摘 要：本文從自媒體時(shí)代的傳播特征入手，通過(guò)對(duì)比自媒體時(shí)代傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的不同提出自媒體時(shí)代信息傳播的四大特征。其次，依據(jù)自媒體時(shí)代傳播的四大特征論述在此種傳播環(huán)境中商品信息的呈現(xiàn)方式。最后，提出自媒體時(shí)代商品信息傳播的策略。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；商品信息；信息傳播研究

一、自媒體時(shí)代的傳播特征

麥克盧漢曾經(jīng)講過(guò)：“媒介即是人的延伸?！奔夹g(shù)變革改變了媒介的存在形態(tài)，從而導(dǎo)致人類的生活產(chǎn)生了極大的變化。自媒體時(shí)代是新媒體時(shí)代的又一變革。自媒體時(shí)代的開端源自2003年7月謝因·波曼與克里斯·威尼斯聯(lián)合撰寫的《We The Media》的研究報(bào)告。報(bào)告中談到：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后。一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！北汶S著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的進(jìn)步，以博客為代表的自媒體時(shí)代模糊了傳播者與受眾之間的界限，使受眾和傳播者二者逐漸融合。

由于自媒體模糊了受眾與傳播者之間的界限，決定了自媒體的傳播特性。就從傳播內(nèi)容而言，自媒體具有明顯的自我選擇性。傳播者會(huì)依據(jù)自身的喜好與動(dòng)機(jī)選擇與之相符的傳播內(nèi)容。就組織傳播內(nèi)容的方式而言，自媒體傳播者不會(huì)像專業(yè)媒體一樣具有一定的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和固定的形式安排。自媒體傳播者更為隨意，依據(jù)自身的需要與興趣進(jìn)行內(nèi)容的組織。從商業(yè)的角度來(lái)看，專業(yè)媒體具有一定的商業(yè)目標(biāo)。因此，所有的傳播活動(dòng)均是圍繞商業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，專業(yè)媒體會(huì)根據(jù)商業(yè)目標(biāo)的需求來(lái)對(duì)材料進(jìn)行組織，決定傳播的廣度與深度。自媒體傳播者沒(méi)有較為明顯的商業(yè)目的，從而傳播的目的并非盈利而是與人分享。因此，在內(nèi)容的組織過(guò)程中更遵從于自媒體傳播者的心聲。傳播的內(nèi)容較容易貼近本初的狀態(tài)。從受眾的角度而言，專業(yè)媒體具有明確的受眾群體。傳播的方式以及內(nèi)容均按照受眾群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定制，受眾的閱讀忠誠(chéng)度較高。自媒體傳播者的受眾群體較為模糊，其閱讀忠誠(chéng)度較低。由此可見(jiàn)，自媒體時(shí)代的傳播具有個(gè)性化、“去中心化”、人人傳播和實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)。

二、自媒體時(shí)代商品信息的呈現(xiàn)方式

從顯示終端的角度而言，自媒體時(shí)代的產(chǎn)品信息主要可以分為PC端（包括平板電腦）傳播與移動(dòng)智能端傳播。PC端因顯示屏幕寬敞、硬件配置較高等硬件優(yōu)勢(shì)使得商品信息的傳播方式更為多樣化。包括利用更長(zhǎng)的博文配以高清的圖片來(lái)詳細(xì)描述商品；以視頻或者動(dòng)畫的方式來(lái)更生動(dòng)活潑的呈現(xiàn)商品信息。移動(dòng)智能端的傳播主要為智能手機(jī)傳播。與PC端相比，智能手機(jī)的硬件配置較為不足。受手機(jī)上網(wǎng)流量的限制、手機(jī)屏幕大小等因素的限制，以手機(jī)客戶端為主的商品信息傳播方式具有短小精干。

從商務(wù)模式的角度而言，自媒體時(shí)代的商品信息傳播方式催生出了O2O的電子商務(wù)模式。O2O模式是線上線下電子商務(wù)模式。通過(guò)消費(fèi)者在線上接受商品信息的傳播，在線下的實(shí)體店內(nèi)完成購(gòu)買活動(dòng)?；蛘?，在線上購(gòu)買服務(wù)，到線下實(shí)體店完成對(duì)服務(wù)的消費(fèi)。例如：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。對(duì)用戶提供服務(wù)信息及預(yù)訂服務(wù)，消費(fèi)者按照網(wǎng)上的預(yù)訂均可享受在線下享受服務(wù)。O2O商務(wù)模式的特點(diǎn)在于：通過(guò)線上傳播信息能夠?qū)ふ业礁嗟臐撛诳蛻糍Y源，線下完成購(gòu)買活動(dòng)有助于發(fā)現(xiàn)客戶的潛在消費(fèi)習(xí)慣。需要注意的是，自媒體時(shí)代的O2O電子商務(wù)模式線上傳播信息的不一定是商家。以嗆口小辣椒的博客為例：2008年9月該博客開博，博主是重慶的兩位年輕女性。在博客上，博主以自己的日常穿衣搭配以及心情隨筆作為主要的發(fā)布內(nèi)容。因博主更新博客速度較快，博客內(nèi)容符合網(wǎng)民的需求，在短時(shí)間內(nèi)就聚集了大量的粉絲，并且粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上形成了可觀的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力。從此案例中可以看出，以網(wǎng)絡(luò)分享為目的的信息傳播，依然帶來(lái)可觀的商業(yè)價(jià)值。

三、自媒體時(shí)代商品信息的傳播策略

傳統(tǒng)的商品信息傳播模式主要遵照：產(chǎn)品定位——按照需求撰寫——投放媒體——搜集反饋，四步傳播策略。首先，在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，商家會(huì)做一定的前期投放市場(chǎng)調(diào)研，確定產(chǎn)品的定位及目標(biāo)客戶群。其次，配合媒體的不同形式來(lái)撰寫商品信息。商品信息的確定主要依據(jù)媒體的形式和目標(biāo)客戶群的喜好。例如：針對(duì)平面廣告而言，廣告語(yǔ)與圖片的契合程度較為關(guān)鍵。撰寫完成后進(jìn)行媒體投放，期間需要考慮的主要因素為投放的時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、位置等關(guān)鍵點(diǎn)。最后，通過(guò)調(diào)研機(jī)構(gòu)或投放媒體的內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)獲得此產(chǎn)品信息傳播的最終情況，沒(méi)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，只有單方面的反饋。

自媒體時(shí)代商品信息傳播與傳統(tǒng)商品信息傳播的區(qū)別在于自媒體“去中心化”、個(gè)性化、人人傳播及實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)。自媒體時(shí)代的商品信息傳播與傳播信息傳播模式的區(qū)別在于較為容易定義潛在客戶群，商品信息內(nèi)容更親民，投放的媒體種類豐富、傳播成本較為低廉，能夠與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)、更容易追蹤客戶習(xí)慣并且提高潛在客戶轉(zhuǎn)化率及客戶的忠誠(chéng)度。

因此，自媒體時(shí)代商品信息的傳播策略應(yīng)該注重四個(gè)方面。第一，更為真實(shí)的商品信息描述。真實(shí)性和個(gè)人觀點(diǎn)是自媒體傳播與傳播方式不同點(diǎn)之一。真實(shí)性的自我觀點(diǎn)打破了傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)權(quán)壟斷。更為真實(shí)和直白的展示不同階層民眾的聲音，打破了主流媒體的輿論統(tǒng)一。第二，較少的使用理論性的語(yǔ)言，多用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)常用比喻和隱喻，雖然沒(méi)有理論性語(yǔ)言的準(zhǔn)確和完整，但卻更為貼近生活、活潑生動(dòng)、具有親近感。親民效應(yīng)更符合商品信息傳播的要求。第三，通過(guò)自媒體能夠做到時(shí)刻與受眾互動(dòng)。客戶提出對(duì)于商品的疑問(wèn)或評(píng)價(jià)，商家能夠在最短的時(shí)間與其互動(dòng)。一方面，及時(shí)滿足了客戶知情權(quán)的需求。另一方面，通過(guò)公開商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能夠讓潛在客戶從不同的角度更為全面的了解商品的信息，增加客戶的消費(fèi)量。第四，還應(yīng)注意自媒體傳播的榜樣效應(yīng)。商家可以從客戶評(píng)價(jià)中選取一位或者多位對(duì)產(chǎn)品較為認(rèn)可的消費(fèi)者。重點(diǎn)發(fā)布消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多的分享商品的信息和使用商品的心得，擴(kuò)大榜樣的影響范圍。

麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介即訊息?！痹谧悦襟w與主流媒體較量的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自己的產(chǎn)品定位合理分配和利用資源。產(chǎn)品定位精準(zhǔn)是合理分配資源的先決條件。并不是所有的產(chǎn)品都適合自媒體傳播。里斯認(rèn)為：“例如，可口可樂(lè)。我找不到任何真正有力的理由，支持它在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做大量傳播。然而這家企業(yè)還是選擇將大量的精力和金錢投在這上面?！币虼?，合理配比自媒體與主流媒體對(duì)商品信息傳播的比例，使兩種傳媒資源能夠得到充分的利用才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化傳播商品信息的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] Chris Wills，Shayne Bowman..[R].The Media Center，2003.

[2] 嗆口小辣椒博客網(wǎng)址.http：//qkxlj.blog.163.com/[OL].

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作者簡(jiǎn)介：黃靜（1985.8- ），女，四川省西昌市，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)博士后，研究方向：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)傳播學(xué)