張眉

摘 要：通過對廣州市200位消費者購買茶油的信息進行調(diào)查分析，建立Logistic模型對油茶購買意愿的影響因素進行實證研究，研究表明性別、受教育程度、婚姻狀況、家庭年收入、是否關(guān)注健康信息、是否了解茶油、茶油品質(zhì)及茶油價格是影響消費者茶油購買意愿的主要因素。

關(guān)鍵詞：消費者；茶油；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F323.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2697（2014）01-0004-04

一、引言

維護糧油安全已經(jīng)成為世界各國高度關(guān)注的重大戰(zhàn)略問題。我國食用油供需矛盾突出，每年需從國外進口60%的食用油，已成為世界上最大的食用植物油進口國[1]。油茶樹是世界四大木本油料之一，是中國特有的一種純天然高級油料。2009年國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2020年）》以及近年來推行的林下經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造了推動油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境[2]。近年來學(xué)者們對油茶供給和消費行為進行了研究。有學(xué)者通過估計的生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建了油茶供給決策模型，模擬結(jié)果顯示對油茶供給潛力和利潤影響最大的是要素投入彈性和產(chǎn)品價格[3]。洪燕真等學(xué)者指出當(dāng)前的油茶生產(chǎn)并未達到最優(yōu)的投入產(chǎn)出水平，產(chǎn)量和利潤均存在較大的提升空間[4]。從現(xiàn)有研究文獻可以看到，學(xué)者們主要從生產(chǎn)者角度對油茶供給進行了大量研究，然而油茶供給意愿的增強依賴于茶油市場需求的不斷擴大，對消費者行為的研究對提高油茶產(chǎn)量、增加供給、引導(dǎo)健康消費意義重大。目前學(xué)者們通過研究指出消費者對茶油價值認知不足產(chǎn)生的信息不對稱使得茶油市場失靈，潛在的市場需求無法轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求[5]。性別、婚姻、受教育程度、產(chǎn)品品牌、安全認證標(biāo)志等是影響茶油購買的主要因素[6]。本研究將根據(jù)廣州市消費者的調(diào)查結(jié)果對廣州市場茶油消費意愿的影響因素進行分析，從微觀層面對茶籽油消費者需求動機與購買行為進行分析，為擴大消費者茶油購買意愿，促進我國茶籽油市場推廣提出政策建議。

二、數(shù)據(jù)來源

（一）調(diào)查方法

本次調(diào)查的方法主要為問卷調(diào)查和訪談。采用分層隨機抽樣，重點抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的辦法選取樣本。調(diào)查時間為2013年8月-9月，選取廣州市白云、越秀、天河、海珠四大區(qū)的超市、廣場、居民小區(qū)等人口聚集地進行調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，有效問卷171份。問卷有效率為85.5%。

（二）數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計

調(diào)查內(nèi)容圍繞消費者對茶籽油認知與購買行為展開，包括消費者的自身稟賦指標(biāo)；消費者對食用油的知情權(quán)認知；消費者對茶籽油的認知和評價以及對茶籽油的消費情況等內(nèi)容。

被調(diào)查者中男性比例為32.03%，女性為67.97%； 年齡小于20歲的占4.69%，21-30歲之間的占59.38%，31-40歲之間的占20.31%，41-50歲之間的占12.5%，51-60歲的占1.56%，61歲以上的占1.17%；已婚者占51.56%；文化程度小學(xué)以下的占4.69%，初、高中的26.57%，大專及以上的占68.75%，說明被調(diào)查者受教育程度都比較高；在被調(diào)查的月收入情況中，2000元以下的占7.03%；2000-3000元的占32.81%；3000-4000元的占25.78%；4000-6000元的占21.88%；6000元以上的占12.87%；被調(diào)查者的健康狀況較差的占3.13%，一般的占17.17%，認為自己健康和非常健康的占80.25%，說明被調(diào)查者健康狀況較佳；對于平常了解健康信息的渠道排在前三位的是電視、廣播；網(wǎng)絡(luò)和報紙、雜志（見表1）。

表1 被調(diào)查的基本統(tǒng)計特征

個人特征 廣 州

類別 人數(shù) 百分比（%）

性別 男 55 32.03

女 116 67.97

年齡 <20 8 4.69

21-30 102 59.38

31-40 35 20.31

41-50 21 12.50

51-60 3 1.56

61- 2 1.17

婚姻 已婚 88 51.56

未婚 83 48.44

受教育程度 小學(xué)及以下 8 4.69

初中 16 9.38

高中（中專） 29 17.19

大專及以上 118 68.75

收入 2000元以下 12 7.03

2000-3000元 56 32.81

3000-4000元 44 25.78

4000-6000元 37 21.88

6000元以上 22 12.87

健康狀況 較差 5 3.13

一般 29 17.19

健康 116 67.97

非常健康 21 12.28

平時是否關(guān)注有利于身體健康的信息 不關(guān)注 13 7.81

偶爾 41 24.22

一般 40 23.44

比較 57 33.59

非常 20 10.94

平時了解健康信息的渠道（按重要程度列出前三） 電視、廣播 44 25.52

報紙、雜志 31 18.40

網(wǎng)絡(luò) 39 22.85

產(chǎn)品包裝上的標(biāo)識說明 11 6.23

政府部門 4 2.08

銷售場所的廣告、公告 9 5.26

公交廣告 6 3.26

朋友、親戚介紹 25 14.54

其他 2 1.19

在對消費者對茶籽油的認知及消費情況的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在過去一年中購買過茶籽油的被調(diào)查者很少，有56.25%的人沒有消費過茶籽油（見表2）。綜其原因主要有這么幾個方面：首先，消費者對茶籽油的了解甚少。在所有被調(diào)查者中只有25.78%的人表示了解茶籽油，剩余74.22%的被調(diào)查者都表示對茶籽油不了解；第二，被調(diào)查者認為茶籽油的價格較貴，有50%以上的被調(diào)查者認為茶籽油的價格較高，83.6%的受訪人群只能接受價格低于30元/斤的食用油，而廣州市場上茶籽油的價格一般在50-80元/斤；第三，被調(diào)查者大多不了解茶籽油的營養(yǎng)價值。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有3.12%的高收入群體，因為對茶籽油不了解，都選擇購買橄欖油；第三，對茶籽油的質(zhì)量不信任。有26.56%的被調(diào)查者不購買茶籽油的原因是覺得超市的茶籽油難以辯真假；第四，覺得茶籽油口感差。16.41%的被調(diào)查者認為茶籽油口感差，所以選擇不購買。這部分消費者習(xí)慣了花生油或豬油，對比茶籽油的口感，不習(xí)慣。

表2 消費者對茶籽油的認知及消費情況的調(diào)查

個人特征 廣州市

類別 人數(shù) 百分比（%）

是否了解茶籽油 不了解 32 18.75

不太了解 95 55.47

了解 44 25.78

您了解茶籽油的途徑是（多項選擇） 看電視或聽廣播 45 26.04

看報紙雜志 37 21.88

上互聯(lián)網(wǎng) 31 18.23

親朋好友 39 22.92

醫(yī)院 11 6.25

其他 8 4.69

從質(zhì)量上與其他食用油相比，您認為市面上茶籽油品質(zhì)如何？ 較差 33 19.53

相當(dāng) 81 47.66

較好 56 32.81

從營養(yǎng)角度與其他食用油相比，您認為茶籽油的價格 較低 19 10.94

相當(dāng) 67 39.06

較高 86 50.00

與其他食用油相比，您認為茶籽油營養(yǎng)保健作用如何 較小 17 10.16

相當(dāng) 98 57.03

較大 56 32.81

與其他食用油相比，您認為茶籽油使用速度 較慢 53 31.25

相當(dāng) 81 47.66

較快 36 21.09

您認為目前茶籽油的口感如何 較差 38 22.66

一般 95 55.47

較好 37 21.88

您是否信任茶籽油的營養(yǎng)保健功能？ 不信 28 16.41

半信半疑 83 48.44

相信 60 35.16

你一般買什么價位食用油 一斤10元以下 37 21.88

一斤10-20元 61 35.94

一斤20-30元 44 25.78

一斤30元以上 28 16.41

如果您購買茶籽油，首要考慮的因素是 養(yǎng)生 28 16.41

質(zhì)量 72 42.19

價格 44 25.78

口感 27 15.63

如果您不選擇購買茶籽油，主要原因有 價格貴 39 22.66

不了解茶籽油的營養(yǎng) 59 34.38

口感差 28 16.41

難以識別真假 45 26.56

如果您購買茶籽油，選擇購買茶籽油的主要原因？ 送禮 23 13.28

茶籽油價格合理 39 22.66

營養(yǎng)價值高 71 41.41

其它 39 22.66

三、茶油購買意愿影響因素研究

（一）研究假設(shè)

根據(jù)美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因的著名行為模型，人類的行為（B）=f（P，E）即個人行為受到個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素的影響[7]。我們結(jié)合茶油的消費特征，將消費者的自身稟賦指標(biāo)、家庭相關(guān)因素、消費者的購買和消費情況等因素納入到茶油購買意愿的影響因素研究中。

1.消費者的自身稟賦指標(biāo)

消費者的自身稟賦指標(biāo)包括消費者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況等。女性消費者是家庭生活用品的主要采購者，會比較關(guān)注食品的健康和安全，因此研究假設(shè)女性消費者購買茶油的意愿較男性更強；年長者由于身體素質(zhì)的下降和疾病的增加，會更加關(guān)注健康，因此研究假設(shè)年長者茶油購買意愿更強；受教育程度越高，接受健康信息的渠道和對食品安全的重要性及相關(guān)信息的理解能力更強，因此購買意愿更強；已婚者會考慮整個家庭成員的健康狀況，因此對健康茶油的購買意愿更強。

2.消費者的家庭相關(guān)因素

消費者的家庭相關(guān)因素主要包括：收入、健康狀況、是否關(guān)注有利于身體健康的信息等。茶油的市場價格是一般食用油的4-5倍，作為一種高檔消費食用油，研究假設(shè)收入較高的家庭購買意愿更強；家庭成員健康狀況越差，越關(guān)注食品安全，購買綠色茶油的意愿更強；平時關(guān)注有利于身體健康信息者，說明對于自己的健康狀況比較重視，對健康茶油的消費意愿更強。

3.消費者對茶油的認知及購買和消費情況

消費者對茶油的認知及購買和消費情況指標(biāo)包括：是否了解茶油、茶油品質(zhì)、茶油的價格、茶油營養(yǎng)保健作用、茶油的口感、是否購買過茶油等因素。越了解茶油，對茶油的購買意愿越強；認為茶油品質(zhì)越高、營養(yǎng)保健作用越強、口感越好的消費者對茶油購買意愿越強；之前購買過茶油的消費者，對茶油的品質(zhì)和營養(yǎng)保健作用有親身體驗，繼續(xù)購買意愿更強。

（二）模型構(gòu)建

建立二元Logistic模型對消費者油茶購買意愿的影響因素進行分析。

Ln（）=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+β13X13+?

模型中自變量包括消費者性別X1、年齡X2、受教育程度X3、婚姻狀況X4、家庭收入X5、健康狀況X6、是否關(guān)注有利于身體健康信息X7、是否了解茶油X8、茶油品質(zhì)X9、茶油價格X10、茶油的保健作用X11、茶油的口感X12、是否購買過茶油X13，β0為常數(shù)項。

表3 變量定義

解釋變量 具體變量 變量定義和單位

X1 性別 兩分類變量，女性=0；男性=1；

X2 年齡 連續(xù)變量，年齡，單位：歲

X3 受教育程度 有序變量，共分三個等級：小學(xué)=0；

初中、高中、中專=1；?？?、本科及

以上=2

X4 婚姻狀況 兩分類變量，未婚=0；已婚=1；