易玨

各個行業(yè)正在迅速的向少數(shù)幾家寡頭電商平臺聚集，電商平臺化之后其角色將完成轉(zhuǎn)化。這將很大程度上改變既有的發(fā)展模式，而這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生過程，便是電商格局發(fā)生改變的可能性節(jié)點。

肖軍（化名）正忙著給自己在亞馬遜的網(wǎng)店上新貨，希望能夠趕上最近一期的推廣活動。他告訴《中國經(jīng)濟信息》，這已經(jīng)是家常便飯。自從2011年12月在淘寶開第一家網(wǎng)店以來，他每天最重要的事情就是讓自己在各個電商的網(wǎng)店提高曝光度，以期增加銷量。

3年前，他還是一家小型家電企業(yè)駐北京辦事處的經(jīng)理，負責向北京的大型商超供貨，彼時年收入已經(jīng)達到50萬元。肖軍說，在三年前自己還只是一個普通的網(wǎng)購用戶，看到身邊的朋友都在從線下實體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，他感覺到網(wǎng)上開店的機會，開始自學，在淘寶上開了自己的第一家網(wǎng)店。兩年多過去，他已經(jīng)在各大主流電商網(wǎng)站上擁有自己的店鋪，年銷售額已經(jīng)達千萬級，而自己也成為資深的第三方賣家。

最近，他正在將店鋪發(fā)展的重心從早期的淘寶遷移到亞馬遜。肖軍向《中國經(jīng)濟信息》透露：“淘寶的生存環(huán)境已經(jīng)惡化，其中，網(wǎng)站的推廣成本已經(jīng)占到利潤的15%-20%，此外，人力成本也在攀升，淘寶不僅需要客服，由于其頁面要求很高，還需要專業(yè)的美工設(shè)計。而亞馬遜在這方面的費用相對較低。以去年的銷售量為例，亞馬遜的店一年銷售額有500-600萬元，我只雇傭兩個客服人員做運營，而同樣的銷售額在淘寶，需要配8-10個客服人員，亞馬遜的成本優(yōu)勢很明顯。相反，現(xiàn)在淘寶店的銷量卻在下降，我基本沒有再投放精力。”

趨勢：平臺化

像肖軍這樣的店主不在少數(shù)，一位負責亞馬遜運營的內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)濟信息》，“2013年中國亞馬遜的第三方賣家數(shù)量增長150%以上，創(chuàng)下歷史新高。而值得一提的是，中國亞馬遜在今年為第三方賣家做了一次大規(guī)模的集中曝光推廣，這在亞馬遜歷史上是首次?！?/p>

雖然不能就此臆測中國亞馬遜的平臺化戰(zhàn)略實施程度，但至少在加快步伐。而這與創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯早期的治理思維并不重合。

全球最大的電商網(wǎng)站亞馬遜，其幾乎全部業(yè)務(wù)都采取了低利潤率的戰(zhàn)略。創(chuàng)始人貝佐斯最喜愛的一條格言是“你的利潤率就是我的機會?！边@讓亞馬遜在2013年贏得了1000多億美元的股票估值。

但當?shù)屠麧櫽龅搅憷麧檿r，大概也優(yōu)勢全無。馬云的阿里巴巴帝國正是貝佐斯的顛覆者。京東創(chuàng)始人劉強東則把話說得更明確，京東未來不靠賣商品掙錢，要靠賣服務(wù)掙錢。馬云與京東的服務(wù)便是將電商平臺化之后，針對像肖軍這樣的第三方賣家提供各種服務(wù)，收取傭金與推廣費用、利潤提成等。

上述人士提醒《中國經(jīng)濟信息》，亞馬遜并不是沒意識到，在三年前就開始了平臺化戰(zhàn)略，彼時京東還僅僅處在快速發(fā)展期。然而，三年過去，天貓與京東的平臺化已經(jīng)形成布局，而中國亞馬遜卻沒能一枝獨秀。

互聯(lián)網(wǎng)資深分析師由天宇在接受《中國經(jīng)濟信息》采訪時表示，電商平臺化是大勢所趨，第三方的服務(wù)費用將為平臺帶來豐厚的利潤，形成良性的生態(tài)系統(tǒng)。事實上，美國亞馬遜的平臺銷售與自營銷售已經(jīng)各占一半。京東明年第三方銷售額將超過自營部分。從長遠來看，一家電商網(wǎng)站不可能所有商品都依賴自營部門，從采購、銷售、配送到售后，這需要大量的人力與物力成本。電商平臺化無論從成本控制還是商品的多樣性考慮都是最佳選擇，而平臺服務(wù)費用也會為電商帶來豐厚的利潤。

至于中國亞馬遜公司起步早，卻發(fā)展慢，其中有對第三方賣家監(jiān)管的難題，但由天宇認為，從根本上說，這是全球化公司的老問題，即本土化。“之前的谷歌、雅虎、ebay都遇到過類似的問題，其根源在于這種跨國公司的管理體系太大、太繁雜，本土化就需要對本土的現(xiàn)實情況作出公司戰(zhàn)略的調(diào)整，而問題就在于到中國的戰(zhàn)略變化時，由于管理層級太多，應(yīng)變速度太慢，跟不上市場的步伐。”由天宇說。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的時期，一家電商網(wǎng)站幾年如一日地使用一個版本的頁面，這在中國大概也只剩亞馬遜了。由天宇說：“亞馬遜中國區(qū)的主管換人，大概也是考慮到亞馬遜在中國的發(fā)展并不理想，考慮戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)換?！?/p>

假貨掣肘

不過，就在中國亞馬遜決心加快平臺化時，第三方賣家卻給它潑了冷水。央視曝光亞馬遜美妝頻道的假貨問題，在全國范圍內(nèi)形成負面影響。上述亞馬遜人士告訴《中國經(jīng)濟信息》，在他主管的品類銷量下降了20%。這讓亞馬遜對第三方賣家監(jiān)管的憂慮再次升級。

“盡管央視的315晚會可能在一些價值取向上有爭議，但可以說假貨不是個案，是一個行業(yè)問題，任何電商平臺都在遇到的問題?！庇商煊钫f，“央視曝光只是這個行業(yè)問題代表性的集中體現(xiàn)。再擴大范圍說，假貨不是線上的專屬品。它不僅存在于電商平臺，同樣也存在于線下的商場、便利店等各種實體零售業(yè)態(tài)。不同的是，線下的零售形態(tài)是區(qū)域化的，賣假貨的社會影響有限，而線上商店的流量大，體量大，一旦賣假貨就容易將影響擴大化。再者，賣假貨的原因不在于某些電商的誠信問題，而在于電商行業(yè)的供應(yīng)鏈管理以及中國整體的商業(yè)氛圍與誠信體系的不完善。”

肖軍在接受《中國經(jīng)濟信息》采訪時，也表示這兩年來電商已經(jīng)在從嚴監(jiān)管，這主要體現(xiàn)在對假貨的查處，這是制約電商做大平臺的最主要因素?！霸缦鹊谌阶黾儇?，化妝品造假比較典型?，F(xiàn)在在大型電商第三方售賣大的化妝品品牌都需要廠家和母公司授權(quán)。我的店都是直接找廠商授權(quán)才可以賣。”

上述亞馬遜人士告訴《中國經(jīng)濟信息》，事實上，亞馬遜對待假貨的問題已經(jīng)是中國行業(yè)內(nèi)相當嚴格的。“亞馬遜對假貨采取零容忍政策。亞馬遜絕不允許銷售任何假貨，我們的賣家也承諾不銷售任何假貨。對任何出售假貨的賣家，亞馬遜會立即并永久關(guān)閉其店鋪。在保障消費者合法權(quán)益方面，亞馬遜提供的‘亞馬遜商城交易保障為消費者在第三方平臺購買的商品質(zhì)量及配送服務(wù)提供保障?！?/p>

盡管有如此嚴厲的措施，第三方賣家假貨的問題還是層出不窮，上述亞馬遜人士坦誠，第三方賣家最常見的問題是傳統(tǒng)線下賣家在轉(zhuǎn)向線上運營時對于線上平臺經(jīng)營的不熟悉。 而現(xiàn)有法律法規(guī)不完善，造成對賣家并無約束也無保護，對買家來講，也可能造成對消費者權(quán)益的侵害。比如假貨問題，任何第三方平臺都無獨立的假貨判斷能力，只能依靠品牌方或者廠方的識別能力，而第三方平臺只能依靠有限的授權(quán)檢查、買測等手段來管理或者約束賣家，一旦出現(xiàn)因賣家售假造成的消費者利益授權(quán)，第三方平臺承擔了較大的法律風險以及連帶責任。

由天宇也表示認同，“亞馬遜自營商品能夠保證，而第三方賣家的商品卻出現(xiàn)問題，說明亞馬遜并非有意售假，而在于自營商品從供應(yīng)鏈上更好操控，第三方賣家卻只能依靠契約關(guān)系與質(zhì)量抽檢等手段進行管理，充滿不確定性。亞馬遜出現(xiàn)這個問題也是因為近期平臺化步伐加快，導(dǎo)致供應(yīng)管理、風險控制與質(zhì)量檢測跟不上，形成了一個集中的爆發(fā)點?！彼J為，這次央視曝光之后，假貨問題也不可能就此杜絕，電商行業(yè)的假貨問題也并不會得到根本好轉(zhuǎn)。它的好轉(zhuǎn)不僅取決于中國商業(yè)體系的健全與社會誠信體系的完善，還需要依托現(xiàn)有的法律法規(guī)設(shè)立成熟的平臺運營規(guī)則。

未來：強者恒強

肖軍的商業(yè)足跡，是中國線下商業(yè)電商化、電子商務(wù)平臺化的一個縮影。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模9.9萬億元，同比增長21.3%，預(yù)計2014年后未來幾年增速放緩，2017年電子商務(wù)市場規(guī)模將達21.6萬億元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，近年來，第三方賣家正在快速進駐各大主流電商網(wǎng)站。

上述亞馬遜人士透露，考慮到亞馬遜第三方賣家平臺的成立時間，平臺第三方賣家進駐的數(shù)量增速在2014年可能會有所放緩，但是整體的增長以目前的進度預(yù)估也會在70%左右。盡管假貨問題一直都在，中國電商平臺化的步伐卻不容某一兩個事件來放慢。

對于亞馬遜或者任何一家電商而言，中國都是一個可觀的市場。對于未來的電商格局，由天宇預(yù)計將是一超多強，或兩超多強，超級大的平臺便是阿里巴巴。“兩超就是加上京東。多強有唯品會、聚美優(yōu)品、亞馬遜，勉強加上當當。現(xiàn)在聚美優(yōu)品也不僅局限于做美妝，還擴展到服飾、鞋帽、箱包等，做成折扣和閃購的平臺。而好樂買這樣的電商流量已經(jīng)急速下降，在快速衰亡。”

由天宇總結(jié)，未來的趨勢將是馬太效應(yīng)，強者恒強。從市場比例來看，阿里巴巴的份額會略有下降，但“一超”的地位不會改變。從商品的品類與第三方供應(yīng)的數(shù)量來說，它的體量依然是最大，而這種格局在短短幾年內(nèi)都無法改變，除非出現(xiàn)極端的“黑天鵝事件”。

對于全球電商老大亞馬遜在中國的尷尬地位，上述亞馬遜人士表示，機會對于每一家平臺來講都是存在的。“亞馬遜在諸如物流配送、平臺服務(wù)、技術(shù)支撐等領(lǐng)域，不管是在亞馬遜美國還是中國，均是優(yōu)勢。舉例來說，亞馬遜除了電商平臺外，還在云計算等IT領(lǐng)域有所建樹，眾所周知的亞馬遜AWS是亞馬遜為全球客戶提供的一套云計算服務(wù)平臺，在云計算領(lǐng)域已經(jīng)超過IBM、Google、Microsoft等傳統(tǒng)IT服務(wù)廠商，而這部分技術(shù)優(yōu)勢會給平臺化帶來極大的便利，這對平臺的發(fā)展提供了更有力的技術(shù)支撐和保障。反觀其他平臺，近幾年還在建設(shè)自身的技術(shù)平臺時，亞馬遜就已經(jīng)搶得先機，建立起較為成熟的體系。”

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，全社會幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都日益集中到為數(shù)不多的幾個大型電子商務(wù)平臺，所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供企業(yè)都面臨著同樣的電商平臺，這時電商平臺就具有了一種超然的地位，電商平臺企業(yè)實際上發(fā)揮著一種公共監(jiān)管者的職能，從而形成一種獨特的電子商務(wù)治理結(jié)構(gòu)。而全新的電子商務(wù)治理結(jié)構(gòu)也將帶來商業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。對于全新的商業(yè)規(guī)則，中國的電商平臺并未出現(xiàn)寡頭，這將是亞馬遜等其他電商挑戰(zhàn)既有電商格局的機會。

目前正在興起的O2O模式同樣可能出現(xiàn)顛覆現(xiàn)有格局的可能。與以往的商品形態(tài)不同，針對的是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模非常之大?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，將有可能成為電商行業(yè)未來增長的爆發(fā)點。

從淘寶網(wǎng)店脫身出來的肖軍，對亞馬遜十分看好，雖然他在京東商城的網(wǎng)店銷量比亞馬遜略高，但下一步卻毫不猶豫將發(fā)展重心放在亞馬遜。從長遠來看，他認為亞馬遜的發(fā)展業(yè)態(tài)更健康，僅物流的客戶體驗就是京東這樣的本土企業(yè)不能匹敵的。