(yè)文化內(nèi)涵是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何與體育明星的特點(diǎn)相融合是企業(yè)是否成功交換體育明星無(wú)形人力資本的重要因素。如耐克公司開創(chuàng)的獨(dú)具特色的“耐克模式”，即明星代言甚至是與明星聯(lián)手正式設(shè)計(jì)專門的明星系列，無(wú)論是喬丹式明星代言的策略，還是啟用其他創(chuàng)意無(wú)限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣的過程中最大程度帶動(dòng)旗下簽約明星與自身產(chǎn)品的互動(dòng)，使得雙方都獲得價(jià)值上的提升。耐克把品牌的提升和代言球員進(jìn)行了最完美的結(jié)合，眾多天才型的球員加上耐克不遺余力的包裝，宣傳最后帶來(lái)的就是品牌的持續(xù)提升，每多一個(gè)系列的產(chǎn)品，也就相應(yīng)增加了盈利點(diǎn)。2002年10月，安利公司想塑造“有健康，才有將來(lái)”的紐崔萊品牌理念，當(dāng)時(shí)中國(guó)奧運(yùn)冠軍田亮具有健康、可愛、活潑、成功的特點(diǎn)，安利綜合分析田亮的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，決定聘請(qǐng)?zhí)锪翞榧~崔萊品牌代言人，田亮不負(fù)眾望成功地宣傳了“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的紐崔萊品牌形象，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%[7]。

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊.國(guó)際上有關(guān)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)與銷售的初步研究[J].體育科學(xué)，1999（4）：65.

[2]何世權(quán). 論我國(guó)運(yùn)動(dòng)員人力資本的形成和特征[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，27（8）：1017.

[3]胡偉清.無(wú)形人力資本研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2008：1.

[4]辜曉瑋.廣告大戰(zhàn)之形象代言人策略[J].市場(chǎng)周刊，2004（6）：37-38.

[5]韓丹.論奧運(yùn)會(huì)承辦的三種模式[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1997（2）：6.

[6]李龍，葉濤.我國(guó)體育明星廣告市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）：22-28.

[7]張文橋. 安利公司的體育營(yíng)銷特征研究[J].考試周刊，2008（4）：152.

3.1及時(shí)利用現(xiàn)代媒體快速提高體育明星的知名度

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，商業(yè)化已經(jīng)深入到各行各業(yè)，競(jìng)技體育的職業(yè)化和商業(yè)化趨勢(shì)在全世界范圍內(nèi)越來(lái)越明顯，體育賽事的增多為體育明星提供了展示競(jìng)技體育水平的平臺(tái)，現(xiàn)代媒體手段的高科技化使體育競(jìng)賽在同一時(shí)間可以傳播到世界各地，競(jìng)技體育比賽結(jié)果的不確定性使體育明星在極短時(shí)間內(nèi)成名成為可能。在我國(guó)“冠軍乞討”事件經(jīng)微博傳播變成熱門話題，曾經(jīng)的大運(yùn)會(huì)體操冠軍張尚武在地鐵通道中“賣藝”，舉重冠軍當(dāng)搓澡工、擺小攤，擊劍運(yùn)動(dòng)員當(dāng)門衛(wèi)等，其實(shí)，在他（她）們競(jìng)技水平輝煌時(shí)期，已經(jīng)具備一定的潛在無(wú)形人力資本存量，由于我們沒有及時(shí)開發(fā)而導(dǎo)致了無(wú)形人力資本的貶值。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和理解體育明星的無(wú)形人力資本及其特征，并有意識(shí)地、有策略地、及時(shí)地提升體育明星的知名度。

3.2組建專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)

專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)能正確地分析運(yùn)動(dòng)員無(wú)形人力資本潛能，超前或及時(shí)利用運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形人力資本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，使體育明星潛在的人力資本能快速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本。例如美國(guó)耐克公司在體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)方面具有自己的特色，他們組建了專業(yè)化的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使用，使耐克明星代言的品牌形象日趨完善。這個(gè)團(tuán)隊(duì)也使耐克公司從容渡過了多次難關(guān)，創(chuàng)造多次代言和銷售奇跡，使耐克公司走向成功，成為當(dāng)今世界體育用品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。

3.3體育明星無(wú)形人力資本使用者決策的前瞻性

一家企業(yè)與一位體育明星簽訂“形象代言人”的契約后，如何利用形象代言人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)品增值，主要取決于企業(yè)的策劃和執(zhí)行，而不僅僅依賴于體育明星本人的努力。體育明星無(wú)形人力資本使用者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育明星，開發(fā)體育明星的無(wú)形人力資本潛能，并使體育明星的無(wú)形人力資本價(jià)值盡可能早地開發(fā)出來(lái)，并維持較長(zhǎng)的時(shí)間，保持較高的價(jià)值。

耐克公司對(duì)體育明星無(wú)形人力資本的開發(fā)具有前瞻性，幾次決策性的對(duì)體育明星前瞻性的開發(fā)，使耐克公司銷售額突飛猛進(jìn)。耐克的邁克爾·喬丹的開發(fā)計(jì)劃是一個(gè)成功的例子：1984年耐克公司預(yù)測(cè)喬丹的巨大商業(yè)價(jià)值，宣布出資250萬(wàn)美元，果斷地購(gòu)買NBA新手——邁克爾·喬丹5年的“穿鞋權(quán)”。在當(dāng)時(shí)許多公司認(rèn)為這是一個(gè)不可思議的天價(jià)，認(rèn)為耐克公司在賭博。但耐克公司堅(jiān)信他們的舉措，實(shí)踐證明這一舉措獲得巨大成功。1985年，耐克就推出了以喬丹名字命名的喬丹一代，這款鞋當(dāng)年即為耐克創(chuàng)下了1.3億美元的營(yíng)業(yè)額。1986年，這款鞋又售出230萬(wàn)雙，耐克公司的銷售額突破10億美元。耐克公司成功地開發(fā)了邁克爾·喬丹的無(wú)形人力資本，使耐克公司1994年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大。 耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步副總裁戈迪·李評(píng)價(jià)喬丹和耐克公司時(shí)說，“當(dāng)他走出校門的時(shí)候，每個(gè)人都知道喬丹將會(huì)成為一個(gè)有感染力的選手，但沒有想到喬丹會(huì)有那么大的能量。在帶動(dòng)商業(yè)方面，幾乎無(wú)人能與喬丹匹敵”。邁克爾·喬丹較高的無(wú)形人力資本得到超前的開發(fā)并獲得巨大的資本收益。在這個(gè)多年的開發(fā)過程中耐克和喬丹都獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，喬丹的無(wú)形人力資本效益實(shí)現(xiàn)最大化，耐克也實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想的銷售奇跡。耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃也是另外一個(gè)很好的例子：2003年劉翔還不是世界著名的運(yùn)動(dòng)員，在耐克中國(guó)公司運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專人到劉翔參賽處實(shí)地考察，并通過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克公司意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人，并及時(shí)與劉翔簽約。2004年8月28日，劉翔成功地取得了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，使耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃取得了成功，劉翔為耐克公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為自己帶來(lái)極高的無(wú)形人力資本。因耐克公司決策者的前瞻性眼光，使劉翔較高的無(wú)形人力資本使用年限至少提前了兩年，延長(zhǎng)了劉翔無(wú)形人力資本的適用年限，提高了人力資本的使用效率。

3.4注重體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境和公司的實(shí)際環(huán)境上做出明確決策的能力，在特定的時(shí)間、限定的資源和資本范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序和方法獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)家認(rèn)為：“信息傳遞者本身的人格因素會(huì)作為信息的一部分影響受眾，進(jìn)而影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同 [6]?！毖诺鋳W運(yùn)會(huì)的“亞洲飛人”劉翔獲得 2004年奧運(yùn)會(huì) 110 米跨欄冠軍，打破了以往奧運(yùn)史上田徑中短距離項(xiàng)目的金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面。劉翔的簽約單位耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告“定律是用來(lái)打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。耐克公司的這一廣告充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁有力的品牌精神。

3.5將企業(yè)文化內(nèi)涵與體育明星無(wú)形人力資本特點(diǎn)相融合

企業(yè)文化內(nèi)涵是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何與體育明星的特點(diǎn)相融合是企業(yè)是否成功交換體育明星無(wú)形人力資本的重要因素。如耐克公司開創(chuàng)的獨(dú)具特色的“耐克模式”，即明星代言甚至是與明星聯(lián)手正式設(shè)計(jì)專門的明星系列，無(wú)論是喬丹式明星代言的策略，還是啟用其他創(chuàng)意無(wú)限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣的過程中最大程度帶動(dòng)旗下簽約明星與自身產(chǎn)品的互動(dòng)，使得雙方都獲得價(jià)值上的提升。耐克把品牌的提升和代言球員進(jìn)行了最完美的結(jié)合，眾多天才型的球員加上耐克不遺余力的包裝，宣傳最后帶來(lái)的就是品牌的持續(xù)提升，每多一個(gè)系列的產(chǎn)品，也就相應(yīng)增加了盈利點(diǎn)。2002年10月，安利公司想塑造“有健康，才有將來(lái)”的紐崔萊品牌理念，當(dāng)時(shí)中國(guó)奧運(yùn)冠軍田亮具有健康、可愛、活潑、成功的特點(diǎn)，安利綜合分析田亮的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，決定聘請(qǐng)?zhí)锪翞榧~崔萊品牌代言人，田亮不負(fù)眾望成功地宣傳了“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的紐崔萊品牌形象，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%[7]。

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊.國(guó)際上有關(guān)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)與銷售的初步研究[J].體育科學(xué)，1999（4）：65.

[2]何世權(quán). 論我國(guó)運(yùn)動(dòng)員人力資本的形成和特征[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，27（8）：1017.

[3]胡偉清.無(wú)形人力資本研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2008：1.

[4]辜曉瑋.廣告大戰(zhàn)之形象代言人策略[J].市場(chǎng)周刊，2004（6）：37-38.

[5]韓丹.論奧運(yùn)會(huì)承辦的三種模式[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1997（2）：6.

[6]李龍，葉濤.我國(guó)體育明星廣告市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）：22-28.

[7]張文橋. 安利公司的體育營(yíng)銷特征研究[J].考試周刊，2008（4）：152.

3.1及時(shí)利用現(xiàn)代媒體快速提高體育明星的知名度

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，商業(yè)化已經(jīng)深入到各行各業(yè)，競(jìng)技體育的職業(yè)化和商業(yè)化趨勢(shì)在全世界范圍內(nèi)越來(lái)越明顯，體育賽事的增多為體育明星提供了展示競(jìng)技體育水平的平臺(tái)，現(xiàn)代媒體手段的高科技化使體育競(jìng)賽在同一時(shí)間可以傳播到世界各地，競(jìng)技體育比賽結(jié)果的不確定性使體育明星在極短時(shí)間內(nèi)成名成為可能。在我國(guó)“冠軍乞討”事件經(jīng)微博傳播變成熱門話題，曾經(jīng)的大運(yùn)會(huì)體操冠軍張尚武在地鐵通道中“賣藝”，舉重冠軍當(dāng)搓澡工、擺小攤，擊劍運(yùn)動(dòng)員當(dāng)門衛(wèi)等，其實(shí)，在他（她）們競(jìng)技水平輝煌時(shí)期，已經(jīng)具備一定的潛在無(wú)形人力資本存量，由于我們沒有及時(shí)開發(fā)而導(dǎo)致了無(wú)形人力資本的貶值。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和理解體育明星的無(wú)形人力資本及其特征，并有意識(shí)地、有策略地、及時(shí)地提升體育明星的知名度。

3.2組建專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)

專業(yè)化的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)能正確地分析運(yùn)動(dòng)員無(wú)形人力資本潛能，超前或及時(shí)利用運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形人力資本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，使體育明星潛在的人力資本能快速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本。例如美國(guó)耐克公司在體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)方面具有自己的特色，他們組建了專業(yè)化的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使用，使耐克明星代言的品牌形象日趨完善。這個(gè)團(tuán)隊(duì)也使耐克公司從容渡過了多次難關(guān)，創(chuàng)造多次代言和銷售奇跡，使耐克公司走向成功，成為當(dāng)今世界體育用品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。

3.3體育明星無(wú)形人力資本使用者決策的前瞻性

一家企業(yè)與一位體育明星簽訂“形象代言人”的契約后，如何利用形象代言人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)品增值，主要取決于企業(yè)的策劃和執(zhí)行，而不僅僅依賴于體育明星本人的努力。體育明星無(wú)形人力資本使用者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育明星，開發(fā)體育明星的無(wú)形人力資本潛能，并使體育明星的無(wú)形人力資本價(jià)值盡可能早地開發(fā)出來(lái)，并維持較長(zhǎng)的時(shí)間，保持較高的價(jià)值。

耐克公司對(duì)體育明星無(wú)形人力資本的開發(fā)具有前瞻性，幾次決策性的對(duì)體育明星前瞻性的開發(fā)，使耐克公司銷售額突飛猛進(jìn)。耐克的邁克爾·喬丹的開發(fā)計(jì)劃是一個(gè)成功的例子：1984年耐克公司預(yù)測(cè)喬丹的巨大商業(yè)價(jià)值，宣布出資250萬(wàn)美元，果斷地購(gòu)買NBA新手——邁克爾·喬丹5年的“穿鞋權(quán)”。在當(dāng)時(shí)許多公司認(rèn)為這是一個(gè)不可思議的天價(jià)，認(rèn)為耐克公司在賭博。但耐克公司堅(jiān)信他們的舉措，實(shí)踐證明這一舉措獲得巨大成功。1985年，耐克就推出了以喬丹名字命名的喬丹一代，這款鞋當(dāng)年即為耐克創(chuàng)下了1.3億美元的營(yíng)業(yè)額。1986年，這款鞋又售出230萬(wàn)雙，耐克公司的銷售額突破10億美元。耐克公司成功地開發(fā)了邁克爾·喬丹的無(wú)形人力資本，使耐克公司1994年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大。 耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步副總裁戈迪·李評(píng)價(jià)喬丹和耐克公司時(shí)說，“當(dāng)他走出校門的時(shí)候，每個(gè)人都知道喬丹將會(huì)成為一個(gè)有感染力的選手，但沒有想到喬丹會(huì)有那么大的能量。在帶動(dòng)商業(yè)方面，幾乎無(wú)人能與喬丹匹敵”。邁克爾·喬丹較高的無(wú)形人力資本得到超前的開發(fā)并獲得巨大的資本收益。在這個(gè)多年的開發(fā)過程中耐克和喬丹都獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，喬丹的無(wú)形人力資本效益實(shí)現(xiàn)最大化，耐克也實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想的銷售奇跡。耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃也是另外一個(gè)很好的例子：2003年劉翔還不是世界著名的運(yùn)動(dòng)員，在耐克中國(guó)公司運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專人到劉翔參賽處實(shí)地考察，并通過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克公司意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人，并及時(shí)與劉翔簽約。2004年8月28日，劉翔成功地取得了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，使耐克的劉翔開發(fā)計(jì)劃取得了成功，劉翔為耐克公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為自己帶來(lái)極高的無(wú)形人力資本。因耐克公司決策者的前瞻性眼光，使劉翔較高的無(wú)形人力資本使用年限至少提前了兩年，延長(zhǎng)了劉翔無(wú)形人力資本的適用年限，提高了人力資本的使用效率。

3.4注重體育明星無(wú)形人力資本開發(fā)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境和公司的實(shí)際環(huán)境上做出明確決策的能力，在特定的時(shí)間、限定的資源和資本范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序和方法獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)家認(rèn)為：“信息傳遞者本身的人格因素會(huì)作為信息的一部分影響受眾，進(jìn)而影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同 [6]。”雅典奧運(yùn)會(huì)的“亞洲飛人”劉翔獲得 2004年奧運(yùn)會(huì) 110 米跨欄冠軍，打破了以往奧運(yùn)史上田徑中短距離項(xiàng)目的金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面。劉翔的簽約單位耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告“定律是用來(lái)打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。耐克公司的這一廣告充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁有力的品牌精神。

3.5將企業(yè)文化內(nèi)涵與體育明星無(wú)形人力資本特點(diǎn)相融合

企業(yè)文化內(nèi)涵是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何與體育明星的特點(diǎn)相融合是企業(yè)是否成功交換體育明星無(wú)形人力資本的重要因素。如耐克公司開創(chuàng)的獨(dú)具特色的“耐克模式”，即明星代言甚至是與明星聯(lián)手正式設(shè)計(jì)專門的明星系列，無(wú)論是喬丹式明星代言的策略，還是啟用其他創(chuàng)意無(wú)限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣的過程中最大程度帶動(dòng)旗下簽約明星與自身產(chǎn)品的互動(dòng)，使得雙方都獲得價(jià)值上的提升。耐克把品牌的提升和代言球員進(jìn)行了最完美的結(jié)合，眾多天才型的球員加上耐克不遺余力的包裝，宣傳最后帶來(lái)的就是品牌的持續(xù)提升，每多一個(gè)系列的產(chǎn)品，也就相應(yīng)增加了盈利點(diǎn)。2002年10月，安利公司想塑造“有健康，才有將來(lái)”的紐崔萊品牌理念，當(dāng)時(shí)中國(guó)奧運(yùn)冠軍田亮具有健康、可愛、活潑、成功的特點(diǎn)，安利綜合分析田亮的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，決定聘請(qǐng)?zhí)锪翞榧~崔萊品牌代言人，田亮不負(fù)眾望成功地宣傳了“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的紐崔萊品牌形象，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%[7]。

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