汪子文+鄧建偉+高嵩

摘要：運用文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查、訪談和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，結(jié)合體育節(jié)慶旅游基本屬性，構(gòu)建游客體驗體育節(jié)慶旅游的感知價值問卷，并根據(jù)量表以濰坊國際風(fēng)箏會為例進(jìn)行實證研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：游客體驗體育節(jié)慶旅游感知價值維度主要包含休閑娛樂價值、情感價值、情景價值、服務(wù)價值以及文化認(rèn)知價值等五個因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)慶旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價值維度以外，也體現(xiàn)出體育節(jié)慶主題旅游自身的特殊性。作為探索性研究，旨在通過案例實證探索體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，為體育節(jié)慶旅游活動的成功策劃和營銷提供理論參考，豐富體育旅游市場營銷和旅游消費心理學(xué)等基本理論。

關(guān)鍵詞：體育節(jié)慶；旅游體驗；感知價值；濰坊國際風(fēng)箏會

中圖分類號：G80-052文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2014）03-0022-06

收稿日期：2014-05-22

作者簡介：汪子文（1978-），男，湖北蘄春人，碩士研究生，講師，研究方向社會體育學(xué)、戶外休閑體育。

通訊作者：高嵩（1962-），男，山東濱州人，教授，研究方向?qū)W校體育與社會體育。

作者單位：黃岡師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北 黃岡438000

節(jié)事是世界發(fā)展最快的休閑旅游產(chǎn)品之一，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已成為地方社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[1]。體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游的分支，以其獨特的旅游體驗和高度參與性深受旅游界關(guān)注，迅速興起并風(fēng)行于我國大江南北，成為各級地方政府推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自覺實踐。

成功舉辦的大型體育節(jié)慶旅游，不僅能夠為舉辦地帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)和社會效益，而且能夠作為城市重要的旅游吸引物乃至國家旅游發(fā)展的推力和先導(dǎo)。然而，面對旅游目的地競爭的日趨白熱化，節(jié)慶旅游的失敗也是常見現(xiàn)象。研究顯示許多節(jié)事失敗的一個重要原因在于：節(jié)事組織者經(jīng)常站在生產(chǎn)者的角度去進(jìn)行節(jié)慶策劃，而未能站在消費者感知價值角度去探索市場化需求。事實上，市場導(dǎo)向程度是節(jié)事項目能否成功的關(guān)鍵因素[2]，游客對旅游產(chǎn)品良好的價值感知及其滿意度已被認(rèn)為是旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的新源泉。對游客體驗感知價值的研究，也已成為國內(nèi)外旅游學(xué)界研究的新熱點[3]。本研究以濰坊國際風(fēng)箏會為例，通過梳理國內(nèi)外有關(guān)游客感知價值體驗的相關(guān)研究，借鑒馬凌、保繼剛（2012）發(fā)表在《地理研究》上構(gòu)建的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗感知價值問卷，設(shè)計出關(guān)于體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值問卷并展開實證研究，以期驗證和發(fā)現(xiàn)體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，探尋不同感知價值維度與體育節(jié)慶旅游的重要性和文化聯(lián)系，為體育節(jié)慶旅游活動的成功策劃和營銷提供理論參考，豐富體育旅游市場營銷和旅游心理學(xué)等基本理論。

山東體育學(xué)院學(xué)報第30卷第3期2014年6月 汪子文，等感知價值視角下體育節(jié)慶旅游體驗研究No.3 20141相關(guān)研究概述與研究設(shè)計

1.1體育節(jié)慶旅游與游客體驗

節(jié)慶旅游是指以某個具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品[3]。體育節(jié)慶活動是指在特定時間和地點舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以體育比賽、體育產(chǎn)品展會和慶典活動為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動[4]。以體育節(jié)慶活動作為旅游吸引物而開發(fā)的旅游產(chǎn)品，其主要在于依托體育節(jié)慶本身的影響力和內(nèi)聚力，整合包裝目的地社區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗民情和優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化等獨特資源，開發(fā)具有目的地標(biāo)志性的體育節(jié)慶旅游品牌，進(jìn)而發(fā)展成為相對固定的事件旅游活動?，F(xiàn)階段，體育節(jié)慶既是一種全民參與性的體育慶祝活動，也是集體育賽事、休閑旅游、文化傳播和經(jīng)貿(mào)投資于一體的大型綜合性活動。

目前，關(guān)于節(jié)慶游客體驗的研究主要基于三個方面：第一，節(jié)慶旅游具有休閑體驗屬性。Beeho和Prentice把表現(xiàn)為休閑的體驗需求分為四個層次，即基本休閑活動需求，主要以野外旅行和參觀物質(zhì)文化景觀為代表；個性體驗活動的特定休閑背景；以及參與此背景下活動所獲得的諸如放松、冒險、挑戰(zhàn)等體驗；第四層次為最終從滿意體驗中獲得的暢爽的收益[5]。第二，認(rèn)為參與節(jié)慶是一種社交體驗。研究表明，參加節(jié)慶可以帶來社交意義上的收益[6]，比如獲得與家人和朋友比平時更有質(zhì)量的相處時間，增進(jìn)感情和結(jié)識新朋友。第三，參與節(jié)慶是一種文化體驗。文化是節(jié)慶的靈魂，節(jié)慶旅游本身就是一次文化事件，這種事件通過為游客提供異域民俗風(fēng)情以及與當(dāng)?shù)厝私佑|的機(jī)會，使其了解當(dāng)?shù)匚幕?，獲得文化體驗[7-8]。

1.2基于感知價值的旅游體驗

基于游客感知價值的旅游體驗研究，國內(nèi)外學(xué)者運用定性與定量的研究方法得出了自己的觀點。定性研究側(cè)重對旅游體驗進(jìn)行現(xiàn)象學(xué)的描述，定量研究則側(cè)重對旅游體驗進(jìn)行測量。本研究是基于感知價值下的實證研究，故主要闡述其定量研究方面。截至目前，國外關(guān)于旅游感知價值方面的研究成果大致可以分為三類：即“得失說”“多要素說”和“綜合評價說”。其中，“得失說”認(rèn)為感知價值是基于所得（Benefits）與所失（Sacrifices）的感知對產(chǎn)品效用所做的總體評價；“多要素說”則認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認(rèn)知價值和情景價值；“綜合評價說”則認(rèn)為感知價值是游客對旅游產(chǎn)品的某些屬性、功能、服務(wù)以及在具體情形中有助于（或有礙于）達(dá)到其旅游目標(biāo)和意圖的結(jié)果的感知偏好與評價[9]。在管理學(xué)領(lǐng)域，多數(shù)學(xué)者贊成游客的感知價值是一種多向度的測量[10]。Sheth（1991）等認(rèn)為感知價值分為功能價值、社交價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值5個維度[11]。Voss（2003）等認(rèn)為感知價值主要有2個維度：實用（Utilitarian）和享樂（Hedonic）。國內(nèi)學(xué)者張濤（2008）提出感知價值具有6個內(nèi)在維度，包括便利價值、服務(wù)價值、感知價值、美感價值、玩樂價值和社會價值[2]。

綜合國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，結(jié)合體育節(jié)慶旅游基本屬性，本研究認(rèn)為：體育節(jié)慶旅游的感知價值測量維度應(yīng)該包含文化認(rèn)知價值、享樂/情感價值、旅游服務(wù)價值、社交價值、功能價值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價值和情景價值等7個維度[10]。

1.3研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

1.3.1研究思路與問卷設(shè)計

本研究遵循“理論研究（維度選定）-問卷設(shè)計-搜集資料（實地調(diào)查）—結(jié)果分析—理論建構(gòu)”的研究思路，組成課題組研究團(tuán)隊，通過實地考察、預(yù)制體育節(jié)慶活動感知價值問卷、節(jié)慶與項目評估的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱以及調(diào)研計劃表，對第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會的參會游客旅游體驗進(jìn)行實證調(diào)查。通過問卷編碼、剔除無效問卷并將有效數(shù)據(jù)錄入SPSS16.0統(tǒng)計軟件，進(jìn)行信效度檢驗和探索性因子分析，采用主成分分析法提取主因子，以期驗證和發(fā)現(xiàn)體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，探尋不同感知價值維度與體育節(jié)慶旅游的重要性和文化聯(lián)系。

基于前文假設(shè)，課題組結(jié)合馬凌、保繼剛（2012）對傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗感知價值的研究成果，依據(jù)體育節(jié)慶旅游的特性并咨詢有關(guān)專家意見，將問卷設(shè)計為三個部分：第一部分主要是游客參加濰坊國際風(fēng)箏會的基本情況，包含游客的客源地、了解風(fēng)箏會的方式、參加次數(shù)、旅游方式、總體評價和重游意愿等項目；第二部分主要從文化認(rèn)知價值、享樂/情感價值、旅游服務(wù)價值、社交價值、功能價值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價值和情景價值等7個維度、24個測度制定了李克特5維量表，1=“完全不認(rèn)同”，2=“比較不認(rèn)同”，3=“一般認(rèn)同”，4=“比較認(rèn)同”，5=“完全認(rèn)同”。選擇的數(shù)字越大，說明對問題的認(rèn)同度越高。第三部分主要了解游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征，包含性別、年齡、職業(yè)收入和教育程度等信息。

1.3.2數(shù)據(jù)來源

依據(jù)研究目的，課題組成員組成工作團(tuán)隊于2013年4月19日-26日親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會現(xiàn)場搜集一線資料。節(jié)慶感知價值必須在游客參加完節(jié)慶活動后調(diào)查，此次風(fēng)箏會活動共持續(xù)4天且同一時間舉辦多場活動，大部分旅客在參加個人感興趣的活動后當(dāng)日或次日即離開，因此調(diào)查存在較大的時間壓力。課題組安排6人分處不同的活動場所，于每天活動結(jié)束后和風(fēng)箏會閉幕后，將預(yù)制的《旅客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值問卷》對游客進(jìn)行施測，施測地點包括活動現(xiàn)場、附近賓館（酒店）、車站和機(jī)場。共計發(fā)放問卷和回收問卷228份，問卷回收率為100%，剔除無效問卷15份，有效問卷213份，有效率為9342%，樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。為了彌補問卷調(diào)查的不足，課題組利用預(yù)制的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱訪談游客共計達(dá)40余人次，其中省內(nèi)旅客26人次，省外旅客8人次，國外旅客6人次，以求數(shù)據(jù)資料的全面性和準(zhǔn)確性。

2研究結(jié)果與討論

研究利用SPSS16.0統(tǒng)計分析軟件，對有效問卷進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗，結(jié)果顯示Cronbach's Alpha為0.932，表明該量表的信度甚佳。對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示該量表KMO值為0.883接近0.9，通過Bartlett球狀檢驗發(fā)現(xiàn)，其顯著性水平P=0.000<0.05，具有高度顯著性，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。通過提取因子結(jié)果顯示，問卷各變量的共同度都在0.533以上且大多數(shù)處于0.6～0.8之間（見表2），均大于0.4，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息。依據(jù)因子分析方差貢獻(xiàn)率≧1，累計貢獻(xiàn)率≧85%的原則，按照系統(tǒng)默認(rèn)的主成分分析法提取5個主因子，其特征值、方差百分?jǐn)?shù)、累計貢獻(xiàn)率如表3所示。由于因子載荷矩陣?yán)塾嬝暙I(xiàn)率達(dá)不到85%，因此需要對因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。表4采用具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的方差最大旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在第15次迭代后收斂，觀察因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣，將5個主因子的高度載荷變量進(jìn)行歸類，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的實際特征，將這5個因子分別命名（表5）為：休閑娛樂價值、情感價值、情景價值、服務(wù)價值、文化認(rèn)知價值。研究認(rèn)為，以上5個因子是構(gòu)成體育節(jié)慶旅游感知價值體驗的重要維度，與其他節(jié)慶旅游存在相似性，但也體現(xiàn)了出體育節(jié)慶旅游的個性化特征。表3總的方差解析

2.1休閑娛樂價值

休閑娛樂是旅游活動的基本屬性，休閑娛樂價值是游客參與體育節(jié)慶旅游的首要感知價值，也是其開展旅游活動的重要前提，主要包括游客對參加體育節(jié)慶活動能忘卻平時的煩勞和壓力、身心投入、無拘無束、娛樂狂歡、觀賞旅游景點和表演、滿足攝影樂趣等6項的認(rèn)同程度。調(diào)查顯示，休閑娛樂價值因子的影響較為突出，其貢獻(xiàn)率分別達(dá)到了40.220%和15.425%。結(jié)合當(dāng)前我國體育節(jié)慶旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大多數(shù)體育節(jié)慶活動是依托地區(qū)地脈、文脈、多類型的主題表演活動以及體育主題賽事展開，因此首先帶給游客的是優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨特的地方民俗文化等休閑娛樂體驗。調(diào)查顯示，游客對體育節(jié)慶旅游的休閑娛樂價值具有較高的認(rèn)同度。在對相應(yīng)項目游客認(rèn)同度（“一般認(rèn)同”及以上）的統(tǒng)計中，占調(diào)查樣本總數(shù)90%以上的有忘卻煩勞（98.3%）、身心投入（96.0%）、短時狂歡（92.74%）和滿足攝影（97.58%），而“可參觀旅游景點和表演”以及“風(fēng)箏和風(fēng)景優(yōu)美”這兩項也分別達(dá)到了83.90%和97.58%?？梢?，體育節(jié)慶旅游的休閑娛樂價值深受游客認(rèn)可和重視，并在體育節(jié)慶旅游感知價值體驗中占據(jù)較高的重要性程度。

2.2情感價值

情感價值是游客參與體育節(jié)慶旅游活動過程中喚起情感的能力中獲得的效用。體育節(jié)慶旅游的情感價值主要包括：舉辦地社區(qū)民眾的熱情好客、結(jié)識新朋友、加深親人朋友之間的感情以及結(jié)交人脈等4項。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，情感價值因子的貢獻(xiàn)率也分別達(dá)到了7.283%和14.044%?？梢?，情感價值與體育節(jié)慶旅游的游客感知存在重要影響。究其緣由，主要與中國的文化特征息息相關(guān)。我國一直倡導(dǎo)集體主義文化，且中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)強調(diào)地緣、血緣等群體的文化歸屬感，重視親情、友情和愛情的緊密聯(lián)系。因此，情感價值成為游客體育節(jié)慶旅游的感知價值維度之一，也就合情合理。結(jié)果顯示：對以上項目的游客認(rèn)同度調(diào)查統(tǒng)計中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占到總樣本數(shù)的91.94%（舉辦地?zé)崆楹每停?7.90%（結(jié)識新朋友）、94.35%（加深感情）、84.68%（結(jié)交人脈）。

2.3情景價值

情景價值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對旅游產(chǎn)品感知到的效用價值[2]。由于體育節(jié)慶活動主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運動魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強型功能等4項。對上述項目調(diào)查顯示：情景價值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對其對應(yīng)項目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強性功能），而對風(fēng)箏會體現(xiàn)風(fēng)箏獨特編制技藝與運動魅力僅占到67.74%?？梢?，體育節(jié)慶活動的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運動的體驗活動中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價值

服務(wù)價值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費程度高低和吃住行的便利程度等5項內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計結(jié)果不同的是，服務(wù)價值5項內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度?？傮w表明，濰坊國際風(fēng)箏會的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價值

文化認(rèn)知價值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗。實際統(tǒng)計結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對風(fēng)箏的深厚歷史感情2項，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對文化認(rèn)知價值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）?？梢?，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價值體驗深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價值體驗已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價值影響，并作用于游客消費購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價值和旅游體驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價值包含文化認(rèn)知價值、享樂/情感價值、旅游服務(wù)價值、社交價值、功能價值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價值和情景價值等7個維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值包含休閑娛樂價值、情感價值、情景價值、服務(wù)價值以及文化認(rèn)知價值等5個因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運作組織能力，帶給游客的感知價值不盡相同，且節(jié)慶的感知價值體驗也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對，也進(jìn)一步證實了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，為體育節(jié)慶旅游活動的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗研究起到拋磚引玉的作用。

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[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.

2.3情景價值

情景價值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對旅游產(chǎn)品感知到的效用價值[2]。由于體育節(jié)慶活動主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運動魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強型功能等4項。對上述項目調(diào)查顯示：情景價值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對其對應(yīng)項目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強性功能），而對風(fēng)箏會體現(xiàn)風(fēng)箏獨特編制技藝與運動魅力僅占到67.74%?？梢姡w育節(jié)慶活動的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運動的體驗活動中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價值

服務(wù)價值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費程度高低和吃住行的便利程度等5項內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計結(jié)果不同的是，服務(wù)價值5項內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度?？傮w表明，濰坊國際風(fēng)箏會的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價值

文化認(rèn)知價值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗。實際統(tǒng)計結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對風(fēng)箏的深厚歷史感情2項，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對文化認(rèn)知價值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）。可見，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價值體驗深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價值體驗已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價值影響，并作用于游客消費購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價值和旅游體驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價值包含文化認(rèn)知價值、享樂/情感價值、旅游服務(wù)價值、社交價值、功能價值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價值和情景價值等7個維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值包含休閑娛樂價值、情感價值、情景價值、服務(wù)價值以及文化認(rèn)知價值等5個因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運作組織能力，帶給游客的感知價值不盡相同，且節(jié)慶的感知價值體驗也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對，也進(jìn)一步證實了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，為體育節(jié)慶旅游活動的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗研究起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chhabra D. Rede Finning a festival visitor： a case study of vendors Attending Scottish Highland Games in the United States[J].Event Management， 2004， 9（2）： 91-94.

[2]張濤，賈生華. 節(jié)事消費者感知價值的維度和測量研究[J].旅游學(xué)刊，2008，23（5）：74-78.

[3]黃翔，連建功.中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué)， 2006， （1）： 45-49.

[4] 崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉.山東省大型體育節(jié)慶活動的特色探析與啟示[J].山東體育科技，2013，35（5）：26-31.

[5]Beeho， Alison J.& Prentice， Richard C. Conceptualizing the experience of heritage tourists [J]. Tourism Management，1997（2）：75-87.

[6]Getz D .Event Studies [M]. London： Eisevier， 2007.

[7]Uysal， M.，Gahan， L.，Martin， B. S..An examination of event motivations： a case study[J]. Festival Management & Event Tourism，1993，1（1）：5-10.

[8]Backman， Kenneth F.，Backman，Sheila J.et al. Event Tourism： An Examination of Motivations and Activities[J].Festival Management and Event Tourism， 1995， 3（10）：15-24.）

[9]白琳. 顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].市場營銷，2009，21（1）：87-93.

[10]馬凌，保繼剛.感知價值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.

[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.

2.3情景價值

情景價值是指游客在參加不同節(jié)慶旅游情境下對旅游產(chǎn)品感知到的效用價值[2]。由于體育節(jié)慶活動主題眾多，且不同的體育節(jié)慶主題存在較大的感知差異，比如蹦極、漂流等主題的節(jié)慶旅游給人以冒險、刺激和挑戰(zhàn)的情境體驗，而風(fēng)箏、登山則給人休閑養(yǎng)生和輕松愉悅的感覺。濰坊國際風(fēng)箏會是集體育賽事旅游、休閑觀光旅游、文化旅游和商貿(mào)會展旅游于一體的綜合大型體育節(jié)慶活動，相應(yīng)衍生的旅游產(chǎn)品不僅具有體育主題項目情景的特殊性，也與其他一般節(jié)慶旅游有著內(nèi)在的相似性。情景價值主要包括：熱鬧歡慶的節(jié)日氛圍、風(fēng)箏編制技藝與運動魅力、風(fēng)箏文化特色以及增強型功能等4項。對上述項目調(diào)查顯示：情景價值因子的貢獻(xiàn)率分別為6.868%和12.904%。游客對其對應(yīng)項目的認(rèn)同程度中，“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同程度的人數(shù)分別占樣本總數(shù)的9677%（歡慶氛圍）、8790%（風(fēng)箏文化）、94.35%（增強性功能），而對風(fēng)箏會體現(xiàn)風(fēng)箏獨特編制技藝與運動魅力僅占到67.74%?？梢?，體育節(jié)慶活動的組織方在有關(guān)風(fēng)箏編制技藝和游客參與風(fēng)箏運動的體驗活動中存在明顯不足。

2.4服務(wù)價值

服務(wù)價值是游客從旅游產(chǎn)品的功能、物理屬性以及節(jié)慶舉辦地社區(qū)的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員素質(zhì)等指標(biāo)中獲得的旅游感知體驗。旅游目的地的旅游服務(wù)水平是衡量節(jié)慶旅游品牌的重要指標(biāo)之一。服務(wù)價值因子主要包括：旅游接待服務(wù)、現(xiàn)場擁擠解決能力、交通便利情況、消費程度高低和吃住行的便利程度等5項內(nèi)容。調(diào)查顯示，服務(wù)價值因子的貢獻(xiàn)率分別為5.614%和12.085%。與前3項因子“一般認(rèn)同”及以上認(rèn)同度統(tǒng)計結(jié)果不同的是，服務(wù)價值5項內(nèi)容的游客認(rèn)同度相對較低，其中旅游接待（62.90%）、擁擠解決（70.16%）、交通便利（78.22%）均未達(dá)到總樣本量的80%，而消費程度（95.16%）、吃住行便利（91.12%）依然保持較高的認(rèn)同程度?？傮w表明，濰坊國際風(fēng)箏會的旅游服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提高。

2.5文化認(rèn)知價值

文化認(rèn)知價值是旅游產(chǎn)品或服務(wù)喚起游客的好奇心、新奇感或滿足游客獲得新知識和文化認(rèn)知的渴望而引發(fā)的旅游體驗。實際統(tǒng)計結(jié)果顯示：文化認(rèn)知價值因子雖然只包含感受到舉辦地社區(qū)民俗風(fēng)情及其社區(qū)民眾對風(fēng)箏的深厚歷史感情2項，但是其因子貢獻(xiàn)率分別達(dá)到4.440%和9.968%，游客對文化認(rèn)知價值的認(rèn)同度（一般及以上）也分別占到總樣本量的90.32%（社區(qū)民俗風(fēng)情）和96.77%（深厚歷史感情）。可見，體育節(jié)慶旅游包含的體育主題旅游認(rèn)知價值體驗深受游客認(rèn)同，并有著較高的滿意度。

3結(jié)論

為游客提供良好的節(jié)慶旅游感知價值體驗已成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的新源泉和旅游學(xué)界研究的新熱點。體育節(jié)慶旅游的市場營銷競爭也必然深受游客感知價值影響，并作用于游客消費購買行為。本研究在研究梳理國內(nèi)外游客感知價值和旅游體驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育節(jié)慶旅游的基本屬性，參照馬凌、保繼剛（2012）關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游感知價值的研究成果，認(rèn)為體育節(jié)慶旅游旅客感知價值包含文化認(rèn)知價值、享樂/情感價值、旅游服務(wù)價值、社交價值、功能價值/感知利失、經(jīng)濟(jì)便利價值和情景價值等7個維度。通過構(gòu)建《游客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值問卷》，并親赴第三十屆濰坊國際風(fēng)箏會現(xiàn)場施測和調(diào)查研究，獲取豐富的一手資料。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：旅客體育節(jié)慶旅游體驗感知價值包含休閑娛樂價值、情感價值、情景價值、服務(wù)價值以及文化認(rèn)知價值等5個因子。研究表明：體育節(jié)慶旅游作為節(jié)事旅游和體育旅游的分支，除具有一般旅游節(jié)慶的感知價值維度以外，也體現(xiàn)出了體育主題旅游自身的特殊性。值得注意的是，由于體育主題項目眾多，不同的體育主題和節(jié)慶運作組織能力，帶給游客的感知價值不盡相同，且節(jié)慶的感知價值體驗也將受游客群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及旅游目的等變量影響而有所差異。課題組在濰坊的調(diào)研中，通過訪談與問卷的比對，也進(jìn)一步證實了以上問題的存在。作為探索性研究，文章在理論探索和實證研究相結(jié)合方法論的指導(dǎo)下，探索體育節(jié)慶旅游體驗的感知價值維度，為體育節(jié)慶旅游活動的成功策劃和營銷提供理論參考，并為體育節(jié)慶旅游的體驗研究起到拋磚引玉的作用。

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[11]Jagdish N. Sheth. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170.