于華穎

從亞洲金融危機(jī)期間韓國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)書店誕生開始，網(wǎng)絡(luò)書店正逐步占領(lǐng)著韓國(guó)圖書零售業(yè)的舞臺(tái)。2002年，雖剛剛起步發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)占比尚不足10%，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)書店高歌猛進(jìn)，2006年首次以24.2%突破20%大關(guān)后，目前的市場(chǎng)份額已超過(guò)30%。作為世界十大出版市場(chǎng)之一，韓國(guó)的圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？實(shí)體書店如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)？韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？圖書零售企業(yè)在國(guó)民閱讀推廣中又扮演著怎樣的角色？這些問(wèn)題值得我們探究與借鑒。

網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勢(shì)顯著，實(shí)體書店受巨大沖擊

目前，韓國(guó)還沒(méi)有像亞馬遜那樣的大型網(wǎng)絡(luò)書店，但是有很多本土在線圖書銷售公司，其中規(guī)模最大的幾家包括YES24、Interpark和阿拉?。ˋladdin）等。許多網(wǎng)絡(luò)書店都是在1997-1999年亞洲金融危機(jī)期間建立起來(lái)的。他們以低折扣為競(jìng)爭(zhēng)砝碼，在當(dāng)時(shí)曾引發(fā)了一場(chǎng)令出版商怨聲載道的圖書價(jià)格戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，以及網(wǎng)絡(luò)書店商品種類的豐富和服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2000年的2.7%上升到現(xiàn)在的30.4%。相較于實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)非常明顯，主要體現(xiàn)在品類豐富、折扣力度大、支付便捷、派送迅速等方面，這些都對(duì)實(shí)體書店帶來(lái)了巨大沖擊。

過(guò)去20年中，韓國(guó)實(shí)體書店有70%已經(jīng)倒閉。如今只剩下約1500家還在堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)。大型連鎖書店包括教保文庫(kù)、首爾文庫(kù)、永豐文庫(kù)、Libro等。

連鎖書店多方位發(fā)力，謀求發(fā)展新思路

韓國(guó)的實(shí)體書店多屬超大型連鎖書城，面積動(dòng)輒數(shù)千平方米以上。其中首屈一指的當(dāng)屬有著三十多年歷史的教保文庫(kù)，堪稱韓國(guó)書店的代表，無(wú)論規(guī)模、商品數(shù)量還是銷售額都居韓國(guó)書店之首。截至2012年4月5日，教保文庫(kù)已開設(shè)24家分店和一家網(wǎng)絡(luò)書店。2012年銷售額達(dá)到5.3億美元，是排名第二的首爾文庫(kù)的3.5倍。

教保文庫(kù)是首爾藏書最多的圖書賣場(chǎng)，常年備有230萬(wàn)冊(cè)以上書籍。其在賣場(chǎng)環(huán)境、讀者服務(wù)方面也非常精心。除極其豐富的圖書品類、合理的區(qū)域布置、便捷的查詢服務(wù)外，店內(nèi)還提供防止肩頸疲勞的力學(xué)座椅、購(gòu)物推車，甚至簡(jiǎn)單可口的免費(fèi)早餐，吸引讀者在周末來(lái)此度過(guò)一個(gè)愜意的早晨。教保文庫(kù)已經(jīng)不僅是給讀者提供精神食糧的文化場(chǎng)所，也逐漸成為年輕人相約見(jiàn)面的地點(diǎn)。每到周末，書店內(nèi)熙熙攘攘，熱鬧非凡。

另一家大型連鎖書城是永豐文庫(kù)，目前擁有29家實(shí)體分店及網(wǎng)絡(luò)書店，規(guī)模龐大。永豐文庫(kù)除經(jīng)營(yíng)圖書外，也銷售各種文化用品，如文具、唱片、軟件，等等。店內(nèi)常設(shè)有書吧、活動(dòng)大廳、專賣店、快餐店、信息廣場(chǎng)、信息中心等，為顧客提供全方位的休閑和文化信息服務(wù)。

即便如此，以教保文庫(kù)為代表的實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下所受到的沖擊仍然不容小覷。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，建立在線書店同步經(jīng)營(yíng)、開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)、強(qiáng)化書店文化場(chǎng)所功能、舉辦讀者活動(dòng)，是實(shí)體書店，特別是大型連鎖書店實(shí)施的幾項(xiàng)重要舉措。

如前文所述，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)份額已超過(guò)30%，雖然其中主要為YES24等獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)書店的貢獻(xiàn)，但教保文庫(kù)、首爾文庫(kù)、永豐文庫(kù)、LIBRO這些傳統(tǒng)連鎖書店建立網(wǎng)絡(luò)分店，對(duì)自身市場(chǎng)份額的提升也起到了不同程度的作用。雖然業(yè)績(jī)各有差異，但從一個(gè)側(cè)面既可看作是對(duì)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的回應(yīng)，也可看作是渠道服務(wù)的補(bǔ)充。

在數(shù)字化方面，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)圖書零售企業(yè)的影響不像對(duì)圖書出版企業(yè)那樣劇烈，但是以教保文庫(kù)為代表的連鎖書店企業(yè)已順應(yīng)潮流，涉足數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)和服務(wù)。目前，教保文庫(kù)的數(shù)字出版部員工已有約70人，主要職責(zé)包括內(nèi)容采購(gòu)、內(nèi)容開發(fā)和內(nèi)容銷售。其現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位于數(shù)字內(nèi)容銷售，未來(lái)計(jì)劃既做數(shù)字出版，也做數(shù)字銷售。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，教保文庫(kù)的數(shù)字業(yè)務(wù)將從數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)展到提供更豐富多樣的增值服務(wù)上。此外，鑒于紙質(zhì)圖書銷量減少，新的內(nèi)容資源不斷涌入市場(chǎng)，教保文庫(kù)擬借此契機(jī)，幫助新秀作家出版作品，同時(shí)支持建立新作家與讀者的聯(lián)系，推動(dòng)作品銷售。

在線下，連鎖書店也在深度發(fā)掘賣場(chǎng)潛力，提升賣場(chǎng)文化功能。為了增強(qiáng)書店的“文化空間”功能，吸引更多讀者走進(jìn)書店，教保文庫(kù)正在對(duì)包括光華門店在內(nèi)的十幾家分店的店內(nèi)布局進(jìn)行重新規(guī)劃。目的是使書店的空間內(nèi)不僅僅充斥著書架和圖書，而是也能夠成為文化界人士約見(jiàn)場(chǎng)所的選擇，成為電子內(nèi)容與紙質(zhì)圖書的共存之地，成為人們豐富精神生活的文化場(chǎng)所。眾所周知，場(chǎng)地成本一直是實(shí)體書店相較于網(wǎng)絡(luò)書店最劣勢(shì)的成本支出，如果能挖掘文化空間屬性，豐富書店空間功能，吸引高層次文化人士，也不失為實(shí)體書店的一次逆襲。

網(wǎng)絡(luò)書店成長(zhǎng)迅速，優(yōu)勢(shì)突顯，充滿活力

韓國(guó)最主要的三家網(wǎng)絡(luò)書店分別是YES24、Interpark和阿拉丁，2012年銷售額分別為3.3億美元、2.1億美元和1.6億美元。即便與實(shí)體書店共同排名，三家網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額也僅次于最大的實(shí)體書店教保文庫(kù)（5.3億美元）。網(wǎng)絡(luò)書店的實(shí)力和潛力可見(jiàn)一斑。

上線于1998年12月的YES24是韓國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)書店，多年來(lái)發(fā)展迅猛，目前已控制著42%的網(wǎng)絡(luò)圖書零售市場(chǎng)，霸主地位無(wú)人能撼。與其他網(wǎng)絡(luò)書店一樣，YES24所售產(chǎn)品既包括圖書，也包括文具、音樂(lè)、電影、游戲等非圖書類文化產(chǎn)品，年總銷售量已超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)/件。該網(wǎng)站的注冊(cè)用戶已從2001年的75萬(wàn)增加到900萬(wàn)，平均每天售出的圖書數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)。

說(shuō)到Y(jié)ES24等網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店造成的最大威脅當(dāng)然在于價(jià)格折扣。YES24的另一大利器還在于其迅捷又低廉的快遞服務(wù)和發(fā)達(dá)的庫(kù)存管理系統(tǒng)，該網(wǎng)站的庫(kù)存管理系統(tǒng)可以保證客戶訂單在當(dāng)日送達(dá)。YES24位于坡州的倉(cāng)庫(kù)是韓國(guó)最大的圖書物流中心，可存放300萬(wàn)冊(cè)圖書。拋開韓國(guó)高效的交通運(yùn)輸體系對(duì)物流的保障外，堪稱世界最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也為YES24利用網(wǎng)站視頻訪談宣傳新書提供了可能。同時(shí)，YES24還與SK Planet公司合作，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能，為用戶提供了更加便捷的支付體驗(yàn)。

鑒于YES24在韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，YES24已成功進(jìn)軍海外，進(jìn)入越南、印尼、泰國(guó)等市場(chǎng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店。YES24還在2012年9月推出了首款電子閱讀器Crema Touch，售價(jià)120美元。2013年8月，又推出具有背光燈功能的Crema Shine，售價(jià)150美元。目前，兩款閱讀器已售出5萬(wàn)臺(tái)。

零售企業(yè)共同助力國(guó)民閱讀，維護(hù)書業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展

最新數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)18歲及以上人群中僅有71%的人每年至少讀1本書。因此韓國(guó)政府正使出渾身解數(shù)，通過(guò)各種方法鼓勵(lì)國(guó)民閱讀。現(xiàn)在，韓國(guó)已經(jīng)有20個(gè)城市被指定為“閱讀市”。這些城市中的小型圖書館全年開展活動(dòng)，吸引民眾前來(lái)借書。對(duì)于圖書零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與閱讀推廣不僅僅是為了吸引更多的讀者購(gòu)書，也是一種培養(yǎng)國(guó)民閱讀習(xí)慣，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任的有益舉措。

在數(shù)字化時(shí)代，零售企業(yè)的閱讀推廣已經(jīng)不再局限于簽售會(huì)、推介會(huì)這種傳統(tǒng)形式。2013年2月，教保文庫(kù)啟動(dòng)了訂閱式電子書服務(wù)Sam。該服務(wù)可提供多種形式訂閱，其中包括創(chuàng)新性的家庭訂閱模式，即允許4名用戶在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)共享12本電子書。該模式下，每本電子書的售價(jià)是3美元（紙質(zhì)書平均售價(jià)14美元，電子書平均售價(jià)為7.50-8.50美元）。訂閱用戶還可以約90美元的價(jià)格購(gòu)買教保文庫(kù)出品的Sam電子閱讀器，比正常零售價(jià)低50美元，優(yōu)惠幅度很大。這種模式顯然比賣紙質(zhì)書盈利少，所以出版商和作者大多對(duì)此持懷疑態(tài)度。但是，為了推動(dòng)這種模式，教保文庫(kù)給出版商開出了優(yōu)厚的合作條件，每本書訂閱收益的六成歸出版商所有，并按月結(jié)算。教保文庫(kù)對(duì)這種模式的客戶接受度非常有信心，因?yàn)槠涓灸康牟皇窍破鹆闶蹆r(jià)格戰(zhàn)，而是希望把那些從不讀任何介質(zhì)的圖書的人群吸引進(jìn)來(lái)，成為讀者。

作為網(wǎng)絡(luò)書店，YES24也一直努力推廣閱讀。該網(wǎng)站每年策劃組織的閱讀活動(dòng)達(dá)400多項(xiàng)，包括作家訪談、圖書簽售、圖書競(jìng)賽，等等。10年前，YES24曾經(jīng)啟動(dòng)了一項(xiàng)閱讀活動(dòng)，由教育專家、圖書館員、圖書專家向孩子們推薦圖書，孩子們寫出讀后感受和圖書評(píng)價(jià)。這項(xiàng)活動(dòng)得到了民眾的積極參與，廣受歡迎，而且一直延續(xù)至今。該活動(dòng)對(duì)于推動(dòng)兒童閱讀指導(dǎo)、培養(yǎng)閱讀興趣產(chǎn)生了積極作用。YES24還舉辦“與作家一起露營(yíng)”活動(dòng)，讓讀者和作者有機(jī)會(huì)齊聚一堂，親密接觸，共同探討關(guān)于圖書、作者、文學(xué)等方方面面的問(wèn)題。此外，YES24還舉辦“年度圖書”評(píng)選，根據(jù)YES24網(wǎng)站銷量和讀者投票，由專家評(píng)選出年度最受歡迎的24本書。這類評(píng)選活動(dòng)既為讀者選書起到了很好的參考作用，也將上榜圖書推向了另一個(gè)銷售高潮。

無(wú)論采取何種方式助力閱讀，圖書零售企業(yè)的目的是一樣的——培育新讀者，維護(hù)書業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

（作者單位系北京語(yǔ)言大學(xué)出版社）