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[提要] 我國(guó)服裝零售業(yè)從2009年阿里巴巴開(kāi)始的B2C到現(xiàn)在向O2O轉(zhuǎn)型，發(fā)展相當(dāng)迅速。而消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念的上升注定了O2O電子商務(wù)形式的必然性。本文重點(diǎn)分析了服裝零售業(yè)在運(yùn)用O2O商業(yè)模式中所采用的具體的策略，并對(duì)于該模式的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式；線(xiàn)上推廣；線(xiàn)下推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年4月9日

服裝的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)能夠?yàn)榉b企業(yè)增加商家之間的交流、提供商機(jī)，成為服裝企業(yè)不可忽略的商業(yè)手段。但現(xiàn)階段，網(wǎng)站真正完全實(shí)現(xiàn)O2O還存在很多瓶頸、有待發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)、政策等還不完善，本文擬對(duì)于如何克服一般問(wèn)題并在服裝零售業(yè)中實(shí)施O2O商業(yè)模式策略進(jìn)行闡述。

一、線(xiàn)上推廣策略

（一）微信公眾號(hào)。以微信和微博為代表的社交化媒體和工具對(duì)O2O市場(chǎng)的發(fā)展具有十分重要的影響。2012年，微信迅速崛起為最重要的移動(dòng)社交工具，用戶(hù)規(guī)模突破2億；大量線(xiàn)下商戶(hù)迅速入駐微信平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟了重要的渠道，部分企業(yè)取得了良好效果。微信成功地?fù)屨剂霜?dú)占鰲頭的微博，成為大眾社交娛樂(lè)的平臺(tái)。微信公眾號(hào)也隨之盛行，成為大眾獲取最新咨詢(xún)的通道。微信公眾號(hào)可為每個(gè)線(xiàn)下零售商開(kāi)展O2O模式，微信作為移動(dòng)端第一入口給了O2O無(wú)限遐想的空間。目前，線(xiàn)下零售商和品牌商做O2O尚未出現(xiàn)明顯成功的例子，少數(shù)幾家做得不錯(cuò)的包括優(yōu)衣庫(kù)、耐克、綾致時(shí)裝。預(yù)計(jì)到2014年將有更多線(xiàn)下大型零售商品牌和品牌商開(kāi)展O2O，O2O成功的案例將增多。

（二）微博。新浪微博推出推廣型微博用于廣告商家宣傳產(chǎn)品，這種通過(guò)社交化媒體和工具來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)成為線(xiàn)下商戶(hù)的重要選擇。隨著線(xiàn)下商戶(hù)對(duì)社交化營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)增強(qiáng)，加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大力推進(jìn)，中國(guó)服裝業(yè)有望迎來(lái)前所未有的發(fā)展，微博雖然在2011至2012年間盛極一時(shí)，但熱潮已過(guò)，大眾開(kāi)始通過(guò)微信作為社交媒體。但微博從大眾社交傳播渠道現(xiàn)已過(guò)渡到商家宣傳渠道。微博推出的微博推廣成為商家購(gòu)買(mǎi)熱捧的“廣告位置”。通過(guò)每個(gè)大V的微博的名牌效應(yīng)，延伸出來(lái)的微博推廣，能夠使閱覽者在閱讀熱點(diǎn)后能迅速瀏覽到下方的推薦廣告。

（三）二維碼。在服裝業(yè)的O2O電子商務(wù)中火暴催生了二維碼這個(gè)巨大的市場(chǎng)，單一黑白的二維碼已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的視覺(jué)感受。通過(guò)印在實(shí)體上的二維碼獲得更高的轉(zhuǎn)換率來(lái)傳達(dá)商品更多的信息，推廣更多的服務(wù)。二維碼營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)以電子優(yōu)惠券為核心的協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)推廣的平臺(tái)，廣泛適用于團(tuán)購(gòu)、積分消費(fèi)、折扣兌換券、VIP憑證等業(yè)務(wù)。以二維碼為紐帶，融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券，用電子化手段促進(jìn)和幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。用手機(jī)去識(shí)別二維碼，能夠更快捷地通過(guò)手機(jī)直接切入到商家所要表現(xiàn)的界面，省去了大部分網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)址輸入的時(shí)間，而且能在較短時(shí)間里，快速，精準(zhǔn)地讓消費(fèi)者閱讀到有用信息。二維碼營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（四）移動(dòng)官網(wǎng)。移動(dòng)客戶(hù)端的普及衍生出的移動(dòng)官網(wǎng)宣傳推廣方式的普及，由于頁(yè)面資源閱讀量有限，顧客能夠迅速?gòu)囊苿?dòng)官網(wǎng)上捕捉到有用而簡(jiǎn)潔的信息，從而縮短信息瀏覽與過(guò)濾時(shí)間，加速積極發(fā)展應(yīng)用下單購(gòu)買(mǎi)功能，希望能更好地抓住消費(fèi)者的感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

二、線(xiàn)下推廣策略

（一）實(shí)體店試穿體驗(yàn)。很多消費(fèi)行為（包括試衣、品嘗美食、美容美發(fā)，身臨其境地欣賞音樂(lè)，有專(zhuān)業(yè)要求的家庭設(shè)備的使用培訓(xùn)等）是只有到現(xiàn)場(chǎng)參與，才能真正感受到它的樂(lè)趣。這些業(yè)態(tài)就是商城老總們經(jīng)常談到的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”。O2O電商模式與B2C、C2C最大的差異也在乎于顧客體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)上。體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)于顧客的消費(fèi)行為做出決定這一因素越來(lái)越重要。體驗(yàn)式消費(fèi)已成一種必然的趨勢(shì)，顧客憑著體驗(yàn)的效果來(lái)判斷消費(fèi)的合理性，一方面靠商家的實(shí)體店集聚了人流，起宣傳之勢(shì)；另一方面增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

（二）實(shí)體店折扣優(yōu)惠。在線(xiàn)下的實(shí)體店中用傳統(tǒng)印刷品、會(huì)員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時(shí)關(guān)注還能獲得相應(yīng)的優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)；在線(xiàn)上推廣和宣傳新產(chǎn)品推出信息、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣信息及推廣品牌文化；從而做到真正的線(xiàn)上線(xiàn)下的交叉式推廣。拿優(yōu)衣庫(kù)為例子，優(yōu)衣庫(kù)自主研發(fā)了一項(xiàng)二維碼優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以輕松地從線(xiàn)上了解到優(yōu)衣庫(kù)的打折優(yōu)惠情況，但必須到店上掃描二維碼，優(yōu)惠方能生效。而優(yōu)衣庫(kù)這一實(shí)體折扣優(yōu)惠舉措，除了宣傳品牌外，為了盡可能創(chuàng)造機(jī)會(huì)把線(xiàn)上潛在顧客引流到線(xiàn)下實(shí)體店中以增強(qiáng)宣傳效果。

（三）實(shí)體店活動(dòng)推廣。移動(dòng)終端的便捷功能使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠獲取各方資訊，但是資訊爆炸的時(shí)代里面，信息容易被過(guò)濾。為了加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，做深層次的推廣。服裝業(yè)除了線(xiàn)上積極宣傳之外，更需配合線(xiàn)下的活動(dòng)推廣，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，獲取第一手顧客消費(fèi)心理與行為數(shù)據(jù)。如GAP根據(jù)推出的新款鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿體驗(yàn)，然后拍照放圖上網(wǎng)，發(fā)表感受，此舉注重與顧客的互動(dòng)，培養(yǎng)顧客對(duì)GAP的品牌忠誠(chéng)度。實(shí)體店活動(dòng)的推廣，使到消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)知外，互動(dòng)的效果能夠招攬新客戶(hù)，加速品牌意識(shí)滲透。如NIKE在各大高校最近成立了健身俱樂(lè)部，志在鼓勵(lì)更多的青少年男女投身到體育運(yùn)動(dòng)中，從揮汗運(yùn)動(dòng)中尋找活力與樂(lè)趣，鍛造更好的身材，通過(guò)健康運(yùn)動(dòng)理念植入方式來(lái)推廣NIKE產(chǎn)品的實(shí)用性與舒服度。

三、線(xiàn)下服務(wù)策略

服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，也鑄就最好的客戶(hù)忠誠(chéng)。線(xiàn)上支付、線(xiàn)下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是爺爺，付款后就是孫子”的窘境。這種境況在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中屢見(jiàn)不鮮，比如定制類(lèi)實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，服務(wù)態(tài)度惡劣等，一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，會(huì)使消費(fèi)者身處非常被動(dòng)的境地，關(guān)鍵是這樣會(huì)極大的損害服裝品牌累積起來(lái)的品牌好感。用服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)策略還涉及到第三方物流的影響，服務(wù)始終是其他平臺(tái)電商的一把短板。而自主電商O(píng)2O平臺(tái)，借助遍布全國(guó)的實(shí)體店和線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向服務(wù)能吸引對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求比較高的消費(fèi)者，也能不斷吸引在平臺(tái)電商受到“服務(wù)厭惡”和“消費(fèi)體驗(yàn)不滿(mǎn)意”的消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，摒棄電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的售后難保證的這一缺點(diǎn)，服裝業(yè)的O2O能夠從根本上消除消費(fèi)者對(duì)于售后的疑慮，因?yàn)橛辛梭w驗(yàn)店的真正實(shí)在的店鋪，增添了消費(fèi)者的安全感，配套完善的售后與咨詢(xún)服務(wù)，使得商品無(wú)形中增值不少。

四、物流運(yùn)輸策略

O2O模式的運(yùn)營(yíng)，需要構(gòu)筑新的物流體系。由于線(xiàn)上線(xiàn)下并存，如果線(xiàn)下偏重于體驗(yàn)，則可以全國(guó)統(tǒng)一發(fā)貨或者以地區(qū)為單位集中發(fā)貨；如果線(xiàn)下的交易和物流功能依然很強(qiáng)，則要有相對(duì)強(qiáng)大的區(qū)域性貨物調(diào)撥中心，實(shí)現(xiàn)物流上的快速反應(yīng)。當(dāng)然，這項(xiàng)工作可以外包給第三方物流企業(yè)。

五、中間平臺(tái)策略

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇。前期以“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的方式。因?yàn)樵谇捌诘臅r(shí)候即通過(guò)平臺(tái)（類(lèi)似淘寶）的運(yùn)營(yíng)和推廣，熟悉和掌握整個(gè)O2O模式的運(yùn)行，積累顧客資料和數(shù)據(jù)，并為實(shí)際正式運(yùn)行積累基礎(chǔ)和發(fā)現(xiàn)可規(guī)避的問(wèn)題。后期系統(tǒng)的建立和完善可采用和上線(xiàn)定制的客戶(hù)關(guān)系管理軟件（CRM）和進(jìn)銷(xiāo)存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產(chǎn)品的全流通信息。同時(shí)還要建立或外包呼叫中心系統(tǒng)。比如選擇已經(jīng)趨于完善的“電子商務(wù)+呼叫中心”的全新模式，這一模式是集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等強(qiáng)大功能的一體化銷(xiāo)售平臺(tái)就比較適合服裝自主電商模式。

六、移動(dòng)支付策略

伴隨著阿里巴巴的支付寶與騰訊微信支付兩大巨頭對(duì)移動(dòng)支付手段的深度推廣，移動(dòng)支付方式以快速的腳步走進(jìn)消費(fèi)者日常消費(fèi)方式。移動(dòng)支付只需要客戶(hù)用手機(jī)綁定銀行卡，付款方式較PC端更為簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者即能在短短一分鐘時(shí)間內(nèi)完成商品支付，而且消費(fèi)金額流向方便清晰可查。

O2O模式下服裝零售業(yè)發(fā)展的前景展望：

根據(jù)我國(guó)商務(wù)部的權(quán)威數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售總金額約7，825億元，同比提升53.7%，占社會(huì)零售消費(fèi)總額的4.2%；但在美國(guó)，這一占比已超10%。另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了3，000億元之上，同比提升49.9%，再次創(chuàng)造了服裝網(wǎng)購(gòu)的神話(huà)，而且，我國(guó)是服裝生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，人口眾多，今后服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的空間仍然巨大，這也正是電商激戰(zhàn)服裝的深層原因之一。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)步上升，從2009年阿里巴巴開(kāi)始的B2C到現(xiàn)在O2O轉(zhuǎn)型，我國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展發(fā)展迅速。而消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念的上升，與物質(zhì)需求的膨脹，對(duì)購(gòu)物渠道的多樣化需求注定了O2O電子商務(wù)形式的必然性。O2O電子商務(wù)模式將線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)體店和移動(dòng)過(guò)渠道的優(yōu)勢(shì)相互借力，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求，因此，O2O發(fā)展前景無(wú)限。但，我國(guó)服裝業(yè)的020電子商務(wù)模式仍然出于雛形，發(fā)展中迸發(fā)出許多需要改進(jìn)的問(wèn)題。如如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的平衡，如何建立行之有效的信用體系，如何加強(qiáng)支付體系的安全性這一系列關(guān)乎O2O未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題待需解決。另外，紡織服裝企業(yè)也應(yīng)該立足行業(yè)特點(diǎn)，除做好網(wǎng)上展示之外，還需加強(qiáng)后面的聯(lián)絡(luò)、售后服務(wù)等工作，以取得更好的效果。但總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)服裝零售業(yè)O2O商業(yè)模式已經(jīng)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

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