趙惠萍

[提要] 在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展的同時(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是“十二五”時(shí)期的一項(xiàng)重大任務(wù)。2012年，國務(wù)院發(fā)布了第一部指導(dǎo)全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在該規(guī)劃的指導(dǎo)下，當(dāng)前德宏州農(nóng)業(yè)發(fā)展也取得明顯成績，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率仍然很低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人畜力比重過高，農(nóng)業(yè)發(fā)展對水土資源依賴度大，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化依舊任重道遠(yuǎn)。如何結(jié)合我州大的實(shí)際情況推廣農(nóng)業(yè)機(jī)械，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平提高，營銷管理4P和4C理論給我們頗多啟示。

關(guān)鍵詞：營銷；農(nóng)機(jī)推廣；啟示

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年4月30日

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)六十年代的美國，它是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，1960年杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》一書中，將這些要素一般地概括為四類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。

一、細(xì)分市場：農(nóng)業(yè)機(jī)械推廣中的“產(chǎn)品策略”

農(nóng)用機(jī)械種類繁多，大致可以分為以下八個(gè)大類：建設(shè)機(jī)械（用于平整土地、修筑梯田和臺(tái)田、開挖溝渠、敷設(shè)管道和開鑿水井等農(nóng)田建設(shè)的施工機(jī)械，如推土機(jī)）、耕作機(jī)械（用以對土壤進(jìn)行翻耕、松碎或深松、碎土所用的機(jī)械，如旋耕機(jī)）、種植機(jī)械（按照種植對象和工藝過程的不同，可分為播種機(jī)、栽種機(jī)和秧苗栽植機(jī)）、施肥機(jī)械（用以在田間施放各種化學(xué)肥料，如顆粒肥）、保護(hù)機(jī)械（用于保護(hù)作物和農(nóng)產(chǎn)品免受病、蟲、鳥、獸和雜草等危害的機(jī)械，如噴霧機(jī)）、排灌機(jī)械（用于農(nóng)田、果園和牧場等灌溉、排水作業(yè)的機(jī)械，如水泵）、收獲機(jī)械（用于收取各種農(nóng)作物或農(nóng)產(chǎn)品的各種機(jī)械，如收割機(jī)）、加工機(jī)械（包括對收獲后的農(nóng)產(chǎn)品或采集的禽、畜產(chǎn)品進(jìn)行初步加工，以及某以農(nóng)產(chǎn)品為原料進(jìn)行深度加工的機(jī)械設(shè)，如茶葉初制和精制機(jī)械）、畜牧業(yè)機(jī)械（是在放牧和舍養(yǎng)禽、畜飼養(yǎng)業(yè)生產(chǎn)過程中使用的各種機(jī)械設(shè)備，如飼料加工機(jī)）。

農(nóng)業(yè)機(jī)械的品種的選擇，與地區(qū)的自然條件有較大的聯(lián)系。德宏州地處云貴高原西部橫斷山脈的南延部分，高黎貢山的西部山脈延伸入德宏境內(nèi)形成東北高而陡峻，西南低而寬緩的切割山原地貌，全州一般海拔在800～2，100米，地表景觀由“三山”（大娘山、打鷹山、高黎貢山尾部山脈）、“三江”（怒江、大盈江、瑞麗江）和“四河”（芒市河、南畹河、戶撒河、芒東河）和大小不等的28個(gè)河谷盆地（壩子）構(gòu)成，河谷盆地面積占全州土地面積的17.1%，其中面積在10萬畝以上的壩子有盈江壩（55.23萬畝）、隴川壩（29.72萬畝）、芒市壩（瑞麗壩20.42萬畝）、遮放壩（11.82萬畝）。近年來，農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，全年農(nóng)作物總播種面積達(dá)到300余萬畝，全州擁有農(nóng)業(yè)機(jī)械總動(dòng)力近10萬瓦特，擁有農(nóng)用大中型拖拉機(jī)9，000余臺(tái)，農(nóng)用小型拖拉機(jī)4萬余臺(tái)，農(nóng)用運(yùn)輸車3，000余輛，糧食加工機(jī)械1萬余臺(tái)，農(nóng)機(jī)化作業(yè)機(jī)耕面積達(dá)到140余萬畝，機(jī)收面積50余萬畝。在農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣上初顯成效，主要在高速和高生產(chǎn)率上下功夫，重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目是經(jīng)濟(jì)效益高、能提高抗御自然災(zāi)害能力、保證穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)和增產(chǎn)增收的農(nóng)業(yè)機(jī)械品種，如排灌、植物保護(hù)和施肥等機(jī)械、農(nóng)副產(chǎn)品深加工機(jī)械，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工設(shè)施。

二、需求再造：農(nóng)業(yè)機(jī)械推廣中的“價(jià)格策略”

農(nóng)業(yè)機(jī)械的發(fā)展，與國家和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件有直接的聯(lián)系。農(nóng)機(jī)推廣中的一個(gè)問題是基本上屬于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有限，這一點(diǎn)就限制了對大型農(nóng)機(jī)的需求，分散性的經(jīng)營使得農(nóng)民收入有限，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料上的投資也受到很大的限制。因此，從長遠(yuǎn)看，農(nóng)機(jī)推廣工作要配合新農(nóng)改，整合現(xiàn)有資源，形成規(guī)模化種植或養(yǎng)殖，發(fā)展集群特色農(nóng)業(yè)，讓有條件的農(nóng)民或企業(yè)可以集中采購大型農(nóng)機(jī)具依法自愿有償和加強(qiáng)服務(wù)基礎(chǔ)上，完善土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)市場，發(fā)展多種形式的規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。大力培育和發(fā)展種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)（牧）場。支持農(nóng)民專業(yè)合作社及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建立規(guī)?；a(chǎn)基地。

就當(dāng)下而言，要認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)的政策措施，為農(nóng)民兄弟添置農(nóng)機(jī)出謀劃策。4月25日，《2014年國家深化農(nóng)村改革、支持糧食生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民增收政策措施》出臺(tái)，農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策得到延續(xù)和擴(kuò)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展的滯后有著深刻的歷史原因，農(nóng)業(yè)發(fā)展得到近兩屆政府的高度重視，基層農(nóng)機(jī)推廣工作要緊跟國家的步伐，落實(shí)上級(jí)政府的指導(dǎo)意見，讓政策能夠高效高速落到實(shí)處。另一方面，發(fā)展新型農(nóng)村合作金融組織，可以選擇部分地區(qū)進(jìn)行農(nóng)民合作社開展信用合作試點(diǎn)，豐富農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)類型，推進(jìn)社區(qū)性農(nóng)村資金互助組織發(fā)展，從而為農(nóng)民購置農(nóng)機(jī)設(shè)備提供資金支持。

三、信息暢通：農(nóng)業(yè)機(jī)械推廣中的“渠道策略”

工業(yè)化和城市化的進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也曾“遇冷”，農(nóng)機(jī)推廣工作也面臨諸多問題。如政府對于農(nóng)業(yè)的重視不夠，推廣人員比重降低，和農(nóng)民的實(shí)際需求聯(lián)系不夠緊密等等。當(dāng)下，農(nóng)機(jī)推廣的關(guān)鍵是豐富農(nóng)機(jī)推廣渠道，壯大推廣人員隊(duì)伍，提高推廣人員素質(zhì)。農(nóng)機(jī)推廣要結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)開展，要加強(qiáng)與農(nóng)村改革試驗(yàn)區(qū)和試驗(yàn)項(xiàng)目的工作交流會(huì)。帶領(lǐng)農(nóng)民走出去，把好的經(jīng)驗(yàn)、理念和農(nóng)業(yè)機(jī)械帶進(jìn)來。

信息就是財(cái)富，農(nóng)村發(fā)展落后的一個(gè)原因也是信息的閉塞和滯后，農(nóng)機(jī)推廣工作不是簡單的賣機(jī)械，而是產(chǎn)品、技藝、國家政策等多項(xiàng)信息的系統(tǒng)傳遞，是對農(nóng)村大的“輸血”工程，因此，可以借助互聯(lián)網(wǎng)將行業(yè)動(dòng)態(tài)，市場行情，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼，視頻資訊等有實(shí)用參考信息進(jìn)行及時(shí)傳達(dá)，更為關(guān)鍵的，當(dāng)下農(nóng)村人民的文化素質(zhì)水平還處于較低的水平，農(nóng)機(jī)推廣人員要做好角色轉(zhuǎn)換，切實(shí)成為為農(nóng)民服務(wù)的橋梁和顧問，及時(shí)準(zhǔn)確地將信息“翻譯”給農(nóng)民的同時(shí)，提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)，如組織實(shí)施農(nóng)村勞動(dòng)力培訓(xùn)工程，以提升綜合素質(zhì)和生產(chǎn)經(jīng)營技能為主要目標(biāo)，開展專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)、職業(yè)技能培訓(xùn)和系統(tǒng)培訓(xùn)等，讓農(nóng)民成為自我教育和自我推廣的主體。

深入溝通：農(nóng)業(yè)機(jī)械推廣中的“促銷策略”。上世紀(jì)九十年代，“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨，4C理論誕生，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，它把4P理論中的促銷策略法補(bǔ)充為應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

營銷管理強(qiáng)調(diào)要發(fā)掘客戶的真正需求，農(nóng)民對機(jī)械的需求只是需求的表象，其背后的需求多是對生產(chǎn)效率提高的需求。農(nóng)機(jī)推廣的工作要深入基層，切實(shí)想農(nóng)民之所想，急農(nóng)民之所急。而不是簡單粗糙地向農(nóng)民賣產(chǎn)品。其次，要加強(qiáng)與機(jī)械供應(yīng)商的聯(lián)系，了解最新的設(shè)備和技術(shù)，同時(shí)可以針對區(qū)域農(nóng)業(yè)的特色邀請相關(guān)廠家參展，搭建農(nóng)民和農(nóng)業(yè)機(jī)械接觸的平臺(tái)。最關(guān)鍵的是，深化推廣體系改革，完善 “專家+農(nóng)業(yè)技術(shù)人員+科技示范戶+輻射帶動(dòng)戶”的服務(wù)模式，建立健全鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技試驗(yàn)示范網(wǎng)絡(luò)，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)村入戶。

據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)表明，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)時(shí)期，農(nóng)業(yè)面臨著容易被忽視或削弱的風(fēng)險(xiǎn)，必須倍加重視農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的同步推進(jìn)和協(xié)調(diào)發(fā)展。農(nóng)機(jī)推廣是農(nóng)業(yè)機(jī)械化的重要組成部分，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一部分，是我國解決“三農(nóng)”問題的一部分，農(nóng)機(jī)推廣人員要充分意識(shí)到自己工作的重要性，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，充分利用“十二五”期間農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，用恰當(dāng)?shù)臋C(jī)械設(shè)武裝農(nóng)業(yè)，用充分的交流推進(jìn)農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代發(fā)展理念引領(lǐng)農(nóng)業(yè)，用培養(yǎng)新型農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)，努力探索出一條適合本地區(qū)乃至更大地域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。

主要參考文獻(xiàn)：

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