邵小明?孫凌云

經(jīng)濟的發(fā)展促進了旅游業(yè)的發(fā)展，消費者的需求模式的轉(zhuǎn)變促進了中國主題酒店行業(yè)的出現(xiàn)。本文以主題酒店發(fā)展狀況為背景討論了中國主題酒店發(fā)展的概況以及出現(xiàn)的問題，同時也針對中國主題酒店發(fā)展的提出了對策。

一、主題酒店產(chǎn)生的背景及其概念

近些年來隨著改革開放，我國與國際其他國家的政治交流、商業(yè)往來、文化活動等的逐漸頻繁，作為這些往來交流的媒介旅游業(yè)也越來越發(fā)達。從最開始的以接待外賓賺取外匯為主的涉外旅游事業(yè)，逐步演化為入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游共同發(fā)展的旅游業(yè)，而我國也逐步成為世界上最大的旅游客源國和旅游目的地。而作為旅游業(yè)發(fā)展的重要因素飯店業(yè)的發(fā)展也隨著旅游業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，僅就全國的五星級酒店來說，根據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會在2013年初更新的2012年《全國五星級飯店名錄》，全國范圍內(nèi)的五星級酒店達到了676家，其中華北地區(qū)115家、東北地區(qū)32家、華東地區(qū)253家、中南地區(qū)182家、西南地區(qū)63家、西北地區(qū)31家，各地還有很多將建的和在建的五星級酒店項目。但是隨著星級酒店數(shù)量的迅速膨脹，與之不相適應的確實國內(nèi)星級飯店客房出租情況的不盡人意。2011年的酒店市場稍顯暗淡，前9個月，中國大陸酒店的入住率僅為61%。原因有很多方面，如國家“三公消費”的限制政策，商務酒店、經(jīng)濟上的酒店數(shù)量上的增多對星級酒店產(chǎn)生沖擊，賓客消費觀念的改變等，其中有一個重要的原因就是，隨著賓客消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對酒店服務產(chǎn)品的要求更加的多樣化了，干凈舒適的客房產(chǎn)品，相似的客房功能，一成不變的酒店大堂已經(jīng)不能對賓客產(chǎn)生很強的吸引力了，賓客需要的是與眾不同的個性化產(chǎn)品，酒店產(chǎn)品個性化消費的時代已經(jīng)到來了。在這種酒店經(jīng)營的大環(huán)境下就出現(xiàn)了主題酒店，主題酒店是以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店的建筑風格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務項目融入主題，以個性化的服務取代一般化的服務，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。通過這個概念我們可以了解到主題酒店具有文化性、特色性、體驗性、場景性等特點。

二、我國主題酒店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀。相對于國外發(fā)展成熟的主題酒店業(yè)，2001年中國才出現(xiàn)了第一家真正意義上的主題酒店是位于深圳的威尼斯皇冠假日酒店，該酒店是中國首座以威尼斯文化為主題的五星級商務度假酒店。隨著第一家主題酒店的出現(xiàn)，一些城市也逐漸的出現(xiàn)了主題酒店的身影，其中有一些做的比較成功，沈陽清文化主題酒店、北京拉斐特城堡酒店、四川雅安西康酒店等酒店等。目前中國的主題酒店的類型主要包括6種，即歷史文化酒店，顧客一走進酒店，就能感到時光倒流般的濃郁的歷史氛圍，代表酒店是四川京川賓館；自然風光酒店，將富有特色的自然風光搬入酒店，給顧客營造一個身臨其境的場景，代表酒店是廣州的長隆酒店；城市特色酒店，以某一特色城市為藍本，以局部模擬的形式和微縮仿照的方法再現(xiàn)城市的風采，代表酒店是深圳威尼斯皇冠假日酒店；名人文化酒店，以人們熟知的政界和文藝界名人的經(jīng)歷為主題建造，代表酒店為浙江杭州西子賓館；科技信息酒店，以高科技手段支撐，代表酒店是香港柏麗酒店；藝術(shù)特色酒店，以音樂、電影、美術(shù)、文藝作品等藝術(shù)種類為素材，代表酒店為香港迪斯尼好萊塢酒店。

（二）存在問題

1、對主題酒店內(nèi)涵未能完全理解，將主題酒店與特色酒店混為一談。很多人認為主題酒店就是特色酒店，盲目的進行特色酒店建設，有的僅僅是在酒店風格設計上具有某一特色，而對相應的文化內(nèi)涵知之甚少，只能短時間吸引賓客眼球。這其實是對主題酒店的內(nèi)涵并未完全理解，主題酒店是將一種文化，一種意識形態(tài)，一種生活方式完全融入的酒店的經(jīng)營和管理的每一處細節(jié)中，主題的概念體現(xiàn)在方方面面，滲透到酒店的經(jīng)營理念和各個服務項目中。而特色酒店的特色可能僅僅局限在某一局部，某一環(huán)節(jié)，極易被模仿，產(chǎn)品生命周期相對較短。

2、跟風建設，盲目投資。隨著主題酒店在酒店市場上鋒芒初現(xiàn)，一些投資者把目光紛紛轉(zhuǎn)移到這個行業(yè)中來，跟風建設，盲目投資的現(xiàn)象時有發(fā)生。例如山東省大概10家主題酒店，而其中以運河文化為主體的就有三家，并且全部集中在山東濟寧市，這種近距離內(nèi)酒店主題重復，盲目模仿、缺乏個性就失去了主題酒店的特色，很難形成獨特的品牌。鮮明獨特的主題特色是主題酒店吸引賓客最關(guān)鍵的因素，作為主題酒店的投資經(jīng)營者要在酒店主題的選擇上下工夫，善于發(fā)現(xiàn)地方文化特色，撲捉消費動態(tài)，創(chuàng)建具有吸引力的鮮明主題，同時深掘主題文化內(nèi)涵，讓主題酒店中分體現(xiàn)其不可復制性。

3、市場定位不準。主題酒店是在全球客源市場競爭加劇的背景下應運而生的，其目的是提供針對性的產(chǎn)品和服務去滿足特定的顧客群。目前，一些主題酒店樹著主題的旗幟，卻同普通傳統(tǒng)酒店沒有什么區(qū)別。從酒店的設施設備、經(jīng)營管理到酒店的宣傳推廣，缺乏市場細分觀念和突出主題特色的理念，盲目選擇客源，市場定位模糊，主題形同虛設 。

4、品牌影響力弱，知名度低。主題酒店在我國還屬于酒店中的新興事物，大部分消費者對于主題酒店還知之甚少，很多消費者在選擇入住酒店的時候還是會選擇一些知名度高的酒店品牌。目前國內(nèi)的主題酒店在自我形象的宣傳上還很欠缺，各種媒體的曝光率極低。

三、主題酒店發(fā)展策略研究

（一）做好市場定位。準確的市場定位是主題酒店經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵問題之所在，主題酒店市場定位主要包括目標市場選擇，然后根據(jù)目標市場需求特征與酒店自身資源的優(yōu)劣勢推出適合目標消費者需求的酒店產(chǎn)品。市場定位的過程是一個動態(tài)化的過程，準確的市場定位要根據(jù)消費者的需求模式和競爭者的產(chǎn)品策略以及自身的資源特點不斷的改革。廣州的長隆酒店就是一個很好的案例。廣州長隆酒店坐落在廣州市番禺區(qū)，地處全國首批廣州唯一5A國家級旅游度假區(qū)長隆集團的中心地段，周圍有廣州長隆歡樂世界、長隆水上樂園，香江野生動物世界，酒店更是擁有全國唯一放養(yǎng)白虎及火烈鳥的中庭花園。絕佳的地理位置使長隆酒店擁有大量的旅游客源，并成為中國唯一一家坐落于野生動物旅游景區(qū)的生態(tài)園林式主題酒店。但是隨著周邊城市旅游旅游資源的不斷優(yōu)化，如果僅僅以旅游觀光客人為主要接待對象顯然已經(jīng)不合時宜了，番禺的主要客源市場是周邊100公里范圍內(nèi)的珠三角城市，近些年這些地方在發(fā)展旅游業(yè)優(yōu)化旅游資源方面都有很大的舉措，例如珠海投資30多億興建的海泉灣，香港的迪斯尼樂園等，對番禺的旅游都有或多或少的影響，而以接待觀光客為主要目標客人的長隆酒店也不得不考慮重新進行目標市場選擇，重新進行市場定位。長隆酒店在進行一系列的客源市場考察、SWOT分析下，通過設備更新改造、擴建，已經(jīng)由原本的生態(tài)園林式主題酒店逐步向高端商務會議度假酒店與生態(tài)園林式主題酒店相結(jié)合的方向發(fā)展。

（二）因地制宜，從當?shù)靥厣姓业街黝}。酒店主題的確定要避免跟風模仿，要能夠體現(xiàn)自身的特色，做到“一店一景”。要僅僅靠憑空想象去確定主題是非常困難的，想法很難具體化，也不宜操作。因地制宜，從當?shù)氐奶厣姓抑黝}不失為一個不錯的方法。例如江南，魚米之鄉(xiāng)，就可以以水鄉(xiāng)為主題建主題酒店。這也并不是說只要是江南地帶所有的酒店都要用水為主題，如果是那樣的話，所建的主題酒店就沒有任何新意和吸引力了。我們可以從不同的角度去研究江南文化，如氣候、環(huán)境、歷史、名人等各個角度，以不同的角度去考慮酒店的主題。例如北京有一家以傳統(tǒng)的北京四合院的建筑文化為依托所建的四合院大酒店，以中國傳統(tǒng)建筑文化為主體進行裝飾。在北京四合院酒店中，以老照片、老繪畫、老古董、老服飾、老環(huán)境營造懷舊主題，可以說妙趣橫生。

（三）深挖主題內(nèi)涵，不斷豐富內(nèi)容。主題飯店本身是對現(xiàn)有飯店模式的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是主題飯店生命之所在。那么創(chuàng)新是一個永續(xù)的過程，主題飯店雖然與一般的標準飯店有明顯的特征差異，但是社會消費文化和顧客消費趨向在不斷的發(fā)展和變化，主題飯店也不能一成不變。因為酒店的主題一旦確定，就會給人留下固定的映象，久而久之消費者就會對這種特定的環(huán)境模式產(chǎn)生厭煩的情緒。因此要不斷的進行主題創(chuàng)新，不斷的豐富主題的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)載體，不斷的挖掘和擴充主題的內(nèi)涵，與時俱進、推陳出新，才能長期贏得市場的青睬。

（四）做好宣傳，提高酒店知名度。提高宣傳力度，充分的利用網(wǎng)絡、報紙、電視等宣傳媒介，可以和周邊的旅游景點結(jié)合起來做整體宣傳，也可以通過舉辦一些活動包括公益活動來增加酒店的知名度，甚至可以利用酒店的主題文化來舉辦各種文化節(jié)展覽來吸引各個層次的游客來參觀，從而擴大酒店知名度。

（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學院）endprint