申玲玲

習主席在慶豐包子鋪就餐、“月球車玉兔”報道登月計劃，被認為是中國政府在社交媒體上“連得兩分”。對于后者，既是一場全民的科普秀，也塑造了國家航天局的新形象，還被美國《外交政策》雜志稱之為中國航天計劃進行了一次完美的宣傳，而且是十幾年來最成功的公關(guān)。①

本文試圖從對該事件的分析中，思考主流媒體應(yīng)該如何更好地借助于社會化媒體，并與之形成呼應(yīng)、互補關(guān)系，以進行有效的對外傳播和形象推廣。

一、“@月球車玉兔”引發(fā)關(guān)注

在嫦娥三號飛向月球前4個小時，新華社和果殼網(wǎng)聯(lián)合運營的（團隊由多名天文愛好者和數(shù)個負責嫦娥三號任務(wù)的專家組成）“@月球車玉兔”賬號在新浪微博及時開通，兩個多月，不但贏得了超過59萬的粉絲，還動輒就能獲得數(shù)以萬計的轉(zhuǎn)發(fā)、點評和“贊”，眾多網(wǎng)友被“玉兔”萌倒，有超過900萬條的微博提到它。帖子還被新華社等國內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，而其表達形式、在網(wǎng)民間引發(fā)的熱議等還被《華爾街日報》、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站、美國《外交政策》雜志、法新社等多家外媒關(guān)注。

“@月球車玉兔”賬號以第一人稱的方式、擬人化的口吻，用最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)布月球車的動態(tài)和“見聞”，并且?guī)缀鹾椭袊俜健坝裢谩毕⒌墓急３滞?。兼具專業(yè)、賣萌的特點，卡通的形象，當它宣布自己“有可能熬不過這個月夜”的時候，當它蘇醒后問一句“Hi，有人在嗎？”的時候，它不再是一個冷冰冰的賬號，而是一個溫情的、活生生的“人”，它所介紹的“見聞”、知識、包括航天局，離大眾不再遙遠，在這一點上，一個小小的微博賬戶，重塑了航天局在網(wǎng)民中的形象。

二、“@月球車玉兔”引發(fā)關(guān)注的深層次原因

“@月球車玉兔”的成功，可以說是一種以點帶面式的傳播效果，它不同于傳統(tǒng)媒體的規(guī)模化、專業(yè)化傳播，但其在社會化媒體平臺的信息選擇標準、話語表達方式、網(wǎng)絡(luò)互動模式等值得稱道與借鑒。

（一）趣味化、有明確的傳播選擇

社會化媒體的主角是用戶，筆者認為社會化媒體運營的核心在于了解粉絲的興趣點并依此設(shè)置、安排內(nèi)容話題，并以好玩、有趣的方式（換句話說，加入網(wǎng)絡(luò)語言，或者至少以年輕化的、網(wǎng)絡(luò)化的風格加以表達）和溫情、有料的互動，最終實現(xiàn)有效的傳播。6億多的網(wǎng)民，年輕人占據(jù)了大多數(shù)，所以同樣的信息或者事件，切入的角度、敘述姿態(tài)和話語范式的選擇很重要，“小伙伴”的話語形式+有趣的專業(yè)表達+滿足好奇心的內(nèi)容，是此次“@月球車玉兔”賬號傳播成功的關(guān)鍵。

（二）個性化、有溫度的表達方式

社會化媒體時代，網(wǎng)民的閱讀屬于一種快速化的淺閱讀，探索一種輕松、有趣的表達方式，運用網(wǎng)絡(luò)語言進行表達無疑可以拉近與網(wǎng)民的關(guān)系，塑造“親民”形象，“@月球車玉兔”以第一人稱式的擬人化表達，在傳播的一開始，基調(diào)就非常的明確——活潑、有趣又不失即時與權(quán)威。“啊……我壞掉了。”“Hi，有人在嗎？”，這個不加V的賬號將“@玉兔號月球車”這個原本冰冷的鋼鐵機器人演繹得如此溫情可愛，以至于無數(shù)網(wǎng)友為“他”悲傷興奮祈福調(diào)侃。在“玉兔”按原定計劃有希望被喚醒的日子里，得不到官方消息的不少媒體都將其作為玉兔“化身”，在新聞中予以正面描述。

（三）專業(yè)化、有功力的及時報道

“@月球車玉兔”率先發(fā)布“壞掉”消息，而媒體直到當日晚間8時15分才發(fā)出了新聞。在這樣一項國家的重大科學工程中，宏大敘事之外，“@月球車玉兔”在網(wǎng)絡(luò)上為公眾展示了科學傳播的另一種范式。嘗試用擬人手法將科學事件表達得準確嚴謹，非?？简炘搱F隊的“功力”，而集合了技術(shù)宅和文案控的團隊，把月球上的科學探索演繹成了一場科技小白們喜聞樂見的科普真人秀，也體現(xiàn)了“跨學科”的人才合作在社會化媒體運作方面的成功。

（四）人性化、有溫情的互動能力

科學的傳播策略，具有親和力，又不失權(quán)威性和專業(yè)性。該賬號圍繞網(wǎng)友的關(guān)注點，以“玉兔”的角度進行擬人化報道，除了直接向網(wǎng)友匯報“所見、所思、所感”外，還與果殼網(wǎng)、新華社等賬號進行互動，適時地配以視頻、圖片等鏈接，有網(wǎng)友關(guān)注的背景信息和相關(guān)知識，貼心的“大家問玉兔答”和“玉兔問玉兔答”版塊，則更是以網(wǎng)友為中心，充分滿足粉絲的好奇心。其實，社會化媒體的優(yōu)勢不僅僅是信息發(fā)布，互動也非常重要，這種互動可以分為以內(nèi)容設(shè)置為主的間接式的互動和評論、私信等形式的直接式的互動，該賬號在內(nèi)容的設(shè)置與互動方式上，主動地考慮用戶需求，值得借鑒。

三、如何借力社會化媒體擴大對外傳播影響力

社會化媒體的勃興給我國媒體的對外傳播帶來了很好的機遇，但是有兩個特征也是我們所不能忽視的：“英美兩個發(fā)達國家基本上壟斷了自媒體上中國的信息流”、“在全球自媒體輿論圈中，發(fā)達國家受眾成為形塑自媒體涉華輿論的主要力量。”②

如何利用社會化媒體一改在對外傳播中的被動地位，筆者認為可以從以下幾點著手：

1.重視社會化媒體用戶，實現(xiàn)精細化、趣味化運作

社會化媒體傳播的優(yōu)勢在于實時的裂變式傳播，但是規(guī)?；瘋鞑サ囊c的選擇很重要，一般來說，具體的、細節(jié)性的、趣味性的內(nèi)容，更容易吸引網(wǎng)民注意。同樣的重大事件，社會化媒體的碎片化、輕快型傳播可以與傳統(tǒng)媒體或官方信息源的“硬”性傳播形成呼應(yīng)，借助于報道點的選擇，完成吸引和推薦作用。就像華爾街日報中文網(wǎng)的官方微博，憑借其較強的原創(chuàng)性內(nèi)容，將粉絲引導至其官方網(wǎng)站，借助于官微提高網(wǎng)站的瀏覽量，擴大傳播效果和品牌知名度；而朝日新聞中文網(wǎng)的官微最令粉絲津津樂道的是朝日君每天發(fā)布的“字新聞”。切入點的恰當選擇，無疑會為品牌和內(nèi)容的傳播加分。

2.實時推送信息，保持鮮活感和現(xiàn)場感

社會化媒體的“零時差”報道，可以保持資訊的“熱乎勁兒”，與用戶建立某種層面的共鳴；生動、鮮活的表達方式，更容易讓媒體以溫情的“人”的姿態(tài)出現(xiàn)并與網(wǎng)民互動。獨一無二的內(nèi)容、對味的表達、即時的推送等，都會加速信息的傳播速度、擴大傳播范圍。

3.根據(jù)用戶的興趣點設(shè)置對外傳播議題

國外的媒體除了根據(jù)自身特質(zhì)選擇有關(guān)中國的內(nèi)容之外，中國網(wǎng)民的興趣點、新的動向等往往也會成為他們關(guān)注的焦點。媒體鐘情于變化，在變化中選取素材，挖掘更深層次的內(nèi)涵和信息。這一點，媒體在進行信息傳播的過程中，有時可能也需要“曲線救國”，先引起國內(nèi)的廣泛關(guān)注，則會吸引國外媒體的關(guān)注以及對相關(guān)問題的深入挖掘，以期形成一種主動式的傳播形態(tài)。

4.組建熟悉社會化媒體的專業(yè)運營團隊

社會化媒體的運作，與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的編輯、運作有著諸多不同的特征，是否擁有熟悉社會化媒體規(guī)律、能與網(wǎng)民有效互動的具備某一方面專業(yè)性知識的人才團隊也是傳播成功的關(guān)鍵性要素?！癅月球車玉兔”之所以一直有最新消息實時更新，在于編輯背后強大的專家團隊：數(shù)個負責嫦娥三號任務(wù)的專家提供最新最準確的實時信息，年輕的天文愛好者則將這些信息以網(wǎng)友喜歡的口吻進行表達，甚至于帶有鮮明的個人化特征，這一點，無疑拉近了與粉絲之間的距離，還兼顧了表達的專業(yè)性與趣味性。

筆者充分肯定該賬號在上述方面的成功嘗試，但也無意于夸大其傳播效果。本文主要目的在于通過對這次嘗試性的、喜聞樂見的報道方式的考察，思考傳統(tǒng)媒體及其官方微博、微信等在當下對外傳播中所扮演的角色以及這兩者之間的關(guān)系。作為能彌補信息發(fā)布時效性，可能重塑媒體形象的官方微博，如何實現(xiàn)與主流媒體、權(quán)威信源的配合，如何建立并拓展屬于自己的持續(xù)性影響力和公信力，則是在未來還需要進一步探索的問題。

（本文為西北政法大學教改項目“新媒體傳播課程案例式教學法的實踐研究”的階段性成果，項目編號：XJY201313。）

「注釋」

①Rachel Lu：“Red Rover Red Rover”，http：//www.foreignpolicy.com/ articles/2014/02/13/red_rover_red_rover_chinas_space_program_wins_social_ media，中文刊登于《青年參考》，2014年02月19日27 版。

②相德寶：《自媒體時代的中國對外傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第6期。endprint