鐘 科，王海忠，楊 晨

(1.中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275；2.華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640)

一、引 言

在市場中競爭無處不在，消費者需要從相互競爭的對手中做出選擇，他們受理性的驅(qū)使往往站在贏家一邊，例如挑選性能更好、知名度更高的商品，或者投票給最有前景的候選人。參與競爭的企業(yè)和營銷者通常也都不愿成為劣勢一方，總是樂于“示強”，羞于“示弱”。然而，有些例子卻展現(xiàn)了相反的一面，有時劣勢者勇于承認并展示自己的“弱勢”，反而會贏得獲勝的機會。例如，2011年美國克萊斯勒汽車公司推出了主題為“源自底特律”的電視廣告，此時的美國汽車工業(yè)和汽車城底特律在金融危機中奄奄一息，克萊斯勒公司在廣告中用灰暗的色調(diào)坦誠地展現(xiàn)了汽車城蕭條破敗的景象，但卻強調(diào)該公司仍然選擇在底特律生產(chǎn)豪華汽車，因為這里有努力工作的人和汽車城精神，來自底特律的說唱歌星阿姆在廣告結(jié)尾凝重地說：“這是汽車之城，我們無所不能?！边@則廣告成功地使美國消費者購買克萊斯勒的意向大幅提高，勇敢展現(xiàn)“劣勢”的克萊斯勒在其后兩年實現(xiàn)了逆襲式增長。同樣，美國總統(tǒng)奧巴馬也曾在競選時宣稱自己是“劣勢者”(ABC News，2011)，但他最終贏得了選舉。

人們忽略獲勝可能性低、資源不足等不利因素而支持弱者的現(xiàn)象被稱作“劣勢者效應”(underdog effect)。該概念由美國學者Simon(1954)最先提出，其后，社會心理學及營銷學領域的諸多研究均證實了劣勢者效應對消費者偏好和選擇的影響。研究表明，營銷者可以通過對自身劣勢者信息或劣勢者身份的恰當運用，來贏得消費者的認同，這種“示弱營銷”(underdog marketing)策略與傳統(tǒng)的“示強”策略明顯不同。那么，消費者如何識別劣勢者、何時會支持劣勢者？營銷者應該建立何種劣勢者形象才能贏得消費者的認同？本文將通過對相關文獻的回顧，來介紹“劣勢者效應”的原理和在營銷領域的價值。

二、劣勢者效應概念

劣勢者效應的提出者Simon(1954)發(fā)現(xiàn)，在政治選舉中，有些選民在看到民意調(diào)查結(jié)果后會在正式投票時轉(zhuǎn)而支持落后的一方，這就是劣勢者效應。若劣勢者效應足夠強，那么最終的競選結(jié)果有可能逆轉(zhuǎn)之前的民意調(diào)查預測。由于劣勢者效應這一術語的英文原文使用了源自英語俗語“underdog”一詞，因此有必要通過語義溯源來理解其內(nèi)涵。根據(jù)維基百科，“underdog”一詞源自16或17世紀流行于英國的“縱狗逗熊游戲”(bear-baiting)，后來這種游戲因過于殘忍而被禁止。在游戲中，“top-dog”被訓練攻擊熊的喉嚨和頭部，而“underdog”則被訓練攻擊熊的下肢，top-dog通常有較高的機會擊敗熊并存活下來，而underdog則極有可能被熊攻擊致死(Wikipedia，2014)。盡管關于underdog的語源還有其他說法，但其“競爭中處境不利的一方”的喻義在各版本中是一致的。隨著時間的推移，underdog在現(xiàn)代英語中逐步衍生出兩個語義，即“競爭和沖突中的輸家或被預料會輸?shù)娜恕焙汀吧鐣蛘尾黄降鹊氖芎φ摺?Merriam-Webster，2014)。英文術語“underdog effect”首次被使用時，使用者探討的話題是選舉前公開發(fā)布的民意調(diào)查預測是否會改變正式投票的結(jié)果(Simon，1954)。顯然在這一術語中，underdog取第一個義項，即“競爭中處于劣勢或預期會輸?shù)囊环健薄?/p>

劣勢者效應起初并非被孤立地提出，它和“游行彩車效應”(bandwagon effect)是一對相互對應的概念，它們同時由Simon(1954)最先提出。游行彩車(bandwagon)是政治選舉中贏得多數(shù)支持的象征物，在20世紀30年代的美國政治選舉中，輿論宣傳者普遍認為向選民發(fā)布“我是領先者”的信息能夠號召人們“跳上游行彩車”支持自己(Lee和Lee，1939)。這種宣傳策略的假設是，多數(shù)選民是跟風和從眾的。Pierce(1940)研究了選舉前的民意調(diào)查結(jié)果使得選民更加傾向于“投票給贏家”的游行彩車現(xiàn)象，而同一時期的另一位研究者Gallup(1940)則否認了這種現(xiàn)象的存在。在1948年的美國大選中，民意支持一直落后、被認為是“underdog”的候選人杜魯門在最后一刻意外戰(zhàn)勝了熱門候選人杜威。此后，民意調(diào)查帶來的“優(yōu)勢者”和“劣勢者”信息會對選舉結(jié)果產(chǎn)生何種方向及何種程度影響的問題引起了學者的興趣。Simon(1954)認為部分選民的選舉行為由他們對選舉結(jié)果的預期決定，而他們的預期會受到公開發(fā)布的民意調(diào)查預測數(shù)據(jù)的影響。原本支持落后者的選民改變初衷把選票投給民意調(diào)查中領先的候選人(即跳上領先者的“彩車”)，就是游行彩車效應；原本支持領先者的選民轉(zhuǎn)而投票給民意調(diào)查中的落后方，則是劣勢者效應。該研究建立了一套數(shù)學模型，模型顯示當劣勢者效應足夠大而候選人差距不大時，民意調(diào)查結(jié)果將被逆轉(zhuǎn)，劣勢一方會反敗為勝。由此可見，劣勢者效應最初是指第三方因為獲知競爭中的某一方處于劣勢而支持該方的效應。劣勢者效應關注的是作為非競爭參與者的第三方是否會基于對競爭優(yōu)劣勢的判斷而形成態(tài)度或改變行為。

從營銷競爭的視角來看，選舉競爭只是一種特殊的營銷競爭，和其他營銷行為一樣，其最終目的是改變消費者的態(tài)度和行為。劣勢者效應將消費者看作競爭的“第三方觀察者”，它涉及這樣的行為過程：首先消費者接收到關于競爭者或競爭態(tài)勢的信息(如銷量、市場地位、民意測驗等)，隨后消費者形成對優(yōu)勢和劣勢競爭者的判斷(如“A品牌是搶手貨”、“B公司剛剛起步”等)，最后這一判斷影響消費者的態(tài)度和行為(如“B公司也很努力，不妨試一下”)。在營銷實踐中，不同的營銷者對消費者如何處理競爭相關信息有截然不同的認識。許多企業(yè)或品牌篤信“游行彩車效應”，認為消費者一定會信賴和購買競爭優(yōu)勢者的產(chǎn)品(如“因為A品牌更搶手，所以我也買A”)，這些企業(yè)或品牌往往采用“示強營銷”策略。例如，中國內(nèi)地的廣汽本田、香飄飄奶茶等品牌都曾發(fā)布過聲稱“銷量領先”的廣告。然而，也有一些企業(yè)通過傳播“劣勢者信息”，用“示弱營銷”策略來贏得消費者的認同，如美國Avis租車公司的經(jīng)典廣告——“因為是第二名，所以我們更努力”。由此可見，營銷管理者有機會運用劣勢者效應來贏得市場，通過巧妙傳播劣勢者信息、塑造劣勢者形象，來贏得消費者的認同。能夠一直占據(jù)領導地位的品牌畢竟是少數(shù)，品牌管理者應當意識到“示弱營銷”策略的價值。使用這種策略需要進一步了解何種信息會導致劣勢者效應以及消費者怎樣識別劣勢者。

三、劣勢者信息與消費者對劣勢者的識別

Goldschmied和Vandello(2012)運用扎根理論探究了人們?nèi)绾卫斫鈛nderdog概念，他們發(fā)現(xiàn)美國被試對這一概念最一致的認知是“在未來的競爭中難以獲勝的預期”，這與underdog的詞典定義一致。在劣勢者效應被提出后，研究者對于“劣勢者”意味著“競爭中預期會輸?shù)牧觿菀环健边@一核心內(nèi)涵存在共識。但圍繞這一共識，不同研究者對于何種信息線索能夠使個體形成劣勢者判斷有不同的看法。根據(jù)以往的研究，能使人們形成劣勢者判斷的信息線索是多樣的，有一類是競爭態(tài)勢信息，這類信息反映了競爭對手之間客觀的成績差距。比如，市場份額10%的品牌相對于市場份額50%的對手就是劣勢者；十年來和對手比賽無勝績的足球隊也是劣勢者。在某些競爭(如體育比賽、電影票房)中，競爭態(tài)勢信息易于獲得，是形成劣勢者判斷的直接線索。還有一類是競爭者自身特征信息，比如競爭者的資源。相較于在全球擁有數(shù)萬名研發(fā)人員的微軟公司，一家只有幾百名研發(fā)工程師的科技企業(yè)就是劣勢者。在許多情況下，消費者盡管無法獲得關于競爭態(tài)勢的客觀信息，但仍能通過對競爭者特征信息的獲取和理解形成對結(jié)果的預期，從而判斷誰是劣勢者。由此，我們可以歸納出能使消費者形成劣勢者判斷的兩類劣勢者信息。

(一)競爭態(tài)勢信息

消費者依據(jù)對競爭結(jié)果的預測和當前競爭態(tài)勢信息(如排名、調(diào)查結(jié)果、可置信的專家預測)，將落后的一方視為劣勢者。選舉競爭中的劣勢者效應研究最關注的是民意調(diào)查結(jié)果這一信息線索。Ceci和Kain(1982)運用實驗法向被試提供虛構(gòu)的民意調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，操縱被試對劣勢者的判斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了顯著的劣勢者效應而非游行彩車效應；而Mehrabian(1998)則通過類似的實驗得到了游行彩車效應而非劣勢者效應的證據(jù)。在使用政治選舉二手數(shù)據(jù)的實證研究中，McAlister和Studlar(1991)基于1979-1987年英國大選期間的民意調(diào)查數(shù)據(jù)和大選得票結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了存在游行彩車效應的證據(jù)，但并未找到劣勢者效應的證據(jù)；而Goot(2010)則通過對1983-2007年澳大利亞選舉數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)了劣勢者效應而非游行彩車效應；Hodgon和Maloney(2013)根據(jù)1885-1910年英國大選的數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了顯著的游行彩車效應。這些不一致的研究結(jié)果表明，盡管競爭態(tài)勢信息能夠讓消費者形成劣勢者判斷，但如果不考察消費者對這些信息的理解和加工過程，就無法預測這些信息會導致支持還是拋棄行為。另外，由于此類研究的因變量都是投票者的實際投票行為，因此劣勢者信息有可能僅引發(fā)了內(nèi)在態(tài)度變化(比如同情落后的一方)，而并不足以改變外在行為(比如盡管同情落后者，但仍然投票給領先者)。

另一些以消費者態(tài)度為因變量的研究不僅發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢信息能夠成功地讓消費者形成劣勢者判斷，而且通過探查消費者態(tài)度的改變證實了劣勢者效應的存在。Frazier和Snyder(1991)向大學生被試展示了兩個體育隊伍在七局四勝的淘汰賽制下競爭的簡單情境，其中A隊是領先者。當被試被問及支持哪支隊伍時，81%的被試表示支持劣勢者(B隊)，但當被試被進一步問到“如果B隊已經(jīng)意外贏得了前三場的勝利，你會支持誰”時(競爭態(tài)勢表明A隊是劣勢者)，原本支持B隊的被試有一半轉(zhuǎn)而支持A隊。由此可見，在某些情況下，消費者態(tài)度會因為識別出劣勢者而迅速轉(zhuǎn)變，甚至出現(xiàn)“只要他是劣勢者，我就支持他”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在營銷競爭情境中，也得到了實證證實。Kim等(2008)同時研究了體育和工業(yè)品營銷競爭情境，在這項研究的第一項實驗中，他們用過往的比賽勝負記錄或商業(yè)投標的中標記錄作為競爭態(tài)勢信息，結(jié)果都發(fā)現(xiàn)了顯著的劣勢者效應，即被試更加支持過去成績較差的競爭者。由此可見，在其他信息線索相同的情況下，競爭態(tài)勢這類劣勢者信息能夠獨立地讓消費者形成劣勢者判斷。這類信息能夠在一定程度上使消費者產(chǎn)生態(tài)度上的支持，但不一定能夠使消費者產(chǎn)生行為上的支持。這說明對于營銷者而言，僅僅向消費者表明自己處于劣勢是遠遠不夠的，即使消費者會因此產(chǎn)生同情和關注，也很少會付諸行動。況且，競爭態(tài)勢是客觀的劣勢者信息，營銷者對這類信息的內(nèi)容進行編碼和組織的空間很有限。

(二)競爭者特征信息

消費者不僅會通過客觀的競爭態(tài)勢信息形成劣勢者判斷，而且如果獲得了關于競爭參與者的資源、品質(zhì)、態(tài)度等的描述性信息，也能夠獨立地依據(jù)這些信息形成主觀的劣勢者判斷，而這些信息的作用有時甚至會超過競爭態(tài)勢信息。Goldschmied(2005)在其研究中讓被試先閱讀一場籃球比賽的雙方資源投入信息以及雙方獲勝幾率的專家預測信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)獲勝幾率低和擁有較少的資源這兩類線索都可以獨立地使大多數(shù)被試(97%和89%)將相應競爭者識別為劣勢者并給予支持，但如果告知被試某支隊伍獲勝幾率低但擁有較多的資源，則僅有55%的被試仍認為該支隊伍是劣勢者，此時劣勢者效應也不會出現(xiàn)。Fleitas(1971)通過虛擬選舉情境來驗證劣勢者效應，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論向被試提供的民意調(diào)查結(jié)果存在小幅差距(52%比48%)還是大幅差距(71%比29%)，都不能引起顯著的劣勢者效應和游行彩車效應，也就是說，在這項研究中，競爭態(tài)勢信息并不能引起被試態(tài)度的改變。但若同時向被試提供“優(yōu)勢者—劣勢者信息”(bandwagon-underdog message)，顯示優(yōu)勢方和劣勢方在先天資源方面的差異，比如領先者的父親曾是政府官員并且擁有強大的經(jīng)濟支持，而落后者財力匱乏以致需要挨家挨戶拜訪選民等，則會產(chǎn)生顯著的劣勢者效應。這兩項研究說明，人們在支持獲勝機會小的劣勢者時，很可能將其獲勝機會小歸因于資源劣勢，進而給予支持。另一些研究表明，消費者會依據(jù)競爭者的特質(zhì)信息來做出優(yōu)勢者和劣勢者判斷。如Kim等(2008)在其第二項實驗中邀請美術專業(yè)和非美術專業(yè)的學生被試對同一幅美術作品進行評價，兩類被試都有一半被告知畫作由一名沒什么錢的年輕美術界新人完成，而另一半被告知畫作由功成名就的資深畫家完成，結(jié)果顯示兩類被試都對美術界新人給予了更高的支持(“我希望他能獲得更大的成功”)。

資料來源：Paharia等(2011)。圖1 劣勢者矩陣

在消費者行為研究方面，哈佛大學的Paharia等(2011)四位教授對劣勢者信息的有效性以及消費者對劣勢者的識別進行了深入的研究。他們運用定性研究方法開發(fā)了由兩個維度各九個題項構(gòu)成的“劣勢者量表”(the underdog scale)，其中的兩個維度分別是外部劣勢(external disadvantage)和激情與決心(passion and determination)。他們發(fā)現(xiàn)，競爭參與者只有同時具備較嚴重的外部資源劣勢和較高的激情與決心兩種特征，才能夠被人們識別為劣勢者。在這項研究中，研究者不僅將該量表作為界定競爭參與者是否為劣勢者的工具，而且還用該量表來測量被試是否自認為是“劣勢者”。該研究通過一個矩陣對如何識別劣勢者進行了說明(參見圖1)，結(jié)果表明只有那些資源劣勢明顯卻仍然充滿激情的品牌或個人才是真正的“劣勢者”，能夠贏得消費者支持的劣勢者信息要同時強調(diào)資源差距和奮斗的激情與決心。研究者認為營銷者可以通過品牌傳記(brand biography)向消費者講述自己的故事，并將谷歌和惠普兩家公司作為典型的例子，因為這兩家公司都在公司網(wǎng)站中展示了他們在低矮的車庫開始創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。國內(nèi)學者楊晨等(2013)通過品牌傳記操縱被試的劣勢者感知，發(fā)現(xiàn)在“弱并強”的跨國并購中(如吉利并購沃爾沃)，如果弱品牌(如吉利)在傳記中被描述為“劣勢者”，這一“示弱”品牌傳記將可以有效提高被試對被并購品牌(如沃爾沃)的評價，即劣勢者效應將發(fā)揮正向作用。在這項研究中，當被試看到強品牌被弱品牌并購時，他們對強品牌的評價顯著降低；但當看到并購強品牌的弱品牌承認自己資源有劣勢但很努力時，被試又會自發(fā)地調(diào)整由“弱并強”帶來的負面認知。

綜上可知，競爭者特征(如資源、決心)作為劣勢者信息，不僅能使消費者形成劣勢者判斷，而且其所激活的消費者情感能夠進一步喚起消費者對品牌的認同。由于消費者可能對競爭的客觀態(tài)勢有不同的歸因，因此相對于在競爭中處于下風的信息，先天資源不足這類信息能夠讓消費者將“劣勢”歸因于一些劣勢者無法改變的因素，如果同時讓消費者認為劣勢一方非常努力，那么這一“劣勢者”識別將會引起消費者更大的支持，即引發(fā)劣勢者效應。而競爭者特征這類劣勢者信息是營銷者可以充分利用和發(fā)揮的，因為幾乎每個企業(yè)和品牌都是從弱到強發(fā)展起來的，營銷者應當善于把先天的資源劣勢與自身的努力結(jié)合起來進行對外傳播，由這兩方面結(jié)合而成的“劣勢者形象”能夠讓品牌受益。如前文所述，即使像谷歌和惠普這樣的明顯已經(jīng)在競爭中領先的公司，也把自己曾經(jīng)的劣勢者經(jīng)歷當成一種營銷資源，通過書寫品牌傳記來將自己塑造成不斷努力拼搏才有今天的“劣勢者”。需要注意的是，在現(xiàn)有的有關劣勢者效應的研究中，“劣勢”指的是競爭態(tài)勢或者先天資源等方面的劣勢，而不是產(chǎn)品質(zhì)量或經(jīng)營質(zhì)量等方面的劣勢，只有前者才能激活消費者對特定信息的加工，進而引發(fā)劣勢者效應。

四、劣勢者效應的產(chǎn)生機制和條件

營銷者需要充分了解劣勢者效應產(chǎn)生的機制和條件才能更有效地在營銷中對其加以運用。根據(jù)理性人假設，消費者會更多地支持已經(jīng)取得優(yōu)勢的競爭者，而劣勢者效應的存在意味著消費者對劣勢者信息的加工存在非理性成分。相關研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了幾種不同的機制，反映出消費者會基于不同的行為動機而支持劣勢者。以往的研究也驗證了劣勢者效應的一些邊界條件，營銷者可以根據(jù)營銷目的和情境的不同，有針對性地采取示弱營銷策略。

關于劣勢者效應產(chǎn)生的中介機制，主要有兩種不同的解釋思路：一種認為人們對劣勢者的支持源自非功利動機，如身份認同、公平動機；另一種則認為人們對劣勢者的支持源自功利性考量，如尋求情緒收益最大化或受到了熱門—冷門偏差(favorite-longshot bias)的影響。關于劣勢者效應產(chǎn)生的調(diào)節(jié)機制，現(xiàn)有研究主要發(fā)現(xiàn)了競爭結(jié)果重要性和文化差異兩類調(diào)節(jié)因素。

(一)身份認同的中介作用

Paharia等(2011)針對消費者的多項實驗表明，消費者對劣勢品牌表現(xiàn)出更高的購買意愿和品牌忠誠度，而消費者對品牌的身份認同中介了這一劣勢者效應；并且消費者將自己評價為劣勢者的傾向越強，其品牌評價中的劣勢者效應就越強。由此可以看出，消費者之所以支持劣勢品牌，很大程度上是因為消費者認為自己也是劣勢者，因此對劣勢品牌產(chǎn)生了更強的身份認同感。研究者進一步指出，該研究中的多數(shù)受訪者從人口統(tǒng)計學特征來看不應該被歸類為劣勢者，因為他們大多是美國社會中受過高等教育的白人，但是多數(shù)受訪者將自己視作劣勢者，這可能意味著美國消費者自身有一種“劣勢者自我認同”(underdog self-identity)。Kim等(2008)也指出：“當我們看到劣勢者成功時，我們希望自己也能夠在困境中獲勝?！彼麄冊谘芯恐幸蟊辉噺亩嗉覚z驗飲用水質(zhì)量的公司中挑選一家，其中一家被描述為“只有30名雇員，從事該行業(yè)只有2年(劣勢者)”，另一家被描述為“有100名雇員，從事該行業(yè)已經(jīng)有30年(優(yōu)勢者)”，結(jié)果被試對劣勢公司表現(xiàn)出更多的認同和同情。這項研究的另一項實驗證明，對劣勢者的認同與同情是容易泛化的，研究者通過簡易動畫的方式向被試展現(xiàn)了兩個向高處滾動的圓形，一個滾動得緩慢、吃力，一個滾動得快速、輕松，結(jié)果更多的被試將慢球識別為劣勢者，并且對慢球表現(xiàn)出更多的認同和同情。楊晨等(2013)發(fā)現(xiàn)，在吉利并購沃爾沃的“弱并強”品牌并購中，當消費者看到吉利公司的劣勢者品牌傳記時，“被弱品牌并購”這一事件對沃爾沃品牌造成的負面影響顯著降低，而這一效應被消費者對吉利品牌的身份認同部分中介。另一項研究在2004年美國大選前開展，在那次大選中，布什和克里兩位候選人的支持率不相上下，民調(diào)數(shù)據(jù)無法顯示誰是劣勢者，但Goldschmied和Vandello(2009)在投票前夕的調(diào)查結(jié)果卻顯示，受訪者傾向于把自己認同和支持的候選人看作是劣勢者。這一結(jié)果從另一個角度印證，消費者支持劣勢者的一個心理動機是身份認同動機，他們認同與支持劣勢者的原因是他們自視為劣勢者。

由于人們是基于身份認同而支持劣勢者的，因此營銷者需要為品牌塑造能夠與消費者共鳴的“劣勢者形象”，故事敘述和品牌代言是兩種強化消費者身份認同的方式。以往的研究強調(diào)了品牌傳記的作用(Paharia等，2011；楊晨等，2013)，認為品牌傳記可以通過對品牌的勵志性敘事來讓消費者找到與劣勢者的身份共鳴。例如，蘋果、迪士尼、惠普等成功企業(yè)仍然在其公司主頁上強調(diào)公司創(chuàng)業(yè)時的弱小和環(huán)境的艱難；而法拉利公司將品牌博物館建立在創(chuàng)始人出生的老宅旁邊，因為其創(chuàng)始人曾為了籌集創(chuàng)業(yè)資金而賣出過這棟房子。這些品牌都在利用“劣勢者品牌傳記”來增強消費者的認同?！傲觿菡叽匀恕钡淖饔脛t可以通過本文開頭提及的克萊斯勒的廣告得到印證，廣告中的代言人阿姆是美國為數(shù)不多的白人說唱明星，說唱音樂被認為是黑人音樂，美國受眾眼中的白人說唱歌手是天生的“劣勢者”，阿姆不斷接受挑戰(zhàn)最終成名的勵志故事在美國家喻戶曉，甚至被改編為暢銷電影《8英里》。困境中的克萊斯勒利用劣勢者代言人阿姆的傳播策略，成功地將消費者對阿姆的認同遷移到品牌上，從而利用“劣勢者效應”獲得了成功。在未來的實證研究中，考察品牌代言人的“劣勢者身份”與品牌認同之間的關系是很有價值的。

(二)公平動機的中介作用

心理學研究已經(jīng)證明尋求公平是人類的一種基本動機(Lerner，1975)。Fehr和Fischbacher(2003)在獨裁者博弈(分配方有權(quán)提出任何金錢分配方案，而另一方無權(quán)改變分配結(jié)果的博弈)中引入了具有懲罰資格但不參與分配的第三方，發(fā)現(xiàn)獨立的第三方會對提出極不公平方案的獨裁分配者實施懲罰，即使懲罰會使自己付出代價他們也會實施。顯然，獨裁者博弈的規(guī)則設置決定了分配者和接受者存在地位上的優(yōu)劣勢，第三方懲罰不公正的優(yōu)勢一方是出于公平動機，由此可以進一步推斷，支持劣勢一方的劣勢者效應也有可能源于人們的公平動機。在劣勢者效應研究中，有研究者探討了人們基于公平動機支持劣勢者是出于對劣勢者處境的同情，還是出于因?qū)?yōu)勢者的嫉恨而產(chǎn)生的仇視贏家心理(Goldschmied，2005；Kim等，2008)。在Goldschmied(2005)的實驗中，當劣勢者的窘迫處境是由資源匱乏而非努力不夠造成的時，被試會基于公平動機支持劣勢者；而當劣勢者的勝利能夠決定優(yōu)勢者的命運(比如，比賽失敗后，優(yōu)勢者將遭到淘汰)時，劣勢者效應未出現(xiàn)，這證明劣勢者效應并不源自對優(yōu)勢者的仇視心理，而僅源自人們對遭遇不公平的劣勢一方的同情。Michniewicz和Vandello(2013)進一步發(fā)現(xiàn)，當人們評價他人的吸引力時，處于不公平環(huán)境的劣勢者(相較于處于優(yōu)勢的對手)和處于公平競爭環(huán)境的優(yōu)勢者(相較于處于劣勢的對手)會得到更高的評價，這說明公平需求驅(qū)使人們支持劣勢者。另外，Vandello等(2007)發(fā)現(xiàn)，被試將劣勢者取得的成績歸因于他們的努力，而將優(yōu)勢者取得的成績歸因于他們的先天條件，被試對劣勢者努力程度的評價部分中介了劣勢者效應。他們還通過另一項實驗發(fā)現(xiàn)，人們支持劣勢者的驅(qū)動力來自于對劣勢者先天不利條件的感知。

基于公平動機的營銷策略與基于身份認同的營銷策略有一些不同。基于身份認同的策略需要建立品牌與消費者之間的情感共鳴，而基于公平動機的策略則要強調(diào)與競爭對手的資源差距以及這種差距產(chǎn)生的原因，因為這些信息才能夠激發(fā)消費者的不公平感，進而促進劣勢者效應的產(chǎn)生。例如，蘋果公司在其1984年推出的個人電腦廣告中，暗示IBM等行業(yè)老大是導致壟斷的強權(quán)者，而蘋果公司推出的新一代個人電腦象征著對抗強權(quán)的理念，這一營銷活動帶來了其產(chǎn)品的熱賣；而在國內(nèi)，與競爭對手發(fā)生過商標之爭的某涼茶品牌通過其官方微博發(fā)布了一組以“對不起”為主題的網(wǎng)絡廣告，用“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”這樣的語言將自己塑造成不公平競爭環(huán)境中的劣勢者，并取得了成效。但是，正如Paharia等(2011)所強調(diào)的，在激發(fā)消費者不公平感的同時，還要讓消費者感受到品牌在不公平環(huán)境中的不屈不撓和努力拼搏，只有在感知到奮斗的激情時，消費者的不公平感才能夠轉(zhuǎn)化為正面態(tài)度，這一點與中國人所信奉的“自助者天助之”的理念也是吻合的。

(三)功利性因素的中介作用

消費者的情緒收益最大化動機是某些劣勢者效應的中介機制。Frazier和Snyder(1991)從功利主義視角分析了體育比賽中的劣勢者效應，認為只有當競爭雙方實力接近時，體育比賽才能帶給體育迷緊張感和興奮感。兩位研究者通過實證數(shù)據(jù)證明，當參賽雙方實力懸殊，一方被認定為劣勢者時，體育迷會期待劣勢者獲勝，因為這種意外的結(jié)果有助于他們對比賽保持高漲的熱情，而體育迷之所以觀看體育比賽，就是為了讓這種情緒收益最大化。這種認為劣勢者效應源于利己動機的觀點，僅在體育比賽情境下得到過驗證，這可能是由于體育比賽的消費者與選舉競爭的投票者、商業(yè)產(chǎn)品的購買者不同，他們更可能把支持競爭者僅僅視作情緒性投資，而收益目標也很單純，就是通過觀看比賽獲得激動人心的興奮感。而在選舉和產(chǎn)品購買活動中，消費者的切身利益(如福利政策或產(chǎn)品的使用價值、象征價值)會受到競爭結(jié)果的影響，因此情緒收益最大化動機不會主導這些情境下的支持傾向。熱門—冷門偏差可能是另一種功利性中介因素。由Griffith(1949)最早提出的熱門—冷門偏差是指人們在面臨不確定性時，會高估小概率事件發(fā)生的概率，這是在對賽馬投注行為的研究中發(fā)現(xiàn)的。近年仍有實證研究得出了同樣的結(jié)論，即投注者會系統(tǒng)性地對賠率高、獲勝概率低的劣勢者過度下注，而對賠率低的優(yōu)勢者較少下注(Sobel和Ryan，2008)。這種偏差是由人們過分樂觀地估計結(jié)果并且期望獲得更高風險收益的功利性傾向造成的。Goldschmied和Vandello(2012)則發(fā)現(xiàn)，即使在被明確告知僅有30%獲勝可能的情況下，被試仍然會顯著地、系統(tǒng)性地高估被描述為努力奮斗的劣勢者的獲勝概率。他們認為，人們對劣勢者的成功懷有過于樂觀的估計，并以為他們的前景會因其努力而變得光明。

基于功利性動機的劣勢者效應，在體育營銷中有成功的應用案例。例如，美國著名廣告人喬治·路易斯就曾經(jīng)為一位不出名的紐約拳手撰寫廣告，向冠軍拳手發(fā)起挑戰(zhàn)，并在廣告中聲稱花200美元做廣告的挑戰(zhàn)者已經(jīng)要破產(chǎn)了，這次劣勢者挑戰(zhàn)迅速成為紐約的熱門話題，并最終促成了一次萬人空巷的拳擊比賽。

(四)劣勢者效應的調(diào)節(jié)因素

有研究表明，競爭結(jié)果的重要性和感知社會風險調(diào)節(jié)著劣勢者效應的強度。Kim等(2008)在其研究中操縱競爭結(jié)果的重要性和自身關聯(lián)性兩個變量，要求被試對參與商業(yè)招標的競爭雙方進行評價。結(jié)果表明，只有在招標結(jié)果重要性較小且與被試自身利益關聯(lián)較小時，被試才會支持劣勢者；而當招標結(jié)果影響重大或者與被試利益關聯(lián)大時，被試會支持優(yōu)勢者，盡管此時被試仍然對劣勢者表現(xiàn)出同情和認同，卻拒絕支持他。Paharia等(2011)則發(fā)現(xiàn)，消費者在為自己購買產(chǎn)品時，傾向于選擇劣勢品牌，而在為他人選擇禮物時，則會選擇優(yōu)勢品牌。由此可見，當選擇劣勢者需要承擔較高的社會風險時，支持劣勢者的效應將大打折扣。這些結(jié)論表明，人們?yōu)橹С至觿菡叨敢獬袚某杀竞惋L險是有限的，在采用示弱營銷策略時，營銷者可以通過提供證據(jù)等方式降低消費者的風險感知。此外，東西方文化差異因素也對劣勢者效應起調(diào)節(jié)作用。Paharia等(2011)認為與亞洲文化相比，美國文化更強調(diào)個人主義及美國夢奇跡，因此美國被試會表現(xiàn)出更強的劣勢者效應。Paharia等在美國和新加坡開展了跨文化的劣勢者效應研究，結(jié)果表明盡管兩個國家都存在劣勢者效應，但美國被試確實表現(xiàn)出比新加坡被試更強的劣勢品牌認同和購買意愿。盡管這項研究對劣勢者效應在不同文化中的差異進行了探索，但仍然有必要通過進一步的研究探討劣勢者效應是跨文化普適的還是在西方文化情境下更為強烈，以及劣勢者效應在不同的文化背景下是否有不同的中介機制。

五、未來研究展望

現(xiàn)有的研究表明，可以使消費者形成劣勢者判斷的劣勢者信息有多種類型，主要包括競爭態(tài)勢信息(Simon，1954)、外部資源信息和努力程度信息(Paharia等，2011；Goldschmied和Vandello，2012)。國外研究者對劣勢者信息的界定存在兩種傾向：一種是簡化傾向，即僅從競爭態(tài)勢出發(fā)將劣勢者定義為客觀的落后者；一種是復雜化傾向，即把劣勢者定義為存在先天資源劣勢、更努力但仍落后的競爭者。未來的研究可以進一步探討促使消費者形成劣勢者判斷的線索，是客觀的競爭態(tài)勢信息、過往的資源背景信息，還是競爭者自身的努力程度信息。這三種線索既可能各自獨立地導致劣勢者判斷，也可能存在交互作用。對這些問題的探討有助于營銷者在具體的示弱營銷中傳播恰當?shù)男畔?，從而為品牌塑造正面的劣勢者形象?/p>

國內(nèi)研究者有必要對劣勢者效應展開進一步的跨文化研究。盡管已有研究表明東方文化背景下的劣勢者效應不如西方強烈(Paharia等，2011)，但中國文化有同情和支持弱者的傾向，這是與西方文化不同的，這有可能是劣勢者效應發(fā)生的另一種文化心理基礎。在中國社會競爭加劇的時代背景下，劣勢者效應是研究消費者面對競爭情境時的偏好、態(tài)度和選擇的一個切入點。如前所述，有關身份認同與劣勢者效應的研究顯示，在美國，即使身處社會優(yōu)勢群體的人也傾向于認為自己是社會競爭中的劣勢者(Paharia等，2011)，但尚未有研究探討這種劣勢者的自我識別是出于對自己的真實評價還是出于印象管理動機，因為有可能人們內(nèi)心清楚優(yōu)勢者會遭人嫉恨而劣勢者能贏得同情，因此自述為劣勢者可以獲得額外的社會支持。若這種印象管理的傾向是存在的，那么它將削弱“身份認同是劣勢者效應的心理機制”這一命題的邏輯強度。也就是說，表現(xiàn)出支持劣勢者的人并不真的認為自己也是劣勢者，他們自述為劣勢者只是為了遵從一些默認的社會規(guī)范。這一點在歷來強調(diào)“出頭的椽子先爛”、“槍打出頭鳥”、“韜光養(yǎng)晦”的中國文化中，可能會表現(xiàn)得更加明顯。類似的，在西方文化中，并未有研究發(fā)現(xiàn)“贏家詛咒”是劣勢者效應的中介機制，但在中國文化背景下，“劫富濟貧”的傳統(tǒng)思維有可能導致劣勢者效應的發(fā)生。研究同一種劣勢者效應在不同文化背景下的心理機制有助于中國營銷者更為準確地使用示弱營銷策略。

另外，未來的研究可以進一步探討劣勢者效應的心理機制?，F(xiàn)有的研究探討了尋求公平、追求情緒收益最大化等可能導致劣勢者效應的動機，但這些討論還不夠充分。例如，與跟風支持優(yōu)勢者相比，支持冷門的劣勢者會顯得更加特立獨行，因此，引發(fā)劣勢者效應的另一種動機有可能是個體對獨特性的需求，而已有的研究缺乏對這種重要動機的探討。此外，人們支持劣勢者是有代價的，付諸行動的支持比態(tài)度或情感上的認同代價更大。先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當競爭結(jié)果與自身利益關系密切時，消費者對劣勢企業(yè)和品牌的支持僅僅停留在情感上，他們會拒絕劣勢者的產(chǎn)品給自己帶來的風險(Kim等，2008；Paharia等，2011)。未來的研究可以深入探討除了競爭結(jié)果與自身利益的相關度之外，競爭者的數(shù)量、消費者自身的人格特質(zhì)、信息的精細加工等因素是否會調(diào)節(jié)劣勢者效應的產(chǎn)生和強度。

最后，就劣勢者效應的營銷應用開展進一步的實證研究。競爭在營銷情境下是廣泛存在的，而有競爭往往就會有優(yōu)勢者和劣勢者，人們在面對競爭情境時很難保持完全的理性，運用劣勢者效應有助于處于劣勢的競爭者獲得機會。在示強營銷思維占據(jù)主流的環(huán)境中，基于劣勢者效應的示弱營銷可以成為弱小品牌、成長中的小企業(yè)開展營銷傳播的獨特手段。未來的實證研究可以具體探討品牌故事、品牌代言人、品牌聯(lián)盟和要素品牌中的劣勢者角色與消費者品牌態(tài)度和行為之間的關系。此外，中國和中國的企業(yè)在面臨國際競爭時，也可以充分利用示弱營銷思維來爭取國際支持。Vandello等(2007)以國際政治中的巴以沖突為背景進行了實驗，當他們向被試展示的地圖顯示以色列的大片領土包圍著巴勒斯坦占領區(qū)時，美國大學生被試更多地支持巴勒斯坦；而當他們向被試展示的地圖顯示以色列處于巴勒斯坦及其阿拉伯盟友埃及、約旦、黎巴嫩的包圍中時，被試則更多地支持以色列。這個研究顯示，成為劣勢者將有可能獲得更多的輿論支持。未來國內(nèi)的研究可以更多地關注中國的產(chǎn)品品牌、國家品牌在國際競爭中如何利用劣勢者效應來獲得支持。比如，中國企業(yè)在海外拓展國際市場時能否運用示弱營銷策略來針對海外消費者開展傳播，以突破原產(chǎn)國刻板印象。再如，華人運動員能否通過講述努力拼搏的個人故事而成為國際明星，而非像以往那樣僅僅通過贏得比賽、奪取金牌來獲取關注。另外，探討劣勢者效應是否有助于糾正國際輿論關于中國威脅論的誤導也具有戰(zhàn)略意義。

[1]ABC News. President Obama:America “not better off” today than four years ago[EB/OL]. http://abcnews.go.com/Politics/president-obama-calls-underdog-2012-race-white-house/story?id=14656286#.UIY4am_Mhe8, 2011-10-03.

[2]Ceci S J and Kain E L. Jumping on the bandwagon with the underdog:The impact of attitude polls on polling behavior[J]. Public Opinion Quarterly, 1982, 46(2):228-242.

[3]Fehr E and Fischbacher U. The nature of human altruism[J]. Nature, 2003, 425(6960):785-791.

[4]Fleitas D W. Bandwagon and underdog effects in minimal-Information elections[J]. American Political Science Review,1971,65(2):434-438.

[5]Frazier J A and Snyder E E. The underdog concept in sport[J]. Sociology of Sport Journal, 1991, 8(4):380-388.

[6]Gallup G and Rae S F. Is there a bandwagon vote?[J]. Public Opinion Quarterly, 1940, 4(2):244-249.

[7]Goldschmied N. The underdog effect:Definition, limitations, and motivations. Why do we support those at a competitive disadvantage?[D]. University of South Florida, Los Angeles, 2005.

[8]Goldschmied N and Vandello J A. The advantage of disadvantage:Underdogs in the political arena[J]. Basic and Applied Social Psychology, 2009, 31(1):24-31.

[9]Goldschmied N and Vandello J A. The future is bright:The underdog label, availability, and optimism[J]. Basic and Applied Social Psychology, 2012, 34(1):34-43.

[10]Goot M.Underdogs,bandwagons or incumbency?Party support at the beginning and the end of Australian election campaigns,1983-2007[J]. Australian Cultural History, 2010, 28(1):69-80.

[11]Griffith R M. Odds adjustments by American horse-race bettors[J]. American Journal of Psychology, 1949, 62(2):290-294.

[12]Hodgon R and Maloney J. Bandwagon effects in British elections, 1885-1910[J]. Public Choice, 2013, 157(1-2):73-90.

[13]Kim J, et al. Rooting for (and then abandoning) the underdog[J]. Journal of Applied Social Psychology, 2008, 38(10):2550-2573.

[14]Lee A M C and Lee E B. The fine art of propaganda:A study of Father Coughlin’s speeches[M]. New York:Harcourt Brace and Company, 1939.

[15]Lerner M J. The justice motive in social behavior:Introduction[J]. Journal of Social Issues, 1975, 31(3):1-19.

[16]Mcallister I and Studlar D T. Bandwagon, underdog, or projection? Opinion polls and electoral choice in Britain, 1979-1987[J]. Journal of Politics, 1991, 53(3):720-741.

[17]Mehrabian L. Effects of poll reports on voter preferences[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1998, 28(23):2119-2130.

[18]Merriam-Webster. Underdog[EB/OL]. http://www.merriam-webster.com/dictionary/underdog, 2014-01-01.

[19]Michniewicz K S and Vandello J A. The attractive underdog:When disadvantage bolsters attractiveness[J]. Journal of Social and Personal Relationships, 2013, 30(7):942-952.

[20]Paharia N, et al. The underdog effect:The marketing of disadvantage and determination through brand biography[J]. Journal of Consumer Research, 2011, 37(5):775-790.

[21]Pierce W M. Climbing on the bandwagon[J]. Public Opinion Quarterly, 1940, 4(2):241-243.

[22]Simon H A. Bandwagon and underdog effects and the possibility of election predictions[J]. Public Opinion Quarterly,1954,18(3):245-253.

[23]Sobel R S and Ryan M E. Unifying the favorite-longshot bias with other market anomalies[A]. Ziemba D H W(Ed.). Handbook of sports and lottery markets[C]. Amsterdam:North Holland-Elsevier, 2008:137-160.

[24]Vandello J A, et al. The appeal of the underdog[J]. Personality Social Psychology Bulletin, 2007, 33(12):1603-1616.

[25]Wikipedia. Underdog(competition)[EB/OL]. http://en.wikipedia.org/wiki/underdog_(competition), 2014-06-21.

[26]楊晨等. “示弱”品牌傳記在“蛇吞象”跨國并購中的正面效應[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟, 2013, (2):143-155.