趙建彬 陶建蓉

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)管系，江西 九江 332000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們一種常見(jiàn)的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)的流行也表明人們正在慢慢放棄傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，越來(lái)越多地接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但是人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣接觸商品，不能體驗(yàn)商品。針對(duì)這種情況，消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策呢？Utz等(2011)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)雖然成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，但由于體驗(yàn)商品的不確定性，很多消費(fèi)者還是怕失敗，即使是經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)者，因此，人們就有必要收集一些信息，尤其是有關(guān)產(chǎn)品、商店的信息，來(lái)減少這種不確定感[1]。消費(fèi)者經(jīng)常從別人那里獲得建議，一旦缺少別人的建議，常常會(huì)推遲購(gòu)買(mǎi)。Chen等(2007)認(rèn)為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)利用產(chǎn)品的內(nèi)部線索與外部線索作為主要參考依據(jù)，而當(dāng)消費(fèi)者在無(wú)法對(duì)產(chǎn)品屬性有全面性的了解或缺乏購(gòu)買(mǎi)與使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與信息時(shí)，其認(rèn)為使用外部線索選擇或評(píng)估產(chǎn)品可以減少選購(gòu)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，故外部線索經(jīng)常是消費(fèi)者用來(lái)決定是否要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要依據(jù)[2]。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是在線反饋系統(tǒng) (Online Feedback System, OFS)技術(shù)，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后還能對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。不同于傳統(tǒng)面對(duì)面口碑社區(qū),在線反饋系統(tǒng)是在個(gè)人自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行的信息交流，其價(jià)值就在于從消費(fèi)者處獲得揭示產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信息。對(duì)于很多的產(chǎn)品和服務(wù)，有足夠多的例子證明產(chǎn)品評(píng)價(jià)是購(gòu)買(mǎi)的直接原因[3] [4]。Engel等(1969)的研究發(fā)現(xiàn)，大約有60 %的受訪者認(rèn)為別人的建議或推薦是最具有決策影響力的信息來(lái)源[5]。因而顧客在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，通常會(huì)在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，這些評(píng)價(jià)信息影響他們對(duì)產(chǎn)品的偏好。

本文研究目的主要有兩個(gè)，第一是顧客評(píng)價(jià)的信息內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，那么這些信息會(huì)不會(huì)受到消費(fèi)者與產(chǎn)品的時(shí)間距離的影響？第二，網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)源很多，有消費(fèi)者熟悉的、信任的或者陌生的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)是否也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，以及消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源的評(píng)價(jià)感知是否會(huì)受到消費(fèi)者時(shí)間距離的影響。

二、時(shí)間距離與解釋水平理論

解釋水平理論發(fā)源于時(shí)間解釋理論，是一種社會(huì)認(rèn)知理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)環(huán)境的感知和理解的重要性，其核心是人們對(duì)社會(huì)事件的反應(yīng)取決于人們對(duì)事件的心理表征[6][7]。解釋水平可以分為高解釋水平和低解釋水平，根據(jù)分類(lèi)理論、觀念構(gòu)成和行動(dòng)識(shí)別理論，高解釋水平是一種抽象、連貫、簡(jiǎn)單和上位的心理表征，而低解釋水平是具體、不連貫、復(fù)雜和下位的心理表征[8]。人們傾向于用高解釋水平來(lái)表征遠(yuǎn)的未來(lái)事件，用低解釋水平來(lái)表征近的近期事件[7]。而時(shí)間的遠(yuǎn)近會(huì)影響對(duì)事物的表征(解釋水平)，隨著時(shí)間距離改變，人們對(duì)未來(lái)行為的心理解釋不同，時(shí)間距離越遠(yuǎn)，行為就越容易根據(jù)抽象、首要特征來(lái)解釋(高水平解釋)；時(shí)間距離越近，行為就越容易根據(jù)具體、次要特征來(lái)解釋(低水平解釋)[8]。

Trope和Liberman(2003)提出時(shí)間解釋理論的基本原理也可能適用于其他距離維度，可以把時(shí)間距離(未來(lái)、過(guò)去)、不同類(lèi)型的社會(huì)距離，以及其他可能的距離類(lèi)型(空間、相似度)納入一個(gè)統(tǒng)一的心理距離的框架，相同的解釋水平原理可以適用于不同的距離維度[9]。Trope等(2007)認(rèn)為心理距離是指事件離個(gè)人體驗(yàn)該事件的程度，并總結(jié)了四個(gè)主要心理距離維度：時(shí)間距離(近的未來(lái)/遠(yuǎn)的未來(lái)，一天/一年)、空間距離(3公里/3000公里)、社交距離(群體內(nèi)/群體外，自我/他人)和真實(shí)性距離(可能性大/可能性小)，研究了心理距離如何影響人們決策過(guò)程中的思維，特別研究了當(dāng)處在不同類(lèi)型和解釋水平的心理距離時(shí)顧客評(píng)價(jià)的特征類(lèi)型[10]。Kim等(2008)檢驗(yàn)了Trope等(2007)提出的四個(gè)維度中的兩個(gè)維度：時(shí)間距離和社交距離，并認(rèn)為心理距離是參與者與在參與者心理空間事件之間的主觀距離[11]。心理距離能夠影響人們對(duì)事物的解釋水平，Trope和Liberman(2003)認(rèn)為當(dāng)人們?cè)诮男睦砭嚯x思考事物時(shí)易于使用更具體的心智模式(低解釋水平)，而在遠(yuǎn)的心理距離思考事物時(shí)易于采用更抽象的心智模式(高解釋水平)[8]。

心理距離各維度是相互關(guān)聯(lián)的，例如我們完成一個(gè)句子，“在很久以前，在一個(gè)______地方”，“很久”代表時(shí)間距離很遠(yuǎn)，那么在空格的地方我們會(huì)填“很遙遠(yuǎn)的”(空間距離遠(yuǎn))而不是“很近的”(空間距離近)。所以空間和時(shí)間是相互關(guān)聯(lián)的，遠(yuǎn)的未來(lái)讓人們聯(lián)想的空間距離更遠(yuǎn)。Trope和Liberman (2003)驗(yàn)證了空間距離和時(shí)間距離會(huì)影響社會(huì)距離[8]。Wakslak和trope(2009)驗(yàn)證了真實(shí)性距離會(huì)影響其他距離的感知，如尋找一個(gè)稀有血型的貓血(可能性小，真實(shí)性距離遠(yuǎn))，則會(huì)讓人想到更遠(yuǎn)的地方而不是近的地方，更多的時(shí)間而不是立即就能找到[12]。所以距離的四個(gè)維度是自動(dòng)相互關(guān)聯(lián)的，任何一個(gè)維度上的刺激物距離的感知都會(huì)影響其他三個(gè)維度距離感知。

心理距離和解釋水平影響人們對(duì)事物評(píng)價(jià)和行為意圖，許多證據(jù)表明對(duì)事物的價(jià)值感知是增加還是減少取決于事物的解釋水平特征與心理距離的相互匹配，當(dāng)事物是心理距離近且又是低解釋水平或者心理距離遠(yuǎn)且又是高解釋水平，那么人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)會(huì)很高，當(dāng)心理距離與事物的解釋水平特征不匹配時(shí)，人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)會(huì)很低[8]。

三、研究假設(shè)

(一)顧客評(píng)價(jià)類(lèi)型與消費(fèi)者偏好的關(guān)系

顧客評(píng)價(jià)的內(nèi)容比較豐富，信息量很多，Chan(2000)把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)口碑按照信息內(nèi)容分為三類(lèi)：屬性(與產(chǎn)品相關(guān))、經(jīng)驗(yàn)(與自我相關(guān))和推薦評(píng)價(jià)三類(lèi)[13]。Duhan等(1997)認(rèn)為顧客口碑的內(nèi)容有兩種方式，一種是表達(dá)情感評(píng)論(Affective Cues)，主要是有關(guān)產(chǎn)品的美感方面，而另一種是有關(guān)產(chǎn)品屬性的評(píng)論(instrumental cues)，是有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的或績(jī)效方面的評(píng)論。情感評(píng)論是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者主觀方面的評(píng)論(如：我妻子討厭藍(lán)色的汽車(chē))，是一種主觀評(píng)論，而產(chǎn)品屬性評(píng)論是根據(jù)獨(dú)立于購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品特征評(píng)論(如：這輛汽車(chē)很省油)，是客觀評(píng)論[14]。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，出現(xiàn)了在線顧客評(píng)價(jià)，是一種融入以前消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)的信息，它起到兩個(gè)社會(huì)影響的作用——提供信息和推薦[15]。顧客評(píng)價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)口碑的一種形式，顧客評(píng)價(jià)起到一個(gè)非常重要的信息作用，這些信息的作用可能由于評(píng)價(jià)的內(nèi)容不同而不一樣。Park和lee(2008)把顧客評(píng)價(jià)進(jìn)一步細(xì)分為具體屬性評(píng)價(jià)和簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)是關(guān)于消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的一種愉悅心情表達(dá)，是情感的，主觀的，抽象的。而具體屬性評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品具體性能、品質(zhì)、服務(wù)的評(píng)價(jià)，是理性的、客觀的，具體的[16]。例如對(duì)一個(gè)相機(jī)的評(píng)價(jià)，“相機(jī)很好，很喜歡”是簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)，“相機(jī)通過(guò)幾天的試拍照和高清視頻拍攝，圖像清晰，電池耐用”是一種具體屬性評(píng)價(jià)。Park和lee(2008)還認(rèn)為許多信息內(nèi)容的研究中理性和客觀的信息感知有用性強(qiáng)，信息量多，而情感的、主觀的信息感知有用性弱一點(diǎn)，感知信息量少。消費(fèi)者從具體屬性評(píng)價(jià)獲得信息量更多，具體屬性評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)感知更多的可用性，更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。那么如果是正面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者從具體屬性評(píng)價(jià)感知有關(guān)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品理由的信息比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)多，購(gòu)買(mǎi)證據(jù)更加充分，因此，正面的屬性評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。如果是負(fù)面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者從具體屬性評(píng)價(jià)感知不利于產(chǎn)品的信息比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)的信息量更多，也就意味著具體屬性評(píng)價(jià)告訴消費(fèi)者更多不要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好越低，負(fù)面的屬性評(píng)價(jià)比負(fù)面的推薦評(píng)價(jià)則更能抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。

假設(shè)1：具體屬性評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

假設(shè)1a：正面具體屬性評(píng)價(jià)比正面簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

假設(shè)1b：負(fù)面具體屬性評(píng)價(jià)比負(fù)面簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)更能抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

根據(jù)解釋水平理論，人們的選擇和偏好是根據(jù)他們對(duì)事物的解釋水平，而不是根據(jù)事物本身。雖然有些學(xué)者認(rèn)為人們的經(jīng)濟(jì)行為(偏好、選擇)會(huì)隨著時(shí)間的增加而出現(xiàn)打折現(xiàn)象，然而當(dāng)事物的低解釋水平特征比起高解釋水平特征更加積極時(shí)，那么該事物在近的時(shí)間距離更加有價(jià)值；而當(dāng)事物的高水平特征比低水平特征更加積極時(shí)，那么該事物是在遠(yuǎn)的時(shí)間距離更加有價(jià)值[8]。心理距離會(huì)影響人們對(duì)事物感知的價(jià)值，在心理距離遠(yuǎn)時(shí)，人們采用抽象思維，比較關(guān)注抽象(高解釋水平)的事件評(píng)價(jià)，對(duì)具體(低解釋水平)的事件評(píng)價(jià)關(guān)注低；而在心理距離近的評(píng)價(jià)則反之。具體屬性評(píng)價(jià)是有關(guān)產(chǎn)品具體特征的評(píng)價(jià)，比較具體和詳細(xì)的，構(gòu)成低解釋水平。而簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)是在體驗(yàn)產(chǎn)品所有屬性之后的個(gè)人綜合感受，雖然這種評(píng)價(jià)是比較簡(jiǎn)單，含有產(chǎn)品的信息量比較少，但是它是一種對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)產(chǎn)品具體特征的抽象反應(yīng)，是對(duì)具體產(chǎn)品屬性的高度歸納和一般化，所以簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)是一般的、抽象的，構(gòu)成高解釋水平。具體屬性評(píng)價(jià)在消費(fèi)者心理距離近時(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響比較大，隨著心理距離越遠(yuǎn)，它的影響就減弱了。簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)則是在心理距離遠(yuǎn)的時(shí)候?qū)οM(fèi)者行為的影響比較強(qiáng)烈，隨著心理距離越近，其影響將減弱。因而對(duì)于簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在遠(yuǎn)的心理距離(抽象思維)對(duì)它的關(guān)注程度比在近的心理距離要高，如果這些評(píng)價(jià)是正面的，消費(fèi)者越關(guān)注就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好越高；如果是負(fù)面，消費(fèi)者越關(guān)注則其對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好就越低。對(duì)于具體屬性評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在近的心理距離(具體思維)對(duì)它的關(guān)注程度比在遠(yuǎn)的心理距離時(shí)要高，如果這些評(píng)價(jià)是正面的，消費(fèi)者越關(guān)注就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好越高；如果是負(fù)面的，消費(fèi)者越關(guān)注則其對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好就越低。

假設(shè)2：時(shí)間距離能夠調(diào)節(jié)簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)或具體屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。

假設(shè)2a：遠(yuǎn)的未來(lái)(時(shí)間距離遠(yuǎn))的正面簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于近的未來(lái)(時(shí)間距離近)，遠(yuǎn)的未來(lái)的負(fù)面簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于近的未來(lái)。

假設(shè)2b：近的未來(lái)的正面具體屬性評(píng)價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于遠(yuǎn)的未來(lái)，近的未來(lái)的負(fù)面具體屬性評(píng)價(jià)抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于遠(yuǎn)的未來(lái)。

(二)評(píng)價(jià)來(lái)源與消費(fèi)者偏好的關(guān)系

在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)有三個(gè)來(lái)源：買(mǎi)方信息源、賣(mài)方信息源和第三方信息源。買(mǎi)方信息源，顧客創(chuàng)造的信息，即顧客評(píng)價(jià)，比起賣(mài)方創(chuàng)造的信息，顧客評(píng)價(jià)與顧客更相關(guān)，是基于個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的產(chǎn)品信息，能夠很好地幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品，與他們的特定使用情景相匹配。賣(mài)方創(chuàng)造的產(chǎn)品信息是產(chǎn)品導(dǎo)向的，是從產(chǎn)品績(jī)效和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描繪產(chǎn)品屬性。第三方信息源(例如專(zhuān)家)也是從產(chǎn)品績(jī)效和技術(shù)角度來(lái)描述產(chǎn)品屬性[17]。Senecal和Nantel(2004)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)顧客評(píng)價(jià)的信任程度要高于對(duì)專(zhuān)家或?qū)ｉT(mén)的推薦系統(tǒng)評(píng)價(jià)(第三方評(píng)價(jià))的信任[18]。信任將導(dǎo)致偏好，kiffin-Petersen和Cordery(2004)在研究團(tuán)隊(duì)合作偏好時(shí)，認(rèn)為管理信任和對(duì)合作伙伴的信任將促進(jìn)對(duì)團(tuán)隊(duì)合作的偏好[19]。You等(2010)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方的信任程度越高，其購(gòu)買(mǎi)偏好越高[20]。因此，消費(fèi)者對(duì)顧客評(píng)價(jià)的信任程度高于第三方評(píng)價(jià)，其對(duì)顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品偏好程度要比第三方評(píng)價(jià)的產(chǎn)品高。

假設(shè)3：顧客評(píng)價(jià)比第三方評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

Duhan等(1997)認(rèn)為傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)來(lái)源對(duì)啟發(fā)顧客決定是非常重要的，評(píng)價(jià)源可以根據(jù)消費(fèi)者與評(píng)價(jià)源的親密關(guān)系或者連帶強(qiáng)度(tie strength)進(jìn)行分類(lèi)[14]。如果信息來(lái)源是消費(fèi)者知道的，那么這種關(guān)系的連帶強(qiáng)度是很強(qiáng)的。例如我們?nèi)ゼ译姵匈?gòu)買(mǎi)電視，這些提供建議或者陪伴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的人可以認(rèn)為是強(qiáng)連帶(strong-tie)推薦源。如果信息來(lái)源是不熟悉或者提供推薦信息的人根本不認(rèn)識(shí)，那么這種連帶強(qiáng)度可以認(rèn)為很弱。強(qiáng)連帶源的主要優(yōu)勢(shì)是他們可以根據(jù)消費(fèi)決策者的偏好來(lái)評(píng)估決策者和產(chǎn)品，提供相應(yīng)的信息。弱連帶源的主要優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有局限某個(gè)社交圈，這樣弱連帶源是數(shù)量多且多樣化。所以強(qiáng)連帶源所產(chǎn)生的信息與消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好相關(guān)，更好地為消費(fèi)者本身服務(wù)，與消費(fèi)者關(guān)系緊密，有一定的情境性；而弱連帶源是沒(méi)有考慮消費(fèi)偏好的，可能更多地從其他視角出發(fā)來(lái)推薦信息的，這些信息是沒(méi)有考慮情境的，更加一般化，而且評(píng)價(jià)源與消費(fèi)者關(guān)系疏遠(yuǎn)[17]。

顧客評(píng)價(jià)信息是使用者導(dǎo)向，與顧客本身相關(guān)，是根據(jù)使用情景和從使用者視角來(lái)描述產(chǎn)品，與消費(fèi)者更易形成心理共鳴，是強(qiáng)連帶源的評(píng)價(jià)，所以受情境作用的顧客評(píng)價(jià)更具有低解釋水平的特征。而賣(mài)方和第三方信息源是從產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描繪信息，更具有一般性，是弱連帶源的評(píng)價(jià)，因而第三方評(píng)價(jià)具有高解釋水平的特征。另外，強(qiáng)聯(lián)系源與消費(fèi)者關(guān)系緊密，社會(huì)距離近，而弱聯(lián)系源于消費(fèi)者關(guān)系疏遠(yuǎn)，社會(huì)距離遠(yuǎn)。某事物的價(jià)值感知是增加還是減少取決于事物的解釋水平特征與心理距離的相互匹配，當(dāng)事物是心理距離近且又是低解釋水平或者是心理距離遠(yuǎn)且又是高解釋水平，那么人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)會(huì)很高[8]

顧客評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響大于在遠(yuǎn)的未來(lái)的影響，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)時(shí)間距離近，心理距離各維度是相互關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者自然聯(lián)想到社交距離近，關(guān)系緊密的評(píng)價(jià)來(lái)源，采用低解釋水平來(lái)解釋事物，顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的影響就很大。如果時(shí)間很遠(yuǎn)，關(guān)系緊密的評(píng)價(jià)來(lái)源的低解釋水平特征的影響將減弱了，那么消費(fèi)者對(duì)顧客評(píng)價(jià)的依賴(lài)性可能減弱，顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的影響減弱。第三方評(píng)價(jià)在遠(yuǎn)的未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好的影響大于在近的未來(lái)的影響，時(shí)間距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然聯(lián)想到關(guān)系疏遠(yuǎn)(社交距離遠(yuǎn))的評(píng)價(jià)來(lái)源，采用高解釋水平來(lái)解釋事物特征，這時(shí)弱聯(lián)系源(第三方評(píng)價(jià))對(duì)消費(fèi)者行為的影響很強(qiáng)烈，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間臨近，這種弱聯(lián)系源(第三方評(píng)價(jià))的影響將減弱。

假設(shè)4：時(shí)間距離能夠調(diào)節(jié)評(píng)價(jià)來(lái)源對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。

假設(shè)4a：顧客評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響大于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響。

假設(shè)4b：第三方評(píng)價(jià)在遠(yuǎn)的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響大于近的未來(lái)的影響。

四、研究一

1.主要目的。 檢驗(yàn)時(shí)間距離對(duì)顧客評(píng)價(jià)類(lèi)型與消費(fèi)者偏好關(guān)系的影響。

2.實(shí)驗(yàn)方法。 采用2(顧客評(píng)價(jià)：簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)，屬性評(píng)價(jià))×2(時(shí)間距離：遠(yuǎn)的未來(lái)，近的未來(lái))。

3.實(shí)驗(yàn)材料與程序。通過(guò)招募大學(xué)生志愿者104名，隨機(jī)分成兩組：遠(yuǎn)的未來(lái)組(56人)；近的未來(lái)組(48人)，而且認(rèn)為年齡、收入和性別對(duì)結(jié)果沒(méi)有影響，每位參與者通過(guò)電腦來(lái)完成實(shí)驗(yàn)操作。實(shí)驗(yàn)材料我們選擇兩個(gè)產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)和背包，選擇的主要理由是對(duì)于大學(xué)生，這兩個(gè)產(chǎn)品是他們比較關(guān)注的。這些評(píng)價(jià)是事前在一些電子商務(wù)網(wǎng)站和論壇收集的顧客評(píng)價(jià)信息，然后做些修改，數(shù)碼相機(jī)的評(píng)價(jià)信息都是正面的，背包的評(píng)價(jià)信息都是負(fù)面的。

數(shù)碼相機(jī)的簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)信息：“這個(gè)單反相機(jī)很好，有面子，很喜歡，值得購(gòu)買(mǎi)”；具體屬性評(píng)價(jià)信息：“這個(gè)單反相機(jī)通過(guò)幾天的試拍照和高清視頻拍攝，圖像清晰，電池耐用”。背包的簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)信息：“拿到背包就后悔，不喜歡，強(qiáng)烈推薦不要購(gòu)買(mǎi)”。具體屬性評(píng)價(jià)信息：“拿到背包就立馬試用，布料太差，拉鏈拉起來(lái)很吃力，背帶太短?！?/p>

在給參與者這些評(píng)價(jià)信息之前，先操控參與者的時(shí)間距離情境，即展示情景信息給參與者，具體操控信息如下：近的未來(lái)組的場(chǎng)景：這個(gè)星期天氣晴朗，非常適合到外面交流。班上同學(xué)建議去廬山旅游。老師也同意大家組織去旅游，所以班長(zhǎng)決定這個(gè)周末集體去廬山旅游。你為了在旅游時(shí)玩得開(kāi)心，決定這幾天去購(gòu)買(mǎi)一些旅游裝備(數(shù)碼相機(jī)，背包)，網(wǎng)上有這兩個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的相關(guān)信息。

遠(yuǎn)的未來(lái)組的場(chǎng)景：每個(gè)學(xué)期班上都會(huì)組織大家去廬山旅游。這個(gè)學(xué)期旅游時(shí)因?yàn)闆](méi)有數(shù)碼相機(jī)和背包，玩的不是很盡興，所以你準(zhǔn)備攢錢(qián)，決定在下個(gè)學(xué)期去廬山旅游前購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)和背包，現(xiàn)在離購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間還有半年，但你準(zhǔn)備關(guān)注有關(guān)這兩個(gè)產(chǎn)品的信息，而網(wǎng)上有這兩個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的相關(guān)信息。

看完這些信息后，讓消費(fèi)者在腦海中仔細(xì)想象這種情景，5分鐘后給參與者呈現(xiàn)產(chǎn)品的圖片以及兩種類(lèi)型的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，每種評(píng)價(jià)后詢問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的偏好，例如“我對(duì)這個(gè)數(shù)碼相機(jī)(背包)的喜愛(ài)程度(請(qǐng)打分：100分為非常喜歡，1分表示非常不喜歡)”。完了之后，表達(dá)感謝，每人領(lǐng)一個(gè)小禮品。

4．?dāng)?shù)據(jù)分析。方差結(jié)果分析顯示兩個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)類(lèi)型主效應(yīng)顯著，評(píng)價(jià)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者偏好的影響，數(shù)碼相機(jī)(正面評(píng)價(jià))：簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)(M=64.00)小于具體屬性評(píng)價(jià)(M=74.93)，F(xiàn)(1,102)=17.38，p<0.01，驗(yàn)證了假設(shè)1a；背包(負(fù)面評(píng)價(jià))：簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)(M=28.42)大于具體屬性評(píng)價(jià)(M=19.40)，F(xiàn)(1,102)=17.02，p<0.01。驗(yàn)證了假設(shè)1b。具體屬性評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，驗(yàn)證了假設(shè)1。時(shí)間距離的主效應(yīng)不顯著，數(shù)碼相機(jī)：F(1,102)=0.49，p>0.1，背包：F(1,102)=2.49，p>0.1，但這不是本文的研究目的。顧客評(píng)價(jià)與時(shí)間距離的交互效應(yīng)顯著(見(jiàn)圖1與圖2)，數(shù)碼相機(jī)：F(1,102)=10.84，p<0.01，背包：F(1,102)=5.12，p<0.05。

數(shù)碼相機(jī)的簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)在遠(yuǎn)的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響(M=67.33)大于近的未來(lái)的影響(M=60.1)，F(xiàn)=(1,102)=2.94，P<0.1，數(shù)碼相機(jī)的具體屬性評(píng)價(jià)在遠(yuǎn)的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響(M=69.79)小于近的未來(lái)的影響(M=80.94)，F(xiàn)=(1,102)=9.29，P<0.01。背包的簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響(M=33.15)大于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響(M=24.38)，F(xiàn)=(1,102)=6.95，P<0.05，背包的具體屬性評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響(M=18.56)小于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響(M=20.13)，F(xiàn)=(1,102)=0.25，P>0.1。時(shí)間距離調(diào)節(jié)了評(píng)價(jià)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者偏好的影響，驗(yàn)證了假設(shè)2。

圖1 數(shù)碼相機(jī)評(píng)價(jià)類(lèi)型與時(shí)間距離交互效應(yīng)

圖2 背包評(píng)價(jià)類(lèi)型與時(shí)間距離交互效應(yīng)

五、研究二

1.主要目的。檢驗(yàn)時(shí)間距離調(diào)節(jié)不同的評(píng)價(jià)來(lái)源影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

2.實(shí)驗(yàn)方法。采用2(評(píng)價(jià)來(lái)源：顧客評(píng)價(jià)，第三方評(píng)價(jià))×2(時(shí)間距離：遠(yuǎn)的未來(lái)，近的未來(lái))。

3.實(shí)驗(yàn)材料與程序。通過(guò)招募大學(xué)生志愿者107名，隨機(jī)分成兩組：遠(yuǎn)的未來(lái)組(58人)；近的未來(lái)組(49人)，而且認(rèn)為年齡、收入和性別對(duì)結(jié)果無(wú)顯著影響，每位參與者通過(guò)電腦來(lái)完成實(shí)驗(yàn)操作。這次試驗(yàn)我們選擇的產(chǎn)品是手機(jī)，手機(jī)對(duì)于大學(xué)生是生活中必備的通訊工具，他們對(duì)于這樣的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)比較熟悉。

具體過(guò)程首先是先操控參與者的時(shí)間距離情境，即展示情景信息給參與者，具體操控信息如下：

近的未來(lái)場(chǎng)景：在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)瀏覽各種評(píng)價(jià)，比如有顧客留下的評(píng)價(jià)(如一些產(chǎn)品的論壇)，有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)＜业脑u(píng)價(jià)(如泡泡網(wǎng))。假如你發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)不太好用了，想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新手機(jī)，你決定就這幾天去買(mǎi)手機(jī)。網(wǎng)上有這些產(chǎn)品的第三方評(píng)價(jià)和顧客評(píng)價(jià)，你對(duì)這些評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的偏好程度如何？

遠(yuǎn)的未來(lái)場(chǎng)景：在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)瀏覽各種評(píng)價(jià)，比如顧客留下的評(píng)價(jià)(如一些產(chǎn)品的論壇)，專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)或?qū)＜业脑u(píng)價(jià)(如泡泡網(wǎng))。假如你覺(jué)得自己的手機(jī)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，準(zhǔn)備在下個(gè)學(xué)期開(kāi)學(xué)時(shí)換掉現(xiàn)在的手機(jī)?，F(xiàn)在離下學(xué)期還有好幾個(gè)月，網(wǎng)上有這些產(chǎn)品的第三方評(píng)價(jià)和顧客評(píng)價(jià)，你對(duì)這些評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的偏好程度如何？

看完這些信息后，讓消費(fèi)者在腦海中仔細(xì)想象這種情景，5分鐘后告訴參與者某公司推出一款HI品牌的手機(jī)(虛擬的品牌)，網(wǎng)上有3M專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)(虛擬的第三方)對(duì)HI品牌手機(jī)的評(píng)價(jià)信息和顧客評(píng)價(jià)的信息，隨后向參與者呈現(xiàn)這些信息。具體評(píng)價(jià)信息是通過(guò)一些電子商務(wù)網(wǎng)站和論壇收集的顧客評(píng)價(jià)信息和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的信息。具體如下：

手機(jī)的第三方評(píng)價(jià)信息：“屏幕采用4.0英寸的高耐劃玻璃屏幕，分辨率達(dá)到480×854像素，顯示效果清晰。在音頻播放方面也相當(dāng)出色，內(nèi)置多音頻和視頻編解碼器可支持多種音頻播放模式。它同樣采用了Android操作系統(tǒng)，使手機(jī)擁有大量的可用資源。 采用的是高通MSM8260雙核處理器，主頻達(dá)到1.5GHz，同時(shí)還配備了1930mAh電池，使手機(jī)在獲得高性能的同時(shí)，不至于導(dǎo)致耗電過(guò)快的問(wèn)題出現(xiàn)。另外，手機(jī)主攝像頭達(dá)到800萬(wàn)像素，拍攝效果令人滿意?！?/p>

手機(jī)的顧客評(píng)價(jià)信息：“很不錯(cuò)呢，4.0英寸的屏幕，看書(shū)和看電影非常方便，手感很好，屏幕觸摸很靈敏，就是攜帶不怎么方便。音頻播放十分順暢，試了很多格式的電影都支持。手機(jī)是雙核處理器，玩游戲一點(diǎn)都不卡。電池容量大，經(jīng)常玩游戲和上網(wǎng)，可以支持兩天。800萬(wàn)像素的攝像頭，拍照非常清楚，與我的數(shù)碼相機(jī)相當(dāng)，真給力，旅游可以不用帶相機(jī)了。Android系統(tǒng)設(shè)置也不錯(cuò)，功能及擴(kuò)展性也不錯(cuò)，沒(méi)有什么強(qiáng)制軟件啊什么的。”

看完每一種來(lái)源的評(píng)價(jià)信息后都詢問(wèn)參與者對(duì)產(chǎn)品的偏好，例如“我對(duì)這個(gè)手機(jī)(電視機(jī))的喜愛(ài)程度(請(qǐng)打分：100分為非常喜歡，1分表示非常不喜歡)”。完了之后，表達(dá)感謝，每人領(lǐng)一個(gè)小禮品。

4.數(shù)據(jù)分析。方差顯示實(shí)驗(yàn)的手機(jī)評(píng)價(jià)來(lái)源主效應(yīng)顯著，不同的評(píng)價(jià)來(lái)源影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響(M=63.58)小于顧客評(píng)價(jià)的影響(M=71.65)，F(xiàn)(1,212)=6.22，p<0.05；驗(yàn)證了假設(shè)3，顧客評(píng)價(jià)比第三方評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好。

實(shí)驗(yàn)的時(shí)間主效應(yīng)不顯著，時(shí)間距離主效應(yīng)：F(1,212)=0.731，P>0.1。時(shí)間距離與評(píng)價(jià)來(lái)源的交互效應(yīng)顯著(見(jiàn)圖3)，F(xiàn)(1,212)=3.447，p<0.1，即時(shí)間距離能夠調(diào)節(jié)評(píng)價(jià)來(lái)源對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。進(jìn)一步，顧客評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好(M=75.45)的影響要大于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響(M=68.24)，F(xiàn)(1,105)=3.39,p<0.1。驗(yàn)證了假設(shè)4a，在近的未來(lái)，顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響大于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響。第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響在時(shí)間距離不顯著，近的未來(lái)的影響(M=62.08)小于遠(yuǎn)的未來(lái)的影響(M=64.86)，F(xiàn)(1,105)=5.05，p>0.1。假設(shè)4b沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證。

圖3 手機(jī)評(píng)價(jià)來(lái)源與時(shí)間距離交互效應(yīng)

六、研究結(jié)論

(一)不同評(píng)價(jià)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

具體屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)的影響更強(qiáng)烈，這是由于具體屬性評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)可以獲得更多的信息，消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品，感知可用性更強(qiáng)。如果這些評(píng)價(jià)是正向的，那么具體屬性評(píng)價(jià)則能夠更好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，如果是負(fù)向的，具體屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生更大的抑制作用。進(jìn)一步，不論評(píng)價(jià)是正向還是負(fù)向的，具體屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響都要比簡(jiǎn)短推薦評(píng)價(jià)的影響要強(qiáng)烈。

(二)評(píng)價(jià)類(lèi)型與消費(fèi)者偏好的關(guān)系受到時(shí)間距離的影響

在對(duì)數(shù)碼相機(jī)和背包這兩個(gè)產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)正向的評(píng)價(jià)信息，屬性評(píng)價(jià)在近的未來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響要比在遠(yuǎn)的未來(lái)的影響強(qiáng)烈，而簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)在遠(yuǎn)的未來(lái)的影響要比在近的未來(lái)的影響強(qiáng)烈。對(duì)于負(fù)向的評(píng)價(jià)信息，顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好起到一個(gè)反向作用，遠(yuǎn)的未來(lái)的負(fù)面簡(jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于近的未來(lái)，近的未來(lái)的負(fù)面具體屬性評(píng)價(jià)抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的程度大于遠(yuǎn)的未來(lái)。如果企業(yè)能很好地控制或了解消費(fèi)者心理距離，通過(guò)操控評(píng)價(jià)的內(nèi)容，就能有針對(duì)性地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的偏好。如果不能了解消費(fèi)者心理距離，企業(yè)最好同時(shí)呈現(xiàn)兩種內(nèi)容的評(píng)價(jià)信息，因?yàn)楹?jiǎn)單推薦評(píng)價(jià)的影響相對(duì)比較弱，企業(yè)則應(yīng)該控制它的數(shù)量，不應(yīng)該太多，相反，企業(yè)則應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體屬性多評(píng)價(jià)。

(三)不同來(lái)源的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是評(píng)價(jià)來(lái)源會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好而且影響的程度是不一樣的。消費(fèi)者對(duì)顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品比第三方評(píng)價(jià)的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的偏好，這主要是消費(fèi)者對(duì)顧客評(píng)價(jià)的信任度要高于第三方評(píng)價(jià)。不管消費(fèi)者面臨的是正面信息或者是負(fù)面信息，消費(fèi)者更加信任最終使用者的觀點(diǎn)(即使這些使用者是陌生的)，消費(fèi)者對(duì)其他顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)的信任度高于第三方或廠商的信息[21]。

(四)時(shí)間距離能夠調(diào)節(jié)評(píng)價(jià)來(lái)源對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

雖然顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響比第三方評(píng)價(jià)的影響強(qiáng)烈，但是這兩種來(lái)源的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響受到消費(fèi)者時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用。研究二表明時(shí)間距離和評(píng)價(jià)來(lái)源的交互效應(yīng)顯著，在近的未來(lái)，顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響最強(qiáng)烈。然而第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響沒(méi)有受到消費(fèi)者時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用，不論是遠(yuǎn)的未來(lái)還是近的未來(lái)，第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響是無(wú)差異的。對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)講，可以通過(guò)開(kāi)通有關(guān)產(chǎn)品的論壇，微博或消費(fèi)社區(qū)等，讓顧客之間加強(qiáng)交流，這對(duì)心理距離近的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響，當(dāng)然，企業(yè)管理者也不能忽視第三方評(píng)價(jià)或者是企業(yè)自己的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)在心理距離上對(duì)消費(fèi)者的影響是恒定的，尤其是當(dāng)顧客心理距離遠(yuǎn)的時(shí)候，第三方評(píng)價(jià)的相對(duì)影響是很強(qiáng)烈的。

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