李宇

我國(guó)電視對(duì)外傳播需要認(rèn)真研究海外電視觀眾特征的變化，針對(duì)觀眾收視行為和收視渠道等方面的變化，改進(jìn)傳播策略、優(yōu)化傳播渠道，更好地提升傳播效果。

一、“心不在焉”地看電視

就收視時(shí)間而言，人們用于收看電視節(jié)目的時(shí)間是在不斷變化的。這種變化與電視技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展有關(guān)，也與社會(huì)生活的變化相關(guān)。以美國(guó)為例，2012年的研究發(fā)現(xiàn)，94%的美國(guó)觀眾平均每天收看近5小時(shí)的節(jié)目，而且這5小時(shí)都是花在電視機(jī)上。另外，研究發(fā)現(xiàn)，觀看電視時(shí)間最長(zhǎng)的前20%的觀眾每天平均收看10.5小時(shí)的電視，觀看電視時(shí)間最短的20%的觀眾每天平均收看39分鐘的電視。根據(jù)尼爾森公司2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)人每周平均收看電視節(jié)目的時(shí)間為41小時(shí)，其中34小時(shí)用于收看直播電視節(jié)目。就不同種族收看電視的時(shí)間而言，非洲裔美國(guó)人收看電視的時(shí)間最長(zhǎng)，每周達(dá)到55小時(shí)；亞裔收看電視的時(shí)間最短，每周僅有27小時(shí)。值得一提的是，2012年和2013的研究采用了與前面不同的統(tǒng)計(jì)方法，它不是普通家庭的所有成員看電視時(shí)間的總和，而是單個(gè)電視觀眾收看電視的時(shí)間。換而言之，美國(guó)觀眾收看電視時(shí)間仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。英國(guó)電視觀眾的收視時(shí)間也處于增長(zhǎng)狀態(tài)，而且英國(guó)觀眾每天收看電視時(shí)間位居世界前列。

從專(zhuān)注程度來(lái)說(shuō)，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端的發(fā)展，人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)變得更加的“心不在焉”。以英國(guó)觀眾為例，在20世紀(jì)50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，觀看人一言不發(fā)，靜靜地坐在黑暗的房間里觀看。人們?cè)诳措娨晻r(shí)，甚至?xí)?duì)來(lái)訪者說(shuō)，“噓，別出聲，我們?cè)诳茨衬彻?jié)目。”①現(xiàn)在，人們對(duì)于電視的關(guān)注度已大大降低，很多人邊看電視，邊做著家務(wù)或其他事情。因此，研究受眾的收視行為時(shí)，既要考慮個(gè)體的特征，也要從整個(gè)社會(huì)的角度進(jìn)行思考。根據(jù)2012年的一項(xiàng)研究結(jié)果，英國(guó)電視觀眾在觀看電視的同時(shí)大多會(huì)有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達(dá)86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，比例為84%；網(wǎng)上購(gòu)物位居第三，比例為79%。位居第四位的是瀏覽臉譜網(wǎng)（Facebook），比例為74%。排在第五位的是辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，比例為70%。電腦游戲位居第六，比例是60%。另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、法國(guó)和西班語(yǔ)等國(guó)年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會(huì)同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會(huì)在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等瀏覽與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。而且，44%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查找電視節(jié)目中播出的相關(guān)品牌或廣告。

二、與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為

研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時(shí)候，會(huì)通過(guò)手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)智能終端評(píng)價(jià)節(jié)目、交流感受，或參與互動(dòng)等。根據(jù)法國(guó)研究機(jī)構(gòu)NPA在2013年7月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，法國(guó)2012到2013年間與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為大幅增長(zhǎng)。2013年6月，推特（twitter）用戶(hù)針對(duì)電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過(guò)了200萬(wàn)條。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，在2013年5月達(dá)到了近年來(lái)的一個(gè)峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多達(dá)150萬(wàn)，共發(fā)表了800萬(wàn)條評(píng)論。②目前，15到24歲年齡段的人群占全球社交電視節(jié)目觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。③

通過(guò)智能移動(dòng)設(shè)備的社交網(wǎng)絡(luò)功能，觀眾利用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對(duì)于電視節(jié)目的觀感和心得。2012年，美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特（twitter）發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。④

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家正大力推進(jìn)“第二屏”（second screen）業(yè)務(wù)。第二屏業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司2013年6月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)46%的智能手機(jī)使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時(shí)，每天都會(huì)同時(shí)使用這些移動(dòng)智能終端作為第二屏。其中，76%的受訪者在看電視時(shí)，使用這些移動(dòng)智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁(yè)；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁(yè)。13%的平板電腦使用者會(huì)在看電視時(shí)用移動(dòng)智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動(dòng)。智能手機(jī)使用者每月平均花費(fèi)9個(gè)小時(shí)用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時(shí)間是4小時(shí)。⑤對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，第二屏功能最適宜應(yīng)用的節(jié)目類(lèi)型是娛樂(lè)，其次是體育，第三是新聞和時(shí)事節(jié)目。從終端來(lái)說(shuō)，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。

三、通過(guò)智能移動(dòng)設(shè)備收看電視

美國(guó)電視觀眾在收視渠道方面的變化具有一定的代表性。研究發(fā)現(xiàn)，從2008年到2012年這4年間，美國(guó)觀眾觀看電視節(jié)目（視頻）的渠道正在發(fā)生顯著變化，通過(guò)傳統(tǒng)電視觀看節(jié)目的比例從2008年的99.4%下降到了2012年的93.7%。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個(gè)渠道所占有的比例逐年增長(zhǎng)，在四年間分別提升了5.3倍和150倍。觀眾在收視渠道方面的變化源于媒介技術(shù)的發(fā)展，這也體現(xiàn)在美國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)具有上網(wǎng)功能的電視機(jī)上。2012年2月，10.4%的美國(guó)家庭擁有一臺(tái)具備上網(wǎng)功能的電視機(jī)，而在一年前，這個(gè)比例僅為4.7%。⑥另外，根據(jù)2013年3月尼爾森公司公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)約有501萬(wàn)“零”電視用戶(hù)，他們既不收看開(kāi)路電視頻道，也不使用付費(fèi)電視服務(wù)。結(jié)果顯示，81%的“零”電視用戶(hù)的家庭中沒(méi)有兒童，另外44%是年齡小于35歲。在這些不通過(guò)傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的用戶(hù)中，75%的家庭擁有一臺(tái)電視機(jī)，67%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目，另外48%是通過(guò)視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。針對(duì)這一情況，尼爾森公司從2013年秋天開(kāi)始在進(jìn)行電視收視率調(diào)查時(shí)，將把擁有寬帶接入電視（而非傳統(tǒng)開(kāi)路電視或付費(fèi)電視）的家庭納入電視用戶(hù)的范疇。endprint

和美國(guó)一樣，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，英國(guó)電視觀眾的收視渠道正在發(fā)生變化。2013年3月的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，英國(guó)家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶(hù)家庭平均擁有2.3臺(tái)電視機(jī)，在2013年這一數(shù)字下降到了1.83臺(tái)。與此同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端日益普及。39%的英國(guó)家庭擁有智能手機(jī)，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機(jī)用戶(hù)和63%的平板電腦用戶(hù)主要通過(guò)這些移動(dòng)智能終端收看直播電視節(jié)目。⑦另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，英國(guó)23%的觀眾每周至少會(huì)在網(wǎng)上觀看一次視頻節(jié)目，這一比例位居世界第一，領(lǐng)先第二名的美國(guó)5個(gè)百分點(diǎn)。

收視渠道的變化直接影響著電視傳播方式，并將影響傳播戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略的制定。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)的地方電視頻道是美國(guó)觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國(guó)的新聞傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色。2006年的時(shí)候，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30以下觀眾群體中高達(dá)42%。不過(guò)，隨著新媒體的發(fā)展，年輕觀眾更多地從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等終端收看節(jié)目。根據(jù)2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30以下觀眾群體中已經(jīng)下降到了28%。⑧可見(jiàn)，我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)要注重對(duì)移動(dòng)智能終端的重視，強(qiáng)化在新媒體渠道上的傳播。

不過(guò)，目前電視仍然是各國(guó)最主要的傳播渠道，因此我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)在決定落地方式和渠道的時(shí)候不可以顧此失彼、本末倒置。英國(guó)廣播公司（BBC）為了解數(shù)字時(shí)代電視觀眾了解新聞的渠道，與英塞茲咨詢(xún)公司（InSites Consulting）合作開(kāi)展一個(gè)全球性的研究。該研究對(duì)澳大利亞、新加坡、印度、阿聯(lián)酋、南非、波蘭、德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)等國(guó)的3600受訪者進(jìn)行了調(diào)查，他們都是高收入人群，而且擁有電視、平板電腦、智能手機(jī)、筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)中的任意三種終端。根據(jù)2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，電視是人們收看新聞節(jié)目的主要渠道，比例為42%。其次是筆記本電腦（29%）、智能手機(jī)（18%）和平板電腦（10%）。當(dāng)有突發(fā)新聞發(fā)生時(shí)，42%的受訪者會(huì)首先收看電視。一些人會(huì)在看完電視新聞報(bào)道后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解更多信息，這部分受訪者所占比例為66%。另外，83%的受訪者表示，他們會(huì)在收看電視的同時(shí)使用平板電腦。⑨

四、應(yīng)對(duì)策略

電視技術(shù)發(fā)展正在引起電視傳播理念的一場(chǎng)革新，尤其是觀眾理念的革新。今天的電視要面對(duì)或服務(wù)的是新媒體環(huán)境中的受眾（或許他們已不能再被稱(chēng)作“受眾”，而應(yīng)稱(chēng)為“用戶(hù)”）。新媒體環(huán)境為他們提供了更多的選擇，既有內(nèi)容的選擇，也有渠道的選擇；傳統(tǒng)電視只是他們選擇中的一種。與此同時(shí)，新媒體環(huán)境也刺激或培養(yǎng)了他們更多的需求，既有內(nèi)容的需求，也有渠道的需求。我國(guó)電視對(duì)外傳播要針對(duì)傳媒技術(shù)的發(fā)展和觀眾特征的變化，開(kāi)展科學(xué)、系統(tǒng)的研究，準(zhǔn)確把握觀眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展節(jié)目策劃、制作、播出和落地。

目前，美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的國(guó)際電視媒體都在根據(jù)觀眾收視行為和媒介選擇特征的變化大力改進(jìn)傳播方式、調(diào)整傳播策略，尤其注重對(duì)移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。2013年4月，法國(guó)法蘭西24臺(tái)與美國(guó)雅虎公司簽署合作協(xié)議，該臺(tái)的三個(gè)頻道同時(shí)在雅虎英國(guó)、加拿大、法國(guó)和阿拉伯版網(wǎng)站上播出。通過(guò)與雅虎公司合作，法蘭西24臺(tái)大大拓展了其傳播范圍。同月，英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道（BBC America）與推特公司（Twittter）簽署了合作協(xié)議，通過(guò)該公司推送視頻節(jié)目。2013年4月，半島電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（Al Jazeera English）對(duì)其iPad第三方應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行升級(jí)改版，尤其是強(qiáng)化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過(guò)推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目?jī)?nèi)容。同樣是在2013年4月，歐洲新聞臺(tái)在YouTube開(kāi)播了一個(gè)新頻道“歐洲新聞臺(tái)知識(shí)頻道”（Euronews Knowledge），并同時(shí)對(duì)其他頻道進(jìn)行了改版。歐洲新聞臺(tái)早在2007年就開(kāi)始在YouTube播出，目前在該網(wǎng)站上一共播出13個(gè)頻道，并計(jì)劃逐漸增加到19個(gè)頻道。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)播出的需要，歐洲新聞臺(tái)對(duì)視頻格式進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，為用戶(hù)提供便捷的觀看方式和高質(zhì)量的視頻。

對(duì)于我國(guó)電視對(duì)外傳播而言，海外觀眾研究的目的在于精準(zhǔn)地了解和把握目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而有效地實(shí)施傳播戰(zhàn)略、策略和方略。麥曼萊斯（McManus）在研究報(bào)業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候指出，市場(chǎng)可以分為四種類(lèi)型：首先是讀者市場(chǎng)，其次是廣告客戶(hù)市場(chǎng)，第三是新聞來(lái)源市場(chǎng)，最后是投資者的市場(chǎng)。⑩就市場(chǎng)而言，電視和報(bào)紙具有一定的相似性，讀者/觀眾市場(chǎng)都至關(guān)重要。對(duì)外電視首先要面對(duì)海外受眾市場(chǎng)，需要進(jìn)行受眾調(diào)查和研究，尤其要注重收集和分析他們的“前饋”。前饋是與反饋相對(duì)的一個(gè)控制論的術(shù)語(yǔ)，原意是指盡可能在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預(yù)測(cè)信息，采取相應(yīng)的措施。在傳播領(lǐng)域，美國(guó)傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆是這個(gè)概念的最早使用者，他認(rèn)為前饋就是在進(jìn)行大眾傳播之前，事先對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究，了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進(jìn)傳播方式，增強(qiáng)針對(duì)性，提高傳播效果。他指出：反饋是重要的，而“前饋更具有獨(dú)創(chuàng)性”。11 海外觀眾收視行為和媒介選擇的變化就是一種“前饋”，也是我國(guó)電視對(duì)外傳播改進(jìn)傳播策略和方式的重要依據(jù)。我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化國(guó)際傳播能力、建設(shè)國(guó)際一流媒體，一定要有清晰的方向和明確的重點(diǎn)，而海外觀眾特征的變化就是這方面的重要參照系。

「注釋」

①[英]尼古拉斯·阿伯克龍比著：《電視與社會(huì)》，張永喜等譯，南京：南京大學(xué)出版社2007年版，第159頁(yè)。

②Over 1.5 million social TV users in Spain， http：//www.rapidtvnews.com， 20130610.

③French social TV activity quadruples over the season， http：//www.rapidtvnews.com， 20130708.

④Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//www.digitaltveurope.net，20130321.

⑤Fresh Numbers from Nielsen - How Second Screens Are Transforming TV Viewing in USA， http：//www.appmarket.tv， 20130618.

⑥Traditional tvs still dominate viewing time connected-tvs on the rise， http：//www. rapidtvnews.com.

⑦TV viewing up driven by mobile consumption，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑧Local TV news audiences drop，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑨Survey finds tablets complement tv viewsing， www.broadbandtvnews.com， 20130326.

⑩禹建強(qiáng)著：《傳媒市場(chǎng)化的陷阱》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版。

11劉立剛、盧穎、鄭保章等著：《廣播電視經(jīng)營(yíng)管理》，北京：中國(guó)廣播電視出版社2006年版。endprint