孫文樹(shù) 楊劍

摘 要：體育明星代言的效果與體育明星的形象及其代言的產(chǎn)品息息相關(guān)，而體育明星的媒介形象是影響代言效果的主要因素。從消費(fèi)者的視角研究體育明星代言效果，以期為體育明星代言提供理論依據(jù)。以體育明星的賽場(chǎng)播報(bào)和媒體評(píng)論報(bào)道等對(duì)消費(fèi)者的影響為依據(jù)，從體育明星的賽場(chǎng)表現(xiàn)、媒介素養(yǎng)和受眾意識(shí)的角度對(duì)體育明星媒介形象進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法對(duì)體育明星的媒介形象與代言效果之間的關(guān)系進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）性別組合中，產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)代言效果有顯著影響，體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類(lèi)型的兩兩交互效應(yīng)顯著，三者的交互效應(yīng)也顯著；2）體育明星媒介形象對(duì)代言效果影響的主效應(yīng)顯著，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人得分最高；3）不同媒介形象的體育明星代言不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)的代言效果存在顯著差異，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言效果最好。

關(guān)鍵詞：體育明星；媒介形象；代言效果；實(shí)驗(yàn)研究；受眾意識(shí)；體育明星代言；消費(fèi)者

中圖分類(lèi)號(hào)：G 80-056 學(xué)科代碼：040301 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：The effect of sports stars endorsement is closely related to the image of sports stars and their products， and the media image of sports stars is the main factor influencing the effect. This paper studies the effect of sports star endorsement from the perspective of consumers， so as to provide theoretical basis for sports star endorsement. Based on the influence of sports stars on consumers， such as stadium broadcast and media commentary， from the point of view of sports stars performance， media literacy and audience consciousness， the relationship between the media image and the effect of endorsements of sports stars was studied by experimental method. The result showed that 1） the gender combination， the product type has great effects on the effect of the endorsements； the interaction effects of sports stars gender， subjectsgender and product types are significant， and the interaction effects of the three are also significant. 2） The media image of sports stars has a significant main effect on the endorsement effect， and the spokespersons of sports stars with “strong audience awareness” scored highest. 3） Sports stars with different media images have significant differences in the effect of endorsing different types of products， and sports stars with “strong audience awareness” have the best effect.

Keywords：sports stars； media image； endorsement effect； experimental study； audience consciousness； sports star endorsement； consumer

體育明星代言效果與體育明星的形象及其代言的產(chǎn)品息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)體育明星形象的認(rèn)知更是深受媒介信息的影響。消費(fèi)者所認(rèn)知的體育明星形象主要來(lái)自各種媒體的賽場(chǎng)報(bào)道與評(píng)論報(bào)道中所展現(xiàn)的體育明星媒介形象。這也正是明星廣告源的特征，明星在長(zhǎng)期的職業(yè)生涯中所形成的個(gè)性和生活方式等形象經(jīng)過(guò)媒體的多次傳播后具有了鮮明的特征[1]，成為消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)別的主要依據(jù)，也成為消費(fèi)者感知廣告中產(chǎn)品形象的遷移動(dòng)因；因此，體育明星的媒介形象成為代言效果的主要影響因素，但以往文獻(xiàn)大多只是敘述性地闡明體育明星的形象對(duì)代言效果有影響，沒(méi)有對(duì)體育明星媒介形象與代言效果的關(guān)系進(jìn)行具體研究。關(guān)于體育明星形象的分類(lèi)目前沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從不同的視角可以將體育明星分成不同的類(lèi)型，可以從領(lǐng)域、性別、年齡、個(gè)性、地區(qū)、文化形象等角度進(jìn)行細(xì)分[2]，以往文獻(xiàn)對(duì)名人廣告中明星的劃分主要從一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行。本文主要從消費(fèi)者的視角研究體育明星代言效果，而消費(fèi)者所認(rèn)知的體育明星形象主要來(lái)源于媒體對(duì)體育明星參與的賽事的播放和評(píng)論報(bào)道，即體育明星的媒介形象。依據(jù)國(guó)家形象的定義[3]，本文從傳媒環(huán)境中體育明星形象構(gòu)建角度將體育明星媒介形象界定為：在體育明星本源的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過(guò)各種媒介的組織、傳播與構(gòu)建，在復(fù)雜的環(huán)境因素影響下，對(duì)某一個(gè)體育明星產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知。本文主要以體育明星的賽場(chǎng)播報(bào)和媒體評(píng)論報(bào)道等對(duì)消費(fèi)者的影響為依據(jù)，對(duì)體育明星媒介形象進(jìn)行分類(lèi)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)比較代言效果的差異，以期為體育明星代言提供理論依據(jù)。

1 體育明星媒介形象分類(lèi)

消費(fèi)者對(duì)體育明星媒介形象的認(rèn)知是一個(gè)多層次、多維度的過(guò)程，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)體育明星媒介形象的感知和認(rèn)識(shí)主要通過(guò)觀看體育明星在賽事中的表現(xiàn)（直播或轉(zhuǎn)播）、收視或閱讀各種媒體關(guān)于體育明星的報(bào)道等途徑來(lái)獲得；因此，消費(fèi)者對(duì)體育明星代言效果的評(píng)價(jià)也主要受到體育明星的賽場(chǎng)表現(xiàn)、媒體報(bào)道等因素的影響。基于此，本文從賽場(chǎng)形象、媒介素養(yǎng)和受眾意識(shí)3個(gè)方面對(duì)體育明星媒介形象進(jìn)行分類(lèi)。

首先，從賽場(chǎng)形象來(lái)看，無(wú)論是哪一種類(lèi)型的體育明星，競(jìng)技水平是他們成為明星的基礎(chǔ)，因此，體育明星在消費(fèi)者心中的賽場(chǎng)形象主要來(lái)自體育明星在賽場(chǎng)的競(jìng)技水平、個(gè)性特征等綜合因素。據(jù)此，可以將體育明星的賽場(chǎng)形象分為全面型和個(gè)性型2類(lèi)：全面型即不僅具有高超的運(yùn)動(dòng)技能，是賽場(chǎng)上的明星，而且具有優(yōu)秀的品質(zhì)，人格魅力非凡，是青少年學(xué)習(xí)的榜樣，他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展起著深遠(yuǎn)的影響；個(gè)性型即具有高超的運(yùn)動(dòng)技能，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征，他們?cè)谫悎?chǎng)上呼風(fēng)喚雨，無(wú)所不能，但在媒體報(bào)道中的一些行為不適于青少年模仿學(xué)習(xí)，這些明星能以高超的運(yùn)動(dòng)技術(shù)及個(gè)性魅力帶給觀眾快樂(lè)[4]。

其次，從媒介素養(yǎng)來(lái)看，“媒介素養(yǎng)”與“媒體素養(yǎng)”是內(nèi)涵相同的概念。James認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是我們置身于媒介時(shí)為了解信息而主動(dòng)采用的一種觀察方法；美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心認(rèn)為“媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)媒體各種信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造和生產(chǎn)以及思辨和反應(yīng)的能力”[5]；David認(rèn)為，媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識(shí)、技巧和能力；張志安等認(rèn)為，媒介素養(yǎng)就是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力；段京肅等認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)[6]。因此，體育明星的媒介素養(yǎng)是體育明星對(duì)媒體信息的使用和解讀能力，體育明星與媒體的關(guān)系特征及在面對(duì)各種媒體時(shí)的反應(yīng)和綜合運(yùn)用各種媒介的能力。體育明星在媒體報(bào)道中的形象會(huì)直接影響受眾對(duì)體育明星的形象認(rèn)同和形象判斷。依據(jù)菲力普·科特勒的觀點(diǎn)，形象是人們對(duì)一個(gè)對(duì)象所持有的信仰、理念和印象，是由人對(duì)對(duì)象的主觀感知構(gòu)成的，對(duì)象的真實(shí)性不一定與人們的印象相吻合[7]。這表明消費(fèi)者對(duì)體育明星的綜合判斷和實(shí)際情況之間可能存在一定的偏差；但這種偏差主要取決于消費(fèi)者對(duì)體育明星媒介形象的主觀感知，因此，體育明星的媒介素養(yǎng)是影響消費(fèi)者主觀感知的重要因素，而這一因素會(huì)在“光環(huán)效應(yīng)”的作用下影響消費(fèi)者對(duì)體育明星廣告效果的評(píng)價(jià)。從這一角度出發(fā)，將運(yùn)動(dòng)員分為“媒介素養(yǎng)高”和“媒介素養(yǎng)低”2種類(lèi)型。

第三，從受眾意識(shí)來(lái)分，體育明星的“受眾意識(shí)”是指體育明星與受眾進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話(huà)的情況，以及經(jīng)過(guò)受眾的反饋能否及時(shí)調(diào)整和修正自身形象的意識(shí)[8]。依據(jù)體育明星與受眾的關(guān)系，將體育明星分為“受眾意識(shí)強(qiáng)”和“受眾意識(shí)弱”2種類(lèi)型。

2 研究方法

2.1 實(shí)驗(yàn)法

2.1.1 被試選擇

高建設(shè)等[9]在研究中指出，根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的消費(fèi)群體對(duì)體育明星廣告的記憶程度存在一定差異，18～25歲為47.5%，26～35歲為34.5%，36～45歲為10.4%，46～60歲為7.5%，可見(jiàn)，18～25歲這一群體對(duì)體育明星廣告的記憶程度最高，并且這一年齡段的群體多數(shù)為大學(xué)生。Petty等[10]也認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人對(duì)大學(xué)生的吸引力比對(duì)中年人的吸引力大。大學(xué)生是體育市場(chǎng)中體育消費(fèi)品的高吸引力人群，他們對(duì)體育明星的興趣水平較高[11-12]，更利于實(shí)驗(yàn)的操作和進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)實(shí)踐也更有應(yīng)用價(jià)值。因此，本文對(duì)體育明星媒介形象與代言效果的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選取大學(xué)生作為被試群體。

2.1.2 自變量確定

2.1.2.1 自變量分析

1）體育明星。為了保證實(shí)驗(yàn)的有效性，更好地控制一些外在變量的影響，在實(shí)驗(yàn)中體育明星代言人選擇的是虛擬人物，這樣能很好地排除實(shí)驗(yàn)中被試對(duì)體育明星崇拜的影響。在實(shí)驗(yàn)中，根據(jù)每種體育明星類(lèi)型的相關(guān)內(nèi)涵對(duì)人物進(jìn)行描述。1）“全面型”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，他（她）具有高超的運(yùn)動(dòng)技能，優(yōu)秀的品質(zhì)，非凡的人格魅力，他（她）對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。2）“個(gè)性型”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，他（她）具有高超的運(yùn)動(dòng)技能，他（她）能在賽場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征，他（她）會(huì)有一些另類(lèi)的舉止或怪異的行為，但他（她）高超的運(yùn)動(dòng)技術(shù)以及個(gè)性魅力還是能給觀眾帶來(lái)快樂(lè)。3）“媒介素養(yǎng)高”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，無(wú)論是在賽前、賽后還是在日常生活中，他（她）都積極配合媒體的采訪和報(bào)道，與媒體之間的關(guān)系很融洽，并且能夠積極地在媒體資源中塑造自己的形象。4）“媒介素養(yǎng)低”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，在比賽后尤其是在失利后經(jīng)常拒絕媒體的采訪或?qū)γ襟w的采訪表現(xiàn)得很反感或草草應(yīng)付了事，甚至有時(shí)與媒體之間的關(guān)系十分緊張，導(dǎo)致媒體對(duì)他（她）的采訪報(bào)道有些負(fù)面。5）“受眾意識(shí)強(qiáng)”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，他（她）經(jīng)常通過(guò)各種媒體與觀眾之間進(jìn)行互動(dòng)和交流，以時(shí)尚、風(fēng)度及人體美等深受觀眾的歡迎，引領(lǐng)體育文化潮流，并且經(jīng)常通過(guò)微博、見(jiàn)面會(huì)等形式與“體育迷”之間分享自己的比賽或生活感受等，根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)地調(diào)整和修正自身的形象。6）“受眾意識(shí)弱”：孫曉是一位著名的運(yùn)動(dòng)員，但其行為經(jīng)常是我行我素，他（她）不會(huì)為了迎合觀眾而刻意地改變自己的行為舉止，不喜歡和觀眾之間進(jìn)行過(guò)多的交流和互動(dòng)，對(duì)于體育迷的提問(wèn)和留言也很少進(jìn)行回應(yīng)。實(shí)驗(yàn)中不同類(lèi)型的“體育明星”采用同一個(gè)虛擬人物分組進(jìn)行，體育明星“孫曉”的圖片使用PS技術(shù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)中的體育明星通過(guò)人物圖片固定了人物形象，防止被試過(guò)度受到干擾變量的影響。

2）產(chǎn)品。本文的被試主要是在校大學(xué)生，根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，所選代言產(chǎn)品均為大學(xué)生所熟悉和卷入程度較高的產(chǎn)品。其中，運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品選擇運(yùn)動(dòng)鞋，非運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品選擇手機(jī)。為了更好地保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性，對(duì)代言產(chǎn)品的選擇還要符合以下要求：1）運(yùn)動(dòng)鞋與手機(jī)之間應(yīng)具有同等程度的相似性（消費(fèi)水平），以滿(mǎn)足控制其他變量的條件；2）為了避免消費(fèi)者前期產(chǎn)品態(tài)度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，選擇消費(fèi)者前期態(tài)度處于中等水平的品牌；3）為了保證刺激材料具有一定的真實(shí)可信性，運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī)品牌從實(shí)踐中選擇。綜合考慮之后，運(yùn)動(dòng)鞋主要從這些品牌（李寧、安踏、361度、鴻星爾克、特步、喬丹、耐克）中選擇，手機(jī)主要從這些品牌（聯(lián)想、中興、華為、酷派、三星、小米、蘋(píng)果）中選擇。隨機(jī)選取某高校在校學(xué)生50名對(duì)以上運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī)品牌的熟悉度和喜愛(ài)度進(jìn)行測(cè)試，最終得到有效問(wèn)卷43份。品牌熟悉度量表采用“不熟悉、熟悉”“不了解、了解”2個(gè)測(cè)項(xiàng)；品牌喜愛(ài)度采用“不喜歡、喜歡”“差、好”2個(gè)測(cè)項(xiàng)，都采取7點(diǎn)量表的測(cè)量。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1～表4。

從表1可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)耐克的熟悉度最高，對(duì)李寧的熟悉度最低，對(duì)安踏和喬丹的熟悉度處于中等水平。由表2可以看出，消費(fèi)者對(duì)耐克的喜愛(ài)度最高，對(duì)361度的喜愛(ài)度最低，對(duì)安踏和鴻星爾克的喜愛(ài)度處于中等水平。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的熟悉度和喜愛(ài)度2方面，選擇處于中等水平的安踏品牌作為最終的運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)驗(yàn)品牌。

由表3和表4可見(jiàn)，在手機(jī)品牌中，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熟悉度最高，對(duì)中興的熟悉度最低，聯(lián)想品牌處于中等水平。表4顯示，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的喜愛(ài)度最高，對(duì)中興手機(jī)的喜愛(ài)度最低，聯(lián)想手機(jī)品牌處于中等水平。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的熟悉度和喜愛(ài)度2方面，選擇處于中等水平的聯(lián)想品牌作為最終的手機(jī)實(shí)驗(yàn)品牌。

2.1.2.2 明確自變量

自變量為體育明星的媒介形象與品牌產(chǎn)品的組合信息展示：本研究設(shè)計(jì)為一個(gè)2因素水平的實(shí)驗(yàn)，不同媒介形象的體育明星（6種類(lèi)型）×不同類(lèi)型的產(chǎn)品（2種類(lèi)型）。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)分組

本實(shí)驗(yàn)共有953人參加，被試每人填寫(xiě)2份問(wèn)卷，問(wèn)卷的不同之處是體育明星代言人的性別不同，分為12組進(jìn)行測(cè)試，每組實(shí)驗(yàn)又分為2次進(jìn)行測(cè)試，分組在被試中隨機(jī)進(jìn)行，對(duì)體育明星性別的分組測(cè)驗(yàn)也為隨機(jī)進(jìn)行。同時(shí)，為了驗(yàn)證體育明星代言人的性別與被試性別之間的一致性是否會(huì)對(duì)品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向有影響，每組實(shí)驗(yàn)又對(duì)不同性別的體育明星代言人與產(chǎn)品組合的廣告效果進(jìn)行了測(cè)試，而且為了避免被試對(duì)男體育明星和女體育明星代言效果之間評(píng)價(jià)的相互影響，被試對(duì)男體育明星代言人的評(píng)價(jià)和對(duì)女體育明星代言人的評(píng)價(jià)分開(kāi)進(jìn)行，2次實(shí)驗(yàn)的間隔時(shí)間為10 d。被試分組情況：“全面型”體育明星代言人組有157名實(shí)驗(yàn)參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組37“男”+39“女”=76名被試，手機(jī)產(chǎn)品組39“男”+42“女”=81名被試），“個(gè)性型”體育明星代言人組有146名實(shí)驗(yàn)參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組38“男”+42“女”=80名被試，手機(jī)產(chǎn)品組 31“男”+ 35“女”=66名被試）；“媒介素養(yǎng)高”體育明星代言人組有158名參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組40“男”+ 38“女”=78名被試，手機(jī)產(chǎn)品組 38“男”+ 42“女”=80名被試），“媒介素養(yǎng)低”體育明星代言人組有155名參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組38“男”+ 45“女”=83名被試，手機(jī)產(chǎn)品組 36“男”+ 36“女”=72名被試）；“受眾意識(shí)強(qiáng)”體育明星代言人組有151名參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組35“男”+37 “女”=72名被試，手機(jī)產(chǎn)品組 41“男”+ 38“女”=79名被試），“受眾意識(shí)弱”體育明星代言人組有156名參與者（運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組42“男”+ 37“女”=79名被試，手機(jī)產(chǎn)品組 40“男”+ 37“女”=77名被試）。

2次實(shí)驗(yàn)后收回問(wèn)卷1 906份，經(jīng)篩選后有效問(wèn)卷1 846份，男性468人，女性455人，平均年齡為20.45歲。各類(lèi)型體育明星被正確識(shí)別的概率如下：“全面型”體育明星被正確識(shí)別的比例為211/314=67.20%，“個(gè)性型”體育明星代言人被正確識(shí)別的百分比為257/292=88.01%，“媒介素養(yǎng)高”的體育明星被正確識(shí)別的比例為309/316=97.79%，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星被正確識(shí)別的比例為288/310=92.90%，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星被正確識(shí)別的比例為262/302=86.75%，“受眾意識(shí)弱”的體育明星被正確識(shí)別的比例為309/312=99.04%。從以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，本實(shí)驗(yàn)對(duì)體育明星類(lèi)別的描述比較清晰，“全面型”體育明星的正確識(shí)別率最低，但也在60%以上，說(shuō)明“全面型”體育明星確實(shí)沒(méi)有特別鮮明的形象特征，被試對(duì)它的印象不是特別深刻，故在所有類(lèi)型中識(shí)別率最低。

2.1.4 變量的選取與測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)的因變量主要參照前人的研究設(shè)計(jì)，對(duì)體育明星代言效果的評(píng)價(jià)主要通過(guò)消費(fèi)者的品牌態(tài)度評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向2方面進(jìn)行測(cè)量。由于本部分的廣告都是虛擬的，因此刪去了廣告效果中對(duì)廣告態(tài)度的測(cè)量。根據(jù)李鎮(zhèn)邦[12]關(guān)于廣告效果的評(píng)價(jià)量表來(lái)確定實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)與3位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、1位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授的討論發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)行將原量表中的題項(xiàng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的測(cè)試有些語(yǔ)意牽強(qiáng)，因此，對(duì)原量表中的題項(xiàng)進(jìn)行了改編。其中，品牌態(tài)度評(píng)價(jià)包括4個(gè)題項(xiàng)（好品牌/差品牌、愉快/不愉快、滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意、喜歡/不喜歡），購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)量包括3個(gè)題項(xiàng)（考慮購(gòu)買(mǎi)/不考慮購(gòu)買(mǎi)、可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)/可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)、絕對(duì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)/肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)），均采用7點(diǎn)量表的評(píng)價(jià)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：品牌態(tài)度評(píng)價(jià)量表的？琢=0.895，因素分析顯示KMO=0.844，提取一個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為76.031%，說(shuō)明改編后的品牌態(tài)度評(píng)價(jià)量表是合適的；購(gòu)買(mǎi)意向量表的？琢=0.882，因素分析顯示KMO=0.732，提取一個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為81.268%，說(shuō)明改編后的購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)量表是合適的。

2.1.5 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)在某高校內(nèi)進(jìn)行，首先，告知被試的實(shí)驗(yàn)?zāi)康募叭蝿?wù)，請(qǐng)被試認(rèn)真閱讀關(guān)于代言人“孫曉”和“安踏”或“聯(lián)想”品牌的簡(jiǎn)介，等被試閱讀完上述材料后，緊接著展示一幅由“孫曉”代言的“安踏”或“聯(lián)想”廣告圖片，均為虛擬代言。然后請(qǐng)被試回答一個(gè)測(cè)試性的問(wèn)題：您之前是否曾經(jīng)閱讀過(guò)上述廣告材料？作為篩選被試是否合格的標(biāo)準(zhǔn)之一。接下來(lái)請(qǐng)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后請(qǐng)被試填寫(xiě)個(gè)人基本信息。

2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)實(shí)驗(yàn)回收的1 846份問(wèn)卷運(yùn)用spss軟件進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行方差分析。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.1 體育明星與被試性別組合的檢驗(yàn)

對(duì)體育明星的性別和被試的性別重新進(jìn)行編碼，當(dāng)體育明星的性別與被試的性別相一致時(shí)編碼為1，當(dāng)不一致時(shí)編碼為2。對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差分析，結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5可見(jiàn)：體育明星性別和被試的性別無(wú)論是對(duì)品牌態(tài)度還是購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著的影響（P>0.05），產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向有顯著影響（P<0.001），運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于非運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。無(wú)論在品牌態(tài)度還是購(gòu)買(mǎi)意向上產(chǎn)品類(lèi)型與體育明星代言人性別的交互作用是顯著的（P<0.001）。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，體育明星當(dāng)代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，男性代言人的品牌評(píng)價(jià)高于女性代言人，M男=19.940>M女=19.876；當(dāng)代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，男性代言人的品牌評(píng)價(jià)低于女性代言人，M男=18.644M女=19.901；當(dāng)代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，男性受眾的品牌評(píng)價(jià)低于女性受眾，M男=18.7330.05）。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型、被試性別與體育明星性別是否存在交互效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在品牌態(tài)度還是購(gòu)買(mǎi)意向上三者的交互效應(yīng)是顯著的（P<0.001）。無(wú)論代言運(yùn)動(dòng)品牌還是非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，目標(biāo)受眾對(duì)同性別代言人的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向得分都更高。

3.2 體育明星媒介形象與代言效果的關(guān)系檢驗(yàn)

3.2.1 對(duì)品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，體育明星的媒介形象對(duì)品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=12.324，P=0.000<0.05）。通過(guò)單因素方差分析的事后比較進(jìn)行檢驗(yàn)（見(jiàn)表6）發(fā)現(xiàn)：“全面型”只與“媒介素養(yǎng)低”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.05）；“個(gè)性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P<0.001）；“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低” “受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”與 “全面型”“個(gè)性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星類(lèi)型相比存在顯著差異（P=0.050，P=0.000，P=0.000，P=0.000）；“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P<0.001）；“受眾意識(shí)弱”與 “個(gè)性型”“全面型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星類(lèi)型相比存在顯著差異（P<0.001）。3.2.2 對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

方差分析結(jié)果表明，體育明星的媒介形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的主效應(yīng)顯著（F=9.285，P=0.000<0.001）。通過(guò)單因素方差分析的事后比較進(jìn)行檢驗(yàn)（見(jiàn)表6）發(fā)現(xiàn)：“全面型”只與“受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05）；“個(gè)性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.016<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”與“個(gè)性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.016<0.05，P=0.001<0.05）；“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”存在顯著差異（P=0.001<0.05，P=0.000<0.001）；“受眾意識(shí)弱”與“全面型”“個(gè)性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識(shí)強(qiáng)” 的體育明星類(lèi)型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001）。說(shuō)明“受眾意識(shí)弱”和“媒介素養(yǎng)低”2種類(lèi)型與其他4種類(lèi)型之間在代言效果上都存在顯著差異。

3.3 體育明星媒介形象對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌代言效果的影響

3.3.1 對(duì)品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，體育明星的媒介形象對(duì)品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=10.048，P=0.000<0.05）。通過(guò)方差分析的事后比較檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)強(qiáng)”“受眾意識(shí)弱”之間存在顯著差異（P=0.005，P=0.015，P=0.002，<0.05），“個(gè)性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)強(qiáng)”“受眾意識(shí)弱”之間存在顯著差異（P=0.001，P=0.037，P=0.001，<0.05）。從均值可以看出，“全面型”與“個(gè)性型”在代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)要好于“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”的體育明星，但比“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人得分低。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面存在顯著差異（P=0.000<0.001），“媒介素養(yǎng)高”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面的得分明顯高于“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人；其次，“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面存在顯著差異（P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人除了與“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人之間沒(méi)有顯著差異外，與其他4種類(lèi)型之間都存在顯著差異。3）“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“受眾意識(shí)弱”之間在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面存在顯著差異（P=0.000<0.001）；其次，“受眾意識(shí)強(qiáng)”除了與“媒介素養(yǎng)高”之間沒(méi)有顯著差異外，與其他3種類(lèi)型之間存在顯著差異；“受眾意識(shí)弱”除了與“媒介素養(yǎng)低”沒(méi)有顯著差異外，與其他3種類(lèi)型都存在顯著差異。在所有媒介形象類(lèi)型的體育明星代言人中，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面的得分最高。

3.3.2 對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，體育明星的媒介形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的主效應(yīng)顯著（F=10.487，P=0.000<0.05）。通過(guò)方差分析的事后比較檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“個(gè)性型”在購(gòu)買(mǎi)意向方面不存在顯著差異，“全面型”“個(gè)性型”只與“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人存在顯著差異（P=0.000，P=0.001）。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的代言人在購(gòu)買(mǎi)意向方面存在顯著差異（P=0.015），同時(shí)“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識(shí)弱”“媒介素養(yǎng)低”與“受眾意識(shí)強(qiáng)”之間存在顯著差異（P=0.000，P=0.001）。3）“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“受眾意識(shí)弱”在購(gòu)買(mǎi)意向方面有顯著差異（P=0.000），同時(shí)“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“媒介素養(yǎng)低”有顯著差異（P=0.001），“受眾意識(shí)弱”除了與“媒介素養(yǎng)低”不存在顯著差異外，與其他幾種類(lèi)型的代言人之間都有顯著差異（如圖1所示）。

3.4 體育明星媒介形象對(duì)非運(yùn)動(dòng)品牌代言效果的影響

3.4.1 對(duì)品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，體育明星的形象類(lèi)型對(duì)品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=4.162，P=0.001<0.05）。通過(guò)方差分析的事后比較檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“個(gè)性型”體育明星在代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)在品牌態(tài)度方面沒(méi)有明顯差異；“全面型”與“受眾意識(shí)強(qiáng)”有顯著差異（P=0.047<0.05），“受眾意識(shí)強(qiáng)”的代言人在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)方面明顯好于“全面型”代言人；“個(gè)性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識(shí)弱”有顯著差異（P=0.003<0.05 ，P=0.050）。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的代言人在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)上存在顯著差異（P=0.002<0.05）；“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度上存在顯著差異（P=0.042<0.05）；“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人與“個(gè)性型”“受眾意識(shí)強(qiáng)”的代言人存在明顯差異（P=0.003<0.05， P=0.000<0.001）。3）“受眾意識(shí)強(qiáng)”與“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度上有明顯的差異（P=0.005<0.05）；“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人與“全面型”“媒介素養(yǎng)低”的代言人有顯著差異（P=0.047<0.05， P=0.000<0.001）；“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人與“個(gè)性型”“媒介素養(yǎng)高”的代言人有顯著差異（P=0.050， P=0.042<0.05）（如圖2所示）。

3.4.2 對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，體育明星的媒介形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的主效應(yīng)顯著（F=2.944，P=0.012<0.05）。通過(guò)方差分析的事后比較檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有的體育明星媒介形象類(lèi)型在購(gòu)買(mǎi)意向上都沒(méi)有顯著差異（如圖2所示）。

4 討論與分析

4.1 不同性別組合對(duì)代言效果影響的分析

在體育明星代言中，性別角色是否會(huì)影響其代言效果或者說(shuō)消費(fèi)者是否會(huì)關(guān)注體育明星廣告代言的性別問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者進(jìn)行了一些相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要圍繞性別形象和男女體育明星代言數(shù)量的多少進(jìn)行研究，而關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的性別是否對(duì)廣告效果有影響還未見(jiàn)相關(guān)研究；國(guó)際上，學(xué)者對(duì)男女運(yùn)動(dòng)員代言的效果及消費(fèi)者對(duì)同性代言人評(píng)價(jià)與異性代言人評(píng)價(jià)是否有差異進(jìn)行了研究，但沒(méi)有得出統(tǒng)一的結(jié)論。Boyd等[13]研究發(fā)現(xiàn)：在不考慮產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，目標(biāo)受眾（被試是學(xué)生群體）覺(jué)得同性別的代言人更可信；但是，當(dāng)產(chǎn)品與代言人相匹配時(shí)（也就是代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)），目標(biāo)受眾覺(jué)得男性代言人更有吸引力，同時(shí)，當(dāng)代言人與產(chǎn)品不匹配時(shí)，女性受眾覺(jué)得男性代言人更有吸引力，而男性受眾覺(jué)得兩者差不多。Ohanian[14]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別對(duì)名人代言評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意圖沒(méi)有顯著影響?？梢?jiàn)，Boyd、Ohanian等的研究結(jié)果有不一致的地方。

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)這一問(wèn)題在中國(guó)文化背景下進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)：1）體育明星性別對(duì)代言效果影響的主效應(yīng)不顯著；被試性別對(duì)代言效果影響的主效應(yīng)不顯著，這與Ohanian的研究結(jié)果是一致的；產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)廣告效果影響的主效應(yīng)是顯著的，運(yùn)動(dòng)品牌的評(píng)價(jià)顯著高于非運(yùn)動(dòng)品牌評(píng)價(jià)。2）體育明星性別與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用是顯著的。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，男性體育明星代言人在品牌態(tài)度上的得分更高，但女性體育明星代言人在購(gòu)買(mǎi)意向上得分更高；當(dāng)體育明星代言人代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，女性體育明星的代言效果評(píng)價(jià)更高。3）被試性別與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，男性被試的品牌評(píng)價(jià)更高，但女性被試的購(gòu)買(mǎi)意向更強(qiáng)；當(dāng)產(chǎn)品為非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，女性被試對(duì)代言效果的評(píng)價(jià)更高。4）體育明星性別與被試性別的交互效應(yīng)不顯著，這與Peetz[15]的研究結(jié)果是一致的，但與Friedman等[16]的研究是不一樣的，他的研究中指出“消費(fèi)者對(duì)異性名人代言的產(chǎn)品評(píng)價(jià)高于同性名人”。說(shuō)明在中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者對(duì)異性和同性體育明星代言產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，雖然男被試、女被試對(duì)男運(yùn)動(dòng)員和女運(yùn)動(dòng)員在品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向方面都沒(méi)有顯著差異。但如果僅從評(píng)價(jià)得分看，被試對(duì)同性別體育明星的代言評(píng)價(jià)得分高于異性體育明星，且女被試對(duì)女運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品比男被試對(duì)男運(yùn)動(dòng)員代言的產(chǎn)品有更強(qiáng)的認(rèn)可度，這與Veltri等[17]和Peetz[15]的研究一致。5）體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類(lèi)型三者的交互效應(yīng)顯著?？梢?jiàn)，在考慮產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，無(wú)論體育明星代言人是否與品牌相匹配，目標(biāo)受眾都對(duì)同性別代言人的評(píng)價(jià)更高，這與Boyd等[13]的研究是不一致的，說(shuō)明在中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)與國(guó)際上的消費(fèi)者是不一樣的，中國(guó)消費(fèi)者的性別意識(shí)更強(qiáng)烈。

4.2 體育明星媒介形象對(duì)代言效果影響的分析

體育明星的媒介形象對(duì)代言效果影響的主效應(yīng)是顯著的。由圖3可以看出，在不考慮產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，體育明星的媒介形象無(wú)論是對(duì)品牌態(tài)度的影響還是對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，其趨勢(shì)是相同的，都是“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人得分最高，其次是“媒介素養(yǎng)高”的代言人類(lèi)型得分次之。在品牌態(tài)度方面，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人得分最低；在購(gòu)買(mǎi)意向方面，“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人得分最低，“全面型”與“個(gè)性型”的體育明星得分居中。具體情況見(jiàn)表6。

4.3 體育明星媒介形象與不同產(chǎn)品類(lèi)型組合的代言效果比較分析

從以上分析可以看出，體育明星媒介形象與不同產(chǎn)品類(lèi)型組合時(shí)的代言效果存在差異。進(jìn)一步進(jìn)行t檢驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，在不考慮體育明星媒介形象時(shí)，體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌和非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，無(wú)論在品牌態(tài)度評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)上都存在顯著差異（P=0.000），且都是與運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行組合（M品牌評(píng)價(jià)=19.91，M購(gòu)買(mǎi)意向=13.84）時(shí)的得分高于與非運(yùn)動(dòng)品牌組合（M品牌評(píng)價(jià)=18.80，M購(gòu)買(mǎi)意向=11.57）時(shí)的得分。

從圖4和圖5可以看出，不同媒介形象的體育明星在代言運(yùn)動(dòng)品牌與非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向是不同的。在代言運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，“受眾意識(shí)弱”的體育明星的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向得分最低，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向得分最高；在代言非運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星的品牌評(píng)價(jià)得分最低，“受眾意識(shí)弱”的體育明星的購(gòu)買(mǎi)意向得分最低，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向得分最高。因此，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌還是非運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都應(yīng)該選擇“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人，避免選擇“媒介素養(yǎng)低”或“受眾意識(shí)弱”的體育明星代言人。

5 結(jié)論與研究局限

5.1 結(jié)論

1）性別組合中，產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)代言效果有顯著影響，體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類(lèi)型的兩兩交互效應(yīng)顯著，三者的交互效應(yīng)也顯著。

2）體育明星媒介形象對(duì)代言效果影響的主效應(yīng)顯著，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言人得分最高。

3）不同媒介形象的體育明星代言不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)的代言效果存在顯著差異，“受眾意識(shí)強(qiáng)”的體育明星代言效果最好。

5.2 研究局限

消費(fèi)者對(duì)體育明星媒介形象的判斷也受消費(fèi)者自身媒體素養(yǎng)的影響。受文化水平和社會(huì)發(fā)展水平的制約，消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)也呈現(xiàn)出一種不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。具有一定媒介素養(yǎng)水平的受眾對(duì)“媒體世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”的認(rèn)知偏差較小，反之會(huì)較大。本實(shí)驗(yàn)中受客觀條件和時(shí)間的限制，沒(méi)有對(duì)大學(xué)生自身的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查；但已有的調(diào)查顯示，我國(guó)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)處于中等水平，而我國(guó)大眾的總體媒介水平處于中等偏下[18]。因此，由于不同群體媒介素養(yǎng)的差異，本文只對(duì)大學(xué)生這一群體進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)調(diào)查，在其他群體的普適性還有待驗(yàn)證。

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