尹洋+葉聲

《爸爸去哪兒》自2013年10月11日在湖南衛(wèi)視開(kāi)播以來(lái)，不斷刷新收視紀(jì)錄。其“合家歡、萌逗、寓教于樂(lè)”的節(jié)目特點(diǎn)吸引到各年齡層大批忠粉，第七期CSM全國(guó)網(wǎng)收視率2.69%、份額17.37%，CSM29城市收視率4.96%、份額20.22%，創(chuàng)去年湖南衛(wèi)視所有節(jié)目的單期份額最高。其第二季廣告招標(biāo)僅冠名費(fèi)就過(guò)3億元。在海外主流社交媒體YouTube的湖南衛(wèi)視官方頻道上，截止2013年12月27日，11期《爸爸去哪兒》的海外點(diǎn)播次數(shù)累計(jì)達(dá)703萬(wàn)次。美國(guó)媒體《石英》雜志評(píng)價(jià)節(jié)目推動(dòng)“向家庭倫理”的回歸；1857年開(kāi)始出版，作為美國(guó)最受尊敬的雜志之一的《大西洋月刊》，稱贊這個(gè)節(jié)目讓中國(guó)人看到了更溫暖的爸爸。

《爸爸去哪兒》的走出去，也是湖南廣播電視臺(tái)勇于擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)文化產(chǎn)品，打造文化品牌，取得的又一階段性成果。從最初的“影視交流、借船出?！保?989開(kāi)始與瓊瑤女士合拍電視?。健邦l道上星、擴(kuò)大影響”（1997年到2004年湖南衛(wèi)視開(kāi)始逐步境外落地），再到“形成合力、規(guī)模升級(jí)”（2005超女李宇春登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面、 2013年《我是歌手》節(jié)目在臺(tái)灣取得“入島、入戶、入腦”的效果），湖南廣電海外影響力逐年提升。那么，湖南廣電是如何分階段、分步驟實(shí)施國(guó)際傳播的呢？

多層次多渠道的海外傳播

湖南廣播電視臺(tái)“文化走出去”戰(zhàn)略從“版權(quán)走出去”、“ 項(xiàng)目走出去”和“品牌走出去”三大維度實(shí)施。首先是“版權(quán)走出去”——以內(nèi)容提供、節(jié)目合作、模式輸出等方式實(shí)現(xiàn)。湖南廣電出口節(jié)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由最初以綜藝節(jié)目為主，變?yōu)榫C藝、電視劇、電影及版權(quán)合作的多元模式。在香港、臺(tái)灣、日本以及東南亞和美歐等地建立了以代理制為主的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目銷售平臺(tái)，成功將電視劇《新還珠格格》、《宮》等影視劇，《快樂(lè)男聲》、《快樂(lè)女聲》、《名聲大震》、《越策越開(kāi)心》節(jié)目及《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》模式外銷到東南亞市場(chǎng)，居省級(jí)媒體市場(chǎng)化走出去的前列。金鷹卡通的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品在海外多媒體終端的版權(quán)發(fā)行及衍生品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯583萬(wàn)美元，和北京卡酷、上海炫動(dòng)一起躋身全國(guó)媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)三強(qiáng)，與湖南國(guó)際頻道、快樂(lè)陽(yáng)光公司一起榮獲國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。

其次是“項(xiàng)目走出去”——以承辦國(guó)際活動(dòng)、文化演出、合作拍片等市場(chǎng)化方式來(lái)推動(dòng)。湖南廣電以品牌平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行優(yōu)勢(shì)在已有的國(guó)際品牌傳播中發(fā)揮積極作用，自2008年開(kāi)始承制國(guó)家漢辦的“漢語(yǔ)橋世界大學(xué)生中文比賽”以來(lái)，超過(guò)60個(gè)國(guó)家的540名選手參與了節(jié)目錄制。國(guó)家漢辦已批復(fù)在湘建立“國(guó)際漢語(yǔ)傳播基地”。國(guó)僑辦牽手湖南衛(wèi)視打造“文化中國(guó)·四海同春”、“天才少年團(tuán)”海外巡演活動(dòng)品牌，以及湖南公共頻道“公共大戲臺(tái)走進(jìn)美國(guó)”等，共同開(kāi)啟了湖南廣電海外文化演出藍(lán)海市場(chǎng)。湖南廣電旗下的藝員經(jīng)紀(jì)公司天娛傳媒利用名主持和選秀明星在海外成功組織了有影響的演出活動(dòng)，“李宇春2012-2013海外巡回演唱會(huì)”反響熱烈，其海外粉絲遍及日韓、歐美、港澳臺(tái)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，數(shù)量近百萬(wàn)。由湖南廣播電視臺(tái)全額投資，英國(guó)Image Impact公司制作的《與鯨共舞》、《狂野哥倫比亞》、《中國(guó)毒蛇》紀(jì)錄片三部曲在英國(guó)主流媒體——五頻道播出，獲得媒體與觀眾熱捧。

優(yōu)化海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將走出去產(chǎn)業(yè)化與新媒體有效結(jié)合。湖南廣電將節(jié)目輸出、頻道輸出與臺(tái)屬新媒體主體——快樂(lè)陽(yáng)光、金鷹網(wǎng)進(jìn)行資源整合、捆綁運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)與新浪、百度、騰訊等國(guó)內(nèi)最具實(shí)力新媒體的資源和體制上的對(duì)接，積極拓展走出去渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的融合傳播和立體式開(kāi)發(fā)?？鞓?lè)陽(yáng)光旗下的芒果TV完成了與香港華語(yǔ)衛(wèi)視全臺(tái)節(jié)目獨(dú)家合作，建立與新加坡電信、中移動(dòng)下屬卓望公司等的合作關(guān)系，開(kāi)展在新加坡及北美地區(qū)的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)?？鞓?lè)陽(yáng)光目前在湖南省影視產(chǎn)品出口中占到6.2%的份額。

再次是“品牌走出去”——依托海外覆蓋與收視影響不斷擴(kuò)大。到2012年底，湖南國(guó)際頻道（Hunan TV World ）通過(guò)長(zhǎng)城平臺(tái)已覆蓋六大洲的76個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)IPTV實(shí)現(xiàn)全球信號(hào)覆蓋，截至2013年6月底，海外用戶數(shù)接近400萬(wàn)戶，覆蓋人群超過(guò)3，000萬(wàn)。在長(zhǎng)城平臺(tái)海外所有節(jié)目包中的電子節(jié)目單點(diǎn)擊率和用戶收視反饋數(shù)據(jù)，僅次于CCTV4，居省級(jí)媒體第一。與香港電訊盈科集團(tuán)合作的“now芒果臺(tái)”，以每月5，000戶的速度遞增，2013年有望實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)香港收費(fèi)用戶。芒果馬來(lái)西亞臺(tái)、泰國(guó)臺(tái)相繼開(kāi)通，新加波的落地指日可待。這是中國(guó)廣播影視走出去工程中首個(gè)以境外地面頻道市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為模式的案例。

2013年9月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在香港發(fā)布2013年“亞洲品牌500強(qiáng)”，湖南廣播電視臺(tái)再次入選，排列146位，超越韓國(guó)KBS，在亞洲廣電媒體中位居第五位，前五位分別是央視、NHK、TVB、鳳凰衛(wèi)視；在12月27日頒布的“2013世界媒體500強(qiáng)”中列全球第八十位。

“走出去”的新思路

作為一種文化自覺(jué)，打造華流品牌、推動(dòng)民族文化產(chǎn)品“走出去”，是湖南廣電的文化立場(chǎng)和文化選擇。體制上，變行政型為企業(yè)型和產(chǎn)業(yè)型，積極對(duì)接國(guó)際文化市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則；內(nèi)容上，變外宣型為產(chǎn)品型和品牌型，加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，提升版權(quán)營(yíng)銷能力和水平；運(yùn)作上，變交流型為落地型和經(jīng)營(yíng)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求對(duì)接、投入與產(chǎn)出對(duì)接，盡快建立比較成熟的盈利模式。

縱觀我國(guó)媒體“走出去”各項(xiàng)工作，目前還停留在探索階段，大多數(shù)還屬于以行政為主導(dǎo)的“兼顧型”，即內(nèi)宣兼顧外宣，沒(méi)有形成市場(chǎng)為主導(dǎo)。如何對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，繼續(xù)取得新階段性成果，湖南廣電還需要做更多的探索。

1.內(nèi)容為王。2013年，因“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”贏得“無(wú)差評(píng)”喝彩的湖南衛(wèi)視，1月-10月CSM全國(guó)網(wǎng)全天收視率0.65%、份額4.94%，排名全國(guó)第2，繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視。截至11月17日，共獲得103個(gè)全天第一。在傳統(tǒng)節(jié)慶晚會(huì)“跨年”、《小年夜春晚》、“七夕晚會(huì)”，及《成人禮》等晚會(huì)上持續(xù)創(chuàng)新。節(jié)目方面，除了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，其他的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《我們約會(huì)吧》《百變大咖秀》等品牌綜藝節(jié)目也發(fā)揮穩(wěn)定，穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)前列?！皟?nèi)容為王”是“走出去”的首要條件，也是我們?nèi)〉脟?guó)際話語(yǔ)權(quán)的資本。

2.強(qiáng)化“走出去”意識(shí)，將“走出去”上升到全臺(tái)戰(zhàn)略層面的高度。學(xué)習(xí)上海SMG全局觀念的“走出去”機(jī)制，對(duì)全臺(tái)海外拓展的資源整合，確立海外戰(zhàn)略意圖，具備可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)模式，多渠道輸出，觸達(dá)“走出去”的實(shí)際效果。

3.改善引進(jìn)、培養(yǎng)國(guó)際化人才機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部國(guó)際化人才的培養(yǎng)。在臺(tái)內(nèi)建立版權(quán)信息管理制度、建立國(guó)際版權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、建立國(guó)際化的媒資管理、加強(qiáng)國(guó)際版權(quán)意識(shí)培訓(xùn)。

4.創(chuàng)新媒體生態(tài)環(huán)境。追尋電視湘軍的進(jìn)化軌跡，湖南廣電走過(guò)了一條“借鑒—吸收—改造—品牌”的創(chuàng)新路徑。2014年，湖南廣電的要做的事情，不僅是一個(gè)頻道，一個(gè)節(jié)目，做的更是一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，將我國(guó)歷史悠久、豐富多彩的文化藝術(shù)，與先進(jìn)的模式結(jié)合，與時(shí)代的需求契合，運(yùn)用現(xiàn)代的、國(guó)際化的、時(shí)尚的電視語(yǔ)言和技術(shù)手段，有效傳承、傳播我們的文化，從而在觀眾腦海中植入“中國(guó)芯片”，讓世界人民接受、認(rèn)同和喜愛(ài)。也就能逐步實(shí)現(xiàn)湖南廣電從體制內(nèi)走出去，從國(guó)內(nèi)走出去，建立新的市場(chǎng)主體，打造規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)文化“走出去”。（作者供圖）

責(zé)編：譚震endprint