何建華

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖241003)

網(wǎng)購環(huán)境下快遞業(yè)顧客滿意度調(diào)查研究
——以申通和郵政快遞比較為例

何建華

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖241003)

網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展極大地促進(jìn)了我國快遞業(yè)市場的繁榮。隨著電商企業(yè)自建物流和國際快遞的進(jìn)入，我國快遞企業(yè)面臨巨大的競爭壓力。顧客滿意度是影響顧客忠誠度的重要因素，以當(dāng)前網(wǎng)購流行的大學(xué)生消費(fèi)者為調(diào)研對象，分別以民營企業(yè)的申通和國有企業(yè)的郵政快遞為代表，對其滿意度情況進(jìn)行了調(diào)查，通過對比分析，找出了快遞企業(yè)存在的一些問題并提出了相應(yīng)對策。

網(wǎng)購環(huán)境；申通快遞；郵政快遞；滿意度

近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭。截止2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億人，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%[1]，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)已成為眾多消費(fèi)者常用的購物渠道?？爝f是網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈中完成物流配送的重要途徑，約有70%以上的網(wǎng)購業(yè)務(wù)需要依靠快遞完成。網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展給我國快遞業(yè)帶來了無限商機(jī)，極大地促進(jìn)了快遞業(yè)市場的繁榮，快遞企業(yè)如雨后春筍般地快速發(fā)展起來，截至2012年6月底，基于網(wǎng)絡(luò)購物的快遞企業(yè)數(shù)量已達(dá)上萬家，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物快遞企業(yè)營收規(guī)模達(dá)468.3億元，同比增長39.8%[2]。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)購用戶對快遞服務(wù)要求的提升，同時在行業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律作用下，基于網(wǎng)絡(luò)購物的民營快遞企業(yè)數(shù)量近年來呈逐年下降趨勢?？爝f市場的競爭格局也變得越發(fā)復(fù)雜，由原來的“四通一達(dá)”、順豐和EMS三分天下的競爭轉(zhuǎn)向群雄逐鹿的多元化競爭[3]。并且因?yàn)槠髽I(yè)策略調(diào)整和國家政策的即將變化面臨有史以來最大的洗牌，雖然國內(nèi)快遞行業(yè)的增速很快，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更是不斷催生全新的民營快遞企業(yè)建立，但是目前快遞行業(yè)在發(fā)展過程中存在的發(fā)展不協(xié)調(diào)等問題成為制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的“瓶頸”。基于此，本文以民營企業(yè)的申通快遞和國有企業(yè)的郵政快遞為代表，對其顧客滿意度情況展開調(diào)查研究，通過比較分析其顧客滿意度情況并提出相應(yīng)對策，以促進(jìn)快遞業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購物的協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、顧客滿意度概念及調(diào)查數(shù)據(jù)收集

國際著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，滿意是指一個人通過對產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[4]。根據(jù)這一定義，滿意度是可感知的效果(或結(jié)果)與其期望值之間差異的函數(shù)，可表示為：顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A）。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較。通常情況下會有三種結(jié)果：如果可感知效果超過期望，則C>1，顧客就會高度滿意或欣喜；如果可感知效果與期望匹配，則C=1，顧客就滿意；如果可感知效果低于期望，則C<1，顧客就會不滿意。那么，網(wǎng)購環(huán)境下快遞業(yè)顧客滿意度是指顧客通過網(wǎng)購平臺購物后等待接收到貨物及其后續(xù)的退換貨過程中，顧客對快遞企業(yè)感知的效果(或結(jié)果)與其之前期望值之間的差異，若顧客對快遞企業(yè)的總體感知值大于顧客的期望值，則顧客對快遞企業(yè)就會滿意，反之則不滿意。這就需要對快遞企業(yè)顧客滿意度的影響因素進(jìn)行具體了解與分析。

隨著大學(xué)生網(wǎng)購的流行，大學(xué)生成為快遞市場的重要體驗(yàn)者和消費(fèi)者。調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者對快遞企業(yè)的滿意度對于提高其物流服務(wù)水平和競爭力具有重要的實(shí)踐意義。本研究選取了有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生為調(diào)研對象，分別針對申通和郵政快遞設(shè)計了調(diào)研問卷，兩類問卷題項相同，共發(fā)放問卷320份，回收有效問卷300份。為便于比較，控制了兩家快遞有效問卷份數(shù)必須保持一致，其中，申通快遞問卷150份，男生占48%，女生占52%；郵政快遞問卷150份，男生占56%，女生占44%，兩類問卷男女性別比例基本平衡，有利于調(diào)查不同性別對申通和郵政快遞滿意度。問卷分為兩大部分，第一部分是對樣本的基本描述，采用封閉式題項。第二部分是本研究涉及到的滿意度影響因素，其中涉及到7個封閉式題項和1個開放式題項。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理情況

快遞收費(fèi)問題一直是消費(fèi)者關(guān)注的問題，價格是影響消費(fèi)者購買決策及行為的一項重要指標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示申通快遞收費(fèi)基本上合理，不合理的占少部分，如圖1所示；而郵政快遞較合理的只占28%，一般的占46%，如圖2所示。總體來看，申通和郵政快遞的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雖已基本被消費(fèi)者接受，但是顧客認(rèn)為郵政快遞的收費(fèi)方面滿意度要低于申通快遞的滿意度，原因可能是郵政快遞比申通快遞收費(fèi)要高一些所致。而對于收費(fèi)制度的規(guī)范性來看，郵政快遞作為國有企業(yè)代表對各項收費(fèi)規(guī)范的明確性與透明度較申通快遞健全，這需要申通等民營快遞企業(yè)加快各項管理制度建設(shè)，使其各項操作流程規(guī)范化和制度化。

圖1 申通快遞收費(fèi)評價

圖2 郵政快遞收費(fèi)評價

（二）配送效率情況

快遞的配送效率與否也是影響顧客滿意度的重要因素，如表1所示的數(shù)據(jù)顯示申通快遞的配送效率要高于郵政快遞的配送效率，特別是顧客認(rèn)為“都能準(zhǔn)時”寄達(dá)的人數(shù)明顯高于郵政快遞，可能是由于申通快遞作為民營企業(yè)比郵政快遞規(guī)模較小，所謂“船小好調(diào)頭”，面對顧客需求反應(yīng)更加靈活、敏捷。因此，郵政快遞在配送效率上要做進(jìn)一步的提高，加快物品的快速流通，以便準(zhǔn)確、及時地把顧客的物品送達(dá)目的地。

表1 申通和郵政快遞配送效率比較表

（三）對快遞人員服務(wù)總體評價情況

快遞企業(yè)的服務(wù)水平問題一直以來都受到消費(fèi)者的詬病，這一因素同樣影響了消費(fèi)者對其滿意度的評價?？爝f公司的改善措施大部分通過消費(fèi)者對其人員的服務(wù)評價來進(jìn)行考量，圖3和圖4中數(shù)據(jù)顯示對申通快遞服務(wù)評價“較好”的人數(shù)多于郵政快遞，郵政快遞服務(wù)評價為“一般”的人數(shù)較多，而對申通快遞評價“較差”和“非常差”的人數(shù)則比郵政快遞多。由此看來，申通快遞的評價不滿意度高于郵政快遞的不滿意度，可能原因是申通快遞由于地區(qū)差異及人員素質(zhì)等問題而使其服務(wù)人員的客服水平參差不齊，整體服務(wù)水平不高。

圖3 申通快遞人員服務(wù)評價

圖4 郵政快遞人員服務(wù)評價

（四）接受物品或退貨寄送時對快遞公司的感受

接受物品與退貨寄送的感受直接影響客戶的滿意度，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對申通快遞“滿意”的，即寄送方能夠做到包裝相當(dāng)不錯，接收方在接收時包裝是完好無缺的占24%；“一般”的，即寄送方寄送時包裝還可以，接收方接收時包裝稍有殘缺占38%；“較不滿意”的，即寄送方寄送時用破損包裝包裹，接收方接收時包裝差強(qiáng)人意，但物品完好占22%；“非常不滿意”的，即寄送方寄送時完全不給于包裝，接收方接收時包裝嚴(yán)重?fù)p壞，而且物品有破損占16%。郵政快遞“滿意”的占18%；“一般”的占58%；“較不滿意”的占16%；“非常不滿意”的占8%?？傮w來看，在接受物品或退貨寄送時對快遞公司的感受方面郵政快遞的滿意度高于申通快遞的滿意度，而這可能是郵政快遞在制度上的管理規(guī)范性要比一些民營企業(yè)要健全有關(guān)。

（五）申通和郵政快遞最大特點(diǎn)

設(shè)計該題項的目的是想了解申通和郵政快遞區(qū)別于其它快遞企業(yè)的特點(diǎn)，這對快遞企業(yè)避免同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化策略有重要的啟示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客認(rèn)為申通快遞的最大特點(diǎn)是價格低的有42人（28%）、品牌聲譽(yù)好24人（16%）、安全快捷30人（20%）、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密集21人（14%）、優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度有21人（14%）、其他有12人（8%），如圖5所示；顧客認(rèn)為郵政快遞最大特點(diǎn)是價格低有18人（12%）、品牌聲譽(yù)好42人（28%）、安全快捷45人（30%）、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密集30人（20%）、優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度9人（6%）、其他6人（4%），如圖6所示?？梢钥闯錾晖爝f的最大特點(diǎn)是價格低，郵政快遞的最大特點(diǎn)是安全快捷；品牌聲譽(yù)上郵政比申通快遞要好，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更加密集，而申通快遞在優(yōu)秀服務(wù)態(tài)度方面卻比郵政快遞遙遙領(lǐng)先?？梢妰杉铱爝f企業(yè)可以相互借鑒、取長補(bǔ)短，以提高自身的顧客滿意度。

圖5 申通快遞區(qū)別于其它快遞特點(diǎn)

圖6 郵政快遞區(qū)別于其它快遞特點(diǎn)

（六）其他影響因素

對于“快遞公司最需要改善哪些方面（可多選）”題項，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，申通快遞最需改善的方面主要是提高送達(dá)速度和投遞程序，郵政快遞最需要改善的則是降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和提高服務(wù)態(tài)度。另外，本問卷中還設(shè)計了“了解快遞途徑”的調(diào)查項，數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明申通快遞的朋友推薦率最高，說明申通快遞平時主要利用口碑傳播，由于大學(xué)生網(wǎng)購的流行，申通快遞已入駐高校校園，因此在高校大學(xué)生群體中的口碑尚可。而申通的廣告和網(wǎng)上商場推薦的所占比例基本一致且較少，說明申通快遞在廣告和網(wǎng)上推薦率等營銷策略方面可以作為重要發(fā)展方向。郵政快遞的網(wǎng)上商場推薦率比較高，說明網(wǎng)購作為年輕人普遍認(rèn)可的一種時尚消費(fèi)方式，已經(jīng)發(fā)揮其龐大的影響力。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更是一種“病毒式”營銷策略，直接影響各快遞公司的知名度?？傮w來看，郵政快遞依托其原有優(yōu)勢地位在營銷策略方面要比申通快遞更加精準(zhǔn)，因此申通快遞應(yīng)加快制定營銷策略以提高品牌知名度。

三、提高網(wǎng)購環(huán)境下快遞業(yè)滿意度的對策

根據(jù)以上滿意度調(diào)查的比較分析可以發(fā)現(xiàn)，申通和郵政快遞在各方面的滿意度還不是非常令人滿意，自身都存在一定的問題，據(jù)此提出以下對策：

（一）加大廣告的投入量

在這方面申通和郵政快遞做得都不夠好，像國際著名快遞公司UPS、DHL每年的廣告投入費(fèi)用占據(jù)很大部分。讓顧客除了網(wǎng)上商場和朋友推薦以外，能夠從其他各種渠道了解和使用申通和郵政快遞，以提高快遞品牌的影響力和知名度。

（二）制定科學(xué)的定價策略

價格是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的問題和重要指標(biāo)，價格的高低直接影響消費(fèi)者的購買決策，是吸引客源的重要因素。申通快遞作為民營企業(yè)，它在提供服務(wù)的價格上要低于郵政快遞，郵政快遞雖作為國有企業(yè)，但要參與國內(nèi)外眾多快遞企業(yè)的競爭，可以適當(dāng)考慮降低價格和定價策略，以提高市場競爭力。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量

據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客在認(rèn)為申通和郵政快遞的最大特點(diǎn)時，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量所占的比例都很小，特別是郵政快遞。作為服務(wù)行業(yè)，客戶對企業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，所以服務(wù)人員的態(tài)度直接關(guān)系到客戶對快遞公司的滿意度。在Internet這個全球化的市場環(huán)境中，需求者和競爭者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價格信息，并與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。在此情況下，快遞企業(yè)應(yīng)避免同質(zhì)化，可以在客戶服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)差異化策略以獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（四）提高服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的密集程度

申通快遞作為民營企業(yè)，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上要做到覆蓋面更廣闊，應(yīng)加大投資，設(shè)計更加科學(xué)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。沒有密集的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，即使有再高的知名度都是形同虛設(shè)，因?yàn)榭蛻粽也坏交虿环奖阏业椒?wù)網(wǎng)點(diǎn)可以寄送及退換貨物品。而郵政快遞的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的密集程度要高于申通快遞，因?yàn)猷]政快遞可以利用原有的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，然而郵政快遞不能滿足于現(xiàn)狀，要把網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面鋪得更廣。

（五）提高人員素質(zhì)，維護(hù)好客戶關(guān)系

目前國內(nèi)的快遞員工素質(zhì)整體來說都不高，各個網(wǎng)點(diǎn)也是參差不齊，通過對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，能提高其各方面的素質(zhì)。人員素質(zhì)的提高對客戶關(guān)系維護(hù)非常重要，維系好客戶關(guān)系是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本?？爝f人員要妥善處理好與消費(fèi)者的投訴、糾紛及售后服務(wù)問題，建立健全投訴監(jiān)督機(jī)制和管理機(jī)制，以提高顧客滿意度。

（六）國家政策的支持

面對來自國內(nèi)外快遞企業(yè)的競爭，申通和郵政快遞還需要國家政策上的支持，尤其是以申通為代表的民營企業(yè)更應(yīng)給予更多關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入都在高速增長，但利潤和服務(wù)質(zhì)量卻在下降，對于快遞行業(yè)的整體發(fā)展不利[5]。因此，國家及地方政府應(yīng)加快制定相關(guān)政策以促進(jìn)快遞業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并結(jié)合實(shí)際科學(xué)制定物流業(yè)發(fā)展綜合規(guī)劃，加大對物流資源的整合力度，從而使我國快遞業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。

四、結(jié)語

“得物流者得天下”，物流是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的一個環(huán)節(jié)，它和電子商務(wù)行業(yè)的互相滲透，也成為大電商時代的一個趨勢[5]。很多快遞物流企業(yè)看到了網(wǎng)購市場的巨大商機(jī)，紛紛與網(wǎng)絡(luò)零售商合作，從而獲取企業(yè)利潤。然而，較低的消費(fèi)者滿意度必然會帶來客戶的流失，降低快遞企業(yè)的利潤。本文通過大學(xué)生對申通和郵政快遞滿意度的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)他們在顧客滿意度方面都存在一些問題。例如申通快遞的速度、安全和網(wǎng)點(diǎn)問題要加以改善，而郵政快遞則要在價格、送達(dá)速度和服務(wù)態(tài)度上加以改善。目前，申通和郵政快遞的競爭不僅來自國內(nèi)還有來自國外快遞企業(yè)的強(qiáng)大壓力，在激烈的市場競爭中以郵政和申通為代表的快遞企業(yè)應(yīng)該怎樣改善自身的服務(wù)，才能提高品牌形象，才能讓顧客感到更多的滿意，進(jìn)而使顧客保持對快遞企業(yè)的忠誠，提高市場占有率，是快遞業(yè)在現(xiàn)階段亟待解決的問題。

[1]CNNIC.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012.

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2012年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].杭州：中國電子商務(wù)研究中心，2012.

[3]冉寶松.快遞市場群雄逐鹿[J].中國物流與采購，2012，（15）:30-32.

[4]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理：第12版[M].梅豪清，譯，上海：上海人民出版社，2007.

[5]中國電子商務(wù)研究中心.2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].杭州：中國電子商務(wù)研究中心，2012.

責(zé)任編輯：吳強(qiáng)

Investigation and Study on the Customer Satisfaction of Express Industry under the Online Shopping Environment——Taking an Example of Comparison on STO and EMS

HE Jianhua
（School of Economics and Management,Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241003,China）

The rapid development of the network shopping has greatly promoted the prosperity of China's express industry market. However,with the entry of the electronic commerce enterprise self-built logistics and international express delivery,express delivery companies in China are faced with tremendous competitive pressure.Customer satisfaction is an important factor influencing customer loyalty.Based on the current popular consumer online shopping of university students as the research object,taking the private enterprises STO and state-owned enterprises as the representative of EMS,the investigation on the satisfaction was carried out in the paper,and through comparative analysis,some problems existing in the express enterprises were found out and the corresponding countermeasures were put forward.

the network shopping;STO;EMS;satisfaction

F252

A

1673-8004（2014）01-0101-05

2013-06-23

本文系安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金項目“供應(yīng)鏈中IT能力對企業(yè)間關(guān)系的影響研究”（項目號：2012SQRW017ZD）；安徽省高校省級自然科學(xué)研究項目“信息技術(shù)能力對供應(yīng)鏈企業(yè)間關(guān)系治理的影響”(項目號：KJ2012z118)。

何建華（1977-），男，安徽安慶人，博士研究生，講師，主要從事電子商務(wù)與營銷研究。