王瓊

【摘 要】隨著全球網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版方式迎來了一個巨大的變革，即數(shù)字出版。而作為信息技術(shù)與圖書銷售相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)書店，在過去的許多年里一直是圖書銷售的主要模式。在數(shù)字出版的環(huán)境下，無論是書本知識內(nèi)容的載體還是書本的銷售方式都產(chǎn)生了巨大的變化。本文就數(shù)字出版環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)書店在新形勢下的局限性進(jìn)行了分析，并就數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 網(wǎng)絡(luò)書店 發(fā)展趨勢

一、數(shù)字出版環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

數(shù)字出版是以數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和加工，然后以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容傳播的活動。因此，數(shù)字出版具有產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、銷售過程數(shù)字化、產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)字化和傳播形態(tài)數(shù)字化等幾個特征。數(shù)字出版對我國的網(wǎng)絡(luò)書店造成了巨大沖擊，具體表現(xiàn)為：

1、產(chǎn)生了以電子書為主的新型書本形式

數(shù)字出版方式形成了一種全新的書本數(shù)據(jù)內(nèi)容載體，即電子書。本文所指的電子書僅為出版物的一種表現(xiàn)形態(tài)，主要是相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍而言的。電子書，是一種將文字、聲音、圖片等內(nèi)容數(shù)字化后，要通過軟件進(jìn)行解讀的數(shù)據(jù)儲存介質(zhì)。作為數(shù)字出版時代到來的標(biāo)志性產(chǎn)物，電子書不僅擺脫了原有書本的紙質(zhì)形態(tài)，更添加了紙質(zhì)書所不能展現(xiàn)的動態(tài)圖片。當(dāng)然，不僅是物理載體上的變革，電子書還簡化了書籍的創(chuàng)作、出版和發(fā)行的過程，減少了資源消耗，降低了成本，實現(xiàn)了永久保存，在某種程度上是人類文明進(jìn)步的一大標(biāo)志。

2、產(chǎn)生了以電子書閱覽器為主的新型閱讀方式

電子書閱覽器指的是對電子書進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的電子設(shè)備。它不僅可以搜集受眾所喜愛的內(nèi)容，還能改變字體和排版等以適應(yīng)不同人群的需求。同時，電子書閱覽器作為一種電子書的保存和接收終端，相對于普通的書本閱讀具有更大的內(nèi)容存儲空間、更小的成本投入等。而且，目前我國的移動通信設(shè)備已經(jīng)內(nèi)置了電子書閱讀器，而我國手機(jī)使用人數(shù)在2012年已經(jīng)超過7億，使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接的人數(shù)也超過了5億，使用電子書閱覽器的人數(shù)也在不斷的壯大。

二、數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的局限性

1、主要銷售的為紙質(zhì)圖書

在數(shù)字出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店的主要局限性是銷售的仍然是紙質(zhì)書籍。網(wǎng)絡(luò)書店在一定意義上只是實體書店的銷售方式的拓展和銷售場所的改變，還不能擺脫浪費自然資源、不易攜帶和保存、內(nèi)容儲量少的紙質(zhì)圖書的局限。而在移動通訊設(shè)備日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)書店的主要消費者是一些對紙質(zhì)書籍具有偏好的讀者，這是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)書店行業(yè)發(fā)展的最大制約。

2、主要負(fù)責(zé)的是圖書發(fā)行

在傳統(tǒng)的出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店和其他實體書店在其中扮演的角色是出版商和讀者的中間人，其工作的全部內(nèi)容也是書籍的發(fā)行和銷售。而網(wǎng)絡(luò)書店在這一點上較實體書店的優(yōu)勢是提高了書籍的發(fā)行效率，降低了發(fā)行成本，因而具有較大的競爭力。但不論網(wǎng)絡(luò)書店縮減了多少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其最終的定位還是在出版產(chǎn)業(yè)鏈的末端。

3、需要大量使用自然資源

首先就書籍的內(nèi)容載體形式而言，目前網(wǎng)絡(luò)書店主要銷售的還是紙質(zhì)書，這種書籍從排版印刷到最終發(fā)行的整個過程中，需要消耗大量的資源，而在數(shù)字出版環(huán)境下，“書籍”可以拋棄物理載體，實現(xiàn)出版發(fā)行全過程資源消耗的降低。

4、需要大量使用人力資源

在傳統(tǒng)出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店雖然實現(xiàn)了許多創(chuàng)新，節(jié)省了人力資源，但實際上仍然需要大量的人力物力。首先是書籍的倉儲工作，需要人力進(jìn)行儲藏管理；在書籍的銷售階段，又需要客服進(jìn)行售前和售后管理；當(dāng)書籍最終銷售完成后，還需要物流人員進(jìn)行運輸。而在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字出版物可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬通道進(jìn)行直接傳輸，不需要倉儲和銷售管理人員，基本上可以實現(xiàn)無人銷售操作。

5、圖書成本仍然很高

網(wǎng)絡(luò)書店的書籍價格較實體書店的確低一些，這是由于其中減少了倉儲和店面等費用。在整個銷售過程中，紙張、油墨、機(jī)器、運輸、人力等產(chǎn)生的消耗仍然需要由消費者來承擔(dān)。但在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字出版物以其獨特的表現(xiàn)形式和傳輸形式實現(xiàn)了成本的最小化，網(wǎng)絡(luò)書店的書籍價格優(yōu)勢對于數(shù)字出版物而言沒有競爭力。

三、數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢

1、銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版物

目前我國正處于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版新舊交替的時代，2013年來我國的手機(jī)使用數(shù)量、電腦使用數(shù)量和上網(wǎng)人次都達(dá)到了歷史的較高水平。同時，越來越多的人傾向于使用數(shù)字出版物。而就目前我國的書籍最大消費群體而言，已經(jīng)由傳統(tǒng)的教育工作書籍消費轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄇ嗌倌甑奈幕M。調(diào)查表明，目前我國青少年在紙質(zhì)書和數(shù)字化出版物的選擇中幾乎全部都選擇數(shù)字出版物。因此，在數(shù)字出版環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)書店在銷售上的發(fā)展趨勢是由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版物。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書店為例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為全球最大的中文在線商城，是傳統(tǒng)出版環(huán)境下紙質(zhì)書籍的最大銷售平臺，在數(shù)字出版環(huán)境來臨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2009年開啟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化出版物的銷售嘗試，首先是推出數(shù)字化讀物閱覽頻道“read-dangdang.com”，為讀者提供一部分的書籍免費閱讀權(quán)利。當(dāng)這一嘗試逐漸成功后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開創(chuàng)了“數(shù)字書刊”這一銷售平臺，用于銷售各類數(shù)字化期刊、雜志和文學(xué)讀物等。如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過數(shù)字化出版物銷售平臺的建立，已經(jīng)做好了應(yīng)對數(shù)字出版環(huán)境的準(zhǔn)備。

2、產(chǎn)業(yè)鏈定位為統(tǒng)一的數(shù)字出版銷售平臺

隨著人們生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變，文學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作的方式也在逐漸轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起后，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的載體逐漸轉(zhuǎn)移到電腦上。因此，在數(shù)字出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展就要整合出版產(chǎn)業(yè)的上下游，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的結(jié)合。最終是整合的數(shù)字出版銷售平臺，將內(nèi)容生產(chǎn)、出版、發(fā)行、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈條全面整合。以全球最大的紙質(zhì)圖書銷售企業(yè)亞馬遜網(wǎng)上書店為例：亞馬遜網(wǎng)上書店作為全球網(wǎng)上書店行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，其發(fā)展的方向一定程度上可以代表整個網(wǎng)絡(luò)書店銷售行業(yè)的發(fā)展趨勢。早在2000年，亞馬遜就開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試，嘗試的內(nèi)容正是通過整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游，然后建立統(tǒng)一的數(shù)字出版銷售平臺。2000年4月，亞馬遜與Adobe公司合作，將著名恐怖小說《騎彈飛行》的出版權(quán)和銷售權(quán)拿到手，然后以數(shù)字版在旗下書店進(jìn)行銷售，以2.5美元的定價在一天內(nèi)獲得超過40萬購買量的銷售奇跡。不僅如此，亞馬遜還通過與個人作者的合作，直接購買其版權(quán)。亞馬遜的這一舉措正是基于拋棄傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版社和經(jīng)紀(jì)人的考慮，希望通過統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺直接將作者和讀者進(jìn)行連接，從而提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。

3、銷售過程的簡化

基于以上的兩個發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售過程也會極大的簡化。首先是消費者在書籍的選擇上，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)書店需要備貨，然后才能提供書籍的銷售，而在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字化讀物的保存極為容易，占用的物理空間也幾乎為零。因此，幾乎只要編輯入網(wǎng)后的數(shù)字化讀物讀者都可以通過書目檢索就發(fā)現(xiàn)。消費者與網(wǎng)絡(luò)書店的資金交易過程也極大簡化，目前我國在網(wǎng)上交易一般采取的是用網(wǎng)上銀行結(jié)算，而在數(shù)字化出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店可以直接通過通訊企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的代扣結(jié)算，對消費者而言這種扣費模式也更為方便。還有就是數(shù)字化出版物的傳輸上，只需要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，整個傳輸過程能在瞬間完成。

綜上所述，隨著全球科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版業(yè)也將被數(shù)字出版所取代。而在這一大環(huán)境下，我國目前的網(wǎng)絡(luò)書店存在著以銷售紙質(zhì)書為主、主要負(fù)責(zé)書的發(fā)行、需要強(qiáng)大物流支持、書本成本高昂等諸多局限性。所以，在數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店只有順應(yīng)潮流，積極實現(xiàn)數(shù)字傳播平臺的轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一出版與發(fā)行，縮減銷售過程、簡化結(jié)算方式等，才能適應(yīng)出版環(huán)境的變化，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，并為國家的發(fā)展和社會的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)?！?/p>

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（作者單位：北京印刷學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint