張樹(shù)俊

摘 要： 推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升旅游層次，必須對(duì)景區(qū)旅游項(xiàng)目進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，讓游客在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生深度體驗(yàn)，而要做到這一點(diǎn)重在搞好景區(qū)旅游項(xiàng)目的深度設(shè)計(jì)。旅游深度的設(shè)計(jì)要在文化的“形神兼?zhèn)洹鄙舷鹿Ψ颍⒅匚幕枷霛B透；要有“天人合一”的設(shè)計(jì)理念，讓游客在旅游中產(chǎn)生深刻的情感體驗(yàn)；要有“隨行就市”的經(jīng)營(yíng)方法，根據(jù)旅游主題和旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)旅游商品，以放大旅游價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 旅游；旅游深度；旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)： F590.31 [HT5H]文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 10084738（2014）01005704

現(xiàn)在時(shí)髦的旅游是深度旅游。不過(guò)，通常旅游部門所說(shuō)的深度旅游是指避開(kāi)大城市、大旅游景區(qū)，鉆山溝、走鄉(xiāng)村，到縣城以下的不知名的小景區(qū)去欣賞特色美景，體驗(yàn)田園生活。但這里所述“旅游深度”是指在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行深度設(shè)計(jì)，讓游客獲得深度旅游體驗(yàn)。本文試結(jié)合泰州鳳城河景區(qū)建設(shè)，圍繞“泰州水城慢生活旅游”這一主題，就旅游深度設(shè)計(jì)問(wèn)題，談一點(diǎn)個(gè)人看法，求教于方家同仁。

一、旅游深度的表現(xiàn)為文化的“形神兼?zhèn)洹?/p>

旅游文化的“形神兼?zhèn)洹笔侵嘎糜挝幕茸⒅匚幕螒B(tài)的展示，又注意文化思想的滲透，兩者做到完美配合，讓游客享受精美而又深刻的文化大餐。我們講旅游深度，首先要講文化深度，而文化深度又在于景區(qū)的文化嫁接藝術(shù)。客觀地說(shuō)，一般旅游景區(qū)都比較注重文化建設(shè)，所以人們談旅游也大多談文化旅游。即使是以自然風(fēng)光為主的生態(tài)旅游，也非常注重文化的嫁接。要推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，其核心要求也是促進(jìn)生態(tài)、文化旅游的一體化，并著力提高旅游的文化含量。那么如何科學(xué)地實(shí)現(xiàn)生態(tài)、文化旅游一體化呢？通常的做法是以文化遺存的物態(tài)展示間配于自然景物，而實(shí)現(xiàn)自然與文化的交合。這種交合就提高景區(qū)的文化含量而言，主要是注重文化量的擴(kuò)張。因?yàn)榧冋匀?，單調(diào)。有了豐富的文化展示，可以讓景區(qū)由單調(diào)變得豐滿。但從文化嫁接的本質(zhì)要求來(lái)看，文化的外延擴(kuò)張只是文化嫁接的一個(gè)方面，最有文化引力的嫁接是內(nèi)涵的嫁接，也就是在外延擴(kuò)張的同時(shí)，注意內(nèi)涵的擴(kuò)張。內(nèi)涵擴(kuò)張就是文化的深度擴(kuò)張。

文化深度表現(xiàn)的是文化思想滲透。從景區(qū)建設(shè)來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的思想文化來(lái)作為景區(qū)的文化，要看城市的主題文化和景區(qū)確定的文化主題。歷史上的泰州，佛教、儒學(xué)都很發(fā)達(dá)，這是一個(gè)儒釋道三教融合之地，尤其是佛教與儒學(xué)非常發(fā)達(dá)，以哪一個(gè)為主，都可以叫響招牌。比如現(xiàn)在泰州街道上打的標(biāo)語(yǔ)是“水城慢生活，塵世幸福多”?！皦m世”是佛道語(yǔ)言。這是從佛道文化角度去做的，弘揚(yáng)泰州佛道文化，有利于提高泰州的知名度。但是從“水城慢生活”旅游角度來(lái)說(shuō)，在文化選擇上，我們還可以有另一視角。整體看，泰州儒學(xué)文化的外界影響力更強(qiáng)，且與慢生活文化教育更為接近。所謂儒學(xué)，即儒家學(xué)說(shuō)。泰州儒學(xué)是中國(guó)儒學(xué)的一個(gè)重要組成部分，或者說(shuō)泰州儒學(xué)是中國(guó)儒學(xué)在泰州的一種表現(xiàn)形式。泰州儒學(xué)是從什么時(shí)候形成的，目前還無(wú)從考證，但從1993年趙樸初到泰州考察時(shí)所寫的《踏莎行》一詞來(lái)看，我們可以大致勾描出泰州儒學(xué)的發(fā)展路線?！短ど小返纳详I是：“州建南唐，文昌北宋，名城名宦交相重。月華如練舊亭臺(tái)，清詞范晏人爭(zhēng)誦?！蔽鳚h時(shí)泰州置縣，南唐時(shí)建州，所以談泰州儒學(xué)當(dāng)從南唐建州開(kāi)始。南唐時(shí)泰州有不少著名儒者，北宋時(shí)泰州文化繁榮昌盛，以致達(dá)到“交相重”的程度。北宋天圣年間，泰州州署還建有文會(huì)堂，泰州的學(xué)者們經(jīng)常相約在這里唱和。北宋之后，泰州儒學(xué)一直持續(xù)發(fā)展，到了明代泰州儒學(xué)發(fā)展又進(jìn)入一個(gè)新高峰期，尤其是泰州學(xué)派的產(chǎn)生和發(fā)展，更使泰州名聞遐邇。清代太谷學(xué)派集大成者黃葆年及其助手蔣文田等人的圣功儒學(xué)思想至今仍有較大影響。綜合起來(lái)看，泰州儒學(xué)的發(fā)展最興盛時(shí)期主要集中在三個(gè)時(shí)期，這就是宋代以胡瑗為首的義理易學(xué)，在明代以王艮為首的泰州學(xué)派平民哲學(xué)，以及在清代以黃葆年為首的圣功儒學(xué)。這三大儒學(xué)充滿了創(chuàng)新成份，構(gòu)成了泰州儒學(xué)的主體，彰顯了泰州儒學(xué)的魄力。胡瑗的理學(xué)思想，開(kāi)宋儒性命之學(xué)的先聲。其“分齋教學(xué)”也首開(kāi)分科教學(xué)先河。泰州學(xué)派是明代心學(xué)運(yùn)動(dòng)中一個(gè)帶有激進(jìn)色彩、在一定程度上反映平民價(jià)值觀的重要學(xué)派，也是中國(guó)封建社會(huì)后期第一個(gè)啟蒙學(xué)派。太谷學(xué)派是中國(guó)儒家的最后一個(gè)學(xué)派。也是我國(guó)清朝重要的學(xué)術(shù)文化現(xiàn)象。該學(xué)派從創(chuàng)立起，一直到新中國(guó)成立才自然解體，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一百五十年之久，為我國(guó)學(xué)術(shù)史上所罕見(jiàn)。其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和社會(huì)貢獻(xiàn)也不可低估。此外，在泰州儒學(xué)中充滿著對(duì)人自身的尊重，充滿著修身養(yǎng)心的氣息。這與“慢生活”的本質(zhì)內(nèi)涵頗為一致，所以泰州鳳城河景區(qū)要突出泰州儒學(xué)文化教育這一主題。其雕塑和相對(duì)文化景點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以突出泰州儒學(xué)之鄉(xiāng)的底蘊(yùn)。

當(dāng)然，景區(qū)思想文化雖然要突出主題文化，但也不應(yīng)排斥其他文化，可以以儒學(xué)為主體，以佛道文化及其他如戲曲文化等為補(bǔ)充，以豐富景區(qū)文化內(nèi)容。事實(shí)上，泰州儒學(xué)本身就是提倡以佛道補(bǔ)儒的。比如胡瑗不反對(duì)占卜等活動(dòng)，泰州學(xué)派無(wú)論是思想內(nèi)容，或者是傳道方式，都有明顯的宗教色彩[1]。王艮就曾說(shuō)過(guò)：“體用一原，有吾儒之體，便有吾儒之用。佛老之用，則自是佛老之體也?！盵2]5周太谷開(kāi)山立宗階段，其學(xué)說(shuō)就以周易為根本，宗儒兼釋道。黃葆年繼承和發(fā)揚(yáng)了太谷學(xué)派的精髓，他以儒為宗、旁通佛老的風(fēng)格。他雖然一手創(chuàng)造了八個(gè)神，但仍然以儒家學(xué)說(shuō)為主，吸收道、佛學(xué)說(shuō)之長(zhǎng)。所以泰州鳳城河景區(qū)的文化設(shè)計(jì)，也完全可以承繼這種風(fēng)格。比如說(shuō)，黃葆年講“心息相依”的修持方式。這種方法本來(lái)就是三教合一的結(jié)果。黃葆年《詠心息相依》云：“真心求真息，真息含真心，心息兩相依，誠(chéng)明復(fù)明誠(chéng)。靜即觀自在，動(dòng)即觀世音。甘露灑楊枝，和風(fēng)吹竹林。離心息不見(jiàn)，離息心難尋。不須千萬(wàn)語(yǔ)，得息是真經(jīng)?！盵3]110 對(duì)于黃葆年這種身心修煉方法，景區(qū)可以設(shè)置一定的情境，讓游客在情境中，在朗讀《心息相依》詩(shī)中，體驗(yàn)圣功之學(xué)的奧妙。這種體驗(yàn)，既是泰州圣功儒學(xué)“形”的展示，也是泰州文化“神”的深度體現(xiàn)。

二、旅游深度表現(xiàn)為體驗(yàn)的“天人合一”

“天人合一”是指自然景觀的設(shè)計(jì)與人的心理需求和心理感受在景人互動(dòng)的情態(tài)下產(chǎn)生的一種完美配合。古代人認(rèn)為，天與人沒(méi)有什么差別，用“最高最廣義”的解釋，“就是主體融入客體，堅(jiān)持根本同一”，進(jìn)而“達(dá)到個(gè)人與宇宙不二的狀態(tài)?！盵4]4講“天”強(qiáng)調(diào)的是自然，人與自然的融合，便是“天人合一”。孟子所說(shuō)的“盡其心者，知其性也。知其性，則知其天矣。存其心，養(yǎng)其性，所以事天也?！敝v的也是一種“天人合一”的狀態(tài)。胡瑗認(rèn)為，“天之道始于無(wú)形而終于有形”。[5]216意即天的運(yùn)行規(guī)律是內(nèi)隱的、無(wú)形的，但最后在地上會(huì)以可見(jiàn)的、有形的方式反映出來(lái)。如果從他的天命觀來(lái)理解，“地”就是人，“地”隨“天”動(dòng)，天人感應(yīng)便是“天人合一”的結(jié)果。泰州學(xué)派的王艮“以自然為宗”，巧妙地將“天理”、“人性”統(tǒng)一起來(lái)，主張?zhí)煨约慈诵?。在他看?lái)，人性之體便是天性之體，又是自然之體。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是天性、人性合一，沒(méi)有什么區(qū)別。古人這些理論給我們旅游的啟示是，搞深度旅游應(yīng)該搞好人與自然的結(jié)合，以產(chǎn)生人與自然的互動(dòng)效應(yīng)。

天人合一在旅游上的要求就是做到“情景交融”。因?yàn)樘熘白匀弧敝饕憩F(xiàn)為景物，尤其是生態(tài)旅游中的生態(tài)風(fēng)光；“人”主要表現(xiàn)為旅游者的情感體驗(yàn)。所以在景點(diǎn)與活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)問(wèn)題上，既要注意讓游客欣賞美景，又注意讓游客在欣賞美景中享受到深入的情感體驗(yàn)。景入人情，人為景動(dòng)，從而產(chǎn)生共振放大的效果。

“情景交融”一方面需要游客的自我體驗(yàn)，另一方面需要通過(guò)旅游項(xiàng)目的激發(fā)。當(dāng)然情感激發(fā)也要符合景區(qū)旅游主題的要求。比如泰州城河景區(qū)是以“慢生活”為主題的，所以景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目中情感的體現(xiàn)要以悠然之情為主。不過(guò)，這種“悠”不是“靜”。“悠”強(qiáng)調(diào)的是情趣，強(qiáng)調(diào)的是有趣與快樂(lè)。“情景交融”也不只在景物觀賞，還可體現(xiàn)在互動(dòng)性的項(xiàng)目設(shè)計(jì)上。比如，胡瑗是個(gè)音樂(lè)專家，他酷愛(ài)音樂(lè)，不僅論述過(guò)古代禮樂(lè)、音律的由來(lái)與發(fā)展、鐘磬制造的物理、數(shù)學(xué)原理及其方法，考訂過(guò)樂(lè)譜，同時(shí)他還在皇祐五年鑄成十二鐘。這些鐘我們可以復(fù)制，讓游客去進(jìn)行敲擊，并配以適當(dāng)?shù)墓徘魳?lè)背景，讓游客得到美的享受。再如，王艮著有《樂(lè)學(xué)歌》，歌曰：“人心本自樂(lè)，自將私欲縛。私欲一萌時(shí)，良知還自覺(jué)。一覺(jué)便消除，人心依舊樂(lè)。樂(lè)是樂(lè)此學(xué)，學(xué)是學(xué)此樂(lè)。不樂(lè)不是學(xué)，不學(xué)不是樂(lè)。樂(lè)便然后學(xué)，學(xué)便然后樂(lè)。樂(lè)是學(xué)，學(xué)是樂(lè)。於乎，天下之樂(lè)何如此學(xué)，天下之學(xué)何如此樂(lè)！”[2]54我們也可以設(shè)計(jì)一種情境，并讓游客高唱《樂(lè)學(xué)歌》，激發(fā)一種學(xué)習(xí)的感情。還有如黃葆年揭起“情欲”的旗幟，在性命之學(xué)上提出了“性善即情性”的主張。他在“歸群草堂”鼓勵(lì)學(xué)員練字、誦經(jīng)、彈琴、種花、唱昆曲，作詩(shī)鐘等，目的是按照自然規(guī)律陶冶性情，接近自然，慎重追遠(yuǎn)。這些場(chǎng)景，景區(qū)也可以復(fù)制、創(chuàng)造，讓游客自我體驗(yàn)。

三、旅游深度表現(xiàn)為延游的“隨行就市”

“隨行就市”本來(lái)是一種以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法?；镜囊馑际侵赴词袌?chǎng)行情行事，這里只是就字面意思借用一下。“隨行”就是隨旅游行業(yè)（這里主要是景區(qū)的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)）的發(fā)展需求；“就市”將旅游活動(dòng)項(xiàng)目與市場(chǎng)交易聯(lián)系起來(lái)，使旅游項(xiàng)目同時(shí)成為旅游商品交易項(xiàng)目。當(dāng)然，這種交易項(xiàng)目要由旅游項(xiàng)目來(lái)決定。

旅游游購(gòu)品承載了傳播旅游地文化和滿足旅游者購(gòu)物需求的雙重價(jià)值。旅游游購(gòu)品設(shè)計(jì)如何，實(shí)際上關(guān)系著旅游的深度和景區(qū)的活力與潛力與否?？陀^地說(shuō)，旅游作為產(chǎn)業(yè)，它就必須注重提高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，所以要促進(jìn)旅游發(fā)展還要講旅游發(fā)展效益。文化產(chǎn)業(yè)效益本在于景區(qū)的建設(shè)水平，但景區(qū)旅游小商品以及項(xiàng)目資源的再開(kāi)發(fā)，對(duì)于提高旅游效益起著十分重要的作用。旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分。但必須注意，旅游商品的開(kāi)發(fā)是與本地文化資源密切相關(guān)，也與旅游景區(qū)的旅游項(xiàng)目密切相關(guān)。目前不少景區(qū)，尤其是景區(qū)出口，小商品可謂琳瑯滿目，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品也不少，但不僅各個(gè)景區(qū)商品雷同，且大多商品與本景區(qū)的旅游主題毫不相關(guān)，缺少旅游紀(jì)念價(jià)值，吸引力不大。所以旅游商品的開(kāi)發(fā)不只是如何將區(qū)域文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為旅游商品優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，還有一個(gè)與旅游景區(qū)主題以及旅游活動(dòng)項(xiàng)目相配套的問(wèn)題。實(shí)際上設(shè)計(jì)好與旅游活動(dòng)項(xiàng)目配套的游購(gòu)品，對(duì)旅游活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)，它是一種旅游活動(dòng)項(xiàng)目的延伸。由此，如果我們采取“隨行就市”的辦法，將旅游之“行”與購(gòu)物之“市”統(tǒng)一起來(lái)，不僅會(huì)提高旅游活動(dòng)的愉悅性，而且會(huì)提高旅游效益。這同樣是旅游深度的反映。

泰州水城慢生活旅游中的許多旅游要素，實(shí)際上是可以跟旅游之“市”嫁接的。比如，泰州干絲、臭干的品嘗活動(dòng)，其獨(dú)特的配料以及制作工具都可以打造成游購(gòu)品。再比如，品嘗泰州的大閘蟹，可以圍繞“慢生活”之慢來(lái)做，同時(shí)可以利用泰州不銹鋼生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，定制一套吃蟹專用工具，讓游客通過(guò)這套工具慢慢享受到吃蟹的樂(lè)趣。如果將吃蟹工具打造成游購(gòu)品，游客們一定會(huì)很感興趣。這樣，游客在泰州也就不只是品文化，而且也會(huì)買文化了。當(dāng)然，游購(gòu)品不只是物品，還包括活動(dòng)。因?yàn)槁糜紊唐肪哂袕V泛性，其外延很大，其服務(wù)也是一種無(wú)形的商品。比如，胡瑗在教學(xué)時(shí)，經(jīng)常在課間讓學(xué)生做投壺、習(xí)射等游戲。我們可以再現(xiàn)胡瑗帶領(lǐng)學(xué)生投壺、習(xí)射的場(chǎng)景，讓游客親身體驗(yàn)，同時(shí)這一活動(dòng)本身，也可以作為商業(yè)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)。這可以提高整個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)的附加值，既有游玩價(jià)值，又有商品價(jià)值。

總之，一件精美的與旅游活動(dòng)相關(guān)的游購(gòu)品，能激發(fā)旅游者美好回憶，顯示旅游者的生活經(jīng)歷。所以游購(gòu)品是旅游價(jià)值的延伸。從現(xiàn)時(shí)的商品性的旅游活動(dòng)來(lái)看，它有即時(shí)價(jià)值；從游客回去之后的游購(gòu)品饋贈(zèng)及其自己的回味來(lái)看，它有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。而要保證這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，就要很好地進(jìn)行設(shè)計(jì)，并盡力將“行”與“市”巧妙地結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者有較為靈活的頭腦和組合資源以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力。

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