徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

中國(guó)文化國(guó)際社交媒體傳播研究
——基于YouTube熱門視頻的分析*

徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

以YouTube、Facebook、Twitter為代表的新型社交媒體對(duì)國(guó)際傳播范式和文化傳播方式帶來(lái)深度滲透和沖擊，成為許多國(guó)家高度重視和積極利用的傳播新領(lǐng)域，顯現(xiàn)出在全球傳播中的顯著效應(yīng)與戰(zhàn)略價(jià)值。當(dāng)前，中國(guó)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中的文化走出去和文化軟實(shí)力建設(shè)亟待加強(qiáng)和提高，文章以YouTube具有一定傳播熱度的視頻為對(duì)象，對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際傳播現(xiàn)狀、效應(yīng)與特征進(jìn)行分析，并提出加強(qiáng)YouTube語(yǔ)境下中國(guó)文化對(duì)外傳播的對(duì)策建議。

國(guó)際傳播；文化走出去；社交媒體；YouTube

國(guó)際傳播中社會(huì)化媒體和內(nèi)容分享網(wǎng)站的崛起是趨勢(shì)和動(dòng)力。YouTube作為一種國(guó)際性的社交媒體(social media)和視頻分享網(wǎng)站，在全球傳播和全球輿論的構(gòu)建中占有日益顯著的地位，在“阿拉伯之春”等一系列社會(huì)歷史事件中也起到了關(guān)鍵性的作用。根據(jù)Alexa網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)，YouTube高居全球前三甲，與Facebook、Twitter共同成為全球最主要的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體之一。據(jù)2013年公布的數(shù)據(jù)，YouTube全球每月獨(dú)立用戶已超過(guò)10億。當(dāng)前，在我國(guó)大力倡導(dǎo)“文化強(qiáng)國(guó)”和“文化走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，社交媒體對(duì)外文化傳播在戰(zhàn)略和政策上還處于起步的薄弱階段，在調(diào)查研究和實(shí)證分析上也較為匱乏。以國(guó)際強(qiáng)勢(shì)社交媒體YouTube為典型和范例，分析我國(guó)在新時(shí)代和新語(yǔ)境下的對(duì)外文化傳播具有重要意義。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究中的“文化”概念具有復(fù)雜性。美國(guó)學(xué)者克羅伯和克拉克洪在《文化：概念和定義批判分析》一書中曾列舉164 個(gè)有關(guān)“文化”的定義[1]，殷海光在《中國(guó)文化的展望》一書中列舉分析了47個(gè)關(guān)于文化的定義。吳瑛在關(guān)于我國(guó)文化對(duì)外傳播的研究中，將文化界定為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化三類，并進(jìn)一步指出，“物質(zhì)文化包括中國(guó)概況、物質(zhì)遺產(chǎn)、物質(zhì)非遺產(chǎn)；行為文化包括日常行為習(xí)慣、傳統(tǒng)民俗；精神文化……既包括文學(xué)藝術(shù)，也包括孝、儉、禮、勤、恭、慎、謙等價(jià)值觀”[2]。安珊珊、相德寶[3-4]等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的傳播學(xué)研究和實(shí)際采樣操作中，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)境、文化等主題對(duì)樣本進(jìn)行了分類，其中安珊珊將網(wǎng)帖中的文化類議題的操作化定義為“哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、體育、習(xí)俗、儀式、價(jià)值觀、生活方式、個(gè)人角色定位等”[3]。筆者結(jié)合我國(guó)對(duì)外文化傳播的實(shí)際現(xiàn)狀和研究可操作性的需要，從狹義角度把文化界定為文化產(chǎn)品、文化行為和文化精神，它不包括廣義的制度、政治、社會(huì)、科技、道德等文化和文明內(nèi)容，主要包括的層面和要素為：文學(xué)、歷史、思想和哲學(xué)、宗教、儀式和節(jié)慶、生產(chǎn)生活習(xí)俗、人文景觀和旅游、音樂(lè)、美術(shù)、工藝、戲劇舞蹈、飲食、服飾、武術(shù)、雜技、中醫(yī)藥、漢語(yǔ)、影視動(dòng)漫、游戲、娛樂(lè)、體育等。

筆者選取YouTube中的樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)其傳播中國(guó)文化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析。首先，在YouTube上以“China”為關(guān)鍵詞，以觀看次數(shù)為排序依據(jù)，獲得了總觀看次數(shù)居前的530個(gè)熱門視頻；接著將無(wú)關(guān)內(nèi)容剔除，最后篩選出133個(gè)與文化傳播有關(guān)的樣本。這些視頻以中國(guó)文化為主題或主要內(nèi)容，不指涉政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、司法、自然、環(huán)境、軍事、科技等方面的內(nèi)容，它們約占各類視頻總數(shù)的25.09%。樣本抽取時(shí)間為2013年7月28日，抽樣方法為非隨機(jī)的目的抽樣。研究針對(duì)的主要問(wèn)題是分析YouTube中中國(guó)文化有效傳播的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并提出改進(jìn)中國(guó)文化在以YouTube為代表的國(guó)際新型社交媒體中的傳播的對(duì)策建議。

二、主要研究呈現(xiàn)

(一)傳播視頻主題多樣化，音樂(lè)、體育具有較高熱門度

通過(guò)對(duì)YouTube上具有一定點(diǎn)擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內(nèi)容主要涉及中國(guó)的音樂(lè)、飲食、影視、娛樂(lè)、習(xí)俗等方面，對(duì)于中國(guó)文化的呈現(xiàn)是多方面的。由于視頻分享網(wǎng)站的視聽(tīng)多媒體特性，音樂(lè)主題的樣本占到了30.1%，其中既有中國(guó)的古典音樂(lè)，也有現(xiàn)代的流行音樂(lè)，還有對(duì)國(guó)外音樂(lè)如《江南style》的中國(guó)式改造。影視劇尤其是中國(guó)的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數(shù)量不多，比重約為8.3%。飲食文化是中國(guó)對(duì)外文化傳播中得到國(guó)外受眾較多關(guān)注的內(nèi)容，在YouTube中的關(guān)注度也僅次于音樂(lè)和體育，比重約為10.5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術(shù)類、習(xí)俗類、綜合類等內(nèi)容，但比重較低。具體情況詳見(jiàn)圖1所示。

圖1 YouTube主題內(nèi)容分布狀況

(二)中國(guó)文化形象以正面為主，少部分領(lǐng)域呈現(xiàn)負(fù)面形象

本研究對(duì)于視頻樣本涉及的中國(guó)文化形象的評(píng)價(jià)性質(zhì)進(jìn)行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負(fù)面為4分，非常負(fù)面為5分。依據(jù)以上得分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，最后得分為2.56，說(shuō)明文化形象還是偏向正面的。本研究還設(shè)置了“正面評(píng)價(jià)數(shù)/負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)的比值”指標(biāo)來(lái)考察視頻的受眾評(píng)價(jià)度(見(jiàn)圖2)，大部分視頻的正面評(píng)價(jià)都大大超出其負(fù)面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)超過(guò)正面評(píng)價(jià)的僅占6.87%。其他學(xué)者在對(duì)YouTube等國(guó)際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環(huán)境、民族宗教等議題涉及到的中國(guó)形象偏向負(fù)面[4]。與之相比，中國(guó)在YouTube中的文化形象呈現(xiàn)出相對(duì)的“正能量”。

圖2 受眾評(píng)價(jià)度變化曲線(正面評(píng)價(jià)數(shù)與負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)之比值)

從內(nèi)容的傾向以及受眾的評(píng)價(jià)反饋來(lái)看，文化傳播的負(fù)面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國(guó)盡管具有優(yōu)秀的飲食文化，但YouTube上展現(xiàn)的中國(guó)飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負(fù)面內(nèi)容，《LA CRUELDAD EN LA COMIDA CHINA》、《SOPRENDENTE SOBRE LA COMIDA CHINA》、《Digusting Live Animal Eating In China》、《Snake dinner in China Very Cool》等展示中國(guó)烹飪食用蛇、鼠、活魚(yú)、貓等不佳內(nèi)容的視頻大都具有逾百萬(wàn)次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國(guó)》這樣展示博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬(wàn)的觀看次數(shù)。作為現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)文化重點(diǎn)的體育領(lǐng)域也成為YouTube上中國(guó)負(fù)面形象的來(lái)源之一，較多體現(xiàn)在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。

(三)觀看次數(shù)和受眾反饋熱度呈現(xiàn)較大落差，總體傳播效果仍需加強(qiáng)

文化傳播的視頻由于內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據(jù)熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較明顯的冪律分布特征，少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在200萬(wàn)次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)，超過(guò)200萬(wàn)觀看次數(shù)的視頻約為11.5%，觀看次數(shù)最高的也只有500多萬(wàn)次(見(jiàn)圖3)。而在同樣以“China”為關(guān)鍵詞的未分類的前530個(gè)熱門視頻樣本總體庫(kù)中，觀看次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)次的約為22%，最高觀看次數(shù)達(dá)到8 000多萬(wàn)次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。

圖3 視頻觀看次數(shù)分布曲線圖

從受眾評(píng)論次數(shù)來(lái)看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評(píng)論數(shù)超過(guò)7 000條的約為7%，多數(shù)視頻的受眾參與評(píng)論狀況以“長(zhǎng)尾”之勢(shì)在低位徘徊(見(jiàn)圖4)。而在具有高受眾評(píng)論度的文化內(nèi)容視頻中，負(fù)面內(nèi)容占到了半數(shù)。這些都顯示著中國(guó)文化在社交媒體平臺(tái)中的視聽(tīng)傳播，亟待加強(qiáng)優(yōu)秀的精品內(nèi)容、經(jīng)典內(nèi)容的建設(shè)，增強(qiáng)其傳播效果。以韓國(guó)《江南style》音樂(lè)視頻為例，其在YouTube上已有逾17億的觀看次數(shù)和600多萬(wàn)條的受眾評(píng)論。“時(shí)至今日，《江南style》已不僅是一個(gè)文化產(chǎn)品，……它已變成幫助推銷韓國(guó)出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對(duì)于韓國(guó)政府來(lái)說(shuō)，《江南style》則儼然成了其在軟實(shí)力建構(gòu)上的標(biāo)志性成果?！睂?duì)于我國(guó)的文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)來(lái)說(shuō)，需要高度重視社交媒體的文化特質(zhì)和功能，大力引導(dǎo)和鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作精品供給，大力推動(dòng)更多、更優(yōu)秀的文化視聽(tīng)內(nèi)容通過(guò)YouTube的全球舞臺(tái)走向和融入世界。

圖4 視頻的受眾評(píng)論數(shù)變化曲線圖

(四)電視節(jié)目是傳播的主要來(lái)源形式

國(guó)際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀(jì)錄片、微電影、自拍視頻等。對(duì)于當(dāng)前階段的中國(guó)文化傳播來(lái)說(shuō)，最主要的來(lái)源形式還是電視節(jié)目，包括電視的新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、直播轉(zhuǎn)播節(jié)目等，電視節(jié)目在各類形式的視頻數(shù)量中所占比例達(dá)到了54%，其中娛樂(lè)節(jié)目所占過(guò)半，《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等電視節(jié)目成為中國(guó)文化國(guó)際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國(guó)文化傳播的娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)。此外，由于YouTube和社會(huì)化媒體具有內(nèi)容分享、自媒體的特征，錄像、網(wǎng)友自拍攝內(nèi)容也占較大比例，達(dá)到17%。MV、MTV等音樂(lè)視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)和替代，其比重不大。紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)友自制自創(chuàng)視頻的比重都很小，有待繼續(xù)提升。具體情況詳見(jiàn)圖5所示。

圖5 各類形式視頻所占比例

(五)國(guó)內(nèi)外不同來(lái)源的視頻在數(shù)量和形式上存在較顯著差異

從這些關(guān)于中國(guó)文化的視頻制作來(lái)源國(guó)來(lái)看，國(guó)外拍攝制作的只占30.08%，中國(guó)拍攝制作的占到了67.67%，未知來(lái)源的為2.26%。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，各類新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、直播節(jié)目等電視節(jié)目都占據(jù)著視頻來(lái)源的主體。從傳播實(shí)效來(lái)看，國(guó)外視頻的平均觀看次數(shù)為1 180 736次，國(guó)內(nèi)視頻為1 113 730次，差別不大。其中，來(lái)源于國(guó)內(nèi)的視頻內(nèi)容主要取自國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目，約占61%，其主體包括中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的娛樂(lè)、新聞節(jié)目，此外也有一小部分的國(guó)產(chǎn)電影和專題宣傳片。來(lái)源于國(guó)外的視頻內(nèi)容中，電視節(jié)目占到了45%，紀(jì)實(shí)錄像占到了35%。國(guó)外視頻中錄像所占比例大大高于國(guó)內(nèi)，這也體現(xiàn)出國(guó)外的視頻制作者、提供者對(duì)直接進(jìn)入中國(guó)拍攝錄像的依賴程度?？傮w上看，中國(guó)文化的國(guó)際影響力生成還必須依靠自身的內(nèi)容制作與供給，同時(shí)也不能忽視國(guó)外在對(duì)于中國(guó)文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。

(六)“傳統(tǒng)中國(guó)”文化傳播的豐富程度顯著超出現(xiàn)代文化

我國(guó)文化“走出去”的戰(zhàn)略和舉措中，悠久深厚的傳統(tǒng)文化一直是對(duì)外傳播的重要資源。在YouTube中，“傳統(tǒng)文化依賴癥”表現(xiàn)比較顯著，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容豐富、數(shù)量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、古典音樂(lè)、中國(guó)功夫等。而中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代新興文化成果、文化要素的呈現(xiàn)則相對(duì)單薄，大部分集中在電視節(jié)目、影音節(jié)目和當(dāng)代競(jìng)技體育項(xiàng)目等方面，缺乏豐富有力的“現(xiàn)代中國(guó)”文化形象。以題為《This is China》的一個(gè)熱門視頻為例，它對(duì)中國(guó)的呈現(xiàn)主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統(tǒng)文化符號(hào)，而該片段只在最后幾十秒中出現(xiàn)鳥(niǎo)巢等現(xiàn)代文化要素，時(shí)間短，且內(nèi)容意象簡(jiǎn)單、貧瘠。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的當(dāng)代文化通過(guò)一些影視節(jié)目加強(qiáng)了向國(guó)際社會(huì)“走出去”的力度，但仍然缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國(guó)古代文明的過(guò)程中，給國(guó)際公眾留下了太多傳統(tǒng)中國(guó)的意象?！派畔愕闹袊?guó)’在一定程度上遮蔽了現(xiàn)代中國(guó)的魅力和形象”[5]。YouTube中優(yōu)秀的現(xiàn)代中國(guó)文化形象的建構(gòu)，不僅需要加大現(xiàn)代文化精品的建設(shè)力度，而且還需要改善現(xiàn)代文化因子的傳播結(jié)構(gòu)。

三、對(duì)策建議

YouTube已是全球化時(shí)代的典范新媒體和占有很大市場(chǎng)及流量份額的重要信息平臺(tái)。當(dāng)前，中國(guó)文化在YouTube中的國(guó)際傳播還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和方面，加強(qiáng)YouTube中中國(guó)文化的傳播，不僅是針對(duì)YouTube的個(gè)案需要，也是以YouTube為重要代表的社會(huì)性媒體和視聽(tīng)新媒體的迫切訴求。

(一)加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的視聽(tīng)精品內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)文化走出去的資源基礎(chǔ)

盡管我國(guó)并不缺乏視聽(tīng)文化資源，但是在國(guó)際社交媒體的舞臺(tái)上，還是凸顯出承載中國(guó)文化的精品視聽(tīng)內(nèi)容在建設(shè)和供給上的短板，尤其缺乏我國(guó)自制的并得到廣泛傳播的優(yōu)秀視聽(tīng)作品和經(jīng)典力作。以點(diǎn)擊收看狀況為例，YouTube中動(dòng)輒上千萬(wàn)收看次數(shù)的熱門視頻并不罕見(jiàn)，而本研究中觀看次數(shù)居前的熱門視頻其平均觀看次數(shù)只有112萬(wàn)多次，絕大多數(shù)的觀看次數(shù)不超過(guò)200萬(wàn)，這體現(xiàn)著社交媒體的經(jīng)典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來(lái)看，文化方面的視頻在觀看次數(shù)居前的530個(gè)視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說(shuō)明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發(fā)展?jié)摿Γ诧@示著當(dāng)前對(duì)于這種需求和潛力的重視及開(kāi)發(fā)的不足。我國(guó)需要推動(dòng)適合于社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)文化建設(shè)，及時(shí)開(kāi)展和實(shí)施對(duì)外文化傳播的社交媒體戰(zhàn)略。

(二)引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體的作用，推動(dòng)社交媒體時(shí)代的“公眾文化外交”

就本研究而言，來(lái)源于國(guó)內(nèi)的熱門視頻大多數(shù)仍是電視節(jié)目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機(jī)構(gòu)或文化組織的網(wǎng)民，其自拍或自制的DV和視頻內(nèi)容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動(dòng)等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《Very funny Chinese wow video》(國(guó)內(nèi)題為《魔怔世界》)的一個(gè)草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬(wàn)次的觀看量，這已經(jīng)大大超出國(guó)內(nèi)一些熱門的電視、音樂(lè)、電影的收看量。國(guó)外民間主體對(duì)中國(guó)的文化經(jīng)典、風(fēng)土習(xí)俗、飲食、人文景觀等文化內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄和紀(jì)實(shí)，呈現(xiàn)出比國(guó)內(nèi)間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質(zhì)量及其所反映的中國(guó)形象都需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和優(yōu)化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個(gè)體性、社會(huì)性的網(wǎng)民在內(nèi)容制作、國(guó)際信息擴(kuò)散中的巨大作用，也提出對(duì)于公眾文化外交的迫切需求。

(三)調(diào)整社交媒體對(duì)外文化傳播的要素結(jié)構(gòu)，加大中國(guó)現(xiàn)代文化傳播力度

國(guó)家的對(duì)外文化傳播應(yīng)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代要素的整合與平衡，中國(guó)在現(xiàn)代化和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的進(jìn)程中，也要注意避免過(guò)多的歷史文化要素對(duì)現(xiàn)代文化形象的遮蔽。當(dāng)前，YouTube中的中國(guó)傳統(tǒng)文化因子較為豐富，而有效的現(xiàn)代文化傳播在結(jié)構(gòu)上相對(duì)滯后，當(dāng)代語(yǔ)境下新的文化內(nèi)容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的“社交化”和國(guó)際化發(fā)展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點(diǎn)和互動(dòng)特征的媒介產(chǎn)品的國(guó)際傳播，重點(diǎn)關(guān)注音樂(lè)、藝術(shù)等當(dāng)代文化領(lǐng)域社交媒體的轉(zhuǎn)換和傳播，進(jìn)行社交媒體平臺(tái)中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺(tái)整合，對(duì)我國(guó)社交媒體平臺(tái)中反映中國(guó)當(dāng)代文化的優(yōu)秀視聽(tīng)作品開(kāi)展系統(tǒng)的推廣工程，推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代文化形象的構(gòu)建和整體文化形象的塑造[6]。

(四)健全國(guó)家社交媒體文化形象的立體化運(yùn)作機(jī)制，優(yōu)化對(duì)外社交媒體傳播效果

當(dāng)前，我國(guó)在國(guó)際社交媒體中還欠缺系統(tǒng)的“文化中國(guó)”構(gòu)建機(jī)制，社交媒體更多的只是一種附屬的和非重點(diǎn)的傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)空間不斷升級(jí)和轉(zhuǎn)換的語(yǔ)境下，一個(gè)國(guó)家的社交媒體運(yùn)作已經(jīng)日益關(guān)系到其國(guó)際傳播新秩序的建構(gòu)。在以YouTube為典型的有效社交媒體文化傳播中，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)目前的國(guó)際社交媒體文化傳播還處于自發(fā)階段，零散化程度較高而立體化整合不夠。要把社交媒體納入國(guó)家“大傳播”戰(zhàn)略當(dāng)中，完善國(guó)家社交媒體文化形象的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)社交媒體中負(fù)面文化問(wèn)題及重要議題的引導(dǎo)能力，形成政府外事部門、文化部門以及對(duì)外媒體、文化傳播機(jī)構(gòu)等在國(guó)際社交媒體中的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，深化社交媒體與其他媒介平臺(tái)的整合傳播，在更為立體化和綜合性的傳播體系框架下，更好地提升社交媒體的文化傳播實(shí)效。

[1] KROEBER A L, KLUCKHOHN C. Culture:A Critical Review of Concepts and Definitions[M]. Cambridge,Mass:Peabody Museum Papers,1952.

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(編輯：李春英)

Communication of Chinese Culture in International Social Media:Take Hot Videos in YouTube for Samples

XU Xiang

(CollegeofCommunicationandArt,TongjiUniversity,Shanghai201804,China)

New social media such as YouTube, Facebbok and Twitter takes great influence on international communication and cultural communication, and becomes a new important realm which is highly focused on and exploited by many countries. At present, china’s international cultural communication and cultural soft power in social media need to be enhanced. This paper takes hot videos in YouTube as samples to analyze status, effects and characteristics of international communication of Chinese culture. Furthermore, it is high time to enhance international cultural communication of China in the new context of social media which includes representative of YouTube.

international communication; culture export; social media; YouTube

10.3969/j.issn.1673-8268.2014.03.026

2013-11-27

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金：中國(guó)文化對(duì)外社交媒體傳播機(jī)制研究(13CXW050)；北京對(duì)外文化交流與世界文化研究基地項(xiàng)目：首都對(duì)外社交媒體傳播研究(BWSK201309)

徐 翔(1983-)，男，江西上饒人，副教授，博士，主要從事文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

G206.3

A

1673-8268(2014)03-0129-05