銀成鉞，畢 楠

(東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117)

一、引 言

自戀即一種膨脹和浮夸的自我概念(DeWall等,2011)，往往伴隨著自我中心、自我擴(kuò)張、支配欲強(qiáng)和善于操縱別人等特點(diǎn)(Sedikides等,2007)。西方國(guó)家早在20世紀(jì)70年代就開始進(jìn)入自戀時(shí)代(Lasch,1979)，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，自戀也迅速在我國(guó)青年人中流行開來，愛自拍、愛照鏡、微博控……都是自戀的表現(xiàn)。Fukunishi等(1996)針對(duì)、中、日美三國(guó)大學(xué)生的研究居然顯示中國(guó)人的自戀水平最高?？磥?，自戀已發(fā)展為一種全球性的現(xiàn)象。

目前對(duì)自戀的研究主要來自于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。早期研究把自戀看作一種病態(tài)的人格障礙，而隨著時(shí)間的推移，學(xué)者們開始關(guān)注臨床癥狀不明顯的自戀人格，如今自戀已經(jīng)被學(xué)術(shù)界認(rèn)定為一種正常的人格特質(zhì)。學(xué)者們的研究方向也從自戀人格的產(chǎn)生原因和測(cè)量逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)認(rèn)知視角，更多地關(guān)注自戀者的自尊、自我觀念等方面特征。Wink(1991)率先提出并驗(yàn)證了自戀的兩種類型，即顯性自戀和隱性自戀。顯性自戀具有明顯的外傾性，與自信、表現(xiàn)欲和攻擊相關(guān)；而隱性自戀則具有防御性，與抑郁、無助和焦慮相關(guān)(Rathvon和Holmstrom,1996)。關(guān)于顯性自戀和隱性自戀的探討已成為近期自戀研究關(guān)注的重點(diǎn)。

營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域有關(guān)自戀的研究開展得比較晚。Dunning(2007)和Sedikides等(2007)在同一期《消費(fèi)者心理學(xué)》上發(fā)表的兩篇定性研究論文開啟了學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者自戀的探討。后續(xù)屈指可數(shù)的幾篇文獻(xiàn)基本上都圍繞這兩篇論文的推論展開，即通過實(shí)證研究證實(shí)，自戀顧客在產(chǎn)品信息處理及產(chǎn)品購(gòu)買過程中的表現(xiàn)與他們對(duì)自己的判斷相一致，他們更偏好產(chǎn)品的稀缺、象征特征，而容易忽略產(chǎn)品的實(shí)用屬性(Lee和Seidle,2012)。相關(guān)研究所針對(duì)的明顯是自戀顧客的自我中心及自我膨脹特點(diǎn)，而對(duì)于自戀顧客支配欲和操縱欲強(qiáng)的特點(diǎn)，現(xiàn)有研究尚未涉及。同時(shí)，現(xiàn)有研究均是針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的，對(duì)于自戀顧客在服務(wù)中如何表現(xiàn)，尚未給出答案，而自戀者支配和操縱別人的欲望在人際互動(dòng)頻繁的服務(wù)過程中顯然更容易表現(xiàn)出來。為此，我們嘗試把研究范圍擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，并且選擇顧客與員工互動(dòng)水平較高的服務(wù)創(chuàng)造活動(dòng)作為研究對(duì)象，來深入探討服務(wù)創(chuàng)造過程中顯性自戀和隱性自戀顧客的感知控制程度及他人對(duì)服務(wù)創(chuàng)造結(jié)果的評(píng)價(jià)對(duì)其服務(wù)評(píng)價(jià)的影響。研究結(jié)論將構(gòu)成對(duì)現(xiàn)有自戀理論的補(bǔ)充和深化。

顧客參與創(chuàng)造現(xiàn)已成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段之一(Vargo和Lusch,2004)。特別是在服務(wù)企業(yè)，顧客在通過自身的參與行為獲得更好的服務(wù)結(jié)果時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度(Burroughs和Mick,2004)，因此鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)造是服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段。以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客的比喻性思考能力(Burroughs和Mick,2004)、獨(dú)特的產(chǎn)品需求和體驗(yàn)需求(徐嵐, 2007)以及性別(Rosa 等, 2014)會(huì)影響其創(chuàng)造性。我們則進(jìn)一步探討了自戀作為一種個(gè)體特質(zhì)是如何影響顧客在服務(wù)接觸中的創(chuàng)造活動(dòng)的。具體來說，本研究首先關(guān)注的是兩種類型自戀顧客與非自戀顧客在創(chuàng)造意愿上的差異，然后進(jìn)一步探討了不同類型的自戀顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)造的過程質(zhì)量及結(jié)果質(zhì)量的判斷是否存在顯著不同；我們采用感知控制對(duì)過程質(zhì)量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控，因?yàn)樽詰僬吆茉谝鈱?duì)他人的支配感(Raskin等,1991)；結(jié)果質(zhì)量則以他人評(píng)價(jià)來進(jìn)行操控，因?yàn)樽詰僬呖浯蟮淖晕倚枰ㄟ^他人的肯定來實(shí)現(xiàn)(Wallace和Baumeister,2002)。針對(duì)上述論題的探討無疑能夠進(jìn)一步拓展顧客創(chuàng)造理論。

本文的后續(xù)篇幅將首先從文獻(xiàn)回顧入手提出相應(yīng)的理論框架及假設(shè)，然后通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式來收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析處理和假設(shè)檢驗(yàn)，從而得出我們的研究結(jié)論，最后還將探討研究結(jié)論的意義、研究局限及未來研究方向。

二、理論背景及假設(shè)

(一)自戀

“自戀”(narcissism)一詞來自希臘神話中的美貌小伙子Narkissos，他迷戀于自己在水中的倒影，直至憔悴而死，最后變成了一朵水仙花。早期對(duì)自戀的研究來自精神分析學(xué)領(lǐng)域，后來自戀逐步被學(xué)者們視為一種病理性人格，其主要癥狀為狂妄自大、擁有偏執(zhí)的野心和傲慢的行為，以及在人際交往中粗暴易怒(美國(guó)精神病學(xué)會(huì)，2000)。然而，后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)并不是所有假定的綜合性癥狀都十分顯著，因此自戀又被重新界定為一種正常存在的人格特質(zhì)(Lee等,2013)，主要包含三個(gè)成分，即夸大的積極自我概念、維持這種積極自我概念所采用的自我調(diào)節(jié)策略以及低移情、低親密度的人際關(guān)系(Campbell等,2011)。

Wink(1991)發(fā)現(xiàn)自戀并不是一個(gè)單一的、整體的概念，而是由兩個(gè)相互獨(dú)立的類型構(gòu)成的，其共同點(diǎn)是只有獲得他人的稱贊才能獲得滿足感(Luchner等,2011)，這兩種類型分別是顯性自戀和隱性自戀。目前這種分類無論是在臨床上還是在人際關(guān)系研究中均已廣為采用(Given等,2011)。其實(shí)，對(duì)六個(gè)主要的自戀量表進(jìn)行比較分析可以發(fā)現(xiàn)，自戀者除了都具有偏執(zhí)、自我放縱和傲慢這些本質(zhì)特征以外，其他特征都具有明顯的區(qū)別(Wink，1991;Rathvon和Holmstrom,1996)。

作為自戀的兩個(gè)子類型，顯性自戀的典型表現(xiàn)是外向型行為(Luchner等,2011)。顯性自戀者似乎很少理解他人的感受，作風(fēng)夸大且酷愛炫耀，喜歡通過自我膨脹來維持自尊、否認(rèn)缺點(diǎn)，而且會(huì)對(duì)有損其自尊的人表現(xiàn)出憤怒甚至攻擊行為(Dickinson和Pincus,2003)。因此，顯性自戀者也被稱為“健忘的(oblivious)自戀者”(Gabbard,1998)。反之，隱性自戀更多地表現(xiàn)為內(nèi)向型行為(Luchner等,2011)，具體表現(xiàn)為害羞和壓抑，但是在這種表象的背后，隱藏著的是其夸大的自我期望和認(rèn)可；他們很少主動(dòng)使用自我增強(qiáng)策略來實(shí)現(xiàn)自尊，他們更多的是依賴他人的反饋來管理自尊(Dickinson和Pincus,2003)，這其實(shí)更多的是一種低自尊的表現(xiàn)(Rose,2002)。因此，隱性自戀者也經(jīng)常被稱為“壁櫥(closet)自戀者”(Masterson,1993)、“過度警戒的(hypervigilant)自戀者”(Gabbard,1998)、“過敏的(hypersensitive)自戀者”(Hendin和Cheek,1997)以及“脆弱的(vulnerable)自戀者”(Wink,1991)。

(二)自戀與創(chuàng)造意愿

鼓勵(lì)顧客成為“價(jià)值的共同創(chuàng)造者”被看作是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下一個(gè)前沿領(lǐng)域，也是產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要表現(xiàn)(Vargo和Lusch,2004)。隨著顧客對(duì)個(gè)性化的追求及網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展，顧客參與已成為一種生產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)(范秀成和杜琰琰,2012)，因?yàn)轭櫩驮谕ㄟ^自身的參與行為獲得更好的服務(wù)結(jié)果時(shí),會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度(Burroughs和Mick,2004)。然而，自從Hirschman(1980)有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)造性的開創(chuàng)性研究以來，30余年間營(yíng)銷領(lǐng)域涉及此論題的研究實(shí)在是鳳毛麟角。Burroughs和Mick(2004)探討了顧客在問題解決情境下的創(chuàng)造性活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)情境的涉入、時(shí)間限制、責(zé)任歸屬和比喻性思考能力會(huì)影響顧客的創(chuàng)造性；徐嵐(2007)則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)在服務(wù)接觸中顧客的獨(dú)特性產(chǎn)品和體驗(yàn)需求以及創(chuàng)造激勵(lì)會(huì)顯著影響其創(chuàng)造意愿；最新的研究來自Rosa等學(xué)者，他們?cè)陬櫩蛥⑴c產(chǎn)品創(chuàng)新的情境下發(fā)現(xiàn)，提供高視覺和觸覺輸入信息會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品概念的功能性創(chuàng)造，而低水平的視覺和觸覺輸入會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品概念的新穎性創(chuàng)造，同時(shí)，女性通常比男性創(chuàng)造性更強(qiáng)(Rosa等,2013)。

那么自戀的顧客會(huì)有更強(qiáng)的創(chuàng)造意愿么？Goncalo等(2010)的研究顯示，自戀者其實(shí)在創(chuàng)造力上與非自戀者沒有顯著區(qū)別，但是他們通常認(rèn)為自己的創(chuàng)造力很突出，而且他們還會(huì)不斷勸說他人接受他們的創(chuàng)意。另外，為了維持積極的自我形象，自戀者更愿意購(gòu)買有名望的甚至是專屬的產(chǎn)品(Sedikides等,2007)，所以相對(duì)于非自戀者，限量版或數(shù)量稀少的產(chǎn)品更能引起自戀者的興趣(Lee和Seidle,2012)。按照這個(gè)邏輯，自戀者既認(rèn)為自己有超常的創(chuàng)造力，又偏愛獨(dú)特的產(chǎn)品，因此他們很可能比非自戀者有更強(qiáng)的創(chuàng)造意愿，因?yàn)橥ㄟ^自身努力創(chuàng)造出來的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的。因此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：在服務(wù)接觸中，自戀顧客的創(chuàng)造意愿要明顯強(qiáng)于非自戀顧客。

雖然都對(duì)自己的創(chuàng)造力很有信心也都偏好獨(dú)特的產(chǎn)品，但是顯性自戀者和隱性自戀者在生活中的表達(dá)方式存在較大差異(Wink,1991)。顯性自戀者通常有很明顯的表現(xiàn)欲，喜歡直接地表現(xiàn)自我感受；而隱性自戀者通常是害羞的、壓抑的，甚至?xí)憩F(xiàn)出較好的移情性，因此他們很少主動(dòng)采取行動(dòng)來獲得自我增強(qiáng)(Dickinson和Pincus,2003)?？紤]到隱性自戀者的上述特征，我們推測(cè)在服務(wù)接觸中，他們可能不會(huì)像顯性自戀者那樣具有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意愿?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：在服務(wù)接觸中，顯性自戀顧客的創(chuàng)造意愿要明顯強(qiáng)于隱性自戀顧客。

(三)自戀和感知控制

感知控制是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)所依據(jù)的一個(gè)重要因素(Bateson和Langeard,1982)。感知控制是個(gè)來自環(huán)境心理學(xué)的概念，關(guān)注的是個(gè)體通過對(duì)周邊環(huán)境的控制而獲得的收益(Bateson,1985)。服務(wù)中任何來自情境或人際的因素，只要能提高顧客感知的控制水平，就會(huì)對(duì)顧客有關(guān)服務(wù)的情感反應(yīng)產(chǎn)生積極影響(Hui和Bateson,1991)。也就是說，感知控制程度正向影響感知服務(wù)質(zhì)量(Dabholkar,1990)。

對(duì)于自戀者來說，他們?cè)谂c人交往的過程中具有顯著的試圖控制別人的傾向(Carroll,1987)，因此常常會(huì)表現(xiàn)出對(duì)他人的支配欲，幻想自己是某個(gè)名人或權(quán)威人士(Raskin等,1991)。在服務(wù)創(chuàng)造過程中，如果自戀者能夠控制整個(gè)過程，那么無論是顯性自戀者還是隱性自戀者，較高的感知控制水平都能滿足他們內(nèi)心夸大的自我，使其實(shí)現(xiàn)較高水平的自尊。因此我們推測(cè)在高感知控制情境下，兩種類型自戀顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的感知沒有顯著差異；此外，由前面的文獻(xiàn)回顧可知，高感知控制本身就會(huì)帶來較高的感知服務(wù)質(zhì)量；也就是說，無論顧客是否具有自戀特質(zhì)，感知控制對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的正向影響都是存在的，因此我們推測(cè)自戀顧客和非自戀顧客在高感知控制情境下都具有較高的服務(wù)質(zhì)量感知。由此，我們提出如下假設(shè):

假設(shè)2：在感知控制水平較高的情境下，顯性自戀顧客、隱性自戀顧客和非自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量沒有顯著差異。

反之，如果顧客在服務(wù)創(chuàng)造過程中的感知控制程度較低，比如沒有得到服務(wù)人員很好的配合，或者感覺遭遇了拒絕，那么相對(duì)于普通顧客，自戀顧客的感知服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)大大降低,因?yàn)樽詰僬咴谠獾骄芙^時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒，如非常生氣(Twenge和Campbell,2009)。對(duì)于顯性自戀者，由于其自尊水平較高(Rohmann等,2012)，拒絕對(duì)其來說絕對(duì)是對(duì)自我中心的威脅。而隱性自戀者的自尊水平較低(Salmivalli,2001)，因此服務(wù)人員的不配合對(duì)其自尊的打擊可能沒有顯性自戀顧客那么明顯。非自戀顧客由于其本身的創(chuàng)造意愿沒有自戀顧客強(qiáng)，因此對(duì)這種低感知控制情境的反應(yīng)可能就更不明顯。而且在服務(wù)接觸中，顧客為了取得最有利的結(jié)果，甚至必須經(jīng)常放棄一些控制來滿足相應(yīng)服務(wù)過程對(duì)他們的要求(Bateson,2000)?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)3：在感知控制水平較低的情境下，顯性自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量要明顯低于隱性自戀顧客。

假設(shè)3a：在感知控制水平較低的情境下，隱性自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量要明顯低于非自戀顧客。

(四)自戀與他人評(píng)價(jià)

對(duì)于自戀者來說，他人評(píng)價(jià)具有重要意義，因?yàn)樗司拖褡晕业溺R像，自戀的自我只會(huì)在他人的反應(yīng)中出現(xiàn)，自尊必須通過他人的肯定才能建立(Lasch,1979)。同時(shí)，自戀與自我建構(gòu)具有緊密的聯(lián)系(Rohmann等,2012)。自我建構(gòu)指?jìng)€(gè)體關(guān)于自我和他人的信念,即個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自己與他人相關(guān)或是分離(朱麗葉和盧泰宏,2008)。自我建構(gòu)包含獨(dú)立型和關(guān)聯(lián)型兩類,獨(dú)立型自我者將自己看作是獨(dú)特的，重視那些能把自己和其他群體成員區(qū)別開來的特征；關(guān)聯(lián)型自我者則把自己看作群體的一部分，通過其他群體成員來定義自己(潘黎等,2013)。Rohmann等(2012)發(fā)現(xiàn)，顯性自戀與獨(dú)立型自我建構(gòu)相關(guān)，而隱性自戀與關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)相關(guān)。這說明隱性自戀者比顯性自戀者更在意他人的評(píng)價(jià)，特別是在遭遇負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，顯性自戀者的調(diào)節(jié)能力要明顯強(qiáng)于隱性自戀者(Waston等,1996)。因?yàn)?，雖然他人評(píng)價(jià)對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)者很重要，但他人評(píng)價(jià)只是他們作為參照標(biāo)準(zhǔn)及用來證實(shí)和強(qiáng)化內(nèi)在自我的工具(Markus和Kitayama,1991)。也就是說，他人評(píng)價(jià)對(duì)于顯性自戀顧客來說并不具有決定性的影響，他們更相信自己內(nèi)心的自我。隱性自戀者則不然，Vanitha等(2007)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面信息時(shí)，其品牌態(tài)度更容易發(fā)生改變。由此可以推斷，隱性自戀顧客在其創(chuàng)造結(jié)果遭到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，更容易相信他人。

當(dāng)顧客的創(chuàng)造結(jié)果遭到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，如果是在高感知控制情境下，即創(chuàng)造結(jié)果完全符合自己的設(shè)計(jì)，那么根據(jù)顯性自戀的特征，顯性自戀者依然會(huì)堅(jiān)持自己內(nèi)心的看法，而對(duì)他人的意見加以忽視、辯駁甚至攻擊，因此他們對(duì)服務(wù)的整體滿意度可能依然比較高。隱性自戀者面對(duì)他人的負(fù)面評(píng)價(jià)則明顯沒有顯性自戀者的這種調(diào)節(jié)能力，對(duì)于他們來說，負(fù)面評(píng)價(jià)相當(dāng)于對(duì)其創(chuàng)造力很大的否定，使得他們本來就低的自尊水平進(jìn)一步降低，從而使得他們對(duì)服務(wù)結(jié)果的滿意度下降，同時(shí)，高感知控制情境又使得他們不太可能將負(fù)面結(jié)果歸因于服務(wù)人員。所以，在這種情況下，非自戀顧客對(duì)服務(wù)的整體滿意度會(huì)比顯性自戀顧客低，但也不至于明顯低于隱性自戀顧客。基于此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：當(dāng)服務(wù)創(chuàng)造的結(jié)果受到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，在高感知控制情境下，顯性自戀顧客的滿意度會(huì)明顯高于隱性自戀顧客和非自戀顧客。

如果遭到他人否定的創(chuàng)造結(jié)果是在低感知控制情境下取得的，那么由于高自戀者本來就具有明顯的歸因偏差特點(diǎn)，即傾向于把成功歸因于自己，把失敗歸因于他人或環(huán)境(Campbell等,2000)，因此，顯性自戀顧客很可能會(huì)因其自詡的創(chuàng)造力被服務(wù)人員所遏制進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)造結(jié)果被他人否定，而將所有的不滿發(fā)泄到服務(wù)人員身上，進(jìn)而對(duì)服務(wù)非常不滿?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a：當(dāng)服務(wù)創(chuàng)造的結(jié)果遭到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，在低感知控制情境下，顯性自戀顧客對(duì)服務(wù)的滿意度要比隱性自戀顧客和非自戀顧客低。

反之，當(dāng)?shù)透兄刂魄榫诚碌姆?wù)創(chuàng)造結(jié)果受到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于顯性自戀者來說，由于其夸大的自我通常是通過努力使自己完美而獲得他人稱贊來提升的(Masterson,1993)，而在這種情況下，雖然自戀顧客的創(chuàng)造“天分”并沒有得到發(fā)揮，但創(chuàng)造的結(jié)果還是得到了他人的肯定，因此他們?nèi)阅塬@得滿足感。對(duì)于隱性自戀者來說，其夸大的自我主要依賴于理想的他人評(píng)價(jià)(Masterson,1993)，因此在這種情況下，他們也能獲得滿足感。兩種類型自戀最主要的共同點(diǎn)便是只有獲得他人的稱贊才能獲得滿足感 (Luchner,2011)，因此，當(dāng)?shù)透兄刂魄榫诚碌姆?wù)創(chuàng)造結(jié)果受到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，無論是顯性自戀者還是隱性自戀者，都將獲得一定的滿足感，因此他們對(duì)服務(wù)總體上都會(huì)感到滿意。同時(shí)，非自戀顧客本身的創(chuàng)造意愿不如自戀顧客強(qiáng)烈，在無法完全控制服務(wù)創(chuàng)造的時(shí)候，他們也不會(huì)有明顯的傷自尊的感覺，服務(wù)的實(shí)際結(jié)果對(duì)他們來說更重要，因此在得到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，他們也將有較高的滿意度。因此，我們推測(cè)這三種類型的顧客在此情境下的滿意度沒有明顯差異。

當(dāng)高感知控制情境下的服務(wù)創(chuàng)造結(jié)果受到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于顯性自戀顧客來說，其創(chuàng)造“天分”得到了充分發(fā)揮，而且創(chuàng)造的結(jié)果也得到了認(rèn)可，而他們通常會(huì)將服務(wù)創(chuàng)造的成功完全歸因于自身的創(chuàng)造力，因此這種能讓他們的自我充分膨脹從而獲得高度自尊的服務(wù)，應(yīng)該會(huì)讓他們非常滿意；對(duì)于隱性自戀者來說，由于其自尊水平要遠(yuǎn)低于顯性自戀者(Rose,2002)，他們要比顯性自戀者更多地依賴于他人的評(píng)價(jià)來管理自尊(Dickinson和Pincus,2003)，而這種在自身的努力下取得的他人認(rèn)同正是隱性自戀者在害羞和壓抑的外表下所渴望獲得的自尊，因此很顯然，他們也會(huì)對(duì)這種服務(wù)感到非常滿意；對(duì)于非自戀者，較高的感知控制程度本身就會(huì)對(duì)其滿意度產(chǎn)生正向影響(望海軍和汪濤，2007)，同時(shí)服務(wù)創(chuàng)造的結(jié)果又得到了他人的肯定，無論過程還是結(jié)果都堪稱完美，相信他們沒有任何理由對(duì)服務(wù)感到不滿。基于上述分析我們推斷，高感知控制情境下成功的服務(wù)創(chuàng)造應(yīng)該是種皆大歡喜的結(jié)果。因此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：當(dāng)服務(wù)創(chuàng)造的結(jié)果得到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，無論是在高還是低感知控制情境下，顯性自戀顧客、隱性自戀顧客和非自戀顧客對(duì)服務(wù)的滿意度沒有顯著差異。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們首先通過小組座談確定實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即選擇具體的服務(wù)行業(yè)。本研究要求所選的行業(yè)為廣大樣本所熟悉，同時(shí)顧客在接受該行業(yè)的服務(wù)時(shí)易于產(chǎn)生創(chuàng)造意愿。最后入圍的是裝修行業(yè)和美發(fā)行業(yè)，考慮到樣本的年齡和職業(yè)等具有隨機(jī)性，樣本不一定全都接觸過裝修服務(wù)，同時(shí)國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客創(chuàng)造和感知控制的研究(如望海軍和汪濤，2007；徐嵐，2007；彭艷君和景奉杰，2008)均選擇了美發(fā)行業(yè)，我們最終也將美發(fā)行業(yè)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

(一)樣本

為了保證樣本分布的合理性，本研究選擇在北京、上海、廣州和重慶這四座城市展開。同時(shí)，考慮到本次實(shí)驗(yàn)的主要對(duì)象為自戀的顧客，為了盡可能多地找到可能自戀的樣本，我們對(duì)樣本特征進(jìn)行了界定，即一定要有自己的微博。這樣做的原因是近年來相繼有研究發(fā)現(xiàn)自戀者常常有大量的社交網(wǎng)絡(luò)使用行為，如更快的更新、自我推銷、自我評(píng)價(jià)等(Soraya,2010；Bonnie,2011)。從我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀來看，微博無疑是最適合自戀者發(fā)揮的空間。

本次研究共收回問卷959份，其中有效問卷880份，問卷有效率91.8%。有效問卷中包含男性樣本433人，占總樣本的49.2%；女性樣本447人，占總樣本的50.8%。樣本的年齡主要集中在21～40歲，其中21～30歲的樣本522人，占總樣本的59.3%；31～40歲的樣本254人，占總樣本的28.8%。

為進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)，需要從所有樣本中提取出適合實(shí)驗(yàn)的顯性自戀者和隱性自戀者。根據(jù)樣本的自戀問卷得分，我們將顯性自戀量表得分超過平均分，同時(shí)隱性自戀量表得分低于平均分的樣本作為典型的顯性自戀顧客；將顯性自戀量表得分低于平均分，同時(shí)隱性自戀量表得分高于平均分的樣本作為典型的隱性自戀顧客；將無論是顯性還是隱性自戀量表得分都低于平均分的樣本作為非自戀顧客；將兩個(gè)量表得分都高于平均分的樣本從研究中剔除。進(jìn)行了這樣的處理后，共得到適合實(shí)驗(yàn)使用的顯性自戀樣本157人，占總樣本的16.4%；隱性自戀樣本106人，占總樣本的11.1%；非自戀樣本281人，占總樣本的29.3%；共剔除336人。

(二)測(cè)量

關(guān)于自戀的測(cè)量，國(guó)外目前比較流行的是用自戀人格量表(NPI)測(cè)量顯性自戀，用明尼蘇達(dá)多相人格量表(MMPI)等測(cè)量隱性自戀。上述量表全部是基于西方文化背景開發(fā)的，而眾多研究已經(jīng)表明東西方文化背景的差異會(huì)導(dǎo)致諸多心理活動(dòng)及行為表現(xiàn)的差異，自戀在東西方文化背景下的表現(xiàn)形式未必相同，因此這些量表未必適用于我國(guó)樣本。我國(guó)學(xué)者鄭涌和黃藜(2005)在把自戀看作一種綜合的人格結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對(duì)上述量表進(jìn)行了分析和整合，開發(fā)了基于我國(guó)樣本的自戀人格量表，該量表共包含28個(gè)題項(xiàng)，其中20個(gè)題項(xiàng)用來測(cè)量顯性自戀，如“我很想成為領(lǐng)導(dǎo)”；15個(gè)題項(xiàng)用來測(cè)量隱性自戀，如“我常常感到自己很沒用”；另外有7個(gè)題項(xiàng)用來測(cè)量?jī)煞N自戀共同的特征，如“我喜歡注視鏡子里的自己”。該量表具有較好的信度和效度，其有效性在后續(xù)研究中也得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，我們選用此量表作為顯性自戀、隱性自戀和非自戀的測(cè)量工具。

關(guān)于創(chuàng)造意愿的測(cè)量，國(guó)外目前還沒有針對(duì)顧客創(chuàng)造意愿的成熟量表，我們選擇的是徐嵐(2007)所使用的量表，該量表同樣具有較為理想的信度和效度，同時(shí)還是針對(duì)美發(fā)服務(wù)設(shè)計(jì)的，無論是情境上還是題項(xiàng)上都完全符合本研究的要求。此量表共包含5個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)描述出我想象中的發(fā)型，請(qǐng)發(fā)型師為我打理”。

關(guān)于服務(wù)過程質(zhì)量的測(cè)量，前期文獻(xiàn)的測(cè)量主要涉及態(tài)度、感知服務(wù)能力及對(duì)顧客要求的反應(yīng)三個(gè)方面(如Lassar等,2000)。本研究主要測(cè)量的是不同感知控制程度下的顧客感知，也就是對(duì)顧客要求的反應(yīng)這一個(gè)構(gòu)面；同時(shí)，感知控制程度在研究中是作為控制變量來操控的，所以我們的測(cè)量更接近于顧客對(duì)服務(wù)過程的整體感覺?；诖?，我們用更整體的服務(wù)感知來進(jìn)行測(cè)量，共包含3個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得這個(gè)發(fā)型師的服務(wù)挺好的”。

總體服務(wù)滿意度的測(cè)量采用的是由滿意、再惠顧意愿及口碑傳播意愿構(gòu)成的傳統(tǒng)模式，共包含4個(gè)題項(xiàng)，如“我下次還會(huì)去這家發(fā)廊美發(fā)”。為了提高測(cè)量的有效性，規(guī)避樣本選擇中間分值的傾向，以上所有量表均采用里克特6級(jí)測(cè)量方法，“1”表示“絕對(duì)反對(duì)”，“6”表示“絕對(duì)同意”。

(三)操弄

本研究需要操弄的地方共有兩處，分別是感知控制和他人評(píng)價(jià)。操弄部分我們采用比較流行的情境設(shè)定法進(jìn)行。感知控制情境分為高和低兩種，我們按情境要求設(shè)計(jì)顧客和發(fā)型師的對(duì)話并將其作為劇本，場(chǎng)景均為一名顧客拿著照片要求發(fā)型師按照照片并結(jié)合自己臉型進(jìn)行發(fā)型設(shè)計(jì)。在高感知控制情境下，發(fā)型師對(duì)顧客的發(fā)型設(shè)計(jì)要求言聽計(jì)從，且逐步征求意見，如“那我們就從這里開始吧！照片就放在這兒，咱們都能看得到。這個(gè)地方我這么處理你覺得可以嗎？”而在低感知控制的劇本中，發(fā)型師對(duì)顧客的發(fā)型設(shè)計(jì)要求持否定態(tài)度，不同意完全按照顧客的要求設(shè)計(jì)，企圖從專業(yè)角度設(shè)計(jì)發(fā)型，如“不好意思，美發(fā)看起來很簡(jiǎn)單，但其實(shí)也是一門專業(yè)。發(fā)型的設(shè)計(jì)也講究協(xié)調(diào)的美感，按照你說的這樣，我就不會(huì)弄了?！彼嗽u(píng)價(jià)部分也采用兩個(gè)對(duì)立的版本，均以做完發(fā)型后當(dāng)晚的朋友聚會(huì)為場(chǎng)景，以朋友對(duì)新發(fā)型的大力夸贊和極力否定為兩種不同的評(píng)價(jià)方向。

(四)實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行。由于此次需要填答的問卷題項(xiàng)較多，且需要樣本仔細(xì)閱讀情境式問卷并進(jìn)入情境，因此我們采用街頭攔截后的廳堂測(cè)試方式進(jìn)行，地點(diǎn)選在前述四座城市中央商務(wù)區(qū)的一棟寫字樓及商業(yè)街的一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)。首先由調(diào)研人員攔截樣本說明意圖，在征得同意的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，即詢問對(duì)方是否有自己的微博，如果沒有則發(fā)放禮品表示感謝，如果有則將其請(qǐng)到附近事先放置好的辦公桌前讓其坐下，在詳細(xì)說明具體的實(shí)驗(yàn)要求之后，發(fā)放問卷請(qǐng)其填答，整個(gè)填答過程的最長(zhǎng)時(shí)限為10分鐘，最后對(duì)完成問卷的被試表示感謝并發(fā)放禮品。

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的所有數(shù)據(jù)處理均采用SPSS 20.0軟件進(jìn)行。通過Cronbach’s alpha系數(shù)進(jìn)行的信度分析表明，所使用的各量表均具有較為理想的內(nèi)部一致性(自戀量表的α系數(shù)為0.81，創(chuàng)造意愿量表的α系數(shù)為0.78，過程質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的α系數(shù)為0.89，整體滿意度量表的α系數(shù)為0.95)。由于本次研究只有顯性自戀和隱性自戀量表屬于多維量表，因此僅對(duì)這兩個(gè)量表的效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。AMOS運(yùn)行結(jié)果顯示，顯性自戀量表的NFI=0.906、CFI=0.923、IFI=0.923、RMSEA=0.065；隱性自戀量表的NFI=0.917、CFI=0.933、IFI=0.934、RMSEA=0.062，說明這兩個(gè)量表均具有較好的結(jié)構(gòu)效度(因?yàn)闃颖究倲?shù)接近1 000，所以沒有采用CMIN/DF進(jìn)行判斷)。

(一)實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

感知控制和他人評(píng)價(jià)是本次實(shí)驗(yàn)的操控部分。對(duì)于感知控制，我們用“在這次美發(fā)服務(wù)中，我覺得一切狀況都在我的掌握中”來測(cè)量。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所設(shè)定的兩種情境下，樣本對(duì)服務(wù)過程的感知控制程度存在顯著差異(T=-23.96，DF=841.22，P<0.01)，高感知控制情境下的顧客明顯要比低感知控制情境下的顧客更有一切盡在掌握中的感覺(M高感知控制=4.53，M低感知控制=2.93)，說明實(shí)驗(yàn)操控取得了預(yù)期效果。對(duì)于他人評(píng)價(jià)操控，由于我們直接采用了簡(jiǎn)單而又直白的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)語(yǔ)言，效果明顯，因此無需再進(jìn)行深入的檢驗(yàn)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)1是說在服務(wù)接觸中，自戀顧客的創(chuàng)造意愿要比非自戀顧客強(qiáng)，假設(shè)1a則進(jìn)一步推斷顯性自戀者的創(chuàng)造意愿要比隱性自戀者更強(qiáng)。我們分別采用兩次獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法來進(jìn)行均值比較，SPSS 20.0運(yùn)算結(jié)果顯示，自戀顧客和非自戀顧客的創(chuàng)造意愿有顯著差異(T=-6.122，DF=542，P<0.01)，自戀顧客的創(chuàng)造意愿要明顯強(qiáng)于非自戀顧客(M自戀=4.05，M非自戀=3.67)。同時(shí)，顯性自戀顧客和隱性自戀顧客的創(chuàng)造意愿也存在顯著差異(T=-6.229，DF=261，P<0.01),顯性自戀顧客的創(chuàng)造意愿要明顯強(qiáng)于隱性自戀顧客(M顯性自戀=4.25，M隱性自戀=3.74)。研究結(jié)果支持了假設(shè)1和假設(shè)1a。

假設(shè)2指出在感知控制程度較高的情境下，顯性自戀、隱性自戀和非自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量沒有顯著差異。假設(shè)3和假設(shè)3a則推斷，在感知控制程度低時(shí)，顯性自戀顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的感知要明顯低于隱性自戀和非自戀顧客，且隱性自戀顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的感知也要明顯低于非自戀顧客。3(顯性自戀Vs.隱性自戀Vs.非自戀)×2(感知控制程度：高Vs.低)析因設(shè)計(jì)的方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示，自戀類型和感知控制程度對(duì)感知服務(wù)過程質(zhì)量的主效應(yīng)顯著，同時(shí)，自戀類型和感知控制程度的交互效應(yīng)也顯著。因此，有必要進(jìn)一步利用SPSS程序通過編寫syntax命令執(zhí)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)來確定不同類型自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量在不同的感知控制程度下是否存在顯著差異。結(jié)果顯示，在高感知控制情境下，顯性自戀(M=4.58)、隱性自戀(M=4.45)和非自戀顧客(M=4.50)的感知服務(wù)過程質(zhì)量沒有顯著差異(F=0.43，DF=2，P>0.05)，研究結(jié)果支持了假設(shè)2。圖1顯示了分析結(jié)果。而在低感知控制情境下，這三類顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量存在顯著差異(F=56.88，DF=2,P<0.01)，兩兩比較分析可以發(fā)現(xiàn)，隱性自戀顧客(M=2.21)感知的服務(wù)過程質(zhì)量要明顯低于顯性自戀(M=3.77)和非自戀顧客(M=3.69)，顯性自戀和非自戀顧客的差異不顯著(P>0.05)，研究結(jié)果支持了假設(shè)3a。但我們的研究結(jié)果不但沒能支持假設(shè)3，而且得出了與其相反的結(jié)論，圖2顯示了分析結(jié)果。

圖1 高感知控制下的顧客感知過程質(zhì)量 圖2 低感知控制下的顧客感知過程質(zhì)量

假設(shè)4和假設(shè)4a關(guān)注的是當(dāng)服務(wù)結(jié)果受到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，不同感知控制情境下三類顧客整體服務(wù)滿意度的差異。我們首先對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行了3(顯性自戀Vs.隱性自戀Vs.非自戀)×2(感知控制程度：高Vs.低)×2(他人評(píng)價(jià)：正面Vs.負(fù)面)析因設(shè)計(jì)的方差分析，發(fā)現(xiàn)三者之間的二級(jí)交互作用顯著(F=3.90，DF=2，P<0.05)。接下來在他人負(fù)面評(píng)價(jià)的情境下進(jìn)行了3(顯性自戀Vs.隱性自戀Vs.非自戀)×2(感知控制程度：高Vs.低)方差分析，結(jié)果顯示感知控制程度的主效應(yīng)顯著(F=112.09，DF=1,P<0.01)，而自戀類型的主效應(yīng)不顯著(F=0.06，DF=2,P>0.05)，但兩個(gè)變量的交互效應(yīng)顯著(F=5.92，DF=2,P<0.01)。因此，我們同樣需要進(jìn)一步利用SPSS軟件通過編寫syntax命令執(zhí)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)來確定不同類型自戀顧客的滿意度是否存在顯著差異。結(jié)果顯示，在高感知控制情境下，當(dāng)創(chuàng)造結(jié)果遭到他人負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，三類顧客對(duì)服務(wù)的整體滿意度存在顯著差異(F=3.66，P<0.05)，顯性自戀顧客(M=4.16)的滿意度要明顯高于隱性自戀(M=3.69)和非自戀顧客(M=3.68)。同時(shí)，在低感知控制情境下，這種負(fù)面評(píng)價(jià)同樣也會(huì)造成三類顧客滿意度的顯著差異(F=3.86，P<0.05)，顯性自戀顧客(M=2.27)的滿意度要明顯低于隱性自戀(M=2.69)和非自戀顧客(M=2.66)。研究結(jié)果支持了假設(shè)4和假設(shè)4a，圖3顯示了具體分析結(jié)果。

最后假設(shè)5說的是當(dāng)服務(wù)結(jié)果受到他人正面評(píng)價(jià)時(shí)，無論是在高還是在低感知控制情境下，顯性自戀、隱性自戀和非自戀顧客對(duì)服務(wù)的滿意度沒有顯著差異。同樣，通過在他人正面評(píng)價(jià)下進(jìn)行3(顯性自戀Vs.隱性自戀Vs.非自戀)×2(感知控制程度：高Vs.低)方差分析，我們發(fā)現(xiàn)感知控制的主效應(yīng)顯著(F=8.08，DF=1,P<0.01)，自戀類型的主效應(yīng)不顯著(F=1.90，DF=2,P>0.05)，且兩變量的交互作用也不顯著(F=0.17，DF=2,P>0.05)。說明在得到他人正面評(píng)價(jià)時(shí)，無論感知控制程度如何，自戀類型對(duì)顧客的整體服務(wù)滿意度都沒有顯著影響。研究結(jié)果支持了假設(shè)5，具體分析參見圖4。

圖3 他人負(fù)面評(píng)價(jià)下不同類型顧客的滿意度 圖4 他人正面評(píng)價(jià)下不同類型顧客的滿意度

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究將心理學(xué)領(lǐng)域的自戀相關(guān)理論引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，探討了兩種自戀(顯性自戀和隱性自戀)及非自戀顧客在服務(wù)接觸中創(chuàng)造意愿的差異，并通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了不同感知控制程度下，這三類顧客感知的服務(wù)過程質(zhì)量差異。此外，我們還進(jìn)一步探討了當(dāng)不同感知控制情境下的服務(wù)創(chuàng)造結(jié)果受到他人的不同評(píng)價(jià)時(shí)，這三類顧客對(duì)服務(wù)總體滿意度的差異。本研究的結(jié)論拓展了心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于自戀者行為特征的研究成果，更重要的是，本研究是營(yíng)銷領(lǐng)域以顧客的自戀人格特質(zhì)為研究對(duì)象所進(jìn)行的一次嘗試，特別是將顧客按照顯性自戀、隱性自戀和非自戀進(jìn)行了區(qū)分并在服務(wù)創(chuàng)造情境下進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本研究的結(jié)論無疑有助于進(jìn)一步構(gòu)建具有自戀特征的消費(fèi)者行為相關(guān)理論，從而豐富和深化現(xiàn)有的消費(fèi)者行為理論。此外，在自戀現(xiàn)象在我國(guó)青年一代中廣泛存在的今天，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的自戀人格與消費(fèi)行為的關(guān)系展開研究具有顯而易見的理論和實(shí)踐意義。本研究的具體結(jié)論如下：

首先，Goncalo等(2010)發(fā)現(xiàn)，自戀者通常認(rèn)為自己具有非凡的創(chuàng)造能力，但事實(shí)上他們很普通。我們的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)接觸中，自戀者的創(chuàng)造意愿也要明顯強(qiáng)于非自戀者，而且顯性自戀者的創(chuàng)造意愿又明顯高于隱性自戀者。可能正是由于自戀者認(rèn)為自己的創(chuàng)造能力突出，再加上他們的表現(xiàn)欲較強(qiáng)，因此他們才擁有較強(qiáng)的創(chuàng)造意愿，本研究是對(duì)Goncalo等(2010)的研究結(jié)論的補(bǔ)充和擴(kuò)展。

其次，在服務(wù)創(chuàng)造過程中，感知控制程度的不同會(huì)導(dǎo)致顯性自戀、隱性自戀和非自戀顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量感知的差異。具體來說，當(dāng)感知控制程度高時(shí)，這三類顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的評(píng)價(jià)沒有差異；但如果感知控制程度低，那么隱性自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量就要明顯低于顯性自戀和非自戀顧客。這一研究結(jié)論正好與我們的假設(shè)3相反(我們假設(shè)在感知控制程度低的情境下，顯性自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量會(huì)低于隱性自戀顧客)。為此，我們又對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)Watson等(1996)試圖解釋顯性自戀和隱性自戀區(qū)別的一系列研究顯示，自戀人格的調(diào)節(jié)能力是個(gè)從高到低不斷變化的連續(xù)體，顯性自戀位于調(diào)節(jié)能力高的那一端，而隱性自戀則位于調(diào)節(jié)能力低的那一端。如果顯性自戀和隱性自戀的關(guān)鍵區(qū)別在于對(duì)自我的調(diào)節(jié)能力，那么在感知控制水平較低的情境下，即在受到服務(wù)人員的拒絕時(shí)，隱性自戀者本來已經(jīng)遠(yuǎn)低于顯性自戀者的自尊進(jìn)一步受到打擊，而他們又缺乏自我調(diào)節(jié)能力，因此他們?cè)谡麄€(gè)過程中所受到的負(fù)面影響要大于顯性自戀者，所以他們的感知服務(wù)過程質(zhì)量要顯著低于顯性自戀顧客。這種自我調(diào)節(jié)能力的差異可能是導(dǎo)致研究結(jié)論與假設(shè)3相反的原因。

再者，在不同感知控制情境下完成服務(wù)創(chuàng)造后，他人的不同評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致自戀顧客對(duì)服務(wù)總體滿意度的截然不同。當(dāng)遭到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，如果服務(wù)創(chuàng)造是在高感知控制情境下完成的，那么顯性自戀顧客的滿意度要明顯高于隱性自戀和非自戀顧客，這說明相對(duì)于隱性自戀者，顯性自戀者具有較高的獨(dú)立自我建構(gòu)水平，他人評(píng)價(jià)對(duì)其并不具有決定性影響。高感知控制情境使得顯性自戀者完全發(fā)揮了自我創(chuàng)造能力，因此就對(duì)創(chuàng)造結(jié)果的評(píng)價(jià)來說，他們更相信內(nèi)心的自我。該結(jié)論進(jìn)一步拓展了Markus和Kitayama(1991)的研究成果。反之，如果遭到否定的成果是在低感知控制情境下完成的，那么顯性自戀顧客要比隱性自戀和非自戀顧客對(duì)服務(wù)的滿意度更低。這說明在自我創(chuàng)造力被抑制的情況下，顯性自戀者的歸因偏差更為顯著，該結(jié)論符合Campbell等(2000)關(guān)于不同自戀者歸因偏差的研究結(jié)論。同時(shí)，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)造的成果得到他人的正面評(píng)價(jià)時(shí)，無論該成果是在哪種感知控制程度下取得的，這三類顧客對(duì)服務(wù)的整體滿意度都沒有差異。這說明通過他人的稱贊來獲得滿足感是兩種自戀者共同且首要的特點(diǎn)(Luchner,2011)。

(二)管理啟示

服務(wù)企業(yè)要意識(shí)到自戀顧客的存在，并且要意識(shí)到顯性自戀和隱性自戀顧客在行為表現(xiàn)上存在較大區(qū)別。在日常服務(wù)接觸中，要培養(yǎng)員工對(duì)不同類型自戀顧客特征(比如較強(qiáng)的創(chuàng)造意愿)的了解，從而使其能夠在交流中對(duì)自戀顧客有所察覺，并能夠針對(duì)自戀顧客的特點(diǎn)“對(duì)癥下藥”，這樣才能有效提高服務(wù)滿意度。

在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該為自戀顧客的創(chuàng)造行為提供盡可能多的支持，無論創(chuàng)造結(jié)果是好還是壞。因?yàn)殡[性自戀顧客對(duì)感知控制程度低的服務(wù)過程比較敏感，他們的自尊會(huì)由于服務(wù)人員的不配合而受到較大的傷害，進(jìn)而使他們對(duì)服務(wù)過程給予極端的評(píng)價(jià)。同時(shí)，對(duì)創(chuàng)造過程的控制感會(huì)對(duì)顯性自戀顧客的整體滿意度產(chǎn)生很大影響，因?yàn)樗麄兛浯蟮淖晕倚枰ㄟ^自身的努力以及他人的認(rèn)可來實(shí)現(xiàn)，如果服務(wù)人員配合他們的創(chuàng)造活動(dòng)，那么即使他們的創(chuàng)造結(jié)果被他人否定，他們也會(huì)對(duì)服務(wù)過程產(chǎn)生較高的滿意度，但如果創(chuàng)造結(jié)果是在服務(wù)人員不配合的情況下被他人否定的，他們就會(huì)對(duì)服務(wù)極端不滿。由此可見，服務(wù)人員對(duì)顯性自戀顧客也需要盡力配合，讓他們感到可以控制創(chuàng)造過程。

當(dāng)然，管理者在應(yīng)用本研究的結(jié)論時(shí)可能面臨的困難是如何有效識(shí)別非自戀顧客、顯性自戀顧客和隱性自戀顧客。目前對(duì)自戀者的識(shí)別都是通過量表測(cè)量實(shí)現(xiàn)的，結(jié)合到管理實(shí)踐中，服務(wù)企業(yè)可以針對(duì)其數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客進(jìn)行一次有關(guān)服務(wù)提升的問卷調(diào)查，里面涵蓋自戀量表，以便識(shí)別不同類型的自戀顧客，這會(huì)是一種較為有效的方法。同時(shí)，對(duì)于新顧客，可以利用平板電腦等便捷工具在其等候服務(wù)的時(shí)候讓其進(jìn)行有獎(jiǎng)問卷填答，以便識(shí)別自戀顧客。關(guān)于具體量表，可以采用傳統(tǒng)的自戀人格量表(NPI)來測(cè)量顯性自戀，采用明尼蘇達(dá)多相人格量表(MMPI)來測(cè)量隱性自戀，也可以采用鄭涌和黃藜(2005)的問卷來識(shí)別不同類型的自戀。

(三)研究局限及未來展望

在實(shí)驗(yàn)工具上，我們選擇的是情境式問卷，這種方法雖然廣為使用，但效果勢(shì)必受到這種問卷形式的干擾。例如，有的樣本感覺很難通過看一段話就把自己想象成情境中的人，特別是在非實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，更是有諸多干擾限制了樣本填答效果。另外，在對(duì)感知控制的操控上，雖然后續(xù)檢驗(yàn)結(jié)果較好，但不能排除這種操控所帶來的情緒變化等對(duì)樣本后續(xù)判斷的影響。因此，后續(xù)研究可以采用更有效的方式，如錄像帶模擬實(shí)驗(yàn)，甚至在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以進(jìn)一步提高研究的內(nèi)部效度。

在實(shí)驗(yàn)操控上，應(yīng)提高實(shí)驗(yàn)操控設(shè)計(jì)的合理性，以更好地避免樣本受其他變量干擾。本研究沒有考慮一些可能干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量，如顧客的前期服務(wù)體驗(yàn)及顧客對(duì)美發(fā)服務(wù)的涉入度等，這些沒有被控制的變量可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾作用。為了提高研究結(jié)論的內(nèi)部效度，后續(xù)研究可以在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)上述干擾變量進(jìn)行控制，以進(jìn)一步提升研究效果。

本研究選擇的是美發(fā)行業(yè)，盡管這是經(jīng)過定性研究做出的選擇，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)多項(xiàng)相關(guān)研究共同的選擇，但是畢竟現(xiàn)實(shí)生活中涉及顧客創(chuàng)造的行業(yè)還有很多，如裝修及很多可以DIY的服務(wù)。那么，自戀顧客在其他服務(wù)中的表現(xiàn)是否會(huì)與其在美發(fā)服務(wù)中的表現(xiàn)有所不同呢？特別是當(dāng)自戀顧客參與到?jīng)Q策重要性大大高于美發(fā)服務(wù)的其他服務(wù)中時(shí)，他們的表現(xiàn)是否會(huì)有所不同呢？后續(xù)研究可以在其他行業(yè)進(jìn)行相關(guān)探討，以大大提高理論的適用范圍，并檢驗(yàn)本研究結(jié)論的外部效度。

本研究在探討不同感知控制程度下自戀顧客的反應(yīng)時(shí)，得出了與假設(shè)相反的結(jié)論。雖然后來進(jìn)行了文獻(xiàn)補(bǔ)充，找到了可能導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，但并未進(jìn)行準(zhǔn)確的證明。因此，對(duì)于感知控制程度對(duì)顯性自戀和隱性自戀顧客的感知服務(wù)過程質(zhì)量到底是否存在不同的影響，具體的影響又是怎樣的，本研究尚不能給出精確的答案。后續(xù)研究可以就該問題進(jìn)行進(jìn)一步的探討，特別是對(duì)現(xiàn)象給予理論上的解釋，這將是對(duì)本研究的一個(gè)有力的補(bǔ)充。

本研究在對(duì)樣本進(jìn)行分類的時(shí)候，按照顯性自戀和隱性自戀量表得分的高低將樣本分為四類，即高顯性自戀和低隱性自戀特征組、高隱性自戀和低顯性自戀特征組、低顯性自戀和低隱性自戀特征組、高顯性自戀和高隱性自戀特征組。根據(jù)研究目的，本研究選取了前三組樣本進(jìn)行考察，但被剔除的第四組(高顯性自戀和高隱性自戀特征組)的樣本數(shù)達(dá)到了336人，占總樣本的43.2%。這部分樣本的數(shù)量之大，說明在現(xiàn)實(shí)生活中還存在大量兼具顯性自戀和隱性自戀特征的顧客，而我們并沒有對(duì)這類顧客進(jìn)行探討。后續(xù)研究可以針對(duì)這種特征的顧客進(jìn)行進(jìn)一步的探討，這無疑將是對(duì)現(xiàn)有的自戀心理學(xué)及消費(fèi)行為學(xué)研究的重要補(bǔ)充。

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