后 銳 張 樂(lè)

(廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510520)

隨著企業(yè)集團(tuán)化組織和多單元組織與產(chǎn)品地理市場(chǎng)的分割性特征日益明顯，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于單一市場(chǎng)，而是通過(guò)相關(guān)多元或不相關(guān)多元化進(jìn)入更多市場(chǎng)，在多個(gè)市場(chǎng)與多個(gè)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)博弈。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)理論起源于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要關(guān)注寡頭獨(dú)占的情況，Porter(1978)[1]將多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定義為公司之間不止在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并且在一系列業(yè)務(wù)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)；Edwards(1955)[2]在研究大型企業(yè)集團(tuán)組織形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)提出了多市場(chǎng)接觸(multi-market contact, MMC)概念。企業(yè)同時(shí)在不同的幾個(gè)市場(chǎng)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)即形成多市場(chǎng)接觸競(jìng)爭(zhēng)局面[3]。20世紀(jì)60年代和70年代，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的研究重點(diǎn)是討論各行業(yè)存在的多重接觸，隨后將研究重心轉(zhuǎn)移到關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)策略[4][5]。目前，有大量的實(shí)證研究文獻(xiàn)關(guān)注廠商多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化日漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，因此，研究多個(gè)廠商在多個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)日漸重要。

一、多市場(chǎng)接觸研究結(jié)論的沖突

多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究的核心概念包括戰(zhàn)略群、相互克制和產(chǎn)品線對(duì)抗等。威懾和隱性合作被認(rèn)為是解釋多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中相互克制的主要原因。管理領(lǐng)域的學(xué)者強(qiáng)調(diào)，必須權(quán)衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)中存在多市場(chǎng)接觸公司的報(bào)復(fù)性攻擊，而社會(huì)領(lǐng)域的學(xué)者則認(rèn)為活躍在多個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)，意識(shí)到相互依賴而傾向于合作。目前的研究文獻(xiàn)多數(shù)認(rèn)為，多市場(chǎng)接觸能夠降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、提高產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)績(jī)效。

然而，越來(lái)越多的文獻(xiàn)研究結(jié)論卻出現(xiàn)了非一致性現(xiàn)象。例如，文獻(xiàn)[6]的研究表明多市場(chǎng)接觸對(duì)資本回報(bào)率、服務(wù)收費(fèi)、貸款利率和收費(fèi)沒(méi)有影響，文獻(xiàn)[7]解釋了在競(jìng)爭(zhēng)行為不易觀察的市場(chǎng)相互克制有時(shí)會(huì)不奏效，而較少M(fèi)MC的企業(yè)銷售增長(zhǎng)更快。文獻(xiàn)[8][10]的研究還表明，多市場(chǎng)接觸和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈現(xiàn)u型關(guān)系。文獻(xiàn)[11]對(duì)加拿大保險(xiǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，以公司相似性加權(quán)方法計(jì)算的MMC與公司業(yè)績(jī)正相關(guān)，簡(jiǎn)單MMC方法計(jì)算的MMC與公司業(yè)績(jī)負(fù)相關(guān)；還有學(xué)者考察了美國(guó)248個(gè)無(wú)線電廣播地理市場(chǎng)，得出MMC對(duì)廣告價(jià)格基本上沒(méi)有影響的結(jié)論[12]。

針對(duì)實(shí)證結(jié)果的不一致性，臺(tái)灣學(xué)者王俊如等區(qū)分了產(chǎn)品與地理上的多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，指出其在競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上存在重大差異，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)的多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)帶來(lái)相互克制并進(jìn)一步降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一結(jié)論會(huì)受到結(jié)構(gòu)、體制以及心智的僵固性的影響。文獻(xiàn)[8]指出，主要原因在于數(shù)據(jù)的選擇(截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù))、研究焦點(diǎn)幾乎完全集中在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果(如利潤(rùn)、價(jià)格成本率、市場(chǎng)份額不穩(wěn)定)而不是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程本身，以及缺乏對(duì)變量(行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)特征)的足夠控制。文獻(xiàn)[13]則認(rèn)為不應(yīng)把多市場(chǎng)接觸視為廠商或市場(chǎng)的集體性質(zhì)，而要從對(duì)偶關(guān)系(dyad)角度審視相互忍讓。

很顯然，學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)選擇、研究重點(diǎn)、控制變量等對(duì)這種不一致的影響，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最重要的測(cè)量因子——多市場(chǎng)接觸(MMC)的測(cè)度計(jì)算方法還沒(méi)有系統(tǒng)性的討論，而MMC作為實(shí)證研究重要的自變量對(duì)實(shí)證結(jié)果具有根本性的影響。因此非常有必要對(duì)多市場(chǎng)接觸指標(biāo)的構(gòu)造方法進(jìn)行梳理歸納和評(píng)價(jià)，促進(jìn)其合理改進(jìn)和科學(xué)選擇。

二、有效競(jìng)爭(zhēng)接觸的概念和界定

競(jìng)爭(zhēng)者相互對(duì)抗的點(diǎn)代表競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的場(chǎng)域，如產(chǎn)品形態(tài)、地理區(qū)域市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)區(qū)分[13]。對(duì)多市場(chǎng)接觸假說(shuō)實(shí)證檢驗(yàn)時(shí)，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定義非常重要，定義過(guò)寬會(huì)導(dǎo)致所有廠商都可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而造成研究者無(wú)法識(shí)別多市場(chǎng)效應(yīng)；反之，則有可能把真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在影響范圍之外，在測(cè)度多市場(chǎng)時(shí)將導(dǎo)致少量的跨市場(chǎng)變異。

有些市場(chǎng)的地域邊界很清晰容易界定，在市場(chǎng)分割明顯時(shí)可采用地域作為市場(chǎng)，例如，以航線作為市場(chǎng)[8][13][15][16]，廠商是在該航線產(chǎn)品上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。但有時(shí)市場(chǎng)邊界比較模糊，如銀行業(yè)的市場(chǎng)界定[17][18]， 文獻(xiàn)[18]認(rèn)為銀行業(yè)市場(chǎng)屬局部范圍，以縣作為一個(gè)近似市場(chǎng)，而文獻(xiàn)[19]則認(rèn)為以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))劃分市場(chǎng)更加準(zhǔn)確。但事實(shí)上的銀行業(yè)，幾種產(chǎn)品同時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售和跨越國(guó)界銷售的現(xiàn)象十分普遍，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域的界定要兼顧產(chǎn)品和地理市場(chǎng)兩個(gè)維度才能準(zhǔn)確刻畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同樣，在界定物流企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也面臨這樣的問(wèn)題[20]。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)的界定對(duì)多市場(chǎng)接觸的績(jī)效有關(guān)鍵性的影響[15]，因此，必須綜合考慮研究者意圖、行業(yè)差異和數(shù)據(jù)資料的可得性等因素，謹(jǐn)慎地選擇和界定市場(chǎng)。

準(zhǔn)確定義市場(chǎng)也是研究多市場(chǎng)接觸的前提，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在并不意味著激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要考察競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)接觸強(qiáng)度。文獻(xiàn)[19]指出只有當(dāng)廠商在市場(chǎng)的投資等于或超過(guò)它總資產(chǎn)的5%時(shí)，它與其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)接觸研究才有意義；文獻(xiàn)[15]也強(qiáng)調(diào)采用最低5%的市場(chǎng)份額為標(biāo)準(zhǔn)，而文獻(xiàn)[14]則采用 10%作為判斷多市場(chǎng)接觸的最低標(biāo)準(zhǔn)。識(shí)別有效的多市場(chǎng)接觸非常有必要，因?yàn)槿绻麖S商間市場(chǎng)份額重疊很少，甚至可以忽略的話，它不足以對(duì)其他廠商造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，可視為非有效市場(chǎng)接觸。

三、多市場(chǎng)接觸測(cè)度方法類型

多市場(chǎng)接觸意味著兩個(gè)(或以上)公司在一個(gè)以上的市場(chǎng)彼此相遇，過(guò)去文獻(xiàn)對(duì)該概念早已達(dá)成共識(shí)，但至今尚未提出讓人信服的統(tǒng)一測(cè)度方法。多市場(chǎng)接觸的典型測(cè)度方法是一個(gè)廠商與某個(gè)特定市場(chǎng)中所有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的平均市場(chǎng)數(shù)[16]，此外還衍生出多種測(cè)度方法。由于各種測(cè)度方法的角度有差異，因此方法也有所不同。

首先，多市場(chǎng)接觸指標(biāo)可分為兩大類：計(jì)數(shù)型和概率型。使用概率型指標(biāo)的不多，主要文獻(xiàn)有[18]和[21]-[23]。由于計(jì)數(shù)型指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加簡(jiǎn)單、也容易理解，因此，在實(shí)證研究中得到廣泛應(yīng)用。但很多研究表明競(jìng)爭(zhēng)受到組織規(guī)模差異的限制，兩家公司的市場(chǎng)份額相差懸殊時(shí)采取報(bào)復(fù)威脅更加有效，研究中又必須考慮競(jìng)爭(zhēng)張力、資源差異等因素，因此，在以上方法的基礎(chǔ)上又考慮了加權(quán)，從而可以描述多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的不對(duì)稱性。

其次，從研究層次角度來(lái)看，可以劃分為對(duì)偶-市場(chǎng)[23]、對(duì)偶、三方組[18]、廠商-戰(zhàn)略群組[24]、廠商-市場(chǎng)[25]、廠商層次[19]和市場(chǎng)[15]等多個(gè)層次。類似地，在多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)方面的研究中，有的關(guān)注組織層次，也有的集中在組織間層次上，例如，二人關(guān)系(dyad)、三方組(triads)和小集團(tuán)(clique)。因此，多市場(chǎng)研究與網(wǎng)絡(luò)研究在多市場(chǎng)接觸的內(nèi)涵上是一致的，構(gòu)造了廠商-市場(chǎng)二分網(wǎng)絡(luò)之后，MMC就成為類似于度、相連度等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性。

對(duì)偶-市場(chǎng)層次和對(duì)偶層次聚焦的是配對(duì)廠商在所有市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗活動(dòng)。從配對(duì)廠商的視角研究競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的對(duì)偶關(guān)系，彼此間的差異在對(duì)偶-市場(chǎng)層次指定焦點(diǎn)市場(chǎng)，而不區(qū)分焦點(diǎn)市場(chǎng)與非焦點(diǎn)市場(chǎng)。三方組一直都被視為非正式網(wǎng)絡(luò)的基本組成部分，在三方組中可能發(fā)生結(jié)盟、調(diào)停及其他社會(huì)過(guò)程，從而三方組層次與對(duì)偶層次有著很大的不同。廠商-戰(zhàn)略群組層次考慮到了戰(zhàn)略群組內(nèi)成員的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)活躍程度更高，以及與群組外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘更高的特點(diǎn)，其中，組內(nèi)多市場(chǎng)接觸衡量了焦點(diǎn)戰(zhàn)略群組的成員在多市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)程度。廠商-市場(chǎng)層次和廠商層次分析探究廠商間競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)模式，分析廠商間在特定市場(chǎng)戰(zhàn)略行為的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。廠商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系通過(guò)焦點(diǎn)公司在市場(chǎng)中的多市場(chǎng)聯(lián)系聚合來(lái)測(cè)度，彼此間的差異在廠商-市場(chǎng)層次指定焦點(diǎn)市場(chǎng)，而廠商層次考慮的是所有市場(chǎng)的整合效應(yīng)。市場(chǎng)層次則分析在一個(gè)特定市場(chǎng)中所有廠商的多市場(chǎng)接觸如何影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和績(jī)效。該層次的分析方法用來(lái)度量焦點(diǎn)市場(chǎng)中所有公司的多市場(chǎng)接觸程度。

這些對(duì)多市場(chǎng)接觸測(cè)度方法的劃分并非是獨(dú)立的，例如，某種測(cè)度方法既可以屬于計(jì)數(shù)型，也能同時(shí)是不加權(quán)、對(duì)偶層次。各種方法孰優(yōu)孰劣目前尚無(wú)統(tǒng)一定論，研究者通常把多市場(chǎng)接觸視為廠商或市場(chǎng)的集體性質(zhì)，而且一般沒(méi)有注意到廠商間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙或“相互忍讓”的情況，并非依“市場(chǎng)”而異，也不是依“廠商”而異，而是依彼此間的“關(guān)系”而異[3][13]。類似地，Scott(1982)[21]認(rèn)為僅僅計(jì)算主導(dǎo)廠商所相遇市場(chǎng)的接觸測(cè)度方式可能不恰當(dāng)，因?yàn)槿笔Я硕攘繕?biāo)準(zhǔn)(metric)或標(biāo)度(scaling)。本文將糅合以上兩個(gè)角度，按照各種測(cè)度方法之間的衍生關(guān)系和時(shí)間順序綜合分析。

四、多市場(chǎng)接觸的測(cè)度方法

(一)多市場(chǎng)接觸測(cè)度的概率法

市場(chǎng)接觸是衡量公司之間戰(zhàn)略互動(dòng)可能性的手段，但是僅僅描述接觸程度的絕對(duì)數(shù)量是不夠的，公司必須視市場(chǎng)接觸為其重要的環(huán)境因素，Scott(1982)[21]在研究多市場(chǎng)接觸與績(jī)效時(shí)把接觸看作隨機(jī)事件，提出了描述接觸數(shù)目的概率分布測(cè)度方法。假設(shè)所有廠商在n個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠商1和廠商2分別在S1、S2個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，S1≥S2；市場(chǎng)隨機(jī)分布，廠商1和廠商2在其他f個(gè)市場(chǎng)相遇的概率滿足以下分布：

基于該分布測(cè)度多市場(chǎng)聯(lián)系的指標(biāo)有兩個(gè)：PMMC和ADEV。廠商1和廠商2在其他市場(chǎng)中實(shí)際接觸數(shù)目為A(A≤S2)，變量PMMC衡量的是接觸少于A的概率：

ADEV是觀察到的在其他市場(chǎng)的接觸數(shù)量(A)和概率分布的均值(μ)之差異：

PMMC越高，這些廠商在市場(chǎng)上的接觸是隨機(jī)事件的可能性越低，少接觸的概率越大，彼此間接觸就越緊密，也意味著重大的戰(zhàn)略可能性。該方法使用過(guò)程中存在兩個(gè)問(wèn)題：首先，Scott的方法中市場(chǎng)沒(méi)有足夠分散，PMMC通常很高或很低。其次，大量市場(chǎng)數(shù)目會(huì)使概率計(jì)算變得耗時(shí)和困難。第三，Scott僅從對(duì)偶的角度看待廠商對(duì)抗，未考慮競(jìng)爭(zhēng)壓力等因素，也沒(méi)有考慮所有市場(chǎng)上的所有廠商，僅僅考慮最大的兩家廠商。

在廠商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，Mester(1987)[18]從三方組的角度拓展了Scott方法，衍生出以市場(chǎng)上最大的三家公司為研究對(duì)象的概率分布計(jì)算方法。本質(zhì)上，Mester方法繼承了Scott方法的優(yōu)缺點(diǎn)，計(jì)算難度甚至呈指數(shù)級(jí)增加。最后，概率型指標(biāo)似乎只與市場(chǎng)數(shù)目S相關(guān)，只考慮最大的幾家廠商，且把所有接觸均按同等重要性對(duì)待，而忽略在給定市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量。最新概率型多市場(chǎng)接觸測(cè)度方法是文獻(xiàn)[23]按照Scott的假設(shè)市場(chǎng)選擇是獨(dú)立隨機(jī)分布而提出的基準(zhǔn)線衡量方法，公司i和公司j的期望多市場(chǎng)接觸水平為：

其中，ni和nj表示公司i和公司j現(xiàn)有的市場(chǎng)個(gè)數(shù)，而N是樣本中所有市場(chǎng)的個(gè)數(shù)。

(二)多市場(chǎng)接觸測(cè)度的計(jì)數(shù)法

由于自身的缺陷，概率型指標(biāo)在研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部多市場(chǎng)接觸時(shí)并沒(méi)有得到普遍采用，相反，計(jì)數(shù)型、加權(quán)類指標(biāo)構(gòu)造簡(jiǎn)易、易于理解而應(yīng)用廣泛。

1.考慮市場(chǎng)重要性方法

文獻(xiàn)[8]認(rèn)為多市場(chǎng)上的相互忍讓并非因市場(chǎng)或廠商而改變，而是依彼此間關(guān)系而異，同時(shí)注意到目前測(cè)度多市場(chǎng)接觸時(shí)沒(méi)有考慮各市場(chǎng)對(duì)廠商重要性的差異，該文獻(xiàn)以航空公司的航線網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，配對(duì)公司每個(gè)市場(chǎng)之間的聯(lián)系，以市場(chǎng)對(duì)它們的重要性進(jìn)行加權(quán)，通過(guò)以下方法測(cè)度兩家航空公司i和j在時(shí)間t的多市場(chǎng)接觸。

MMCijt=

其中，Mit是公司i在時(shí)刻t的市場(chǎng)集合，m表示公司i和公司j服務(wù)的一個(gè)特定市場(chǎng)，m∈Mit，m∈Mjt。Cimt(Cjmt)代表市場(chǎng)m在時(shí)刻t對(duì)公司i(j)重要性。Dimt(Djmt)是指示變量，如果公司i(j)在時(shí)間t活躍在市場(chǎng)m時(shí)等于1，否則為0。

該方法考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)偶關(guān)系，同時(shí)考慮了在不同目標(biāo)市場(chǎng)遭遇不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及不同重要性的市場(chǎng)對(duì)廠商目標(biāo)市場(chǎng)接觸的影響。不足的是，MMCijt=MMCjit，雖然引入了中心性卻忽略了競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)稱性，即競(jìng)爭(zhēng)張力、成本結(jié)構(gòu)等因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響。競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)是戰(zhàn)略管理研究的中心議題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)偶關(guān)系構(gòu)成了基本單元，研究表明組織績(jī)效很大程度上取決于公司與其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的水平[26][21][13][8]。文獻(xiàn)[8]、[18]、[21]和[23]正是從對(duì)偶關(guān)系與三方組的角度來(lái)研究廠商的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)抗。

2.戰(zhàn)略群組多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)測(cè)度方法

戰(zhàn)略群組作為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商集合的子集，文獻(xiàn)[28]在廠商-市場(chǎng)層次構(gòu)造了多點(diǎn)接觸競(jìng)爭(zhēng)中，廠商i與市場(chǎng)m的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手j的累加密度來(lái)探究廠商間競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)模式。

MPCimt=

廠商j于時(shí)間t在市場(chǎng)m運(yùn)營(yíng)(Djmt=1)，否則為0。強(qiáng)調(diào)對(duì)手必須是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此引入MPRijt指標(biāo)描述廠商j在時(shí)間t是否是廠商i一個(gè)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若是其值為1，若不是，則為0。只有多重市場(chǎng)公司有非0的MPCimt，而單一市場(chǎng)公司沒(méi)有多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，MPCimt總為0。匯總焦點(diǎn)市場(chǎng)m所有廠商的多市場(chǎng)接觸密度得到市場(chǎng)層次的MPCmt=∑MPCimt。該方法突出了MPRijt、Djmt這兩個(gè)因子，使多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)更加凸顯。

大多數(shù)的戰(zhàn)略群組研究忽略多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戰(zhàn)略群組內(nèi)部、之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變量的影響，忽視群組成員關(guān)系對(duì)公司能力的影響。文獻(xiàn)[24]應(yīng)用廠商-戰(zhàn)略群組描述了一個(gè)焦點(diǎn)群組G組內(nèi)成員在多個(gè)市場(chǎng)的相互競(jìng)爭(zhēng)程度。隸屬于戰(zhàn)略群組G的每家公司，首先計(jì)算與所有其他同群組G的廠商的對(duì)偶層次多市場(chǎng)接觸：

其中m?市場(chǎng)集合M，若廠商i處于市場(chǎng)m，Dim為1，否則為0；Gi是廠商i所屬的戰(zhàn)略群組。群組內(nèi)焦點(diǎn)廠商i的相互克制能力不僅受到自身多市場(chǎng)接觸MCGIi影響，同時(shí)也受MMCG影響。為了獲取反映焦點(diǎn)群組G的成員在多個(gè)市場(chǎng)的接觸程度，采用群組層次計(jì)算群組G內(nèi)的對(duì)偶層次的多市場(chǎng)接觸(MCGIi)的平均值：

其中，NG反映了戰(zhàn)略群組G的規(guī)模。相對(duì)于文獻(xiàn)[28]的測(cè)度方法，文獻(xiàn)[29]重點(diǎn)考慮一個(gè)廠商與焦點(diǎn)市場(chǎng)之外的某一個(gè)特定市場(chǎng)中所有對(duì)手接觸的平均市場(chǎng)數(shù)。首先計(jì)算焦點(diǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手j在所有非焦點(diǎn)市場(chǎng)的接觸，然后除以廠商i與在焦點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)所有對(duì)手?jǐn)?shù)量：

此后，文獻(xiàn)[31][32]改進(jìn)了文獻(xiàn)[8]和[19]的方法：

總體而言，文獻(xiàn)[28]、[30]和[31]對(duì)多市場(chǎng)接觸的測(cè)度涵括了所有市場(chǎng)，而文獻(xiàn)[29]則區(qū)分了焦點(diǎn)市場(chǎng)與非焦點(diǎn)市場(chǎng)?？紤]焦點(diǎn)市場(chǎng)與非焦點(diǎn)市場(chǎng)是測(cè)度多市場(chǎng)接觸較為流行的方法。文獻(xiàn)[32]使用不同的加權(quán)系數(shù)來(lái)解釋廠商競(jìng)爭(zhēng)，文獻(xiàn)[25]是從廠商-市場(chǎng)角度分析廠商在特定市場(chǎng)戰(zhàn)略行為的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而文獻(xiàn)[32]和[14]則從市場(chǎng)層次分析在一個(gè)特定市場(chǎng)中所有廠商的多市場(chǎng)接觸如何影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和績(jī)效。

3.市場(chǎng)重疊方法

市場(chǎng)重疊方法(market overlap)也是多市場(chǎng)接觸測(cè)度的重要方法，該方法考慮的是與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)、資源等重合的情形，因此既涵括了多市場(chǎng)廠商也包含單一市場(chǎng)。文獻(xiàn)[14]采用重疊密度研究市場(chǎng)重疊和非重疊對(duì)組織績(jī)效、增長(zhǎng)和存亡的影響：

當(dāng)公司i(j)在時(shí)間t對(duì)市場(chǎng)m進(jìn)行投資時(shí)，Dimt(Djmt)為1，否則為0。

但是僅從接觸數(shù)量來(lái)衡量廠商競(jìng)爭(zhēng)是不夠的，還要考慮組織在多個(gè)市場(chǎng)上的活動(dòng)規(guī)模。因此，文獻(xiàn)[19]引入重疊數(shù)額進(jìn)行測(cè)度。規(guī)模限制下的領(lǐng)域重疊值增加，意味著其他組織的資源需求與所考察組織相互重疊的程度增加，而且組織之間的規(guī)模差異減少。

4.接觸程度加權(quán)方法

第一種加權(quán)方法。文獻(xiàn)[32]研究了市場(chǎng)層次分析多樣化、多市場(chǎng)接觸與行業(yè)盈利能力之間的關(guān)系。Mik是廠商i和j(i≠j)在焦點(diǎn)市場(chǎng)k外的其他市場(chǎng)接觸的總數(shù)，以兩廠商i和j的員工人數(shù)之和占全部廠商總?cè)藬?shù)的份額加權(quán)。對(duì)于每一配對(duì)廠商i和j則計(jì)算它們?cè)诮裹c(diǎn)市場(chǎng)之外的加權(quán)接觸總數(shù)：

則市場(chǎng)k的總接觸指數(shù)為：

第二種加權(quán)方法。當(dāng)廠商i與其焦點(diǎn)市場(chǎng)k上的競(jìng)爭(zhēng)廠商j，在不同的市場(chǎng)m相遇時(shí)就發(fā)生多市場(chǎng)接觸，則Contactij，km為1，否則為0，文獻(xiàn)[25]對(duì)每個(gè)接觸加權(quán)。

MMCij·km=Contactij·kmHIm

HI是赫芬達(dá)爾指數(shù)，用市場(chǎng)m的集中度對(duì)每一個(gè)接觸加權(quán)，因?yàn)槭袌?chǎng)中的廠商越少，競(jìng)爭(zhēng)就越弱，利潤(rùn)越高。在焦點(diǎn)市場(chǎng)上多市場(chǎng)接觸是與所有競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)平均接觸。

AVG MMCm=

AVG REVENUE COUNTm=

第四種加權(quán)方法。文獻(xiàn)[14]的多重接觸計(jì)算則由影響組織行為的相關(guān)因素構(gòu)造。假設(shè)m家公司在n個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)，其中市場(chǎng)i內(nèi)有mi家公司。

Dijk為表示公司j和k同時(shí)在市場(chǎng)i上競(jìng)爭(zhēng)的啞變量，Dij和Dik分別表示公司j和k在市場(chǎng)i上經(jīng)營(yíng)。Sij與Sik表示公司j和k同時(shí)在市場(chǎng)i上市場(chǎng)份額的啞變量。若兩家公司j和k同時(shí)在市場(chǎng)i上經(jīng)營(yíng)并競(jìng)爭(zhēng)，其取值規(guī)則為：Sij≥5%，則Dij=1，否則Dij=0；Sik≥5%，則Dik=1，否則Dik=0；當(dāng)且僅當(dāng)Dij=1與Dik=1時(shí)，Dijk=Dij*Dik=1，否則為0。

從而計(jì)算公司j和k在航線市場(chǎng)i上相互接觸的度量因子：

MMCijk=0 if mi=1

多市場(chǎng)接觸因子MMCijk表示在市場(chǎng)i上公司j與公司k之間相互接觸程度的因子。當(dāng)mi>1，表示市場(chǎng)i內(nèi)存在一家以上的公司相互接觸。當(dāng)mi=1(S>5%)時(shí)屬于壟斷市場(chǎng)，則不與其他公司產(chǎn)生接觸，MMCijk=0。上式計(jì)算的是公司j和k在市場(chǎng)i相互接觸的度量因子，計(jì)算配對(duì)公司j和k在所有市場(chǎng)上的接觸度量因子則是：

將所有市場(chǎng)上公司j和k之間的接觸加總，可以得出兩家公司在所有市場(chǎng)上相接觸的一個(gè)度量因子：

從文獻(xiàn)[24]的多市場(chǎng)接觸MMC構(gòu)造過(guò)程發(fā)現(xiàn)，按照對(duì)偶-市場(chǎng)、對(duì)偶、市場(chǎng)的層次可以逐步推導(dǎo)出各層次的MMC。因此，不同層次的MMC是一脈相承的，眾多學(xué)者從不同研究層次逐步豐富了MMC的計(jì)算，但問(wèn)題在于：何時(shí)要區(qū)分焦點(diǎn)市場(chǎng)與非焦點(diǎn)市場(chǎng)、選取何種要素作為權(quán)重、取平均MMC應(yīng)該選取自身涉足的市場(chǎng)還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)。

(三)多市場(chǎng)接觸測(cè)度網(wǎng)絡(luò)方法

網(wǎng)絡(luò)分析方法實(shí)際上是對(duì)廠商多市場(chǎng)接觸的一種形式化描述，用網(wǎng)絡(luò)方法研究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題始于文獻(xiàn)[23]對(duì)上個(gè)世紀(jì)90年代初美國(guó)三家航空巨頭及其他小型航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行研究，它利用網(wǎng)絡(luò)連接分析潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)可能造成的影響。但是該競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，并沒(méi)有用到網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)概念。但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存著大量競(jìng)爭(zhēng)者，并且每個(gè)廠商均存在產(chǎn)品線、地理市場(chǎng)差異，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[34][35]。由于存在著兩個(gè)以上的廠商和市場(chǎng)，廠商和市場(chǎng)之間的關(guān)系就變得復(fù)雜，可以用二分圖網(wǎng)絡(luò)G=(T,⊥,E)來(lái)描述廠商和市場(chǎng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這里，T是市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)集合，⊥是廠商節(jié)點(diǎn)集合，如果廠商在某一市場(chǎng)運(yùn)作則在該廠商與市場(chǎng)之間連邊。若廠商節(jié)點(diǎn)集合中的任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)(u, v)至少通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，那么該兩個(gè)廠商節(jié)點(diǎn)就連邊投影形成廠商競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)。類似地，對(duì)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)集合進(jìn)行投影則形成市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)論

隨著廠商集團(tuán)化和跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象越來(lái)越普遍，多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究將會(huì)引起產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)W者的更廣泛關(guān)注。然而，MMC作為廠商競(jìng)爭(zhēng)的靜態(tài)結(jié)構(gòu)變量還沒(méi)達(dá)成一致的權(quán)威觀點(diǎn)，這也是未來(lái)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究面臨的直接難題。此外，實(shí)證研究中的多市場(chǎng)接觸競(jìng)爭(zhēng)水平是推論得出而非直接獲得，換而言之，從對(duì)偶-市場(chǎng)、對(duì)偶、三方組、廠商-戰(zhàn)略群組、廠商-市場(chǎng)、廠商、市場(chǎng)等多個(gè)層次測(cè)度推斷出競(jìng)爭(zhēng)水平，而非通過(guò)廠商實(shí)際的行動(dòng)和反應(yīng)所獲得。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究幾乎完全集中在競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而不是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的本身，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)可以結(jié)合動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)與響應(yīng)的頻率和嚴(yán)重程度以形成更優(yōu)的方法。目前的多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究模式主要集中在對(duì)偶-市場(chǎng)、對(duì)偶、廠商-市場(chǎng)、廠商、市場(chǎng)層次，未來(lái)應(yīng)該延伸到其他層面，如三方組、廠商-戰(zhàn)略群組和網(wǎng)絡(luò)等層次。此外，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究過(guò)多關(guān)注廠商在多個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)攻與反擊問(wèn)題，忽視了基于互補(bǔ)關(guān)系的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究。因此，研究市場(chǎng)非重疊性，可以更深刻地認(rèn)識(shí)廠商通過(guò)市場(chǎng)非重疊性獲取無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈或利基市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入新的市場(chǎng)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從互補(bǔ)關(guān)系、非重疊關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度研究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步拓展多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)范疇。但是從戰(zhàn)略管理實(shí)證研究來(lái)看，多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(接觸)概念的界定和定義、測(cè)度計(jì)算方法的發(fā)展和改進(jìn)將最終決定研究結(jié)論的可靠性，對(duì)其測(cè)度方法本身的研究將比實(shí)證研究更有理論和實(shí)踐價(jià)值，這是多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論研究的重心。

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