徐飛 劉嫻

上世紀(jì)九十年代末，北京市出現(xiàn)第一家“綠色美人魚”標(biāo)志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚的咖啡文化就開始了中國的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中國大陸市場覆蓋了60多個城市，超過1001家門店，并不斷保持著強勁的增長勢頭。就這樣，這個典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統(tǒng)的中國深深地扎根發(fā)芽、開花結(jié)果并枝繁葉茂。

然而，并非所有知名品牌的國際化營銷都一帆風(fēng)順，比如大名鼎鼎的美國迪斯尼主題公園在法國就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國以及日本大獲成功的迪斯尼將目光投向了歐洲市場，并選擇了各方面條件都很優(yōu)越的法國巴黎作為其根據(jù)地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國經(jīng)營每況愈下，游客數(shù)量以及人均消費均遠低于預(yù)期，至1995年，其虧損高達25億美元。

在經(jīng)濟全球化的浪潮里，眾多企業(yè)紛紛進入國際市場，試圖打造國際品牌。然而在這個過程中，鮮花與荊棘同在，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國際市場，有的品牌卻水土不服。當(dāng)“微信”走向國際市場時，它有這么好運嗎？

文化能提高品牌價值，也可能成為品牌傳播過程中的制約因素

長久以來，品牌都是文化的載體。萬寶路香煙是美國西部風(fēng)情的代名詞，而一提到同仁堂，就會讓你聯(lián)想到古老而神奇的中醫(yī)。

根據(jù)跨文化心理學(xué)家哈里·特里安迪斯的定義，文化是指使用相同語言、處在相同歷史階段和一定地理區(qū)域內(nèi)的群體在思想、認知、信仰、價值觀、溝通方式以及行為等方面所形成的標(biāo)準(zhǔn)。

由此可見，文化在特定的群體中被所有成員共享。當(dāng)某個品牌的消費者群體對該品牌所代表的意義不斷進行社會化的驗證和強化之后，本來主觀、隱性的品牌含義便成為了一種客觀的現(xiàn)實，并引起消費者廣泛的共鳴，該品牌就得以嵌入特定文化之中。

營銷學(xué)者托雷利 （Torelli） 等人認為具有突出文化象征意義的品牌有如下的特征：首先應(yīng)該反映該群體抽象的文化含義；其次，能夠與該群體相關(guān)的其他文化符號有聯(lián)系；此外，該品牌能夠喚起群體的身份認同感。

瑞士品牌維氏軍刀 （Victorinox） 就是成功的典范。1884年，維氏誕生于瑞士的一個小鎮(zhèn)，最初以生產(chǎn)刀具起家，后來因為制造精良的軍刀而蜚聲世界，如今維氏已經(jīng)從高端的刀具延伸至服飾、手表、包箱等多種領(lǐng)域，并通過自身的發(fā)展將瑞士文化傳播到世界各地。

維氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重質(zhì)量、追求完美的工藝精神與瑞士整個國家的價值取向十分契合，因為瑞士的國土面積狹小且資源較為貧乏，所以特別強調(diào)精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字國旗的圖案，這是維氏作為瑞士文化代表最直觀的證據(jù)。

雖然文化能夠極大地提高品牌價值，撬動品牌資產(chǎn)，然而在國際化營銷中也給品牌帶來了不小的挑戰(zhàn)，甚至可能成為品牌傳播過程中的制約因素。對于中國品牌而言，國際化道路剛剛開始，其市場知識和營銷經(jīng)驗都比較欠缺，如何在不同的市場里進行跨文化管理，成為我們走出國門、走向世界所面臨的重要課題。

跨文化營銷面臨哪些挑戰(zhàn)

文化的差異首先反映在語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等有形的方面。因此，中國品牌進入新的市場時需要識別這些有形的文化差異，否則很可能遭遇滑鐵盧，甚至鬧出笑話。

以語言為例，品牌跨文化營銷首先需要解決品牌名稱翻譯的問題。如果品牌名稱翻譯得當(dāng)，不僅能傳達出該品牌的特質(zhì)、個性和價值觀，也能給新市場的消費者留下清晰而深刻的印象，甚至帶來美學(xué)體驗。

美國知名彩妝品牌Revlon進入中國市場取名“露華濃”就十分貼切而傳神，它取自唐代詩人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，不僅做到了音義俱佳，更是借用中國古典文化創(chuàng)造出符合中國人審美情趣的美學(xué)意境。與之相比，中國的白象牌電池進入海外市場被直譯成“White elephant”，結(jié)果無人問津。究其原因，該英文名稱給人一種“昂貴無用、給人沉重負擔(dān)”的感覺。由此可見，語言溝通對于品牌跨文化傳播的重要性。

文化差異還表現(xiàn)在價值觀、認知模式、思維方式等無形的方面。就東西方文化而言，東方人往往是互依型自我觀念，而西方人是獨立型自我觀念，前者強調(diào)集體歸屬感，后者強調(diào)自我獨特性；東方人是全局整體性思維、西方人是局部性思維；東方人依靠直覺、注重歸納；西方人依靠邏輯、注重演繹；東方人講究圓融變通、善于隨機應(yīng)變；西方人則遵從章法與規(guī)則，棱角分明。毋庸置疑，這些無形的差異也會對品牌的跨文化營銷產(chǎn)生重要的影響。

跨文化營銷面臨的挑戰(zhàn)還在于文化既具有相對穩(wěn)定性，又具有動態(tài)性和融合性，這就要求品牌管理者實時追蹤不同文化群體價值取向的變化，從而快速做出調(diào)整。

中國品牌的跨文化營銷具體包含以下幾個方面：

首先，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)：是擴大市場份額還是打造統(tǒng)一的文化形象？同是服裝品牌，“波司登”和“上海灘”在國際化營銷中卻有著不同的目標(biāo)。前者主要生產(chǎn)羽絨服，為功能型服裝，其文化象征意義相對較弱，所以進軍歐洲市場時從設(shè)計、原料、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)基本都是本土化，緊扣當(dāng)?shù)叵M者的口味，以期快速擴大市場份額。而作為中國傳統(tǒng)服飾代表的“上海灘”，其文化象征意義大于功能性，因此即使進入海外市場，仍然保留著原汁原味的中國元素，以打造一個鮮明統(tǒng)一的中國文化形象。

第二，國際化戰(zhàn)略選擇。品牌進行國際化，通常可以采用市場開發(fā)、海外并購、合資經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。具體采用何種戰(zhàn)略，需要綜合考慮自身品牌特點、企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品的生命周期、外部的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境，以及目標(biāo)市場的文化特征。

僅就文化因素而言，可以根據(jù)霍夫斯塔德提出的個人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝砸约伴L期導(dǎo)向等幾個維度對不同的目標(biāo)市場進行區(qū)分。例如，當(dāng)目標(biāo)群體的不確定性規(guī)避程度較大時（日本或者西班牙市場），則適合采用合資經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等漸進方式進行品牌的國際擴張，比如中國果汁品牌匯源攜手日本丸紅株式會社開拓日本市場。相反，市場開發(fā)、海外并購等較為激進的戰(zhàn)略在不確定規(guī)避程度較小的市場中則更為安全，比如海爾在美國采用自主品牌直接擴展的戰(zhàn)略。

此外，營銷手段的運用?？缥幕癄I銷往往是一項系統(tǒng)性、整合性的工程，需要綜合運用產(chǎn)品、定價、渠道、促銷各種營銷策略，還需要選擇合適的傳播媒介——比如方興未艾的新型社交媒體，以準(zhǔn)確而廣泛地傳達鮮明的品牌形象，同時也要確保品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)上的文化一致性。

微信當(dāng)如何跨文化營銷？

如今，中國的手機用戶正在經(jīng)歷一場轟轟烈烈的“微信運動”。作為騰訊公司旗下的手機通訊軟件，自2011年一經(jīng)推出便受到消費者追捧，逐漸風(fēng)靡全國。正當(dāng)國人還在對這個新鮮事物充滿好奇時，騰訊已經(jīng)馬不停蹄地計劃著全球布局。2012年，騰訊正式推出以WeChat命名的英文版微信，隨后相繼推出泰語、印尼語、越南語等語言版本，迅速打開港臺和東南亞市場。2013年，WeChat開始了最艱難的攻堅戰(zhàn)——進軍美國市場。

WeChat品牌的國際化之路可謂雷厲風(fēng)行，截至2013年8月，WeChat海外用戶突破了一億大關(guān)，然而歐美市場對其相對還是一片新大陸。WeChat的出海藍圖基本和華為、海信“先易后難”的戰(zhàn)略類似：首先占領(lǐng)東南亞等新興市場，而后輻射至美國甚至歐洲的成熟市場。

WeChat之所以采用這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，除了市場環(huán)境、資源配置、能力培育、技術(shù)發(fā)展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。東南亞國家與中國一衣帶水，其文化背景、語言、風(fēng)俗習(xí)慣都與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系，這些國家的用戶在消費習(xí)慣、社交需求以及審美情趣上也都與中國消費者有很高的重合度。因此，微信在中國的營銷經(jīng)驗以及其在中國所建立的強有力的品牌形象比較容易遷移至周邊市場。

然而，歐美市場與東南亞市場有著很大的區(qū)別，正如微信創(chuàng)始人張小龍所說：“除了要跨越技術(shù)和質(zhì)量門檻外，還要打破西方用戶對于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信?！?/p>

不可否認，在很多歐美消費者眼中，“Made in China”依舊代表著低廉和仿冒，這對于一個高科技品牌的形象塑造無疑是巨大挑戰(zhàn)。其次，與亞洲消費者追求產(chǎn)品多功能的消費態(tài)度不同，歐美消費者更看重服務(wù)的質(zhì)量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思維，因此不太接受功能繁多的大雜燴式的產(chǎn)品。

基于以上文化差異，我認為，未來WeChat開發(fā)歐美市場時需要注意如下幾個問題：

明確產(chǎn)品定位。WeChat目前整合了通訊和社交多種功能，馬化騰表態(tài)，后續(xù)還要在游戲平臺、手機支付等方面進行拓展。雖然功能多樣的微信在中國市場取得了成功，然而考慮到歐美消費者的思維特點，WeChat應(yīng)該需要明確產(chǎn)品定位，重點突出一項主要功能并輔以相關(guān)業(yè)務(wù)，而避免品牌過度延伸，特別是長距離的延伸。

強化子品牌形象。在國內(nèi)，微信在品牌形象上還依稀可見QQ的影子，比如可采用QQ賬號登陸等。然而歐美的消費者并不熟悉QQ，因此WeChat應(yīng)該消除與之相關(guān)的痕跡，盡量強化子品牌形象。

尋找合作伙伴。歐美移動聊天應(yīng)用領(lǐng)域競爭十分激烈，要想在眾多競爭對手中脫穎而出，單憑一己之力非常困難，況且歐美消費者對中國品牌固有的偏見，可能短時間內(nèi)很難接受一個來自大洋彼岸的不速之客。這種情況下，尋求當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，借助其渠道和聲譽逐步占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

拓寬目標(biāo)人群。目前WeChat在美國的主要用戶仍然是華人或者中國留學(xué)生，雖然通過這些人群能夠以較低成本向其他群體進行滲透，但是僅僅依靠這種自發(fā)式擴散顯然不能滿足其發(fā)展目標(biāo)，因此未來應(yīng)該直接針對于美國當(dāng)?shù)叵M者進行推廣和營銷。

展現(xiàn)科技優(yōu)勢。就技術(shù)而言，WeChat已經(jīng)完全匹敵競爭對手，如美國的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面還領(lǐng)先對手“幾個身段”，因此在營銷過程中應(yīng)該重點突出自身的科技優(yōu)勢，讓更多的歐美消費者了解WeChat在移動技術(shù)上的創(chuàng)新。

保障數(shù)據(jù)安全。歐美消費者特別重視隱私，對于數(shù)據(jù)安全的要求也更高，一次數(shù)據(jù)泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大陰影。因此，WeChat在快速擴張過程中需要特別注重數(shù)據(jù)安全的保障，維護品牌信譽。

培育本土人才。作為一個剛剛邁入發(fā)展期的年輕品牌進入全新的市場，對于當(dāng)?shù)叵M者的認知和營銷經(jīng)驗都不足，而歐美市場又有著許多特殊性，因此有必要培育本土人才和團隊，才能準(zhǔn)確把脈當(dāng)?shù)厥袌霾⑶姨岣叻磻?yīng)速度。

總之，WeChat今后不能簡單地將中國以及周邊東南亞市場的經(jīng)驗完全復(fù)制到歐美市場，而是要充分考慮當(dāng)?shù)叵M者的文化和習(xí)慣，推出個性化的產(chǎn)品并積極打造追求創(chuàng)新的高科技品牌形象。作為中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍品牌，騰訊此次能否借助WeChat在科技企業(yè)云集的歐美市場打出一片江山，對于中國企業(yè)的國際化道路有著里程碑式的意義，我們拭目以待。

徐飛：西南交通大學(xué)校長

劉嫻：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生