金苗

2013年初，由國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務印書館、中國網(wǎng)絡電視臺等機構發(fā)起的年度漢字評選中，“夢”字以最高票穩(wěn)居榜首，成為中國的年度漢字。如何在“民族夢”與“個人夢”的互動中，于中國建設“中國夢”，向世界傳播“中國夢”，引發(fā)了中國新聞界的思考。特別是在2013年5月的中美首腦“習奧會”中，習近平主席善意地提出“中國夢、美國夢相互通融”的積極信號時，透視“中國夢”與“美國夢”的傳播便成為一個中國媒體人倍加矚目的議題。2013年8月，黑人民權運動領袖馬丁·路德·金博士發(fā)表“我有一個夢想”演講50周年，全美上下舉行了隆重的紀念活動。《時代》周刊以紀錄影片與紀念特刊相組合，門戶網(wǎng)站與社交網(wǎng)絡相配合的傳播項目向這位“美國夢”的代表人物致敬，提供了一個解析網(wǎng)絡2.0時代傳統(tǒng)媒體“美國夢”傳播的全新范例，或許能夠為中國夢的傳播帶來全新啟示。

一、筑夢： “重現(xiàn)夢想光輝”的建構策略

2013年8月11日，美國《時代》（Time）周刊宣布，《時代》開設了一個全新部門“紅框電影（Red Border Films）”，同時公布了它的第一部紀錄片計劃——“與《我有一個夢想》50周年有關”。當月26日，紀念特刊由《時代》周刊推出，紀錄片則在《時代》網(wǎng)站同期播出。關注到這一舉動的中國業(yè)界，大多為其探尋紙媒新模式的膽識叫好。其實，不盡然。通過厚重手筆重現(xiàn)馬丁·路德·金的夢想光輝，為正待走向經(jīng)濟復蘇的美國社會“筑夢”，是《時代》用心所在。

（一）發(fā)掘遺產(chǎn)，塑造價值

與以往將雜志作為單一傳播介質的紀念特刊不同，“我有一個夢想”50周年紀念的主題挖掘實際由三種媒介產(chǎn)品共同支撐：紙質特刊、主題網(wǎng)頁和紀錄影片。媒介產(chǎn)品的多樣化為主題建構的立體性創(chuàng)造了得天獨厚的條件。紀念特刊以《奠基之父（Founding Father）》為封面標題，由“一個男人（One Man）”、“一場游行（One March）”、“一次演講（One Speech）”和“一個夢想（One Dream）”四個標題創(chuàng)意漸近實現(xiàn)報道意圖，即發(fā)掘歷史遺產(chǎn)，塑造夢想價值。封面突出強調的四篇文章，《馬丁·路德·金：21世紀的建筑師》屬于第一個主題，實際是對金博士的一種“地位賦予”；《華盛頓游行記憶》為第二主題主打文章，17位親歷者的訪談是對這場大游行的“價值賦予”；而其余兩篇，《今天的夢想》和《金的演講對我意味著什么》均屬于第四主題，也就是夢想的現(xiàn)實境況與現(xiàn)實意義。可見，察往彰來，重筑夢想是《時代》的終極關照。主題網(wǎng)站與紀錄影片加重了這層深意，盡管兩種媒介產(chǎn)品的內(nèi)部結構有所不同，但兩者的共同之處非常明顯：前者以“一個夢想”為核心標題，后者更直接以《一個夢想》為題。

塞繆爾·亨廷頓認為：“從前，歷經(jīng)千辛萬苦來美國的移民，一看到自由女神像就熱淚盈眶，他們滿懷激情認同這個新的國家，因為它給他們提供了自由、工作和希望。”①。讓美國人重新認識到，以工作和自由為主旨的華盛頓大游行，特別是金博士以夢想為主題的演講在“美國夢”的夯筑進程中具有何其珍貴的價值。這正是《時代》試圖在今天為美國人重新筑夢的建構策略。

（二）匯聚共識，映照個體

《時代》的創(chuàng)建者盧斯篤信，制造新聞的是“個體的人”，因而要予以充分重視。小人物、大主題是這份周刊立文的傳統(tǒng)，在紀念這一大事件上，它依然成為重現(xiàn)夢想光輝的關鍵建構策略。為了共同紀念這篇滔滔雄文，紅框電影攝制組在25萬游行人海中鎖定了17人作為訪談對象，有站在金博士講臺旁的游行領導者，也有在臺前用歌聲激起人群沸騰的歌手，還有號召好萊塢名流加入隊伍的演藝明星，有大學生，更有青少年，有現(xiàn)場攝影師，還有演講撰稿人。他們被邀請到鏡頭前，在深邃的黑色布景前和純凈的特寫鏡頭下，在一幀幀黑白影像和現(xiàn)場回響間，娓娓講述金的演講，講述那場激發(fā)金慷慨陳辭的游行，以及這一切留給美國人的寶貴遺產(chǎn)。不同的感受，不同的講述，卻在游行還原、得失總結、演講認識、精神升華和遺產(chǎn)價值中匯聚了共識。在此基礎上，紀念特刊和主題網(wǎng)站采用了不同的素材建構策略。紀念特刊擷取了訪談紀錄作為整體框架的一部分，即第二主題“一場游行”的內(nèi)容，并由資深攝影師為17位年華已逝的親歷者一一拍攝藝術照刊出。主題網(wǎng)站則以紅框電影的架構為基礎，增加了大量歷史素材和圖片故事，將17人的講述擴展到了更大范圍的個人記憶。

如何讓“我有一個夢想”周年紀念這樣一個毫無時效性的主題轉換為非常出色的故事？如何讓重筑夢想這樣一個與普通人似有千里之遠的視角扣人心扉？由個體引出共識并最終映照個體不失為有效的建構策略。

二、釋夢：“重拾夢想點滴”的敘事策略

紀念特刊的四個敘事章節(jié)如同一曲交響樂，由無數(shù)個與馬丁、游行、演講、夢想命運相關的音符共同組成。紅框電影的11組訪談話題也是由17個親歷者的細節(jié)講述和個體感悟拼接而成，主題網(wǎng)站圍繞電影重新破題開列出的6大議題，更大范圍地綜合了當時多家媒體、多個個體的故事、圖片和收藏?？梢哉f，在重現(xiàn)夢想光輝的建構策略上，重拾夢想點滴成為《時代》賦予1963年夢想以現(xiàn)代涵義的敘事策略。而這恰恰與1963年夢想的敘事原點（我）和上升路徑（我-民族-國家）相吻合，由無數(shù)個微小的夢想集聚為宏大的夢想。所不同的是，《時代》在追隨與反思中讓宏大的民族夢想又返歸無數(shù)微小的個人現(xiàn)實。

（一）從“馬丁”到“我們”

“一個牧師何以引領一個國家的道德頓悟？”這是特刊在“一個男人”開篇時的發(fā)問。一如文章的精彩配圖，不是當年廣場人群中的金博士，就是游行人海中那一張張普通的面孔，普利策獲獎者，《新聞周刊》的編輯約翰·米查姆（Jon Meacham）主筆的這篇文章沒有把金博士孤獨地捧于高高的講臺之上，而是在歷史的長河中挖掘場景、片斷和細節(jié)去還原一個缺憾與完美、困境與希望、被質疑與被追隨并存的馬丁·路德·金，并由此延伸至今天處于同樣境地的“我們”。第二主題“一場游行”基于17人的回憶，更是一幅關于“‘我們在社會運動中，社會運動影響‘我們一生”的逼真圖景。一把當年現(xiàn)場彈奏的吉他，一枚小小的游行徽章讓歷史重新?lián)碛辛藴囟??！督鸬难葜v對我意味著什么》屬于第四主題里的收官篇，通過13人13個標題的小言論來表達今天的“我們”對夢想的詮釋，延續(xù)、批判、反思、出路、創(chuàng)新、展望盡在其中。然而無論如何，都蘊含著無限希望。endprint

（二）從“夢想”到“現(xiàn)實”

約翰·米查姆近乎殘酷地在文章中指出：“我們生活在金幫助建立的世界，但確實未能生活在他為我們所有人夢想的世界里?！眽粝肱c現(xiàn)實的距離，也是促使《時代》在50年后重拾夢想點滴的動力，正如著名記者米歇爾·諾里斯（Michele Norris）在為“一個夢想”著文時所特別強調的：“在某些方面，美國已超越了金的視野。但是在其它方面，他所列出的夢想清單還遠未完成?！闭?、直面這一差距，其實就是今天《時代》周刊以如此隆重的形式向“我有一個夢想”行注目禮的最充分的理由。在肯定奧巴馬這個黑人總統(tǒng)兩度當選，馬丁的夢想似乎得到了完美驗證的背景下，諾里斯又尖銳地列出了居高不下的犯罪率、失業(yè)率，沒完沒了的戰(zhàn)爭、綿延難絕的種族歧視所帶來的“機會鴻溝”。而跨頁的“衡量夢想”制圖，將非裔美國公民人口、教育、犯罪、經(jīng)濟、醫(yī)療和參政等多項50年對比數(shù)據(jù)加以可視化，并專附在十余年數(shù)家民調數(shù)據(jù)的基礎上推出的種族關系態(tài)度分析。

鏡像總是近于真相，如果說“我有一個夢想”是1963年馬丁展臂一指的鏡像，《時代》之功在于50年之后用集聚點滴的敘事策略讓人們更接近于現(xiàn)實真相，以期擁有這個時代新的夢想。

三、播夢：“重返夢想本質”的推廣策略

社會化媒體浪潮洶涌而來之際，對于這份以影響聞名的雜志而言，為書寫插上翅膀已非輕而易舉。從2009年美國《讀者文摘》宣布尋求破產(chǎn)保護，到2010年美國《新聞周刊》以一美元的低價出售，紙媒之憂普遍存在于雜志之中?！稌r代》周刊此番筑夢與釋夢特意尋求紙質特刊、主題網(wǎng)頁和紀錄影片的立體支撐同樣有這方面的重重考慮。論內(nèi)容，“我有一個夢想”的本質是觸動心靈的思想，論主體，“我有一個夢想”的本質是這個時代的公民，《時代》依據(jù)社會化媒體時代的碎片化觸媒習慣在“重返夢想本質”方面做出了“播夢”嘗試。

（一）以影像觸動心靈

“紅框”這個名字靈感源自《時代》封面著名的紅框，雜志攝影總監(jiān)奇拉·波拉克說，“我們不僅僅是在做新聞，也是在記錄世界歷史?！弊鳛檫@個全新的部門試水紀錄片的首發(fā)作品，紀錄片《一個夢想》試圖在這個讀圖觀影的時代，以影像觸動心靈，以口述激發(fā)思想。60分鐘的影片被分為五個單元，穿插于整個主題網(wǎng)站“運動·人物·風險·精神·遺產(chǎn)”五個欄目間，在紀念文字和歷史圖片之間發(fā)揮著攜領點睛的作用，自手挽手行進向林肯紀念堂的人們低沉而富有節(jié)奏的吟唱聲中開啟第一單元“運動開始了”，一個個黑人抗爭的經(jīng)典攝影瞬間在深沉沙啞的畫外描述中閃現(xiàn)，震撼人心。第二單元“華盛頓游行”時長達2236”，以親歷者口述和哈斯克爾·韋克斯勒（Haskell Wexler）拍攝的影像紀錄《大巴車（the Bus）》組成，這位攝影師當年名不見經(jīng)傳，之后則斬獲了兩屆奧斯卡最佳攝影獎。影片罕見而短暫地用12分鐘紀錄了一批游行者長途跋涉3000英里前往華盛頓參加運動的熱情歷程和隨機采訪，影像真實而可貴。第三單元“金說了什么”、第四單元“最大的風險”和第五單元“永恒的遺產(chǎn)”則延續(xù)了第一單元的風格，歷史與現(xiàn)實的紀錄影像交錯成型。

（二）借線上影響線下

《時代》周刊時任總編輯詹姆斯·凱利2007年接受采訪時曾談到：“內(nèi)容的廣度、權威性、可信度、圖片、報道、寫作風格、版面設計，體現(xiàn)了我們的優(yōu)勢。這些元素合在一起構成了一個“包裹”，是一體化的。《時代》周刊是一本把很多元素有機整合在一起幫助人們?nèi)フJ識世界的雜志。這是一本新聞雜志的力量所在——去展開和探索一個世界?！雹谌缃?，這個引以為豪的“包裹”優(yōu)勢順應社會化媒體時代的發(fā)展，不僅萌發(fā)出了“紅框電影”、“主題網(wǎng)站”這樣的新元素，設計精當?shù)貙烧吲c特刊打入一體化的“包裹”，而且頗費心思地將三種跨媒體的媒介產(chǎn)品放置于社會化媒體傳播渠道，力求搭上線上影響線下的傳播風向。首先，“紅框電影”開設了Facebook和Twitter賬號，并為此次跨媒介傳播設計了精致的頁面、貼文和推文，實現(xiàn)了紙刊、網(wǎng)站和紀錄片三個介質在社會化媒體上的超鏈接。其次，紀錄片《一個夢想》為滿足社會化媒體視頻收閱習慣，被事先拆解為11個最長12分，最短3分23秒的短片，便于其在社會化媒體傳播并接受網(wǎng)民的評論。最后，在推廣節(jié)奏上，紀錄片預告先行，而后與主題網(wǎng)站一起推出，并同步在社會化媒體網(wǎng)站推送，十天后紀念特刊才正式登場。線上影響線下，空前拉動了刊物的銷量和影響。

《時代》周刊展示的是網(wǎng)絡2.0時代傳統(tǒng)媒體“美國夢”傳播的全新范例?！爸袊鴫簟庇蓢抑畨粼杏龂裰畨簦懊绹鴫簟庇蓚€體之夢走向全民之夢，雖有本質不同，卻有以人為本的融通之處，在“夢”的傳播策略上當可互鑒。（作者供圖）

「注釋」

①塞繆爾·亨廷頓：《誰是美國人？美國國民特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯.新華出版社，2010年。

②向西：《去展開和探索一個世界——訪<時代>周刊時任總編輯詹姆斯·凱利》，《中國記者》，2007年第6期。endprint